文：Joy
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
白天，奶茶、咖啡，換著花樣來。晚上，想在忙碌一天後來場微醺的年輕人，讓喝酒變成一種生活方式。酒杯裏，開始多了精釀。一個可以不看的精釀小科普：作為一種舶來品，精釀英文原名Craft Beer意為手工啤酒。它會采用考究的原料和工藝釀酒，發酵時間也更長，因而有著比工業啤酒更豐富、更濃鬱的味道與香氣。
精釀在國內最早的正式亮相，可追溯到2008年。在經曆了漫長的小眾歲月後，它終於在近幾年走進了更多年輕人的生活，也被品牌、資本看好。盒馬、海底撈、元氣森林等品牌跨界入局，灼鼎谘詢也在《精釀啤酒行業研究報告》中預測，精釀會有個光明的未來——中國精釀啤酒消費量在2025年可達25億升，同比增長近30％。
不過，光明不會照亮所有人，精釀水很深，別輕易來踩，也是真的。我們觀察了30+本土精釀品牌，想摸索點這個賽道的趨勢與生存法則。01
抵不過大眾化的誘惑
精釀從產品開卷
說是品牌，其實大多精釀品牌更習慣同說唱界一樣，自稱“廠牌”。
這倒也準確。畢竟，精釀有一段蠻undergroud的發家史。如今精釀界啟蒙一般的存在——高大師，其創始人高岩，早期就是在北京某一黑作坊裏憑著熱愛發電釀酒。後來，他又寫了本書叫《喝自己釀的啤酒》。漸漸地，精釀文化在“地下”散開，影響了一批人入精釀圈。
精釀也具備了“先鋒、獨立、自由”的文化屬性，且每一個廠牌都有自己的態度與風格。代表性的，就是牛啤堂、熊貓釀造等精釀OG。也正是這些背景，造成就了精釀的強圈層感。圈內，是一群熱愛精釀的人，消費的意願和頻次都算高的。正如中金公司對精釀啤酒市場消費者做的分類：精釀愛好者、精釀普通消費者、精釀潛在消費者和普通啤酒消費者。分類排序越靠後，消費粘性越低。
一位精釀愛好者形容過圈內的隱性鄙視鏈，“小酒廠比大酒廠牛，有故事比沒故事牛，買不到比買得到牛，聊技術比聊口味牛，內測款比日常款牛”。所以，講點關於熱愛的創業故事，在比賽中證明技術，始終小而美，就是精釀的生存機會。
當越來越多消費人群入門精釀，末端量級擴大，價值取向就變了。小眾廠牌也漸生做大眾品牌的野心。
我們看到，許多精釀品牌們都坐不住了，齊刷刷從產品側朝大眾化發力。尤其在口味與包裝兩個層麵，這個看似藍海的賽道已經露出了“卷“的態勢：
1、首先在口味上，親民成為一種主流
據灼鼎谘詢的調研數據顯示，年輕人對果味酒飲存在偏愛，精釀品牌也就肉眼可見地愛上釀果味酒。夢想釀造的“紅心獼猴桃“”三莓野菌”等口味；大九釀造“小甜水”係列新品……都很有要將所有水果風味都融進酒精裏的氣勢。
夢想釀造的紅心獼猴桃
renmenaiguoweijiu，shiaicengcifengfudeweixing，yeainabeizhonghehoubianwenroudeku。yushi，yeyourubeipingjiqidedandazhe，yongyikuanqiaokeliniunaishitaojiangyinjiubianrouqingqietianmi。
融入、複刻常見的味道，是精釀口味變親民的重要方式。除了水果、甜食，北平機器、山乘釀造看向茶，前者的“明前龍井”為精釀增了茶香；後者的“嘎嘎鴨屎香”，使得精釀與檸檬茶傻傻分不清。
還有一些創新型口味出現，標示著手工啤酒無處安放的創造力，也是品牌求吸睛的蹊徑。雲釀的”咖啡芭樂古斯”，把幾大年輕人愛的滋味一杯打盡；養生趨勢下，紙飛機釀造演繹朋克養生，在酒裏泡起紅棗；還有更炸裂的，如京A用香菜釀酒，九州釀借花椒搞點刺激。
紙飛機釀造的煙熏紅棗酸拉格
京A的香菜很忙
2、其次在包裝上，精釀品牌們主打一個隨性、自由
