文：王枻坤

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

2023年投資圈風雲變幻，但在消費領域，PE/VC們卻有了統一的主題。一位業內人士稱，今年隻有“大模型”和“萬店”的企業能獲得融資。近幾年，多個連鎖品牌以“實現線下門店超萬家”為目標。在消費不景氣的當下
，這種規模效應似乎帶來一些確定性。

一二線城市具備足夠的消費力，但數量有限
，顯然無法承載眾多品牌“萬店”的野心。於是
，他們將目光投向了中國市場中最廣闊的天地——縣城。

01

萬店爭奪戰

規模化的生意往往會帶來可觀的市場和資本的青睞，品牌力增強則會有更高的獲客率。2023年，新消費企業已然步入爭奪萬店的時代


，各家都將“萬店”納入自己的五年規劃中。

樂刻健身CEO韓偉前兩個月公開表示，要在五年內，將樂刻拓到10000家店，即便現在隻有1300多家。日資企業羅森便利店，目前在中國有6000多家店鋪，計劃2025年實現萬店目標。同樣擁有6000家門店的星巴克中國，在崛起的明日之星瑞幸不斷追趕下，今年二季度營收首次被超越。創始人霍德華·舒爾茨真心坐不住了
，吵著嚷著在2025年也要完成萬店目標。

資產更重的酒店企業，也衝著這一目標努力。四年前
，華住希望依托下沉市場的擴張在2022年之前達到“千城萬店”，雖然截止2022年底門店數量僅實現8500餘家，但距離萬店也隻差一步之遙。

2025年，承載了太多人的期待。今年3月，美團龍珠創始合夥人朱擁華大膽預判：“2025年前，中國的萬店品牌會超過20個。”

不完全統計，目前中國突破萬店的餐飲品牌有七家，分別是華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉麵
、沙縣小吃和咖啡新秀瑞幸。其中，除了蘭州拉麵和沙縣小吃兩個“地方性餐飲聯盟”，華萊士、正新雞排
、蜜雪冰城在開店數量更是一騎絕塵，均超過了20000家。

2001年
，福州學生街人流湧動，周圍盡是福州高等學府
，華萊士的第一家門店也選址於此。黃底綠字的招牌
、淺褐色的桌椅、同樣的兒童樂園，華萊士完美複刻了肯德基的靈魂。

這家占地300平米
、投資8萬wan元yuan的de快kuai餐can廳ting，營ying業ye初chu期qi效xiao果guo並bing不bu盡jin如ru人ren意yi，每mei天tian營ying業ye額e常chang常chang入ru不bu敷fu出chu。靠kao單dan純chun的de模mo仿fang搶qiang不bu來lai消xiao費fei者zhe

，華hua氏shi兄xiong弟di決jue定ding從cong消xiao費fei者zhe最zui在zai意yi的de變bian量liang入ru手shou——價格。

2001年福州的平均工資大約為600多塊一個月，全家人吃一頓麥當勞肯德基差不多要100塊左右，一頓飯占了月收入的六分之一。

無論哪個曆史階段，低價都是中國人刻入骨子裏的教義。今有拚多多大殺四方，古有華萊士格外迷人的“特價123”。即可樂1元
、雞腿2元
、漢堡3元
，如此離譜的價格
，在當時相當炸裂。

低價策略十分奏效，第一天的營業額由平時的2000元增加至4000元，第二天達到6000元，第三天突破8000元。僅用十分之一的價格就能吃到一頓高級複刻版的肯德基，誰會拒絕呢
？

之後
，華萊士從福建開始向長江、珠江三角洲進發
，之後再往內陸滲透，一路攻城拔寨，擴展速度讓肯德基
、麥當勞兩大外國快餐巨頭難以望其項背。截止2022年底，華萊士門店數量已經達到2萬家，超過肯德基和麥當勞在中國的門店之和。

作為萬店之王的蜜雪冰城，同樣是將開店速度演繹到了極致。小地方出身蜜雪冰城

，如今在全國擁有25146家門店，全球坐擁32000家。曾一度被封為全球第五大連鎖快餐店
，位列麥當勞、賽百味、星巴克、肯德基之後。

在新式茶飲的白熱化競爭中，小雪憑借4元一杯的大爆品檸檬水，吸引消費者紮進懷抱。曾經被逐出購物中心的低端茶飲品牌
，如今在全國遍地開花，小雪完美詮釋了“今日的我你愛答不理
，明天的我你高攀不起”。

縱觀萬店品牌，它們都是在二三線城市默默撐起第一家店
，然後實現對一線、新一線城市的反攻；它們主打性價比，除了絕味鴨脖
，客單價都在20元以下，哪怕月入3000的打工人
，完全可以cover住。

出身“草莽”

、低價策略，使得這些品牌可以在“五環外”的區域獲取更大的市場。一二線城市數量有限
，且競爭激烈
，而中國約有3000多個縣城
，隻要在每個縣城開三家，企業就可以達成萬店的目標。

