來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
最近，盒馬和山姆會員商店開始打價格戰了。
上個月，在盒馬app的X會員區裏，榴蓮千層蛋糕降價到了99元。
這次降價很有針對性，在山姆，榴蓮千層蛋糕是當家花旦，爆款產品，售價是128元。而盒馬直接把同款價格打下來30元，明顯就是盯著山姆搶生意了。
山姆反應很快，把同款產品降價到98.9元，隻比盒馬便宜了一毛錢。然後，盒馬宣布，再降一塊錢，就是要比山姆便宜。山姆那邊呢，也再次微微下調到更便宜的位置。
同樣的價格戰，也陸續出現在西瓜、鮮肉月餅等高人氣產品上，後來又擴展到各大品類。
盒馬還高調地為這次降價命名為「移山價」，雖然名義上說的是「發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶」。
不過這個移山具體是要移啥，大家懂的都懂。
畢竟，用各種奇怪的諧音梗內涵同行，也算是互聯網公關戰保留節目了。盒馬自己就在叮咚買菜的大本營上海搞過「斬釘價」。
不過這裏要注意一點啊，這次和山姆打價格戰的，主要還是盒馬旗下的X會員店。
同為倉儲式會員製超市，盒馬X和山姆是業態完全相同的競對關係。從2020年創立開始，盒馬X就瞄著山姆處處模仿，也處處針對，顯然就是想成為下一個山姆。
而同樣想成為山姆，布局會員店的還有永輝、華聯、麥德龍、家樂福。而2019年，美國另一大會員製超市品牌Costco開市客入華，更加劇了這場競爭。
這期內容，我就想聊一下，為什麼那麼多超市品牌，人人都想做山姆。
01
在超市領域，分為兩個業態，一類是大賣場（Hypermarket），另一類則是倉儲式會員店。我們最熟悉，也是過去20多年裏發展最好的，其實是大賣場。
1996年，沃爾瑪來到中國市場，也帶來了旗下子品牌「山姆會員商店」。深圳成了它們的第一站。那是中國超市業的啟蒙年代，家樂福、大潤發，歐尚相繼進入大陸市場。
中國城市消費者也在那時，第一次知道了有大賣場這樣的業態。畢竟此前，大部分中國居民隻見過小賣部、批發市場和百貨商店。
一家巨大無比的商店，貨架上堆著上萬種商品，消費者可以推著購物車隨意選購，對許多人來說，大賣場的確刷新了對零售的認知。
很快，大賣場型的超市就在中國的大中城市裏遍地開花。
但會員店的發展，就遠遠不如大賣場了。
山姆並不是唯一一個在90年代就布局會員店的品牌。
1996年，萬客隆來到廣州開設門店，早期每天銷售額都能達到四百萬元。
而在北京，普爾斯馬特PriceSmart，也開出了第一家門店，並在北京站穩腳跟。此外，大潤發進入大陸，第一家門店同樣采用的是會員製。
但經曆了一段時間的蜜月期後，會員店模式很快就遇到了瓶頸，或者說水土不服。
00年代中期，會員店就開始陸續退潮。
2004年，普爾斯馬特開始關店，並在次年倒閉。2007nianwankelongkaishishousuo，zuihoubeihanguoletianchaoshishougou。shanmubeikaowoerma，suiranbuzhiyudaobimaishen，dantadekuozhangzhiluyebingbushunli，tayicicishitujinrudaoshenzhenzhiwaidechengshi，danxuduomendiandoujingyingcandan，youdeguandian，youdebeipozhuanchengdamaichang。
一直到2016年，入華20年的山姆，在中國也隻開了15家門店。
02
到這裏，我們必須先聊聊會員店的特點了。
首先，這種超市執行的是會員製，也就是想進去買東西，必須要購買一個會員身份。如今，各家品牌的會員價格大差不差，盒馬X會員是258元一年，山姆普卡260元一年，開市客稍微貴一點，299元一年。當然，也有更貴的卡種。
倉儲式會員超市的另一大特點就是商品種類會非常少。常規的大賣場型超市，SKU（Stock Keeping Unit最小存貨單位）往往能達到兩三萬個，但倉儲會員店的SKU一般隻有三四千，可能也就比普通便利店多一倍。
無論是山姆還是Costco，或者是其他會員店，都采用一種「寬品類淺SKU」的經營策略，也就是品類很多，但每個品類下，盡量減少品牌和SKU。在Costco，每個品類隻有1-3個品牌，而每個品牌下小於4個SKU。
就像你想買可樂，在普通賣場型超市你能找到許多個品牌的可樂味飲料。但在倉儲會員超市，多半隻有可口百事能選。
