文：丹木

來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）

中式漢堡意外成了餐飲界的新寵。

這種新興漢堡品類，引起了不少消費者的嚐鮮興趣：漢堡裏夾著的不再是司空見慣的炸雞


、牛肉餅和鱈魚排
，而是換成了藤椒雞肉、北京烤鴨、臘汁肉等中餐菜肴，隨餐搭配的也是各式中式小吃和飲料。

中式漢堡品牌隨之異軍突起。其中，自縣城起步的中式漢堡品牌“塔斯汀”，門店以平均每年1000家以上的速度快速擴張；西貝也加入這一賽道，推出新品牌“賈國龍中國堡”。

中式漢堡概念同樣得到了資本的青睞。今年以來
，包括楚鄭
、林堡堡、奧丁頓、奔跑的熊貓等多個中式漢堡品牌先後傳出融資消息。

眾多本土中式漢堡品牌裏
，能夠跑出一匹“黑馬”，與麥當勞、肯德基兩大巨頭競爭嗎？剛剛興起的中式漢堡品類
，正麵對哪些供應鏈和品控方麵的考驗？

01

“縣城漢堡”火到北京

最近，一家縣城漢堡店意外成為了北京的網紅品牌。

今年8月
，來自福州、主攻下沉市場的漢堡品牌“塔斯汀中國漢堡”在北京西站南廣場開出北京首店。

早在塔斯汀漢堡進入北京市場前
，就有許多北京本地消費者期待它的到來。7月時，有網友看到塔斯汀北京首店開始裝修但還未正式營業的消息，就在社交媒體上激動宣布：“坐等開業去打卡”。

有消費者專程跑到臨近北京的天津
、石家莊打卡，測評這種在網上火熱的中式漢堡。也有人表示
，在小城市出差時吃過塔斯汀，希望這家平價漢堡店早日開到北京。

塔(ta)斯(si)汀(ting)北(bei)京(jing)首(shou)店(dian)正(zheng)式(shi)營(ying)業(ye)後(hou)的(de)近(jin)一(yi)個(ge)月(yue)時(shi)間(jian)裏(li)
，吸(xi)引(yin)了(le)眾(zhong)多(duo)網(wang)友(you)前(qian)往(wang)店(dian)內(nei)打(da)卡(ka)拍(pai)照(zhao)。近(jin)日(ri)
，價(jia)值(zhi)星(xing)球(qiu)也(ye)實(shi)地(di)走(zou)訪(fang)了(le)這(zhe)家(jia)網(wang)紅(hong)中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)店(dian)。

塔斯汀門店的裝修色調采用了高飽和度的中國紅
，品牌標識是一枚紅白相間的獅子頭形Logo
，門店和產品包裝袋上印著“中國漢堡”字樣。

據價值星球觀察
，塔斯汀的菜單上提供包括藤椒雞腿
、北京烤鴨、麻婆豆腐等具有中餐特色的創新漢堡。單個漢堡的均價為12元左右，無優惠的單人套餐價格在23.9元至29.9元區間，如果在抖音直播間購買優惠套餐，價格可低至16.8元。

塔ta斯si汀ting主zhu打da手shou工gong現xian烤kao漢han堡bao坯pi
，漢han堡bao坯pi略lve薄bo但dan酥su脆cui有you韌ren性xing
，搭da配pei的de中zhong式shi餡xian料liao獨du具ju特te色se，再zai加jia上shang親qin民min的de價jia格ge，都dou成cheng為wei塔ta斯si汀ting做zuo快kuai餐can的de獨du特te優you勢shi。

但也有消費者吐槽，由於漢堡坯需要現烤，加上組裝肉類
、蔬菜、醬料的時間，等候的時間遠超其他快餐品牌。即使客流量不大，從下單到取餐的時間也可能需要10到15分鍾
，“快餐活生生吃成了慢餐”。

另ling外wai
，在zai塔ta斯si汀ting北bei京jing門men店dian營ying業ye初chu期qi，有you許xu多duo網wang友you表biao示shi，自zi己ji抱bao著zhe期qi待dai來lai嚐chang鮮xian，卻que發fa現xian許xu多duo品pin類lei未wei能neng上shang全quan，庫ku存cun量liang也ye較jiao少shao，很hen多duo創chuang新xin漢han堡bao都dou顯xian示shi缺que貨huo。即ji便bian品pin類lei受shou限xian
，店dian內nei工gong作zuo人ren員yuan告gao訴su價jia值zhi星xing球qiu，開kai業ye僅jin僅jin三san天tian時shi間jian

