文： 羅立璿、王曉玲
來源：20社（ID：quancaijing_20she）
大家還敢花錢嗎？這在過去的半年裏，似乎成為了一個真實的問題。畢竟，從宏觀數據來看，情況確實不算樂觀。中國國家統計局公布，8月PMI（官方采購經理人）指數連續第六個月萎縮。另外，服務業活動在8月也再次放緩，這說明消費者的消費意願又變低了。我們是否進入到了一個壓製消費欲望的時代——一切夠用就好，拒絕任何溢價。這個想法似乎在拚多多上季度財報中得到了印證，總收入522億，比市場預估還多出90億。很多人認為，大眾消費者正在進入《第四消費時代》中所描述的日本人的狀態，即經濟下滑，消費意願下降，無印良品、優衣庫、薩莉亞等經濟實惠的品牌興起。但顯然，這是不準確的。就在剛剛過去的這個財報季，拚多多、阿裏、京東、快手（電商部門）等多個平台盈利狀況都在變好，安踏、李寧、海底撈，甚至連Lululemon中國部分的收入也在上升，這說明了大家還在消費，並且依然希望讓生活更豐富。為(wei)了(le)解(jie)答(da)我(wo)們(men)的(de)疑(yi)問(wen)，我(wo)們(men)找(zhao)到(dao)了(le)二(er)十(shi)來(lai)位(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)了(le)解(jie)他(ta)們(men)最(zui)近(jin)的(de)消(xiao)費(fei)抉(jue)擇(ze)。得(de)出(chu)的(de)答(da)案(an)是(shi)，他(ta)們(men)雖(sui)然(ran)對(dui)未(wei)來(lai)的(de)期(qi)望(wang)遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)有(you)以(yi)前(qian)高(gao)，但(dan)依(yi)然(ran)在(zai)堅(jian)定(ding)地(di)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)幸(xing)福(fu)感(gan)而(er)消(xiao)費(fei)。“即使你活在了冬天，你還是要取暖的”，一位受訪者解釋。對於人們怎麼在經濟蕭條時期通過物質尋找慰藉，最經典的一個理論是“口紅效應”。在20世紀30年代的經濟大蕭條時期，經濟學家發現口紅、siwazheyangdexiaodongxixiaoliangshangzhangdehenkuai，renweirenjishizaijingjikunnandeshihou，haishihuiyoubixupinyiwaidexiaofeiyuwang，zheshihouxiaofeizhejiuhuixuanzeyixielianjiadefeibixupin。但dan在zai消xiao費fei市shi場chang和he選xuan擇ze極ji大da豐feng富fu的de今jin天tian，年nian輕qing人ren的de取qu舍she曾zeng更geng加jia不bu同tong。他ta們men想xiang的de更geng多duo的de是shi怎zen麼me在zai當dang下xia獲huo得de落luo實shi到dao自zi己ji身shen上shang的de舒shu適shi和he快kuai樂le，而er對dui外wai在zai的de標biao簽qian越yue來lai越yue不bu在zai意yi。我wo們men認ren為wei，口kou紅hong消xiao費fei似si乎hu還hai不bu夠gou準zhun確que，而er是shi“多巴胺消費”，這些消費不一定非常廉價，但一定足夠快樂。我們和大家聊的問題很簡單，“最能讓你快樂的消費是什麼”。家住杭州的Max是大廠員工，平時最大宗的開銷就是房貸。她說，這個夏天持續時間最長的消費之一，就是看了《封神》。因為看了電影以後，她對殷墟文化產生了興趣，就開始看《翦商》。平時刷社交網絡，還能一直看到費翔和“質子團”的宣傳，感覺就像過了一個“精神上的暑假”。“這個電影可看得太值了”。除此之外，她還去看了蔡依林和五月天的演唱會。她說，之前在大廠的時候，大家都在很努力地賺錢，但是消費依然處在讓她覺得很“貧瘠”的狀態：“就是一個人，他可能舍得買幾千萬的別墅、十shi幾ji萬wan的de包bao，因yin為wei覺jiao得de這zhe是shi資zi產chan，或huo者zhe說shuo可ke以yi變bian現xian。但dan是shi在zai他ta偌ruo大da的de客ke廳ting裏li，他ta放fang了le一yi台tai幾ji千qian塊kuai的de小xiao米mi電dian視shi，因yin為wei覺jiao得de沒mei必bi要yao。