文：青翎
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
2023年上半年，休閑零食行業正在加速分化。
在我們整理的14家休閑零食企業中，親親食品、甘源食品、黑芝麻、鹽津鋪子等9家企業表現較好，這其中更是有5家企業淨利潤實現了超過100%的漲幅。對比之下，龍頭企業良品鋪子、桃李麵包、洽洽、來伊份卻較去年同期淨利潤有所下滑。
對於業績增長的原因，渠道毫無疑問成為最大的變量。不止一家企業提到了全渠道布局，加深與量販零食、直播電商等新興渠道的合作。尤其是量販零食店，幾乎成了企業的增長新引擎。
除渠道外，傳統大單品集體失速，企業加速布局新興品類，為零食注入“健康基因”等趨勢也見諸於半年報中。
品類上新老交替，渠道端全麵擁抱線下，休閑零食的江湖正在重新洗牌。
01
產品：傳統大單品集體失速
於是，在2023年的休閑零食企業半年報中，我們能看到不少劃時代的大單品出現難以遏製的下滑趨勢。
首當其衝的是洽洽食品的瓜子。
2023年上半年，洽洽的葵花子業務營收達18億元，和2022年同期相比小幅下降了2.48%，成本相較2022年同期則上漲了8.25%，致使瓜子毛利率下降了7.46%。
（來源：洽洽食品2023年半年報）
將時間線拉長會發現，瓜子給洽洽貢獻的營收已逼近天花板。2019-2021年，洽洽葵花子業務營收分別為33.02億元、37.25億元和39.43億元，增速分別為15.25%、12.80%和5.86%。
2022年，洽洽葵花子業務營收上漲14.42%至45.12億元，但洽洽在2022年8月23日曾發布公告稱，考慮到成本上漲，對葵花子係列產品整體提價3.8%。提價後2022年瓜子的毛利率依然下降了近1%。
“麵包第一股”桃李麵包也麵臨相似的困境。2023年上半年實現營收約32.07億元，同比增加0.03%；歸母淨利潤約2.92億元，同比減少18.46%。
其中，營收占比98.38%的桃李品牌麵包及糕點實現營業收入31.5億元，較上年同期下降了0.76%。
事實上，從2022年年初開始，桃李麵包的業績便持續下滑。一季度淨利潤下滑2.8%，上半年淨利潤同比下滑2.9%，到了三季度，淨利潤更是大幅下滑13.8%。
再往前追溯，2016年桃李麵包尚能維持近30%的營收增長，到了2020年和2021年，連續兩年均維持了近5%的增長率。
甚至連衛龍的辣條都開始賣不動了。
2023年上半年，衛龍的調味麵製品（也就是辣條）收入達12.89億元，同比下滑3.9%，銷量同比下滑24.0%至62030噸。
漲價是銷量下滑的元凶。在2022年上半年，衛龍曾兩次調價。2023年半年報顯示，衛龍調味麵製品單價從2022年上半年的16.4元/千克上漲至2023年上半年的20.8元/千克。
（來源：衛龍2023年半年報）
2020-2022年，衛龍調味麵製品收入分別為26.9億元、29.1億元和27.19億元，增速為8.9%、8.5%和-6.5%。
大單品集體失速背後的因素複雜多樣。
直接誘因多為因成本抬升而導致的提價策略。比如洽洽瓜子在2021年和2022年先後兩次調價，前後不超過10個月，衛龍在2022年也曾不止一次調價。
但更深層原因在於產品、品牌乃至品類的加速老化。
比如，洽洽的核心支柱增長見頂。據智研谘詢數據，近年來，中國瓜子需求量基本穩定在1.2萬噸左右，中國瓜子人均需求量穩定在0.009千克。
因此，即便是洽洽在包裝瓜子領域已經擁有54%的市場份額，但依然改變不了品類本身老化帶來的增長瓶頸。
辣條的困境也與之類似。在健康零食蔚然成風的當下，即便衛龍在營銷上出盡了奇招，但依然難以撕下辣條身上“垃圾食品”的標簽。
與此同時，新銳品牌、跨界品牌也在加速入局，以創新者的姿態改寫品類發展邏輯，同時也吞食著傳統巨頭的市場。
以桃李麵包所在的短保賽道為例，鹽津鋪子、三隻鬆鼠等零食巨頭以及全家、羅森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪等新茶飲也紛紛推出短保烘焙產品，無論是連鎖零食擁有的渠道優勢，還是便利店、新茶飲擁有的場景優勢，都不輸於桃李麵包。