另ling外wai，倉cang儲chu式shi會hui員yuan店dian的de另ling一yi個ge模mo式shi就jiu是shi店dian倉cang一yi體ti，儲chu銷xiao合he一yi。會hui員yuan店dian不bu會hui在zai店dian外wai另ling設she倉cang庫ku，而er是shi直zhi接jie在zai存cun放fang商shang品pin的de地di方fang就jiu地di銷xiao售shou，貨huo架jia上shang層ceng用yong來lai存cun放fang商shang品pin，下xia層ceng就jiu可ke以yi展zhan銷xiao商shang品pin，供gong顧gu客ke選xuan購gou。賣mai完wan了le就jiu地di補bu貨huo，非fei常chang簡jian單dan粗cu暴bao。這zhe也ye是shi倉cang儲chu式shi三san個ge字zi的de來lai源yuan。
但無論是會員費，還是低SKU，還是店倉一體，目的都隻有一個，省錢，把商品的價格盡可能打低。
低價，或者說性價比，是會員製超市的核心競爭力。
原(yuan)因(yin)很(hen)簡(jian)單(dan)，如(ru)果(guo)你(ni)不(bu)夠(gou)省(sheng)錢(qian)，不(bu)夠(gou)有(you)性(xing)價(jia)比(bi)，我(wo)憑(ping)啥(sha)花(hua)一(yi)筆(bi)錢(qian)辦(ban)一(yi)張(zhang)會(hui)員(yuan)卡(ka)才(cai)能(neng)去(qu)買(mai)東(dong)西(xi)呢(ne)？你(ni)們(men)這(zhe)些(xie)會(hui)員(yuan)店(dian)又(you)開(kai)在(zai)郊(jiao)區(qu)，商(shang)品(pin)種(zhong)類(lei)又(you)不(bu)豐(feng)富(fu)，我(wo)為(wei)啥(sha)一(yi)定(ding)要(yao)跑(pao)大(da)老(lao)遠(yuan)過(guo)去(qu)呢(ne)？是(shi)聯(lian)華(hua)的(de)東(dong)西(xi)不(bu)靠(kao)譜(pu)還(hai)是(shi)永(yong)輝(hui)的(de)生(sheng)鮮(xian)不(bu)新(xin)鮮(xian)？
說到底，如果一家會員店做不到極致的性價比，那就沒有任何存在的意義。
因此，方方麵麵都要學會省錢。
03
那麼會員店是怎麼省錢的呢？
首先，SKU少，本身就是一種省錢。商家每增加一個單品，都要經過選品、采購、配送、收貨、上架等流程，導致物流、人工和運營成本的上升，管理1000種商品和10000種商品，成本完全不同。會員店選擇將單品總數控製在一定範圍，通過控製成本來降低價格。
此外，商品數量少了，意味著商家可以多引進更好賣的商品，而不是追求滿足消費者方方麵麵的長尾需求。這會增加產品的動銷，讓商品周轉更快，損耗和庫存都降低，從而降低運營成本，此外還提高了坪效（每坪麵積可以產出的營業額）。
說到坪效，也是會員店省錢很重要的一個方式，diancangyiti，chuxiaoheyishiweilezengjiapingxiao，lingwai，rujindehuiyuandiangengduohuikaizaijiaoqu，yongtongyangdedijiahuodegengdademianji，liuchudaliangdetingcheweigeiyuandaoerlaideshiqujumintingche，zheyeshishengqiandezhongyaofangfa。
另外，除了降低SKU，商品本身也要盡量壓出空間來。
這裏有兩個手段。首先是大包裝的產品。比如薯片，普通超市小包裝40克，大包裝也就一百多克，但在會員店裏，你可以找到400多克一袋的薯片。一個人吃的話幾乎可以當飯吃了。此外還有4.5kg的巨型瑞士三角巧克力、16斤裝的洗衣液等等。包裝大了，單位價格相對小包裝就會更低，也是塑造性價比的手段。
另一個手段，則是自有品牌。
山姆會員店旗下的自營品牌叫做Member’s Mark，覆蓋數百種商品。在山姆的總銷售額裏占比達到30%。而盒馬的自營產品則是達到6000種，在整個盒馬體係裏，銷售額超過35%。
xiangbiqitapinpai，ziyoupinpaidegongyinglianwanquanzhangwozaichaoshishoushang，yincikeyitongguoguanliyasuochengben。zaidijiatongshibaozhengyidingdelirunlv。yinweichengbendi，yejiuyoudajiagezhandekongjian。zhe次盒馬和山姆的價格戰，幾乎都集中在自有品牌產品上。
04
講完會員店的特征，就很好理解，為什麼這個業態在早年發展不起來了。
歸根結底，對於90年代，甚至整個00年代的中國的消費社會來說，會員店是過於超前的存在。