，銷xiao量liang最zui好hao的de香xiang辣la雞ji腿tui堡bao和he牛niu肉rou堡bao就jiu達da到dao了le每mei天tian幾ji千qian個ge的de銷xiao量liang。

塔斯汀並不是第一個進入北京市場的中式漢堡品牌，在它之前
，西貝旗下品牌“賈國龍中國堡”已經開始在北京攻城略地，開設大量門店。

住在北京五環外的陳安娜最近發現，附近商場的地下一層出現了一家“賈國龍中國堡”
，她敏銳地意識到
，西貝又開始在中式快餐領域做出新的嚐試了。

此前，陳安娜早已對價格越來越貴的西貝蓧麵村失去了興趣，不過看到僅售33元的中式漢堡套餐時，她決定嚐試一下。

賈國龍中國堡的菜單中
，包括臘汁肉堡
、爆炒黃牛肉堡、吊爐北京烤鴨堡、爆汁臭豆腐
、火山土豆等中式漢堡和小吃，飲品除了可樂外，還有酸梅湯、酸米漿、酸辣湯、手衝蛋花湯等中式飲料和湯類。

陳安娜點了一份臘汁肉堡套餐，拆開漢堡的包裝紙後，發現漢堡坯不同於一般快餐店微黃、撒有芝麻的麵包
，而是白色的饃片。這是借鑒了浙江桐廬特色小吃“酒釀饅頭”做出的漢堡坯

，發酵過程中將酒釀和酵母結合，使成品略帶酒香。

“它混雜著一點其他的顏色
，像是雜糧饅頭，但又比饅頭更軟。”陳安娜說，“裏麵夾著切碎的臘汁肉，燉得醇香入味。就是平時習慣了拿夾著肉餅的漢堡，不小心容易把臘汁肉灑了出來。”

小吃同樣讓陳安娜滿意，酥脆的臭豆腐和土豆，搭配香辣開胃的醬汁
，“除了有點太油太鹹
，真的很好吃。”首次試吃結束後，陳安娜決定之後要把其餘幾款中式漢堡都試一遍。

二(er)三(san)十(shi)年(nian)前(qian)
，肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)漢(han)堡(bao)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)還(hai)是(shi)新(xin)潮(chao)和(he)美(mei)味(wei)的(de)象(xiang)征(zheng)。陳(chen)安(an)娜(na)說(shuo)，每(mei)當(dang)自(zi)己(ji)小(xiao)時(shi)候(hou)想(xiang)要(yao)吃(chi)漢(han)堡(bao)，長(chang)輩(bei)經(jing)常(chang)會(hui)很(hen)不(bu)滿(man)地(di)說(shuo)：“那漢堡不就是中國的饅頭夾肉嗎
？怎麼會賣這麼貴？”

三十年後的今天，盡管肯德基
、麥當勞依舊在
，而中式漢堡迅速異軍突起：臘汁肉、北京烤鴨、藤椒雞肉等中式菜肴取代了西式牛肉餅和雞肉餅，被塞進兩片漢堡坯之間，成為廣受90後和00後喜愛的餐飲消費新潮流。

02

資本盯上的餐飲新風口

2022年以來，新消費行業普遍遇冷

，新茶飲、咖啡等以Z世代為主的品類麵臨融資困難
、股價下跌的窘境，但即便在這樣的背景下

，中式漢堡仍然悄悄變成了餐飲行業的“新風口”
，受到資本青睞。

從2020年到2022年，塔斯汀在兩年時間裏開設了2890家門店
，足跡遍及211個城市，門店規模超越必勝客，在全國同類餐飲裏躋身前四名，僅次於華萊士、肯德基和麥當勞。到2023年9月

，塔斯汀門店已經超過5000家。

2021年11月，塔斯汀母公司獲得了一輪股權融資，投資方為不惑創投、源碼資本，交易金額未披露。借著這一輪資本加持，塔斯汀開始在全國下沉市場迅速擴張。

除了塔斯汀，多個中式漢堡品牌都在近期傳出融資消息。

2022年底，來自廈門的本土漢堡品牌“楚鄭”獲得柳進資本天使輪融資300萬元，估值達到3000萬元
；今年3月16日，中式鮮肉蛋堡品牌“林堡堡”宣布獲得數百萬元天使輪投資
；4月12日