那na他ta賺zhuan這zhe麼me多duo錢qian，究jiu竟jing在zai享xiang受shou什shen麼me呢ne？”精神消費上，電影市場也迎來了全新的熱度。在《消失的她》《封神》《孤注一擲》和《八角籠中》等多部影片的帶動下，這個暑期檔迎來了206.19億元的票房收入，也是我國暑期檔票房首次突破200億元。至少在現在，她覺得她在盡量讓自己變得快樂起來。“這些可能不需要很多錢，但是需要你做取舍和選擇”。guoqusannian，womenhexuduonianqingrenliaoguoxiaofeihuati。zhuiqiugongzuoheshenghuodepingheng，huozheshuozhuiqiuwuzhiyuneizaidepingheng，shidaduoshurenxiwangdedaodeshenghuozhuangtai。xianzai，zhezhongpinghengyiranhennandadao，danwenhuaxiaofeizaizhegezhongxinhuiguizhengchangshenghuodejigeyueli，bianchengyigexinlifudanzuixiaodexuanxiang。也(ye)有(you)幾(ji)個(ge)人(ren)說(shuo)，最(zui)近(jin)迷(mi)上(shang)了(le)出(chu)行(xing)和(he)露(lu)營(ying)，算(suan)是(shi)這(zhe)兩(liang)個(ge)熱(re)門(men)項(xiang)目(mu)的(de)新(xin)粉(fen)，還(hai)沒(mei)有(you)開(kai)始(shi)大(da)舉(ju)采(cai)購(gou)裝(zhuang)備(bei)，因(yin)為(wei)她(ta)們(men)目(mu)的(de)在(zai)於(yu)遠(yuan)離(li)工(gong)作(zuo)或(huo)說(shuo)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)。比如在上海工作的李涵，之前一度不能適應那裏過於精致的氛圍：一個名牌包是必須的，朋友周末聚會都會全妝出席。現在，她每個周末都會選擇離開上海，找一個城市去漫遊。“我不需要去很遠的地方，上周去了揚州，上上周去了丹東”，路費和食宿都花不了多少錢，卻讓她感到非常快樂。李涵說，她的工作其實非常辛苦，加班到1、2dianyeshijingchangdeshiqing。danxinghaowaiqihaishibaochizhezhoumobudaraoyuangongdeguanli，ruguoshiyiqiantajiuzhijieshuiguoqule，huozhedaoshangchanglizouzou，suishoumaidianxiaodongxi。erxianzai，tajiaode，zhiyoutongguozhoumozheme“出走”，才能讓她的情緒得到釋放，心態得以提升。在長沙工作的於華，除了在日常喜歡買線香和玩偶來治愈自己以外，年輕時能夠“宅在家裏半個月不出門”的她，更加重視和現實生活的連接。“去露營、去徒步，看演出”，她覺得這樣的體驗式消費才能讓人有充實的感覺。選擇美食提升多巴胺的人比想象中更多，除了晚上偶爾出去吃點好的，也仍然有人用奶茶來獎勵自己，像曾經的都市麗人、現在的新手寶媽大娃，最快樂的時刻就是能夠在一天獲得獨處的空間，打開iPad，手邊有小零食和喜茶，然後開始煲劇。“如果出一點小錢就能自我調節，變得快樂的話，那不比看心理醫生劃算多了”。看起來，大家花錢買到的快樂都是可以想象的東西，但其實仔細聊下來，變化也蠻大。在交流的過程中，我們發現了一個相對一致的趨勢，就是不論財務狀況和工作強度如何，大家的消費都更“聚焦”了。tamendourenke，zaijingjitiaojianmeiyoujudagaibiandeqiantixia，shangshudexiaofeicainengdailaixinliheshenglicengmiandeqieshigaishan，cainengrangdaduoshurenhuodezhenzhengdekuaile。jihusuoyourendouyouhualezijideyibufenkaizhi。比如，前幾年的彩妝狂熱，到這些年輕人身上似乎已經告一段落。“前幾年買得太多了，用完了之後補貨就行，而且疫情以後，我就發現其實隨便畫畫也沒啥區別”，李涵解釋。根據青眼情報，2023年上半年，中國的美妝市場與往年的雙位數相比，同比僅增長了3.5%，線上渠道同比僅增長1.36%。