比bi如ru你ni會hui員yuan店dian賣mai的de都dou是shi大da包bao裝zhuang商shang品pin，雖sui然ran單dan位wei價jia格ge便bian宜yi了le，但dan總zong價jia貴gui了le，對dui當dang時shi還hai不bu富fu裕yu的de中zhong國guo消xiao費fei者zhe就jiu不bu合he適shi，加jia上shang你ni的de門men店dian都dou在zai郊jiao區qu，商shang品pin又you大da，對dui沒mei有you車che的de普pu通tong消xiao費fei者zhe來lai說shuo很hen不bu友you好hao。
另外，中國消費者的習慣是消費新鮮商品，而且沒有大量囤貨的習慣。90年代城市住房麵積也不允許。而會員店的模式是一次采購，用一周甚至一個月，這也是一種不適配的表現。
更geng何he況kuang，會hui員yuan店dian在zai進jin場chang之zhi前qian，就jiu要yao收shou一yi道dao價jia格ge不bu菲fei的de會hui員yuan費fei。這zhe個ge模mo式shi又you會hui勸quan退tui相xiang當dang多duo的de人ren群qun。所suo以yi算suan下xia來lai，在zai早zao年nian，會hui員yuan店dian幾ji乎hu隻zhi在zai北bei上shang廣guang深shen能neng開kai得de起qi來lai，而er且qie每mei個ge城cheng市shi能neng容rong納na的de可ke能neng也ye就jiu一yi兩liang家jia。
這裏我想多提一嘴。
事實上，中國第一家超市就是會員店，是1996年在上海開出的麥德龍。
麥德龍的打法很神奇，雖然是會員店，但早期它隻麵向小零售商、餐飲企業這些B端客戶，做他們的采購業務，不向普通消費者的開放零售業務。
這(zhe)就(jiu)很(hen)聰(cong)明(ming)了(le)，雖(sui)然(ran)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)力(li)還(hai)沒(mei)到(dao)為(wei)了(le)購(gou)物(wu)買(mai)會(hui)員(yuan)卡(ka)的(de)地(di)步(bu)，但(dan)做(zuo)生(sheng)意(yi)的(de)人(ren)總(zong)要(yao)進(jin)貨(huo)吧(ba)，他(ta)們(men)的(de)思(si)維(wei)就(jiu)是(shi)投(tou)資(zi)思(si)維(wei)了(le)，花(hua)點(dian)會(hui)員(yuan)費(fei)買(mai)個(ge)靠(kao)譜(pu)又(you)便(bian)宜(yi)的(de)進(jin)貨(huo)渠(qu)道(dao)，何(he)樂(le)不(bu)為(wei)？
所以麥德龍一直到10年代之前，活的都還不錯。
隻不過除了麥德龍，中國最受歡迎的還是大賣場型的超市。
05
那麼問題來了，大賣場和會員店的強弱勢對比，是如何逆轉的呢？
在我看來，這兩者看似都是超市，但賺錢的方式，有本質上的不同，而在當下，會員店是一種比大賣場更合適的模式。
大賣場的收入非常簡單，分兩塊，一塊是前台利潤，一塊是後台利潤。
qiantailirunzhideshishangpinxiaoshouchanshengdejiagecha，yejiushicongjingxiaoshangjinhuo，daoxiaofeizhemaizouzhongjiandechajia。erhoutailirunzhideshichaoshizuoweipingtaihequdao，conggongyingshanghepinpaishoushangshouqudefeiyong，xiangyaobashangpinbaidaodamaichangdehuojia，bixujiaonayibijinchangfei。ciwai，haiyougezhongmingmufanduodefeiyong。
可以說，在前電商時代，大賣場作為線下消費者的聚集地，是一個巨大的流量池，而後台利潤就是品牌繳納的流量費用。
而er大da賣mai場chang的de衰shuai落luo，正zheng是shi因yin為wei電dian商shang的de崛jue起qi。早zao年nian電dian商shang的de流liu量liang推tui廣guang非fei常chang低di，因yin此ci能neng讓rang利li給gei消xiao費fei者zhe，而er消xiao費fei者zhe衝chong著zhe便bian宜yi，越yue來lai越yue多duo跑pao去qu網wang購gou了le，於yu是shi冷leng落luo了le線xian下xia商shang超chao。這zhe下xia，前qian台tai利li潤run和he後hou台tai利li潤run都dou收shou不bu上shang來lai，這zhe就jiu是shi一yi個ge死si亡wang螺luo旋xuan。