qishi，kouweideqinminqushishiweileyinghedazhong，jutifenxi，yeyuanzixiaofeikequnjiegoubianhua。rutianmaotiaoyanxianshi，xianshangjingniangpijiuxiaofeizhong，nvxingquntizhanbichengkeguandezhunianzengchangzhishi。zherangnianqingrenliuluguoweijiu、甚至甜酒的偏好，也促使精釀品牌格外重顏值。
畢竟，女性正是“顏值經濟”消費的核心人群，更願意為包裝買單。若是打開一個精釀愛好者的冰櫃，會發現極簡風、卡通風、國風應有盡有，堪比一個藝術設計作品展，直觀說明精釀品牌們都很懂顏值的重要性。
罐裝精釀的冰山一角
但“多巴胺風”的背麵也有潛台詞：精釀品牌們會根據新品特性動態調整設計，最多做到上新有係列感，卻極少出現有辨識度的風格或標識。這或許也與大多精釀廠牌尚未真正完成品牌化有關。
3、最後在價格上，平價精釀的出現可能隻是時間問題
相較於幾元就能買到的工業啤酒，目前，精釀啤酒的定價稱得上“貴”。其罐裝、瓶裝版多在20元+，散裝生啤價格則浮動於20-70元間。
一來，精釀的手工特性，量產低、保質期短，再加實體門店是主要銷售渠道，都抬高了它的成本；二來，身為舶來品，精釀啤酒是有些神秘光環在身上的，嚐新欲驅動下的大眾對價格還不太敏感。
不過，一個市場自然規律是：隨著市場成熟，產品完成了大眾化普及，巨頭又有能力靠著標準化、規模化將產品價格壓低，賽道的價格戰就會打響。看看前輩們的老路就知道了。曾經風光無限的高端奶茶喜茶、奈雪，價格不再動輒3字開頭；連鎖精品咖啡賽道，9塊9的瑞幸和8塊8的庫迪打得消費者樂開了花；80-100元出身的雞尾酒祛魅後，開始將價格往40元以內收……
甚至奈雪都開始試水“9.9”了
所以，精釀的未來或許也會朝“平價精品”的路子走去。就像精釀品牌軒博啤酒的CEO葉進博在接受《財經天下》周刊采訪時所說的目標，通過量產與效率將精釀成本壓低，以精釀平價替換工業啤酒，就能將客群擴大100倍。
但誰會先做到這一點，是那些資金實力雄厚的酒業巨頭，還是已打通區域供應鏈的本土精釀老玩家呢？賽點，就在這兒了。
02
全員e人的精釀品牌
用社交營銷與青年交友
理性地看，精釀是契合了年輕人品質化、個性化的需求，才漸漸過上被大眾看見的好日子。
當年輕人們喝酒時，喝的不止精釀本身。它關乎個性、自由、灑脫的生活態度，也承載著強烈的社交需求。因而，精釀的大眾化之路，也有必要借營銷手段去融入生活。
1、從青年文化入手，精釀品牌滲入年輕人的社交圈
社群營銷是個好方法。成為社群活動的策劃者、組織者後，品牌不僅能進入用戶的生活，甚至能成為新生活方式的引領者。
但內含青年文化基因的精釀，有自個兒的特點、也是優勢在。
如跳海創始人梁優所說，“啤酒跟青年化，跟搖滾樂，跟跑酷，跟塗鴉，跟這一切的這些東西才是更接近的”。因地製宜，這就是其融入、引領生活的切入口。
要麼是深入音樂、藝術圈子，在FIRST電影節、abC藝術書展，乃至搖滾樂隊的live show上現身；要麼是與時下熱門的運動結合，從露營、滑板，到騎行都有精釀的身影。
道釀的馬賽克樂隊限定版精釀
通過組一個個潮流局，品牌能讓精釀更日常生活化，也能接觸更多追求品質生活、喜(xi)歡(huan)亞(ya)文(wen)化(hua)的(de)青(qing)年(nian)，並(bing)漸(jian)漸(jian)在(zai)其(qi)中(zhong)擁(yong)有(you)發(fa)言(yan)權(quan)和(he)號(hao)召(zhao)力(li)。同(tong)時(shi)，由(you)於(yu)精(jing)釀(niang)涉(she)及(ji)開(kai)放(fang)式(shi)社(she)交(jiao)需(xu)求(qiu)，在(zai)打(da)開(kai)方(fang)式(shi)上(shang)，比(bi)起(qi)觀(guan)念(nian)的(de)表(biao)達(da)，明(ming)顯(xian)更(geng)“現充”一點，很愛組織、參與線下活動。