，奧丁頓漢堡完成A輪融資
，投資機構為源碼資本旗下嘉興源煥股權投資合夥企業。

餐飲巨頭同樣盯上了中式漢堡這個風口。今年4月，西貝創始人賈國龍宣布集團旗下品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”，並計劃在今年5月29日之前開出50家門店。

“賈國龍中國堡”項目成立於去年11月，今年4月時，該項目在北京還僅有一家門店，但至今不到半年時間裏，已經開出了超過50家門店
，其中包括位於合生彙
、世貿天階

、五道口等熱門商圈的門店。

在新消費整體遇冷的時期，中式漢堡能夠異軍突起，並非沒有原因。

談到為何投資楚鄭時，柳進資本高級合夥人劉柳進就曾表示，漢堡消費群體基數大
、市場規模大
，楚鄭品牌親近度強
、品牌場景寬
，公司新品研發能力強
，產品結構清晰
、有爆款，具有持續的創新力，可複製性好。

除了楚鄭，其他中式漢堡也具備這類優勢：在產品方麵，它們大膽地把中餐融入漢堡，給消費者帶來較為新奇的體驗
，製造出多個爆款；而漢堡製作標準化程度高，門店容易複製
，可以立刻進入市場，與肯德基、麥當勞、漢堡王等大型連鎖品牌競爭。

盡管這幾家西式快餐連鎖品牌在近幾年都進行了一些創新嚐試

，例如推出本土化口味的漢堡


、植(zhi)物(wu)肉(rou)漢(han)堡(bao)等(deng)，但(dan)各(ge)個(ge)中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)顯(xian)然(ran)更(geng)加(jia)大(da)膽(dan)。加(jia)上(shang)略(lve)低(di)於(yu)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)的(de)價(jia)格(ge)，一(yi)些(xie)中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)品(pin)牌(pai)很(hen)快(kuai)成(cheng)長(chang)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)
，以(yi)及(ji)被(bei)資(zi)本(ben)看(kan)好(hao)的(de)對(dui)象(xiang)。

03

中式漢堡，漢堡界的“蜜雪冰城”
？

剛剛進入中國市場時
，肯德基
、麥當勞曾是高端潮流美食的象征。對孩子們來說
，如果能在肯德基、麥當勞開一場生日會
，意味著收獲小夥伴們羨慕的眼神，套餐附贈的係列玩具，也一直是不少消費者打卡收集的對象。

如今，雖然人們對麥當勞、肯(ken)德(de)基(ji)的(de)主(zhu)流(liu)產(chan)品(pin)已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)有(you)新(xin)鮮(xian)感(gan)
，但(dan)其(qi)仍(reng)然(ran)占(zhan)據(ju)著(zhe)中(zhong)國(guo)漢(han)堡(bao)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)要(yao)地(di)位(wei)。為(wei)了(le)增(zeng)加(jia)營(ying)收(shou)，肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)開(kai)始(shi)走(zou)本(ben)土(tu)化(hua)和(he)下(xia)沉(chen)路(lu)線(xian)。

塔斯汀和其他中式漢堡正從此時開始走紅，增加二線及以下城市門店，特別是縣城門店的同時
，開始進入一線城市。

在新茶飲領域

，蜜雪冰城曾經走著“農村包圍城市”路線，靠低價優勢不斷擴張。如今，同樣靠占據低線城市和縣城實現爆發式增長的塔斯汀
，能夠在漢堡界複刻蜜雪冰城的傳奇嗎？

一位長期從事餐飲品牌戰略谘詢的業內人士告訴價值星球
，塔斯汀的走紅更像是“國潮具象化之下的營銷勝利”。例如，塔斯汀的裝潢采用高飽和度的紅、綠、藍等傳統配色
，以中國醒獅為原型設計產品Logo
，dapeixiangyundengchuantongyuansu
，youzheyuanshengyuxishihanbaocantingdeshijiaoxiaoguo。tongshi，tasitinghaitongguokuajielianmingfashouguochaozhoubiandengfangshi，chixujinxingyingxiaoxuanchuan。

