文：吳邵格
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
如果要從全國茶飲品牌裏評出“顯眼包”，一定少不了蜜雪冰城的名字。
就在近兩個月，不僅在學校、夜市等地支起小攤，去成都青白江基地建“雪王城堡”，蜜雪冰城還搭夥郵政玩起聯名飲品店，官宣雪王動畫片。最新消息顯示，蜜雪冰城或將推出易拉罐裝的雪王霸汽汽水……整活量可謂豐富。
新零售商業評論攝
回想起來，這家品牌從1997年的一家刨冰冷飲鋪子起家，創始人張紅超早年養過鵪鶉、賣過糖葫蘆、開過餐館，從2元冰淇淋、4元yuan檸ning檬meng水shui走zou紅hong後hou，堅jian持chi平ping價jia冷leng飲yin路lu線xian。本ben以yi為wei，蜜mi雪xue冰bing城cheng會hui沿yan著zhe這zhe條tiao路lu線xian，從cong農nong村cun深shen入ru城cheng市shi，冷leng不bu丁ding地di發fa現xian，如ru今jin的de雪xue王wang已yi經jing將jiang觸chu角jiao伸shen向xiang各ge種zhong板ban塊kuai。
比如，近期有消息稱，蜜雪冰城已在申請有關炸串品牌“卡茲卡”的商業標簽。這讓零售君不禁好奇，在茶飲賽道混得風生水起的蜜雪冰城，為何如今頻頻跨界？進軍炸串市場又能有幾分勝算？
01
雪王的炸串，香嗎？
香，確實香！
官方菜單顯示，一份大雞排9塊9，花10元能買40串鴨腸小串，價格帶最低是3元，最高不超過14元，確實劃算。
卡茲卡炸串價目表，圖源卡茲卡餐飲微信公眾號
產品種類上，從鴨腸小串、澱粉腸到雞排，16種SKU，雖比不上蜜雪茶飲菜單30多種那麼豐富，但也不少。
對此，有網友調侃：“蜜雪冰城在正新雞排旁邊待了那麼久，不是沒有原因的。”
做炸串，並非蜜雪冰城拍腦袋的決定。2021年，全國首家雪王城堡體驗店在鄭州開業，店內設有茶飲、咖啡烘焙、炸串、冰淇淋、冰淇淋DIY、雪王魔法鋪6個專區，就已測試過炸串產品。
蜜雪冰城官方表示，今年年初，北京通州萬達店、三裏屯SOHO店以“雪王炸貨鋪”的名字開始營業。
在北京上班的雨仔（化名）一早就知道雪王炸串進京的消息，在小紅書上也陸續刷到相關體驗帖，基本都是好評。“蜜雪炸貨鋪開的位置相對偏僻，客流倒是蠻多。路過那片區域，繞道也會想去嚐試一下，性價比太高了。”
零售君了解到，目前蜜雪冰城僅對鄭州、洛陽、唐山、北京、常州、長沙等15座城市開放了大店改造。
蜜雪冰城炸串店，圖源小紅書@付付貼貼
一麵歡呼，一麵好奇，本就在茶飲市場上一騎絕塵的蜜雪冰城為何要開炸串店？
數據顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已有門店數達到22276家，不僅門店數量位於國內現製茶飲行業第一，甚至將門店開到了諸如泰山、西藏、漠河等其他茶飲品牌還沒到達的地方。
另據信息顯示，蜜雪冰城在國內31個省份的覆蓋率，與肯德基（在全球80多個國家擁有2.4萬餘門店）達到同樣數量級。但國內消費者規模有限，且對於茶飲的口味偏好也逐漸多元化，蜜雪冰城市場增長空間必將逐漸放緩。
另一方麵，國內現製茶飲市場“卷生卷死”的現狀仍在繼續。據IT桔子數據顯示，截至2022年6月，我國現製茶飲門店數量超過37.8萬，不僅如此，緣起咖啡賽道的9塊9價格戰也燒到了奶茶品牌，麵對用料更好、口味選擇更為豐富的其他茶飲產品，必然給蜜雪冰城帶來一定衝擊。
去年9月，蜜雪冰城發布的招股書顯示，2022年1~3月門店數減少176家，占當期增加數量約為10%，占比遠高於2020~2021年，門店增速明顯放緩。
與此同時，蜜雪冰城也需要考慮如何提高客單價和消費者購買頻次。
“有了炸串，這下吃喝不愁了。”部分消費者表達出他們的歡喜。炸串和奶茶屬於副食，使用場景相似，客群畫像相似，兩相疊加有利於促進業績增長。
從成本角度考慮，炸串容易做到規模化、標準化，配合冷鏈運輸與奶茶本身的供應鏈重合度並不低。
