聯名是新茶飲的萬能鑰匙嗎？
文：土衛六
來源：新周刊（ID：new-weekly）
9月14日，周傑倫《範特西》專輯發行22周年這一天，奈雪上線了和薄盒聯名的“範特西音樂宇宙聯名奶茶”引爆網絡。據統計，這款奶茶首日銷量達到了146萬杯，創造了奈雪新品首日銷量的新紀錄，同時也創下了單日門店銷售新高。《範特西》的熱度還沒完全消退，茅台與多個品牌的聯名又多次引爆話題。茅台先是聯動瑞幸推出了“醬香拿鐵”，又聯合德芙打造出“茅小淩酒心巧克力”。後者剛在社交媒體官宣，相關話題#35元2顆茅台巧克力貴不貴#就登上了微博熱搜第二名。茅台相關聯名熱度之高，甚至引起一些品牌“硬蹭”，所謂“醬香大床房”就是最新的例子。事後證明這並非品牌聯名，平台也迅速下架了相關產品。作為出圈利器，聯名不僅能提高品牌關注度，還能帶來實打實的銷量。既然這樣，那品牌應該多搞些聯名才是。但真的是這麼簡單嗎？5月，喜茶攜手FENDI推出係列品牌活動，其中的特調產品FENDI喜悅黃上線3天即售出超150萬杯。社交媒體上，消費者紛紛曬出喜茶與FENDI聯名紙袋：“19元拿下人生第一個奢侈品。”“這是我離FENDI最近的一次。”很多人理解的聯名，就是雙方把LOGO或者標誌性icon印在包裝袋上，再出點亞克力立牌、穀子收納、水杯、杯墊、包裝袋、人偶等相關周邊。這的確是大多數聯名都要做的基本操作。但喜茶和FENDI的聯名，不僅立起了格調，還打出了差異性。喜茶X FENDI聯名飲品，你喝了嗎？（圖/品牌官微）正如喜茶官博所言：“這是雙方對藝術探索與文化碰撞的新嚐試”。5月19日-6月16日，雙方在北京開辦了“FENDI 'hand in hand'”藝術展，並設置了茶室，還在茶室中推出了限定款“FENDI木薑子特調”和4款烘焙產品（木薑子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康）。據《中國城市報》報道，藝術展開放僅10天就全部約滿。如此可見，好的聯名策劃不僅能帶來口味上的體驗，還可以讓產品在文化上得到拓展和升華。事實上，新茶飲品牌卷起聯名，就是為了在更多維度上和消費者建立起更深連接，以提高後者的品牌忠誠度，進而提升複購率。艾媒谘詢數據顯示，2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元，2022年這個數字是2900億元，預計2025年將達到3749.3億元。10年前，人們還隻知道“珍珠奶茶”，如今，蔬果茶、檸茶、椰子水、酸奶都有了……zhehaimeisuanshangkafeiyicedepinlei。danhaowuyiwen，kafeiyehuiguafenxinchayinsaidaodeshichang。congxiaofeizhegetijiaodulaijiang，yitianheyibeichayinzhihou，zaiheyibeikafeidegailvhendi。連檸檬茶細分賽道都卷出花了。（圖/pixabay）這種情況下，差異化路線成了新茶飲突圍的必然路徑。但要想在產品上進行突破，難上加難。喜茶最近推出的“酷黑梅桑”市場反饋不錯，但也難以複製“多肉葡萄”的銷售奇跡。聯lian名ming以yi另ling辟pi蹊qi徑jing的de方fang式shi，讓rang品pin牌pai口kou碑bei彎wan道dao超chao車che。在zai這zhe個ge多duo元yuan化hua的de社she會hui，每mei個ge人ren都dou有you不bu同tong的de興xing趣qu領ling域yu，聯lian名ming可ke以yi打da破po次ci元yuan壁bi，引yin爆bao關guan注zhu和he討tao論lun。以奈雪此次聯名為例，如果奈雪隻是推出了 “金色山脈水牛乳奶茶”，可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)一(yi)次(ci)平(ping)平(ping)無(wu)奇(qi)的(de)上(shang)新(xin)。單(dan)就(jiu)奶(nai)茶(cha)口(kou)感(gan)而(er)言(yan)，在(zai)一(yi)眾(zhong)奶(nai)茶(cha)中(zhong)並(bing)不(bu)算(suan)驚(jing)豔(yan)。