文：步搖

來源：明亮公司（ID：suchbright）

漢堡是否也是值得重做的品類
？塔斯汀想試試。

極海數據顯示，塔斯汀門店目前有5667家，覆蓋21省份和244個城市，近90天新增門店1128家，關閉門店4家
，門店變化率21%，門店密度23%（1000米內）。

塔斯汀的創始人之一魏友純
，曾是華萊士的加盟商

，曾經開了7家華萊士門店，2012年魏友純在江西開出第一家塔斯汀。2017年
，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產品模式；2019年，塔斯汀才明確要垂直領域的漢堡品牌；2020年，塔斯汀正式推出了中國漢堡品類；2021年，塔斯汀獲得來自不惑創投與源碼資本的股權融資。

迄今，塔斯汀的標語仍然是“就是中國胃，就愛中國堡”。根據窄門餐眼的數據
，塔斯汀目前人均客單價是19元
，在菜單上除了有經典菜單，如雞腿堡等，還有一些典型的中式口味
，如北京烤鴨、麻婆豆腐等。在價格上，單點價格在20元以內，如藤椒雞腿堡是12元
，最貴的北京烤鴨中國漢堡是18元；單人套餐則在40元以內，如37元的單人套餐，含han有you一yi個ge漢han堡bao，兩liang個ge雞ji腿tui，一yi份fen薯shu條tiao和he一yi份fen可ke樂le。在zai單dan價jia上shang，相xiang比bi肯ken德de基ji麥mai當dang勞lao更geng低di
，甚shen至zhi在zai西xi式shi快kuai餐can店dian單dan點dian的de價jia格ge能neng在zai塔ta斯si汀ting點dian套tao餐can，這zhe降jiang低di了le消xiao費fei門men檻kan。

而和華萊士這樣的國產品牌的漢堡相比，塔斯汀的價格優勢則不明顯

，華萊士的平均客單價也在18元(yuan)左(zuo)右(you)
，且(qie)華(hua)萊(lai)士(shi)已(yi)經(jing)有(you)一(yi)萬(wan)多(duo)家(jia)店(dian)，廣(guang)泛(fan)分(fen)布(bu)於(yu)二(er)線(xian)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)。塔(ta)斯(si)汀(ting)和(he)華(hua)萊(lai)士(shi)的(de)差(cha)異(yi)在(zai)於(yu)
，華(hua)萊(lai)士(shi)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)以(yi)西(xi)式(shi)漢(han)堡(bao)的(de)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)為(wei)主(zhu)，塔(ta)斯(si)汀(ting)在(zai)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)上(shang)主(zhu)打(da)“中式”漢堡的招牌，一直強調自己的本土化味道，雖然其門店也有不少經典漢堡產品。

塔斯汀在產品層麵的差異化還體現在漢堡胚現擀現烤上——手shou擀gan麵mian團tuan，現xian場chang烘hong烤kao，跟gen餃jiao子zi的de製zhi作zuo流liu程cheng類lei似si。同tong時shi，與yu美mei式shi漢han堡bao胚pei不bu同tong的de是shi，塔ta斯si汀ting的de漢han堡bao胚pei並bing不bu是shi兩liang片pian完wan全quan分fen離li，而er是shi隻zhi開kai了le一yi側ce的de口kou，更geng接jie近jin於yu“肉夾饃”的形態。

在經營策略上，塔斯汀的現有菜單裏有小食、正餐
、下午茶和夜宵，這樣的產品布局能讓餐廳全時段運營，增加餐廳的全天收入而不受限於午餐時間。

塔斯汀目前門店確實在低線城市更多，根據窄門的數據，塔斯汀鄉鎮店有1350家，占到全部門店的24%，鄉鎮店分布前十城市是福州、泉州
、東莞
、溫州、贛州

、中山
、南昌

、蘇州、撫州
、漳州。zhexiechengshibenshenhuoshijingjifadadiqudehuoshishenghuichengshidexiangzhen，yejitasitingqiezhongdeshijingjixiangduihaoyixiedediqudexiangzhen，qiezhexiexiangzhenyouyidingchanyejichu，zhexiedifanghuoxuhaimeiyoubeikendejihemaidanglaowanquanfugai，qiedangdixiaofeizheduihanbaodekouweibingwu“先入為主”觀念
，滲透率處在低位
，中式漢堡更能打動這些消費者。

另外，在營銷方麵，塔斯汀在抖音上發放過不少優惠券
，抖音的重度核心用戶中有部分是下沉地區的年輕人（包括相當比例的學生），這部分人和塔斯汀的消費群體有一定重合。

01

最近每個季度新增近千家

根據窄門餐眼的數據，2019年塔斯汀有32家門店，2020年有316家門店，2021年有454家門店。極海的數據顯示

，在2022年之後塔斯汀的新增門店仍然不少，2022年四季度還新增了597家門店，在2023年一季度稍微放緩了
，新增了332家門店，但今年二季度新增了1093家門店