此外，長沙臭豆腐品牌黑色經典創始人曾提到，大眾對辣味、甜味具有成癮性，油炸食品也不例外。油炸食品基本含有高糖、高鹽，容易對大眾味覺形成刺激。
好比火了幾個月的淄博燒烤，同樣是熱食串串，同樣是“熟食+蘸料”的組合，沒有特別的地域口味限製，因而能夠吸引一大波消費者。
02
資本的炸串，沒有護城河
單從品類表現來看，炸串以其口味大眾化、高標準化、前端工作簡單化的特性而具有不錯的發展空間。前瞻產業研究院數據顯示，2019年炸串品類訂單量增速超過146%，2021年有接近1萬家炸串企業成立，在小吃品類中增速迅猛。
2021年左右，誇父炸串和喜姐炸串等品牌紛紛獲得融資，資本熱錢不斷湧入。喜姐炸串創始人王寬回憶當時市場火熱的場景時提到，2019年5月第一家喜姐炸串開業，同年10月份就有資本找上門來，兩年內接觸了超過150位風險投資人。
“炸串消費場景多樣，可在家、在店、在途食用。同時，炸串屬於周活產品，價格並不敏感，再加上炸串行業通常是夫妻老婆店遍地，缺少標準化，市場空間大。”專注消費行業的嘉禦資本創始人衛哲也曾給出自己判斷，他認為，正規軍入場清理掉傳統零散小店是必然。
圖源喜姐炸串官方微博
隻不過，在零售君看來，相比於現製茶飲品牌對於奶茶小攤在產品口感、性價比上的充分取代，炸串連鎖品牌有其不可避免的短板。
比如，現製奶茶的主要原料是茶葉、果醬、小料、奶、粉質衝劑等，相較於炸串所需的肉類、蔬菜，存放時間更長，且更易根據不同比例調配出創新口味。
炸串品牌的短板在於：各家產品同質化嚴重。
以目前的頭部品牌喜姐炸串和誇父炸串為例，喜姐和誇父的肉類重合度至少超過60%，喜姐的素菜串僅有玉米粒、杏鮑菇、香菇3種，誇父的素菜串則是在此基礎上增加了7種。
圖源誇父炸串官方微博
為了加強差異化，喜姐上線炸雞柳、土豆、臭豆腐等碗裝小吃；誇父則上線包括炸串拌餅、拌飯、布袋饃等主食，試圖減少炸物種類有限的困境。
如果為了解饞，不算豐富的炸串種類也能接受，而高昂的價格卻很難讓人接受，比如，誇父炸串一根肉腸15元，一根魷魚12元，部分產品的定價完全是景區的價格。
產品上大差不差，價格卻愈發昂貴，也難怪網上冒出消費者不願再消費的聲音，資本市場對於炸串的熱度也逐漸下降。
圖源黑貓平台
另一邊，部分炸串品牌自身仍執著於規模化擴張，加盟門店狂奔之下，有關門店食品安全、加盟管理等各種問題頻出。搜索黑貓平台近一個月內有關炸串品牌的消費者投訴，食材變質、不新鮮，吃出蟲子，虛假宣傳的負麵信息比比皆是。
也(ye)有(you)加(jia)盟(meng)商(shang)爆(bao)料(liao)，部(bu)分(fen)炸(zha)串(chuan)品(pin)牌(pai)不(bu)僅(jin)缺(que)少(shao)門(men)店(dian)區(qu)域(yu)保(bao)護(hu)，又(you)因(yin)為(wei)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)過(guo)快(kuai)導(dao)致(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)無(wu)法(fa)支(zhi)撐(cheng)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)，品(pin)控(kong)也(ye)差(cha)，繳(jiao)納(na)了(le)幾(ji)十(shi)萬(wan)元(yuan)加(jia)盟(meng)費(fei)入(ru)局(ju)卻(que)落(luo)得(de)虧(kui)損(sun)的(de)下(xia)場(chang)。
