文：考拉是隻鹿
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
“哈？怎麼又出聯名了……我連醬香拿鐵都還沒喝上一杯熱乎的呢，又整上巧克力了。茅台割我韭菜是不是也該有個限度？把自己的逼格都弄低了。”看到茅台和德芙出聯名的新聞，Candice眉頭一鎖，感覺事情不對。
前腳剛拿下瑞幸咖啡，“渣男”茅台後腳又官宣進軍巧克力市場，將在9月16日在線上線下同步與德芙聯名開售新產品——茅小淩酒心巧克力。
據悉，茅小淩酒心巧克力有經典口味和減糖口味兩款產品，每一款都有三個規格的包裝，即120g/盒（禮盒分享裝）、60g/盒（禮盒分享裝）、20g/盒（自享裝），均添加2%的53%vol貴州茅台酒。每款產品包裝上都標注能量值，有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力兩種口味，其中2粒裝（20g）價格分別為35元、39元；12粒裝（120g）價格分別為169元、179元。
此外，業內人士表示，茅小淩酒心巧克力同時可以符合自享和送禮兩大場景，未來將根據市場反饋不斷推陳出新。
茅台和德芙聯名巧克力，與瑞幸的醬香拿鐵相比，是一回事嗎？茅台還記得自己頂級的奢侈品身份嗎？狂推聯名的茅台到底是不是在“瞎搞”？
01
磕CP，磕麻了
“我來給茅台算算：茅台冰激淩發布不到40天後，醬香拿鐵問世，而時隔僅僅10天(tian)，酒(jiu)心(xin)巧(qiao)克(ke)力(li)又(you)上(shang)線(xian)了(le)，後(hou)麵(mian)排(pai)著(zhe)隊(dui)的(de)還(hai)有(you)辣(la)椒(jiao)醬(jiang)。如(ru)果(guo)說(shuo)巧(qiao)克(ke)力(li)還(hai)有(you)那(na)麼(me)一(yi)絲(si)絲(si)情(qing)有(you)可(ke)原(yuan)，那(na)請(qing)問(wen)辣(la)椒(jiao)醬(jiang)到(dao)底(di)是(shi)什(shen)麼(me)鬼(gui)？以(yi)後(hou)指(zhi)不(bu)定(ding)還(hai)會(hui)有(you)什(shen)麼(me)奇(qi)葩(pa)組(zu)合(he)。”Candice不僅對於茅台瘋狂組CP的行為嗤之以鼻，對於這款酒心巧克力也是全然不感冒。
誰能抓住年輕人，誰就能夠抓住未來。
茅台集團董事長丁雄軍無疑是這句話的最大擁躉。他在杭州組織召開浙江市場“一盤棋”工作會時強調，要讓更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台。
“他（丁雄軍）也不想想，現在年輕人有幾個還吃德芙？別說德芙和瑞幸沒法相提並論，巧克力和咖啡也根本不在一個消費級別啊！”
對於Candice的瘋狂吐槽，深思熟慮一番，非但不是氣話，還頗有幾分道理。
你有多久沒吃過德芙了？或者說，你上一次吃巧克力是什麼時候？上一次喝咖啡呢，又是什麼時候？
巧克力和咖啡都是廣受消費者喜愛的食品飲料，但兩者之間的差異著實不小。
隨著人們對健康和品質生活的追求，人們的飲食結構也在不斷調整進階中，這直接決定了咖啡和巧克力天壤之別的複購率。
咖啡在日常飲食中的地位變得愈發重要；相(xiang)反(fan)作(zuo)為(wei)糖(tang)油(you)混(hun)合(he)物(wu)的(de)代(dai)表(biao)，巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)占(zhan)比(bi)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)。即(ji)便(bian)是(shi)最(zui)健(jian)康(kang)的(de)黑(hei)巧(qiao)克(ke)力(li)，將(jiang)含(han)糖(tang)量(liang)壓(ya)降(jiang)到(dao)最(zui)低(di)，仍(reng)避(bi)免(mian)不(bu)了(le)它(ta)的(de)高(gao)脂(zhi)肪(fang)與(yu)高(gao)能(neng)量(liang)，除(chu)非(fei)嚴(yan)格(ge)限(xian)製(zhi)攝(she)入(ru)量(liang)，否(fou)則(ze)就(jiu)容(rong)易(yi)使(shi)人(ren)發(fa)胖(pang)。
雖然貴為中國巧克力市場的龍頭，但從2016年開始，德芙在中國市場的份額逐年下滑。這種市場份額的流失，一方麵是由於巧克力賽道的整體遇冷，另一方麵也是歌帝梵、每日黑巧為代表的國內外巧克力品牌不斷滲透市場的結果。
至此問題就很明顯了。對於一個產品自身和賽道整體都在走下坡路的CP對象，茅台要指望酒心巧克力達到和醬香拿鐵同樣的效果，可能性幾乎為零。