，三季度也新增了976家門店，每個季度新增上千家門店。

在總門店數上

，據極海的數據
，塔斯汀2021年有454家門店
，到2022年四季度門店就達到了3274家
，增長超6倍，2023年二季度門店總數達到了4694家，到三季度門店突破到了五千家了，達到了5667家門店。2021年之後擴張或與其拿到投資有關係
，且塔斯汀一直都是加盟為主，開店現金流來源多元，所以在2021年開了幾百家店之後

，即便在疫情期間也能大規模擴張，實際上
， 這個時期確實也適合擴張，因為有很多餐飲點位被空出，可以開新店。

02

廣東最多，上海接近一半在學校附近

在門店區域分布上，雖然在江西起家
，但塔斯汀最多的省級區域在廣東，有832家門店。其次是在浙江，有495家門店
，福建、江蘇和湖南各有449
、395和371家門店，這些地方都是經濟較為發達地區，且都離品牌發源地江西較近，以江西為中心向四周輻射。截至8月，塔斯汀在發源地江西有351家門店，門店數排大陸各省級行政區第七位，門店前十的區域中還有湖北（327家），山東（289家）、四川（264家）和河南（233家）。

城市方麵
，廣州是塔斯汀最多門店的城市
，目前有191家門店。目前
，塔斯汀仍然集中在省會城市
，但同時，塔斯汀在經濟發達省份的其他地級城市也有廣泛分布。比如浙江省中，杭州有109家門店
，但溫州和泉州也分別由93家和91家門店，此外在寧波、金華等地

，塔斯汀也有不少門店，集中的非省會城市也是在經濟發達省份

，城市有一定產業基礎，有不少“打工人”消費。

從城市整體分布來看
，塔斯汀門店最多的是二線和三線城市
，二線和三線分別有1182家門店和1308家門店，新一線城市981家門店。塔斯汀主要還是針對下沉市場，尤其是前述所說的鄉鎮門店就有1300多家
，更體現了下沉的特質。

從選址看，總體上塔斯汀是開在住宅附近。從全國門店分布看，48%的門店都開在了住宅區，且有26%%的門店是開在學校的，說明學生群體是塔斯汀很重要的消費群體。

這一點在上海尤為明顯
，根據「明亮公司」統計

，塔斯汀上海共有55家門店，具體統計其中的55家門店，「明亮公司」發現這些門店在200米範圍內有學校的門店就有25家（大多數在100米範圍內），占比45.5%
，其中不乏大學城區域開出的門店。shanghaishixishikuaicanjinruzhongguozuizaodechengshizhiyi，xiaofeizheduihanbaozheyixishikuaicandepinleirenzhiyijingxingcheng
，zhongshihanbaodegainianhekouweidoushihoulaizhe，duiyuxueshenglaishuo，nianqingrengengrongyijieshouxinshikouwei
，qiezaidanjiashangyoujiaoweibianyi，duitasitinglaishuo
，gengrongyimianxiangzhequnyonghudakaishichang，rucilaikan
，這也能解釋為何學校店比例更高。

在其他級別城市
，塔斯汀整體上還是分布在住宅區較多。新一線和二線城市中有59%和62%的門店都分布在住宅區，三線
、四線和五線城市也分別由65%、66%和67%的門店分布在住宅區，在這些城市，分布在學校的門店也占比不多。值得注意的是，在三線
、四線和五線城市，塔斯汀在辦公地區的占比依然還不少
，比如在五線城市22%的門店都分布在辦公區，而它在購物場所隻有8%的門店
，在三線和四線，塔斯汀也分別有14%和10%的門店分布在辦公區
，塔斯汀開這裏可以為這裏的打工人提供午餐。

不過，在如寧波和佛山等城市經濟較為發達，塔斯汀分布就更均衡。

寧波門店中在購物中心、辦公區、住宅和學校的門店分別占29%、17%
、20%和34%；佛山門店在購物中心

、辦公區
、住宅和學校的門店占25%、15%、38%和20%。這zhe兩liang個ge城cheng市shi在zai學xue校xiao門men店dian占zhan比bi上shang不bu多duo，這zhe些xie地di方fang本ben身shen學xue校xiao也ye不bu多duo，且qie經jing濟ji還hai比bi較jiao發fa達da，居ju民min有you消xiao費fei能neng力li
，所suo以yi在zai住zhu宅zhai和he購gou物wu中zhong心xin都dou有you不bu少shao門men店dian
，辦ban公gong區qu門men店dian也ye能neng占zhan到dao一yi定ding比bi例li。

從寧波和佛山的門店分布看
，塔斯汀也沒有集中在市區，而是相當分散的，每個區域都開店，尤其在一些產業帶密集小區（如一些鄉鎮）門店分布不少。這些地方或是肯德基麥當勞目前開的門店並不多的地方。