相(xiang)較(jiao)之(zhi)下(xia)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)炸(zha)串(chuan)能(neng)否(fou)進(jin)入(ru)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)商(shang)場(chang)仍(reng)不(bu)得(de)而(er)知(zhi)，但(dan)顯(xian)然(ran)在(zai)對(dui)於(yu)價(jia)格(ge)更(geng)為(wei)敏(min)感(gan)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，雪(xue)王(wang)的(de)炸(zha)串(chuan)是(shi)更(geng)好(hao)的(de)吃(chi)串(chuan)選(xuan)擇(ze)。
再者，“奶茶+烤串”的形式也不是沒有被驗證過。參考國內首個采用“奶茶+炸雞”形式的現製茶飲品牌“新時沏”的數據，通過“炸雞+”改造助力相關測試門店，業績最高增幅達到500%，最低增幅也有35%。
03
雪王欲當全能王？
不僅是炸串，近些年餐飲小吃攤品牌化步伐加快，出現了一批以臭豆腐、煎餅果子、肉夾饃等小吃為主的品牌。比如，煎餅果子的黃太吉、熱鹵的盛香亭、肉夾饃的超級肉夾饃和新西少，等等。
雖說品類並不相同，但這些品牌有著同樣的特點：其一，聚焦某一品類，產品矩陣單一；其二，多以互聯網思維運營，重包裝設計，走網紅化道路；其三，以加盟的形式拓展市場，產品價格帶明顯高於傳統街邊小吃。
幾乎無一例外的，以高端化、品牌化思維再造小吃攤美食，起初確實能引起一陣風潮，後續大多不再火熱，或難以持續。
就拿賣煎餅果子的黃太吉來說，亮黃色的門頭讓人眼前一亮，給煎餅果子裏裹上黑椒牛排、鱈魚餅也確實有創新。但長期靠營銷事件製造熱度，不管口感如何，定價30元的煎餅套餐，最後還是引起大眾的厭煩。據悉，後期黃太吉門店在大眾點評上3星以下的差評占到60%。
究其原因，還是跟消費者對街邊小吃的心智定位相關，街邊小吃並非主食且平替眾多，若是要做到持續複購，關鍵還是在口味和性價比。
在(zai)零(ling)售(shou)君(jun)看(kan)來(lai)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)炸(zha)串(chuan)與(yu)市(shi)場(chang)上(shang)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)炸(zha)串(chuan)品(pin)牌(pai)無(wu)異(yi)，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，加(jia)盟(meng)商(shang)製(zhi)作(zuo)及(ji)服(fu)務(wu)水(shui)平(ping)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)也(ye)是(shi)潛(qian)在(zai)的(de)問(wen)題(ti)。但(dan)基(ji)於(yu)蜜(mi)雪(xue)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)規(gui)模(mo)上(shang)的(de)優(you)勢(shi)，隻(zhi)要(yao)保(bao)持(chi)基(ji)本(ben)品(pin)控(kong)和(he)出(chu)品(pin)水(shui)準(zhun)，還(hai)是(shi)大(da)有(you)可(ke)為(wei)的(de)。
畢竟開在蜜雪冰城旁邊的正新雞排部分門店產品漲價幅度超過50%。用廣大網友的話說，“雪王已經那麼便宜了，有些不足還是可以原諒”。
這時候還有網友跳出來說，蜜雪冰城既然開了炸串店，後麵也把煎餅店、肉夾饃店這些開出來，做出雪王小吃一條街。
蜜雪冰城在鄭州國貿開的首家雪王城堡體驗店，6大專區中，咖啡、炸串、冰淇淋分別衍生出相應新品牌“幸運咖”“卡茲卡”和“極拉圖”，或許，距離雪王小吃一條街的出現真的不遠了……
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