對於連鎖餐飲品牌來說

，世界的中心不在一線城市，而在縣城。

02

萬店的通路

zaizhongguo
，xiaofeilingyudemeilizhengshilaiyuanyushichangdejuda，erwulunshicongrenkouhaishidiyu，xianchengdouzhanxianlegengweiguangkuodetiandi。eryizhongcanyinpinpaizhisuoyinenggouzaixianchengshichangdakaijumian，beihoudoushiyoujikexun，tamenyibanjubeisangetedian：小而美的門店

、較低的客單價、橫掃大眾的口味 。

第一，是小。

“小”既指單店的麵積小，也指經營的品類小。《萬店盈利》的作者曾精準地總結過能實現萬店的企業特點，“中國餐飲，坐著吃的不如站著吃的，站著吃的不如走著吃的”。隨走隨買隨吃的檔口小吃是中國餐飲最具代表性的樣本，也正是這種小而美的餐飲企業才能占領數以萬計的街邊商鋪。

無論是蜜雪冰城
、正新雞排，還是絕味鴨脖和瑞幸，其門店麵積都不大，品類也少。2021年，胡潤百富榜也曾公布過一份中國餐飲連鎖企業投資價值榜，根據估值或市值排名，前50名上榜企業，有17家是小吃，10家是飲品品牌。小吃和飲品門店不起眼
，卻占據了國內餐飲界的半壁江山。

小麵積的商鋪，也使得回本周期被大大縮短。據窄門餐飲顯示
，蜜雪冰城的回本周期約為8-12個月，而熱衷於在商場留有駐足空間的喜茶則需漫長的周期。能短期回本，無疑點燃了加盟商們的創業熱情。

餐飲企業最注重坪效
，星巴克兜售的“賣空間論”曾經引爆一時
，而隨著瑞幸在廈門開出第10000家店
，自提帶走

、邊走邊喝的運營模式成了新的被效仿的對象。高速繁殖標準化的小店模式，成為企業萬店的前提。

萬店品牌的特點之二是
，擴張模式均為“農村包圍城市”的路徑。

所謂“農村包圍城市”就(jiu)是(shi)起(qi)家(jia)在(zai)非(fei)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，以(yi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)作(zuo)為(wei)前(qian)期(qi)開(kai)疆(jiang)拓(tuo)土(tu)的(de)主(zhu)陣(zhen)地(di)。華(hua)萊(lai)士(shi)就(jiu)是(shi)如(ru)此(ci)。在(zai)早(zao)期(qi)，華(hua)萊(lai)士(shi)將(jiang)市(shi)場(chang)選(xuan)在(zai)了(le)福(fu)建(jian)及(ji)周(zhou)邊(bian)地(di)區(qu)。炸(zha)雞(ji)漢(han)堡(bao)在(zai)外(wai)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)教(jiao)育(yu)下(xia)
，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)全(quan)民(min)化(hua)的(de)快(kuai)餐(can)，但(dan)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)，對(dui)肯(ken)德(de)基(ji)、麥當勞尚未形成足夠的吸引力
，因此成為未被發掘的藍海。這也給了華萊士搶占市場的機會。

蜜雪冰城也是如此。截止2022年
，蜜雪冰城位於二線及以下城市門店數量占比近75%；從城鄉分布看，縣城及鄉鎮門店數量占比超4成。下沉市場成為支撐萬店品牌的中堅力量。

圖 | 蜜雪冰城門店城市分布 數據來源：窄門餐飲

yuzhixingchengduibideshixicha。zuoweizuixianqibudewanghongchayin，kuozhangsuduzhimanyoumugongdu。yuanyinzaiyuxichazaoqijianchiziying，zhuiqiudandianpinzhi，hushishichangguimo。2022年nian末mo，喜xi茶cha官guan宣xuan開kai放fang加jia盟meng，並bing持chi續xu降jiang價jia，意yi欲yu開kai拓tuo下xia沉chen市shi場chang。但dan從cong喜xi茶cha特te定ding的de開kai店dian城cheng市shi名ming單dan，且qie需xu要yao百bai萬wan元yuan驗yan資zi的de標biao準zhun來lai看kan，喜xi茶cha的de下xia沉chen給gei人ren一yi種zhong，沉chen了le但dan沒mei完wan全quan沉chen的de感gan覺jiao。

特點之三即品類都為上癮型食品。

中國餐飲文化已近千年之久，沉積下來的經驗足以證明，米、麵
、炸雞等小吃快餐品類
，滲透率高、消費頻率高，已經無需再次進行市場教育

，一旦有合適的經營模式
，就能迅速打開市場。

過萬店的餐飲都在認真並係統地做好一件事：專攻小吃，精簡菜品，製造爆品。將小吃在原有基礎上加大酸甜辣的比重，營造出國際大牌的平替效果，客單價定在20元以下
，就會產生高頻消費、為口味買單的廣大消費群體。

蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元檸檬水，瑞幸的生椰拿鐵，一年賣出7.2億塊的正新雞排。製造爆品，也是成為“上癮型食品”的必修課。糖水

、咖啡

、油炸食品、辛辣食品，無一不是能夠讓消費者口腹產生依賴的產品。

近日，瑞幸咖啡和茅台聯名推出醬香拿鐵
，單日銷售額破億
，全網刷屏。除了品牌營銷上的發力，將“酒精”和“咖啡”兩項世界上最大合法上癮品結合在一起
，同樣是成功的關鍵。 

03

線下渠道與線上營銷

“風投女王”徐新曾說過
，“當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸

，並不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是”。密集開店，對品牌來說大有裨益，假如可以讓20%的人天天看到你，品牌形成的護城河可以超過任何產品力。

密集的線下門店
，與營銷組合，可以產生相乘的效果。餐飲領域萬店牌桌上的玩家
，幾乎都是營銷的大師。

值得一提的是，除了大眾熟知的把營銷刻進骨子裏瑞幸，其餘幾家萬店餐飲企業均合作過同一家谘詢定位公司——華與華。

這是一家擅長病毒式傳播的營銷公司，蜜雪冰城的洗腦神曲“你愛我呀
，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、華萊士的口號“炸雞配漢堡
，華萊士吃好”
、正新雞排的全新LOGO和“雞王”稱號

，以及絕味鴨脖的招聘菜單
，均出自華與華之手。

事實證明
，這些看起來直擊靈魂，甚至有些土味的宣傳口號，恰恰能夠擊中中國最普遍的消費群體。

圖 | 華與華營銷案例（部分）

一家門店加上外賣
，可以輻射3-5公裏的範圍，如果將1萬家店由點到麵地連接在一起，基本已經覆蓋全國城市到縣城每個消費場所。茅台選擇“屈身”和瑞幸合作
，而非星巴克
，或許也是出於這點。畢竟這家酒企的夙願是
，讓城鄉的老百姓都能喝得上茅台。

對“萬店模式”的追捧，反映出企業對線下渠道的再一次重視。

麥肯錫公司曾針對全球經濟狀況評論到
，“2019年是過去十年裏最差的一年，但也是未來十年裏最好的一年。”有人將這句話用來形容中國消費品領域近年來的現狀。

疫情給予中國線下消費品和零售行業一記重錘。這期間，直播行業異軍突起
，完成對線上最後一次“可持續性地竭澤而漁”
，獲客成本不斷高企，線上紅利似乎已成往事，爆發式增長變得越來越難。

通過麥肯錫市場調研

，在“人-流量端”
，呈現出流量增長緩慢，獲取成本越來越貴的現象。中國消費者日均上網時長已達到358分鍾，但整體增長率下降了4%

；新客獲客成本增加約20%

，在主流電商平台的運營成本較過去至少提高了10%。

不僅是餐飲品類，轉戰線下已經成為全行業的共識。

許多依托互聯網起家的新興美妝品牌，也紛紛開啟了線下門店。如完美日記目前已開超過200多家直營店

，預計未來3年還要開400多家直營的店麵。上海安福路的HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等潮流彩妝集合店，憑借社交屬性，成功培養起年輕人的消費習慣
，如今也開始加速在線下跑馬圈地。

網紅零食方麵，三隻鬆鼠、百草味、良品鋪子
，甚至“辣條第一股”的衛龍，都正不約而同地將更多精力放在線下業態上。

2021年，小米的盧偉冰曾在發布會上立下目標：新開10000家小米之家鄉鎮授權店 

之後
，小米發起開店大躍進，收編華為渠道商
，反攻OPPO、vivo的陣地。截止今年2月，小米之家的專賣店和授權店均超過了5000家，總門店數量超過1萬家，遍布全國逾2000座縣城。

十(shi)年(nian)前(qian)，馬(ma)雲(yun)呼(hu)籲(xu)大(da)家(jia)都(dou)開(kai)淘(tao)寶(bao)店(dian)，付(fu)出(chu)實(shi)踐(jian)的(de)商(shang)家(jia)都(dou)獲(huo)得(de)可(ke)觀(guan)的(de)回(hui)報(bao)。但(dan)如(ru)今(jin)企(qi)業(ye)努(nu)力(li)向(xiang)縣(xian)城(cheng)發(fa)展(zhan)，把(ba)萬(wan)店(dian)當(dang)做(zuo)追(zhui)求(qiu)的(de)目(mu)標(biao)，似(si)乎(hu)彰(zhang)顯(xian)了(le)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)行(xing)業(ye)心(xin)態(tai)：在市場飄搖的情況下
，穩定的線下渠道帶來的些許確定性，顯得彌足珍貴。