塔斯汀的擴張腳步迅速，但對於一個連鎖品牌來說
，擴張隻是第一步

，長遠來看，實現規模化和規範化仍然是巨大的考驗。

例如，在門店管理方麵
，剛剛成長起來的塔斯汀就略顯稚嫩。

塔(ta)斯(si)汀(ting)門(men)店(dian)的(de)出(chu)餐(can)速(su)度(du)和(he)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)
，常(chang)常(chang)受(shou)到(dao)網(wang)友(you)的(de)質(zhi)疑(yi)。許(xu)多(duo)網(wang)友(you)認(ren)為(wei)，盡(jin)管(guan)主(zhu)打(da)手(shou)作(zuo)現(xian)製(zhi)概(gai)念(nian)的(de)漢(han)堡(bao)坯(pi)好(hao)吃(chi)
，但(dan)製(zhi)作(zuo)時(shi)間(jian)過(guo)長(chang)，這(zhe)會(hui)影(ying)響(xiang)翻(fan)台(tai)率(lv)和(he)到(dao)店(dian)消(xiao)費(fei)數(shu)量(liang)。

在小紅書上，多名網友反映塔斯汀存在品控和食品安全問題，烤鴨漢堡中偶爾會吃出骨頭
，提醒大家“避免硌掉牙”。在黑貓投訴平台上，有關塔斯汀的投訴記錄已經有1656條
，包括肉夾生

、漢堡和飲料中有異物等。

對於餐飲企業來說，食品安全屬於重大問題。華萊士被戲稱為“噴射戰士”
，肯德基也曾蒙上“蘇丹紅”陰影
，時至今日，各個連鎖餐廳仍然偶有被曝光衛生問題。

目mu前qian塔ta斯si汀ting知zhi名ming度du較jiao低di，偶ou爾er的de品pin控kong問wen題ti曝pu光guang不bu足zu以yi擋dang住zhu消xiao費fei者zhe的de嚐chang鮮xian欲yu望wang，但dan隨sui著zhe品pin牌pai逐zhu漸jian通tong過guo網wang絡luo營ying銷xiao出chu圈quan，知zhi名ming度du提ti高gao後hou，食shi品pin安an全quan問wen題ti很hen可ke能neng反fan噬shi自zi身shen。

chuciyiwai
，zhongshihanbaomianduidejingzhengrengranjilie。zhejibaokuohemaikenliangdahanbaojutouyijiqitacanyinpinleidejingzheng，yebaokuozhongshihanbaopinpaizhijiandeneibujingzheng。

麥當勞、肯德基仍然是巨頭，占據了主流購物中心渠道，而塔斯汀62%的門店開在住宅區，最近才開始布局辦公樓、購物中心
、學校、車站等渠道。

而麥肯多年經營積澱的市場影響力也不容忽視。肯德基的瘋狂星期四促銷被網友加工成包羅萬象的“瘋四文學”，麥肯的聯名產品往往上市即售空，其品牌影響力可見一斑。

另外
，作為巨頭的麥肯也正在下沉
，終將和誕生自三線以下城市的“塔斯汀們”短兵相接。為了迎合中國市場，麥肯的多項本土化嚐試也讓西式快餐更貼近“中國胃”：從提供粥
、豆漿
、油條、茶葉蛋等中式早餐，到將麻辣小龍蝦
、藤椒、酸筍等本土風味融入漢堡
，都體現了這種嚐試。

除了麥肯，中式漢堡還需與其他下沉市場餐飲品類競爭：客單價在15-30元區間的下沉市場漢堡品牌，要與蘭州拉麵
、沙縣小吃以及本地特色美食競爭；從一線城市起步的賈國龍中國堡門店，選址多在商場美食廣場等地，它的對手將是所有價格在30元左右的小吃
、簡餐。

中式漢堡品牌間的競爭也同樣激烈。楚鄭
、塔斯汀、大大方方等眾多中式漢堡品牌都紮根於福建
，隨著各個品牌擴張速度越來越快，門店越來越多，內部競爭必然出現。

目前，中式漢堡產品同質化程度較高，品類相對較少，大多主打烤鴨、藤椒雞肉等。當中式漢堡變成一片紅海市場，想要殺出重圍
，就必須在做好品控
、提高服務質量的同時
，不斷進行產品和營銷兩方麵的創新。

隨著中式漢堡的熱度躥升，眾多“黑馬”品牌之間的競爭也已開始。