而且，其中淘係平台下滑8.6%、京東平台下滑14.5%，這兩個平台可以說是KA（大品牌）最重要的電商渠道，隻有抖音大幅增長了54.5%。總體來說，消費者對於美妝的消費熱情，早已不是往年高歌猛進的狀態了。另外，國貨美妝的代表品牌之一，逸仙電商（完美日記母公司）今年第二季度的總淨營收是8.6億元，和去年同期比甚至下滑了9.8%。去qu年nian同tong期qi，全quan國guo都dou處chu在zai封feng鎖suo時shi期qi，而er逸yi仙xian電dian商shang居ju然ran還hai能neng出chu現xian接jie近jin雙shuang位wei數shu的de下xia滑hua，雖sui然ran也ye有you自zi身shen經jing營ying的de原yuan因yin，但dan依yi然ran體ti現xian出chu了le行xing業ye消xiao費fei的de不bu樂le觀guan。一些瞬時的、但持續時間不夠長的快樂也走向了下坡路。三隻鬆鼠、來伊份、良品鋪子，號稱零食電商品牌三巨頭，都剛剛發布財報，也總體呈現出了不樂觀的情況。三隻鬆鼠總營收同比下滑29.67%，良品鋪子同比下滑18.55%，來伊份則同比減少8.75%。duiyudaduoshuzaiyixianchengshishenghuodenianqingren，fushizaojiubusuangangxu。danfushixiaofeiqueyiranjianting，guojiatongjijugongbudeshujuxianshi，jinnianshangbannianshehuixiaofeipinlingshouzongezengchang8.2%；商品零售同比增長6.8%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長12.8%，跑贏了全國社零總額增長。一yi方fang麵mian，衣yi食shi住zhu行xing中zhong排pai在zai首shou位wei的de服fu飾shi，對dui於yu許xu多duo人ren來lai仍reng然ran是shi剛gang需xu，比bi如ru那na些xie剛gang剛gang離li開kai學xue校xiao開kai始shi工gong作zuo的de年nian輕qing人ren，需xu要yao通tong勤qin裝zhuang備bei，孕yun婦fu也ye需xu要yao隨sui著zhe胎tai兒er發fa育yu購gou買mai新xin衣yi服fu，以yi及ji正zheng在zai減jian肥fei的de人ren等deng等deng。另外，對於個人健康和戶外運動的熱情，也帶來了新的裝備需求。今年運動品牌的增長幾乎都不錯。安踏、李寧是大贏家，上半年營收分別增長了14.2%和13%，在它們之後，特步、361°雖然營收未到百億級別，但也實現了雙位數的增長。另外，安踏旗下的高端品牌始祖鳥、專業品牌薩洛蒙，還有特步旗下的索康尼，都是小紅書、抖音等社交平台上非常火熱的新品牌。而且，無論在哪個領域，表現最好的都是那些頭部品牌，這也是消費更加聚焦的表現，也可以說品牌積累帶來的回報。有幾位朋友的答案讓我們很慚愧，他們仍然堅信提升自己才是多巴胺的真正來源。一位朋友說，今年買了微信讀書月卡，“其實我有點猶豫，因為很多付費書看一半就看不了。但想了想，也就一杯奶茶錢。”堅持下來一段時間，每天固定的閱讀讓她很有幸福感，且情緒穩定。lingyiweiqunianlikaidachangdepengyourenwei，yinggaijianchixitongxuexi，erbushifanfanyuedu。tajinniangoumailegezhonghedamoxingxiangguandechanpinshiyong。tashuyixiazijizhebanniangoumaideAI產品，大概每月付費幾百美元，雖然不便宜，但是他認為非常值得。“每個產品都在一方麵挺強，然後把它連貫起來，就會疊加出最炫酷的效果。”除了購物、美食帶來的即時滿足，更好的自己和更好的生活，一直都是大家希望消費能夠帶來的改變，但這種投資難在堅持。三年前大家剛剛開始居家辦公時，雖然都是被迫居家，但很快都開始追求自我提升，學習熱情最高漲。2019年，中國圖書零售市場規模繼續增長，碼洋規模達1022.7億元，同比增長14.4%，首次突破千億元大關。一(yi)位(wei)出(chu)版(ban)社(she)做(zuo)發(fa)行(xing)的(de)朋(peng)友(you)說(shuo)，當(dang)時(shi)圖(tu)書(shu)市(shi)場(chang)信(xin)心(xin)大(da)增(zeng)，也(ye)吸(xi)引(yin)來(lai)各(ge)行(xing)各(ge)業(ye)的(de)投(tou)資(zi)。