而在西南省會城市貴陽，塔斯汀的用戶看起來主要都以學生群體為主，在貴陽57%的門店都開在了學校，39%的門店會開在小區。

03

塔斯汀從華萊士手裏搶下學生群體

對塔斯汀而言，平價漢堡品牌華萊士可以作為參考
，況且塔斯汀創始團隊中有原華萊士的加盟商。極海數據顯示，華萊士目前有16514家門店
，覆蓋31個省份，近90天新增門店2725，關閉門店0
，門店變化率20%，門店密度30%。

華萊士以其獨特的加盟模式門店做到了1.6萬家。從目前1.6萬家門店看，華萊士門店最多的地方是在三線城市，有4083家門店，其次是在二線城市有3820家門店。一線城市有1044家門店，而塔斯汀在一線城市有994家jia門men店dian，按an華hua萊lai士shi的de門men店dian布bu局ju，塔ta斯si汀ting未wei來lai在zai一yi線xian城cheng市shi能neng開kai的de門men店dian不bu會hui太tai多duo
，會hui在zai千qian家jia門men店dian左zuo右you。塔ta斯si汀ting目mu前qian門men店dian最zui多duo的de也ye是shi在zai三san線xian城cheng市shi
，以yi及ji二er線xian和he新xin一yi線xian城cheng市shi。塔斯汀也是主打下沉市場，門店分布的結構最終可能與華萊士類似，在三線和二線城市大舉拓店，從而達到更大規模的門店。

在選址上，華萊士最終也是在住宅區有最多門店，全國看，華萊士79%的門店都在住宅區。華萊士在學校的門店都很少
，盡管其客單價和塔斯汀類似，但它的學校店占比相對很少
，全國看

，學校門店隻占3%，一線城市，學校門店僅占2%
，學校店占比最多的也就是四線和五線城市，占比大概在4%，但最主要的不同在於，從選址類型上看華萊士的目標群體不是學生
，更多還是“打工人”或家庭消費者。

即便在四線和五線城市
，華萊士的門店在商場的分布也非常少
，到了五線城市，華萊士的門店也隻有8%會在購物中心，而79%的門店依然是在住宅區，華萊士門店中住宅區門店的占比普遍都在80%上下了，最多的二線城市，82%的門店都在小區。對dui塔ta斯si汀ting而er言yan，這zhe可ke能neng是shi一yi種zhong參can考kao，把ba小xiao區qu當dang作zuo重zhong點dian，但dan同tong時shi華hua萊lai士shi不bu打da學xue校xiao片pian區qu也ye給gei塔ta斯si汀ting留liu下xia了le市shi場chang空kong白bai區qu
，使shi得de塔ta斯si汀ting可ke以yi從cong學xue校xiao門men店dian切qie入ru，打da中zhong年nian輕qing人ren吃chi漢han堡bao的de市shi場chang，這zhe也ye能neng解jie釋shi為wei何he在zai已yi經jing有you1.6萬家華萊士門店的情況下，塔斯汀還能開出五千多家門店。

目前塔斯汀仍然還有一些問題，比如現做餅皮，雖然有“現做“這一概念
，但也影響了門店出餐速度，影響了塔斯汀營運效率。塔斯汀的加盟費也並不低
，據官網顯示，包括加盟費

、保證金等費用，宜家65㎡的標準店的投入就超45萬元
，如果加上其他物料，至少也要在60萬元以上。這樣的加盟門檻會影響其擴張，尤其在三線以下城市

，有60萬元以上資金的加盟商數量有限
，而未來塔斯汀要增加門店肯定要在二三四線城市大舉擴張。

總體而言
，盡管肯德基和麥當勞門店很密集，且還有華萊士這樣的1.6萬家門店的國內漢堡品牌，baochaoxiachenshichanghenianqingren
，shitasitingnengcuoweijingzhengdeguanjian。congxueshengzhuaqi，rangzhequnnianqingyonghuxingchengxindehanbaokouwei
，shitasitingqiedaoderenkouhongli
，tongshizaixiachenshichanghaiyoukendejimaidanglaokaibudaodedifang，tasitingyenengdagekongjiancha，xianzhanlingzhexieshichang。

這種空間差也在縮小。百勝中國此前懸臂計劃在2023年淨新增1100-1300家門店，麥當勞2023年在華新開門店將達到900家
，預計到2028年，麥當勞中國將實現1萬家餐廳目標，漢堡王中國則在年初定下新開200家jia店dian的de目mu標biao。這zhe說shuo明ming西xi式shi快kuai餐can在zai國guo內nei還hai有you不bu少shao開kai店dian的de空kong間jian，同tong時shi這zhe些xie西xi式shi快kuai餐can加jia速su開kai店dian也ye給gei新xin品pin牌pai帶dai來lai了le不bu少shao壓ya力li，空kong間jian差cha縮suo小xiao
，就jiu要yao更geng加jia快kuai速su拓tuo店dian。