但(dan)如(ru)果(guo)這(zhe)杯(bei)奶(nai)茶(cha)上(shang)印(yin)著(zhe)周(zhou)傑(jie)倫(lun)的(de)頭(tou)像(xiang)就(jiu)不(bu)一(yi)樣(yang)了(le)，尤(you)其(qi)是(shi)《範特西》這張專輯對於大量周傑倫粉絲來說，代表著一種青春的回憶。當然，奈雪絕對不會錯過借機重推單品的機會。據《證券日報》，奈雪在聯名同期推出了“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”的活動，隻需要加對應地區客服的企業微信領券，就可以9.9元喝到幾款不同品種的水牛乳奶茶。據奈雪方麵稱，這項活動複購率近30%，轉化相當可觀。用聯名熱度延續單品營銷，這一波絕。（圖/奈雪官方小程序截圖）但也不是每個聯名都能取得如此聲量和轉化。近期，奈雪還在和泡泡瑪特做聯名，相比之下，出圈度就十分有限。一項聯名，能否取得破圈效果，主要考慮兩個因素，一個是聯名雙方品牌相關因素，另一個是聯名產品的設計和質量。聯名雙方的品牌影響力是關鍵因素，喜茶是新茶飲賽道前幾名選手，FENDI是奢侈品知名品牌，二者聯名是強強聯合，之間的反差感更能引起社會討論，產生真話題，而不隻是付費推廣。ruixingquanguomendianshuyijingpowan，wenzuokafeisaidaotoubajiaoyi。maotaidediweigengbubishuo，liangzhelianmingyishiqiangqianglianhe，tongyangyejijufanchagan。suirankafeijiajiubingbusuanxinxianshiwu，dan“這可是茅台，不是一般的酒”。盡(jin)管(guan)在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)，醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)得(de)到(dao)的(de)評(ping)價(jia)分(fen)歧(qi)巨(ju)大(da)，但(dan)話(hua)題(ti)度(du)賺(zhuan)夠(gou)了(le)。而(er)且(qie)從(cong)深(shen)遠(yuan)來(lai)講(jiang)，瑞(rui)幸(xing)這(zhe)一(yi)波(bo)真(zhen)正(zheng)得(de)到(dao)了(le)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)關(guan)注(zhu)。眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)人(ren)情(qing)社(she)會(hui)程(cheng)度(du)更(geng)濃(nong)，茅(mao)台(tai)的(de)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)屬(shu)性(xing)更(geng)鮮(xian)明(ming)。有(you)網(wang)友(you)就(jiu)表(biao)示(shi)：“能和茅台搭上關係的品牌，一定靠得住。”有的時候，聯名反而會帶來負麵輿情。本文開篇提到，《範特西》的(de)聯(lian)名(ming)是(shi)奈(nai)雪(xue)和(he)薄(bo)盒(he)的(de)聯(lian)名(ming)，並(bing)非(fei)和(he)周(zhou)傑(jie)倫(lun)。薄(bo)盒(he)是(shi)一(yi)家(jia)專(zhuan)注(zhu)區(qu)塊(kuai)鏈(lian)技(ji)術(shu)的(de)數(shu)字(zi)潮(chao)玩(wan)平(ping)台(tai)。薄(bo)盒(he)不(bu)久(jiu)前(qian)得(de)到(dao)了(le)周(zhou)傑(jie)倫(lun)公(gong)司(si)傑(jie)威(wei)爾(er)的(de)授(shou)權(quan)，可(ke)以(yi)打(da)造(zao)《範特西》元宇宙音樂展館。