值得一提的是，也有些品牌步子邁得大一些，向更大眾化的青年文化走去。
熊貓精釀與電影《長安三萬裏》的聯名就是如此。國漫與本土精釀、看電影與喝酒，它們在內核、使用場景上都有契合性。
常(chang)規(gui)眼(yan)光(guang)看(kan)，聯(lian)名(ming)有(you)合(he)理(li)性(xing)，能(neng)互(hu)動(dong)引(yin)流(liu)，沒(mei)啥(sha)大(da)毛(mao)病(bing)。但(dan)對(dui)精(jing)釀(niang)而(er)言(yan)，卻(que)存(cun)在(zai)自(zi)身(shen)調(tiao)性(xing)會(hui)不(bu)會(hui)被(bei)稀(xi)釋(shi)的(de)問(wen)題(ti)。所(suo)以(yi)，與(yu)大(da)眾(zhong)青(qing)年(nian)文(wen)化(hua)聯(lian)名(ming)，更(geng)像(xiang)兩(liang)家(jia)相(xiang)對(dui)老(lao)牌(pai)的(de)精(jing)釀(niang)品(pin)牌(pai)，在(zai)發(fa)展(zhan)至(zhi)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)、階段後，做的一個大膽、有野心的決定。
2、精釀品牌有個社交圈，大家一起努力
“美國精釀行業經曆的最大挑戰之一，就是教育美國人重新認知啤酒——啤酒的曆史，啤酒承載的文化，以及啤酒在我們餐桌上的意義”。
《精釀啤酒革命》一書回顧美國精釀史時表示，讓大眾重新認知啤酒，這需要一個過程，也需要品牌們的協力。而縱觀國內，精釀不過十多年曆史，還有個很小眾的“前半生”，自然也離不開“過程”與“協力”。
這兩年，當大眾化的東風終於吹起，我們看到，精釀品牌們也在努力抓住這個好時機。不僅以青年文化為名分頭走近用戶，也會聯動搞事情，在互動中加速完成市場教育。像(xiang)是(shi)啤(pi)酒(jiu)節(jie)這(zhe)一(yi)城(cheng)市(shi)級(ji)的(de)文(wen)化(hua)活(huo)動(dong)，正(zheng)朝(chao)著(zhe)咖(ka)啡(fei)節(jie)那(na)般(ban)高(gao)頻(pin)又(you)熱(re)鬧(nao)地(di)舉(ju)行(xing)。還(hai)有(you)行(xing)業(ye)前(qian)輩(bei)挺(ting)身(shen)而(er)出(chu)攢(zan)小(xiao)局(ju)，牛(niu)啤(pi)堂(tang)十(shi)周(zhou)年(nian)，就(jiu)邀(yao)請(qing)十(shi)家(jia)精(jing)釀(niang)品(pin)牌(pai)一(yi)同(tong)在(zai)音(yin)樂(le)節(jie)造(zao)了(le)個(ge)精(jing)釀(niang)市(shi)集(ji)。
聯動的意義，在於“氛圍感”的營造。
十幾到幾十家精釀廠牌紮堆，能讓精釀文化被感知、讓精釀與新生活方式掛上鉤，也滿足到了消費者以“精釀”為興趣話題會友的訴求。同時，這種協作模式，促使圈子與人脈也在精釀品牌之間相應存在著。新品牌多在圈子裏social一下，出頭自然也會快一些。哪怕是被同行包圍，能在目標受眾麵前刷個臉、推推產品也是好事，萬一能被誰一喝鍾情呢？除了大規模的組局，不同廠牌還會三倆攜手釀酒，如雲釀x北平機器、京A精釀×大九精釀、牛啤堂x高大師……這些有過短暫情緣的CP，讓彼此擴圈了用戶，也是擴大了精釀的影響力。