這個節點，大概也就是2013年，電子支付普及之後才發生。
此後，我們聽到的新聞就是不斷有超市品牌賣身給電商公司，線下商業在線上網購麵前潰不成軍。
嚴格說，雖然電商幹掉了大賣場，但會員店並沒有馬上崛起，因為線上的流量紅利此時仍在增長，直到2017、2018年，中國互聯網總規模見頂，流量價格開始一天比一天貴。
此時，大家才開始重新回到線下去尋找更多流量。
大家可能還有印象，2017年被稱作新零售元年。各種花樣翻新，模式創新的零售生意開始爆發。什麼無人零售，精品超市，新式便利店，以及將餐飲、生鮮和零售組合起來的「新物種」陸續出現。
相反，山姆這樣的會員店，卻沒有得到新零售投資人和創業者的重視。
說來也好玩，搞新零售的都是互聯網出身，大家的思維還是停留在「免費模式」、「燒錢換增長」的邏輯裏。
而在開始階段就設置一道門檻的會員店，一看就沒有想象力，做不大的，在投資人那裏也不值錢。
但事實真是如此嗎？
在我看來，比起新零售公司們的無效創新，會員店的模式雖然也不算新，但更具顛覆性。
從商業原理來說，山姆完完全全是大賣場的反麵。
後者的模式是，我坐擁客流，把流量賣給品牌，讓品牌以我為渠道賣貨。
但山姆的模式是，收會員費，在消費者身上就直接把流量變現了，那麼店裏的商品就可以微利甚至無毛利地賣出去。
zhegemoshisuiranzaishoufeideshihou，huisunshidaliangbuyuanfufeideliuliang。danyidanfufeiwancheng，wobujinsuodinglelirun，baozhengzijizhuanqian，haikeyishaixuanchuxiaofeilihexiaofeiyiyuanzuiqiangdeguke。zheyang，shangyoudegonghuoshangyehuiweilezhexieyouzhiguke，yuanyigeiwogengdijia，gengfuhezhexiegukexuqiu，yegengyouzhideshangpin。
可以說，傳統零售的邏輯，被會員店整個倒過來了，但還是能行得通。
於是在2019年，山姆為代表的會員店模式異軍突起，加上2019年Costco高gao調tiao入ru華hua，在zai上shang海hai首shou店dian賣mai原yuan價jia茅mao台tai引yin發fa轟hong動dong。一yi夜ye之zhi間jian，會hui員yuan店dian成cheng了le零ling售shou行xing業ye的de香xiang餑bo餑bo，而er大da賣mai場chang模mo式shi則ze是shi變bian成cheng了le明ming日ri黃huang花hua，新xin零ling售shou公gong司si們men也ye變bian成cheng了le退tui潮chao後hou的de裸luo泳yong者zhe，紛fen紛fen轉zhuan過guo身shen來lai想xiang開kai會hui員yuan店dian。
於是，有了當下「人人都想做山姆」的激烈競爭。
06
而越來越激烈的競爭背後，也是會員店這種商業模式的上限所在。
因為是會員店，所以一切的競爭都是存量競爭。我國願意為會員店花錢的消費者，可能就那麼多，集中在一二線城市。這些人辦了山姆的會員，就不會再選擇盒馬X會員。
這和其他的會員不一樣，有人可以是優愛騰三會員，也可以左手黑膠右手綠鑽，但在線下，一切都是零和競爭，有我沒你，無比殘酷。
盒馬為什麼要喊「移山價」，也是因為不移動山姆，盒馬就沒有足夠多的生存空間。
而這背後，又是線下與線上的零和競爭，是大平台之間的零和競爭，是上下遊之間的零和博弈。
說到底，消費者就這麼多，利潤空間也都是牙縫裏擠出來的，當增量開始消失，那麼存量的世界就會變得無比殘酷。
參考資料：
《會員店入華28年：消亡錄與新戰役》鈦媒體
《跳出舒適圈的山姆，胃口有多大》虎嗅
《拆解“山姆式”生存法則》新眸
《盒馬要跟山姆攤牌了？》中國新聞周刊
《複製Costco，比價山姆，中國倉儲超市有多難？》新零售商業評論
《為啥超市大賣場生意難做，但山姆和Costco這種倉儲式會員店越開越多？》上觀新聞
《Costco開市客2家店年銷30億背後的三點思考》新零售財經
《會員店模式中國舉步維艱》中華工商時報
《倉儲店鼻祖，麥德龍在中國的兩次轉型》零售圈
《山姆升級700個自有產品，超市為何如此看重自有品牌？》商業那點事兒
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