就在聯名當天，一些粉絲在社交平台上表達了不滿，“傑威爾隻是將專輯授權給薄盒，薄盒卻拿專輯封麵（周傑倫頭像）跟第三方（奈雪）聯名，真的很雞賊”，“這一波，周傑倫收入：0元，大家別買”……有粉絲建議傑迷們不要購買聯名產品。（圖/小紅書截圖）如(ru)果(guo)聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)不(bu)止(zhi)持(chi)續(xu)一(yi)天(tian)，恐(kong)怕(pa)相(xiang)關(guan)聲(sheng)音(yin)還(hai)要(yao)發(fa)酵(jiao)。但(dan)聯(lian)名(ming)主(zhu)要(yao)就(jiu)集(ji)中(zhong)在(zai)第(di)一(yi)天(tian)，並(bing)且(qie)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)還(hai)不(bu)錯(cuo)。社(she)媒(mei)上(shang)的(de)討(tao)論(lun)，總(zong)體(ti)上(shang)是(shi)以(yi)正(zheng)麵(mian)居(ju)多(duo)。許(xu)多(duo)粉(fen)絲(si)還(hai)拿(na)這(zhe)一(yi)輪(lun)周(zhou)邊(bian)進(jin)行(xing)二(er)創(chuang)，這(zhe)又(you)產(chan)生(sheng)了(le)不(bu)小(xiao)流(liu)量(liang)。不論聯名是延續一天還是一周，甚至一個月，都隻是一陣風。對於品牌而言，求得流量不易，接住流量、轉化流量，才能細水長流。轉化流量，最重要的是以好的產品和服務來回饋消費者。對於新茶飲而言，產品的用料、口感、衛wei生sheng都dou很hen重zhong要yao。近jin年nian來lai，新xin茶cha飲yin賽sai道dao食shi品pin安an全quan事shi故gu頻pin發fa，尤you其qi是shi夏xia天tian，果guo茶cha品pin類lei極ji易yi出chu現xian壞huai果guo。如ru果guo是shi連lian鎖suo門men店dian，品pin牌pai方fang對dui門men店dian員yuan工gong的de監jian督du就jiu格ge外wai重zhong要yao，避bi免mian一yi些xie門men店dian為wei了le節jie約yue成cheng本ben而er忽hu視shi了le衛wei生sheng和he食shi品pin安an全quan。另一方麵，口感上的差異化也很重要。喜茶“多肉葡萄”引起了眾多模仿，但口味上能勝過喜茶的屈指可數，這也體現出喜茶對配方的精準把控。新xin茶cha飲yin賽sai道dao很hen難nan通tong過guo產chan品pin建jian立li護hu城cheng河he，長chang沙sha有you茶cha顏yan悅yue色se，廣guang州zhou有you茶cha理li宜yi世shi，現xian在zai還hai有you雲yun南nan的de霸ba王wang茶cha姬ji大da舉ju進jin入ru市shi場chang。隻zhi有you配pei方fang研yan發fa好hao了le，一yi定ding時shi間jian範fan圍wei內nei才cai可ke以yi成cheng為wei一yi種zhong壁bi壘lei，圈quan起qi忠zhong粉fen圈quan層ceng。如果說配方是產品的核心，那麼服務決定了一個品牌能走多遠。youdepinpailianpaiduidouyouzhuduoyaoqiu，birutiqiandianlechadeyebunenglailejiuna，haiyaozhongxinpaidui，yinfaxiaofeizhebuman。jishixianzaipinpaizaihuo，buqujiuzhengfuwuyehennanchanghong，yizhiyuzhejinianguandianyiqiuhexinquyumendiandepaiduichangdudepinpaihenduo，keshizaizaoxieshihou，shuihuixiangdaoyoujintianne？
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