此(ci)後(hou)兩(liang)年(nian)雖(sui)然(ran)看(kan)起(qi)來(lai)每(mei)年(nian)銷(xiao)量(liang)不(bu)錯(cuo)，其(qi)實(shi)市(shi)場(chang)總(zong)量(liang)很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)由(you)這(zhe)些(xie)新(xin)入(ru)行(xing)的(de)公(gong)司(si)帶(dai)來(lai)的(de)，“就新書銷量來說，2019年是個頂峰。”這幾年全球的人們都在被迫接受改變。今年，我們調研的二十多個人中，有幾個也被迫換了工作，或者不得不gap一段時間。也有人選擇主動改變。“我從來沒看過公司裏有這麼多孕婦。”一位在北京某大廠工作的朋友說。zaixiaofeilinianshang，wulunshizhuanhuanlejiaose，haishiliuzaiyuanlaiweizhishang，daduoshurendounengkuaisushiying，wanquanbuxuyaoshiyingguocheng，gaibiansihujiuzaiyinianzhijian。huozheshuo，xianzaidajiadouzhangwolebazijizhaogudehenhaodenengli。在家帶娃的大娃之前是護膚達人，今年她先是來了一輪“空瓶行動”，把之前沒用完的護膚品全部用完，空瓶子扔光了，就買了大瓶美容院裝護膚品，“可以用一年。”前阿裏員工MAX，最近在家gap，基本上不再買化妝品和新衣服，她這段時間主要的消費是養生，購買了各種營養品。沉迷大模型的那位朋友，減少了外出吃飯，他覺得既健康又省錢。幾(ji)位(wei)認(ren)為(wei)目(mu)前(qian)無(wu)法(fa)通(tong)過(guo)購(gou)物(wu)提(ti)升(sheng)多(duo)巴(ba)胺(an)的(de)朋(peng)友(you)，答(da)案(an)基(ji)本(ben)上(shang)認(ren)為(wei)目(mu)前(qian)的(de)工(gong)作(zuo)收(shou)入(ru)過(guo)低(di)，買(mai)什(shen)麼(me)都(dou)會(hui)增(zeng)加(jia)負(fu)擔(dan)。其(qi)中(zhong)一(yi)位(wei)自(zi)稱(cheng)是(shi)在(zai)公(gong)司(si)養(yang)老(lao)，另(ling)一(yi)位(wei)已(yi)經(jing)決(jue)定(ding)出(chu)國(guo)讀(du)書(shu)。今年上半年，整體的消費趨勢當然是複蘇，因此我們能夠看到各種平台都有不錯的增長。但實際上，年輕人的消費結構在過去半年有了潛移默化的變化，更重視健康和內心的幸福快樂是所有人共同的答案。youchaoguoyibanderenbiaoshi，guoqubannianjianshaolerichanggoumaifushi，ernaxienenggouchengdeshangduobaanxiaofeidefushi，youdeshifaxianlexinpinpai，liruyiweinanshi，turanfaxianlululemon男裝不錯，這半年已經買了三四十件。他是一位券商從業者，以前的愛好是買手表，他特別喜歡勞力士。另一位女士由於近期熱愛國風舞蹈，現在基本隻買漢服。“我現在隻買能讓自己高興的東西，漢服最近同質化比較嚴重，其實能帶來的樂趣已經越來越少。”她現在已經逐漸轉向買一些國風小飾品。此外，她也削減了日常開銷，買東西會先上拚多多上看看，“重新認識了拚多多的價值”。不過，對於多巴胺消費，也有一個基本疑慮，那就是拿鐵效應。就是小錢花多了，錢就存不住了。我們發現，和前幾天上了熱搜的“反正錢也存不住”一樣，大多數人對此沒有擔心。實際上，在現代消費社會中，很少出現國民消費大幅下滑的情況。現代社會增長的動力就來自於賺錢-花錢的無限循環。問題不是我們想不想花錢，而是在這個由廣告、媒體、社交網絡、電商平台、實體店鋪等等共同組成的商業社會中，不花錢真的很難。前一天你覺得搶鹽不理性，一覺醒來就會發現已經有人囤了夠吃十年的貨。一個新電影上映，從社交媒體到朋友圈的安利，根本避無可避。一款新手機或是一款新聯名咖啡，甚至能帶來一波全民狂歡。
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