03
精釀品牌的大眾化
離不開門店場景社交
早咖夜酒。酒打開了年輕人新的第三空間，精釀酒館成為“夜間星巴克”般的存在。
尤其在回歸附近的趨勢下，越來越多年輕人的社交正在線下酒館發生。這讓有心大眾化的精釀，格外需要借線下場域去接觸年輕人。
並且，長期來看，在店裏喝新鮮的手工生啤才是精釀愛好者的首選，靠著瓶裝、罐裝酒，精釀品牌很難從容走出在地空間。
所以，精釀一直重視線下場景，在地化特征明顯。
大多數精釀品牌都是以“前店後廠”的形式誕生，采取自產自銷的模式。待產品力、知名度形成後，再從老家為起點在全國各地開連鎖店。
拾捌精釀的酒廠
而青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒這些傳統啤酒大品牌入局精釀賽道後，也都不忘忙著開線下酒館。
“內外”合力下，精釀酒館正越來越繁榮。6月初美團發布的數據顯示，今年以來，“精釀酒館”相關搜索量同比去年上漲320%，側麵說明了這一點。
隨之而來的是，線下門店的競爭也大了。有些人想到打造便利店式精釀酒館，不生產酒，隻是好酒的搬運工，販賣便利性與社交場所；
圖源：小紅書@WING STAND 清暉園店
也有以“社群”聞名的跳海酒館，或是有青年文化媒體作背景的公路商店這類，比起喝什麼，它們與青年的精神聯結力，才是其差異化競爭力。
即使無座位，公路商店也能聚集年輕人
當然，大多數精釀品牌還是憑自家釀的酒說話。就像以口味在地化為新品方向的京A，為一座城市釀酒，推出了適合深圳寶寶口味的“檸檸啤”。
還有些品牌直接以數量取勝，一店內的精釀能高達50款。
千啤釀造門店的酒頭一覽
消費者對精釀口味的挑剔、嚐新欲，也導致“酒頭接管”活huo動dong的de盛sheng行xing。擁yong有you自zi釀niang能neng力li的de品pin牌pai，遊you擊ji於yu其qi它ta酒jiu館guan，為wei其qi提ti供gong精jing釀niang。一yi方fang豐feng富fu了le精jing釀niang品pin類lei，一yi方fang提ti高gao了le知zhi名ming度du，還hai能neng達da成cheng合he夥huo賣mai貨huo的de雙shuang贏ying效xiao果guo，美mei滋zi滋zi。
另外，酒館+的經營模式正顯示出趨勢性。熊貓精釀、拳擊貓、拾捌釀造等“老字號”，都探索自己的邊界，開起精釀與餐飲結合的小酒館，將精釀的使用場景、時間擴大。
拾捌釀造的酒館登大眾點評必吃榜
搞餐飲，精釀是專業的
這也難怪海底撈、呷哺呷哺等餐飲店鋪，都開發了自有精釀品牌。當消費習慣漸漸被培養起來，它們有客群基礎和場景優勢在。
04
精釀品牌的其它路子
它是傳統啤酒市場增長乏力時，品牌們找到的一個出口，也吸引到盒馬、海底撈、星巴克等外行品牌的興趣。這是其火熱的一麵。但同時，數據顯示，2020年我國精釀啤酒消費量占全部啤酒消費量的1.9％，標明精釀仍是小眾的。所以，或許在很長一段時間裏，身處其中的品牌們，都會是對手也是隊友。它們需要在競爭中找到新切口。比如往窄了做，像走國風的或不凡、以“情緒價值”為品牌主張的梵波精釀、主打“無酒精”的新零啤酒，都是瞄準趨勢、從小切口入手，先行進入精釀的空白處。
包裝就很國風的或不凡
它們也需要彼此合作。繼續組局、組CP一塊兒宣傳精釀是一種做法。或是開一些社區化、小而美的店，各自安好，輻射方圓之地。再進一步，出現精釀一條街，以集群效應放大精釀啤酒的影響力，也在可以預見的未來裏。
評論