茅台也有他的苦衷。
在微博裏，網友們替德芙喊話同行競爭對手費列羅：“費，我已嫁入豪門。”無論是和瑞幸還是和德芙的聯名，茅台的IP始終都是這些CP中最值錢的賣點所在。換句話說，誰能和茅台組CP，誰就贏了。可是茅台呢？想要找一個和自己身家對等的對象，實在太難了。
那麼問題來了，茅台就非要做聯名嗎？
02
五糧液，怎麼輸的？
關於醬香拿鐵，流傳著一則頗為有趣的故事。
據說在茅台和瑞幸推出醬香拿鐵之前，茅台最先找的是星巴克，但星巴克方麵表示自己不做聯名，無情拒絕了茅台的請求。
隨後，瑞幸方麵主動聯係茅台，希望能和對方合作，但同樣未能成功。在這個當口，五糧液跳了出來，找瑞幸談判，瑞幸卻不願意。
瑞(rui)幸(xing)始(shi)終(zhong)沒(mei)有(you)放(fang)棄(qi)和(he)茅(mao)台(tai)合(he)作(zuo)的(de)夙(su)願(yuan)，鍥(qie)而(er)不(bu)舍(she)，三(san)顧(gu)茅(mao)廬(lu)，在(zai)經(jing)過(guo)近(jin)一(yi)年(nian)的(de)反(fan)複(fu)溝(gou)通(tong)和(he)艱(jian)苦(ku)談(tan)判(pan)後(hou)，雙(shuang)方(fang)終(zhong)於(yu)達(da)成(cheng)合(he)作(zuo)協(xie)議(yi)，促(cu)成(cheng)了(le)醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)的(de)問(wen)世(shi)。
從這個故事中，我們除了一笑而過外，也能看出一條明顯的鄙視鏈：茅台看不上瑞幸，瑞幸看不上五糧液。
故事的最後，看不上瑞幸的茅台屈尊組了CP，而五糧液的“低茅一等”則顯得更加赤裸裸。
若是把時間的指針撥回到1994年，正印了那一句“三十年河東，三十年河西。”是年，五糧液一舉超過山西汾酒，坐上了中國白酒的第一寶座。2001年8月，貴州茅台正式上市，當時的市值僅90億元出頭，不到五糧液的一半。
命運的齒輪在2005年開始轉動。當年，茅台的淨利潤反超五糧液4億元，自此之後，茅台猶如開了掛一般，再沒有給五糧液任何超越的機會，兩強之間的距離越拉越大。
茅台之所以能夠超越曾經的行業第一五糧液並迅速拉開巨大優勢，其中至關重要的一點恰恰在於“專注”二字。
“1+3”是茅台的品牌核心戰略，即1個世界級茅台，3個重點係列酒（茅台王子酒、茅台迎賓酒、賴茅），做最好的奢侈品，沒有之一。茅台投入海量廣告，並試圖為“國酒茅台”注冊商標。雖然最終未能如願，但浩大的聲勢無疑為茅台在坊間做足了宣傳，為其奠定酒中奢侈品的地位起到了推波助瀾的作用。
茅台向左，五糧液向右。
當茅台執著於大單品時，五糧液則開始了多元化模式。除了6個主打品牌外，五糧液還有多達71個繽紛精品，甚至大搞貼牌產品，最多的時候SKU達到了幾百個之多。混亂無序的擴張模式極大地透支了五糧液的品牌價值和調性，曾有的貴氣也逐漸褪去。
假如要定義現今貴州茅台和五糧液的江湖地位，有一個恰如其分的例子就是愛馬仕和路易威登（LV）。
和茅台酒一樣，愛馬仕的皮包隻做大單品。相較於LV眼花繚亂的季節上新、係列上新，愛馬仕始終都是靠凱莉包、鉑金包兩款頂奢單品便足以獨孤求敗。
你(ni)能(neng)說(shuo)路(lu)易(yi)威(wei)登(deng)便(bian)宜(yi)嗎(ma)？身(shen)為(wei)奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)它(ta)當(dang)然(ran)不(bu)算(suan)便(bian)宜(yi)，但(dan)依(yi)然(ran)離(li)頂(ding)奢(she)有(you)著(zhe)不(bu)小(xiao)的(de)距(ju)離(li)。為(wei)什(shen)麼(me)人(ren)們(men)願(yuan)意(yi)配(pei)貨(huo)去(qu)買(mai)愛(ai)馬(ma)仕(shi)的(de)皮(pi)包(bao)？正(zheng)是(shi)其(qi)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)決(jue)定(ding)的(de)。
茅台當年能戰勝五糧液，也正是品牌專注力和頂奢屬性所賦予的。一晃十幾年，難道茅台酒要忘了初心嗎？
多元，即意味著易得，而易得和奢侈本就是一對反義詞。越喝不起的越想喝；越買不起的越想買。
奢侈品無需走多元化路線，也不能走多元化路線。
03
出海難，難於上青天
茅台組隊德芙，除了想拉攏年輕人外，也是布局國際市場的重要一環。
隨著人口紅利的消失，國內烈性酒消費總量的逐步下滑已是板上釘釘的事。為了做大蛋糕，包括茅台在內的所有白酒企業無不想出海。
在中國占據絕對統治地位的白酒，在海外尤其是歐美地區卻完全“吃不開”。
一來，西餐的飲食習慣往往是搭配葡萄酒，並無白酒的一席之地。
二來，從燒酒到伏特加、威士忌、白蘭地，都可以與任何飲品排列組合、調tiao配pei飲yin用yong。在zai調tiao配pei中zhong產chan生sheng不bu同tong的de風feng味wei，甚shen至zhi許xu多duo時shi候hou，這zhe些xie酒jiu隻zhi作zuo為wei配pei角jiao上shang場chang。但dan在zai白bai酒jiu的de傳chuan統tong文wen化hua裏li，白bai酒jiu是shi永yong遠yuan的de主zhu角jiao，並bing不bu會hui摻chan入ru其qi他ta任ren何he飲yin料liao來lai破po壞huai其qi風feng味wei，這zhe一yi點dian無wu法fa引yin起qi老lao外wai的de共gong鳴ming。
三來，在國外烈性酒作為特殊品類，稅率高達300%，這也使得本就價格不菲的高端白酒價格更是水漲船高，直接抑製了人們的消費欲。
種種因素影響下，即便是在海外烈酒市場中，中國白酒的消費占比不到1%。茅台在海外的布局始於2014年，如今茅台已在64個國家和地區發展了104家經銷商。但直到去年，茅台全年出口銷售收入僅為40億元，不到公司總營收占比的4%。
zuoweiquanqiudiyidatangguopinpaimashiqixiadezhimingqiaokelipinpai，defubujinweiyuzhongguoqiaokelishichangdiyideweizhi，qiejuyouqiangdadeguojiyingxiangli。hedefuhezuo，bujinjiangbaijiurongrudanjiajiaodideqiaokelipinlei，tongshiqiaokelizuoweichuantongxifangtiandianshikouxingyegenghao。zhegeshuocishibushitingshangquhenmei？
玫瑰雖美，奈何帶刺。
maotaizaihaiwaidemubiaokequn，shiyouqiandeaijiurenshi。nameganwen，yigeduizhongguobaijiuyiwusuozhideyouqianren，youduoshaojilvhuixuangoushangshupingjiadedefuqiaokeli？erzaixuangoudefushi，youyouduoshaogailvpianpiantiaozhongmaoxiaolingzheyikuan？daociweizhi，zheyangdegailvzhiyirandadazhekou。
退一萬步說，即便消費者最終品嚐到了酒心巧克力，又有多少人能真正體會出其中所蘊含的茅台精華呢？無論從哪個客觀角度分析，這次的合作都有待商榷。
dandadudouqukaipihaiwaizhanxian，duimaotailaishuohuoxushiyijianjifeiqianyouhaoshideshi，danyipingfeitianmaotaiyaoyuanbiyikejiuxinqiaokeligengyoushuofuli，yegengnengzhijiaijiurenshidelinghunshenchu。
在經營模式上，除了銷售渠道的拓展外，國際組織合作、chuguofangwenhuodongdenghezuo，jubanyanqingshiyibaijiuzuoweibiaopei，huozhehezhimingcantinghezuo，jiangbaijiujiarurichangtuijiancaidanhetaocanzuhezhong，wuyidoushijingzhunyingxiaodefangshi。
消費者教育、廣告投放、經銷商布局……海外市場的拓展是一個長期、艱難的過程。也正因為此，急不得、亂不得。
時至今日，茅台依舊是機構投資者在A股gu市shi場chang中zhong的de最zui愛ai，沒mei有you之zhi一yi。多duo年nian來lai強qiang勢shi的de年nian化hua回hui報bao在zai大da盤pan股gu中zhong無wu人ren能neng出chu其qi右you。茅mao台tai應ying當dang有you這zhe樣yang的de自zi信xin，它ta一yi直zhi是shi中zhong國guo最zui優you秀xiu的de公gong司si之zhi一yi。
我們理解茅台的高處不勝寒，但亂打一氣必然不是良策，而重蹈他人覆轍更是瞎搞。
茅台曾經締造神話，如今想要延續神話，隻能靠繼續封神，而非墜落凡間。
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