辣味零食中，取代辣條的新品類也輪番湧現。以魔芋為例，作為低熱量、高黏度和高吸收性的功能性食品，魔芋在2010—2020年複合增長率為26%。
如今，除衛龍外，魔芋爽單個品類已集齊了鹽津鋪子、良品鋪子、百草味、周黑鴨、來伊份、王辣辣、keep等多個品牌。
02
渠道：量販零食店成增長新引擎
渠道方麵，一個顯而易見的事實是，搭上量販零食店的品牌幾乎都獲得了增長。
比如甘源食品，上半年實現營收8.26億元，同比增長34.57%；歸母淨利潤1.2億元，同比增長190.92%。
甘源食品在半年報中指出，國內傳統商超渠道受到衝擊較為明顯，增長逐步乏力。而新興渠道快速崛起，以山姆、盒馬、開市客等為代表的高端會員店和以零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等為代表的零食量販店高速發展，呈現穩步拓店趨勢。
鹽津鋪子受益於量販零食店更早。2022年，零食很忙便已成為鹽津鋪子第一大客戶，傳統的商超代表沃爾瑪和步步高則屈居第二和第三，兩者銷售額之和尚不如零食很忙。
（來源：鹽津鋪子2022年年報）
2023年上半年，鹽津鋪子營收達到18.9億元，同比增幅超過56%；歸母淨利潤約為2.46億元，同比大幅增長超過90%。其中，零食連鎖渠道銷售占比約17%。
量販零食店的核心邏輯在於以價換量、薄利多銷，業界也稱折扣零食店。
薄利的本質在於重新分配經營鏈條中各方的利潤。傳統的零售模式下，零食從出廠後會經曆區域經理、市場銷售、代理商、經銷商、零售商等多個環節，每個環節的參與者想要分利潤，勢必層層加價，進而推高終端零售價。
liangfanlingshidiantichudejiejuefanganshiraokaizhongjianhuanjie，zhijieyupinpaichangshanghuozhegengshangyoudedailishangduijiegonghuo，benzhishanglaishuo，shitongguozijianyitiaomeiyouzhongjianshangzhuanchajiadequdao，jiangyuanbenshuyujingxiaoshangdelirunrangdugeizhongduanxiaofeizhe。
低價是量販的核心，但打掉經銷商卻不是低價的唯一路徑。
比如連鎖商超、KA渠道會向品牌收取高額進場費、條碼費、店慶費、促銷費等名目繁多的費用。
這zhe些xie由you來lai已yi久jiu的de後hou台tai費fei用yong拉la高gao了le供gong應ying商shang的de成cheng本ben，為wei保bao盈ying利li，供gong應ying商shang隻zhi能neng選xuan擇ze漲zhang價jia，最zui終zhong推tui高gao零ling售shou價jia。而er量liang販fan零ling食shi店dian則ze削xue減jian了le這zhe些xie加jia價jia環huan節jie，省sheng了le一yi大da筆bi錢qian的de廠chang家jia也ye願yuan意yi把ba價jia格ge打da下xia來lai。
憑借低價優勢，量販零食店維持了較高的奔跑速度，成為休閑零食新的增長點。
2022年，零食很忙拓店超過1200家，門店總量超過2000家；趙一鳴零食開出了超1000家門店，並以每月超100家門店的速度布局；零食有鳴也保持著同樣的增速，並計劃到2026年開店規模達到1.6萬家。
憑借規模化的門店，量販零食店向上遊品牌方保證了銷量，對下遊的消費者，量販零食商能提供遠低於其他零售渠道的價格。
這種互為支撐的模式伴隨著門店的擴張形成良性循環，推動量販零食商在零售市場一路狂飆，有機構預測，量販零食店未來有望達到4萬多家。
眼看鹽津鋪子、甘源食品率先吃到新渠道紅利，洽洽食品、良品鋪子等也開始積極加碼。
洽洽食品表示，2023年2、3月份開始，公司加大了產品進入零食量販店的力度，目前公司與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、好想來等頭部零食量販店均有合作。
良品鋪子的入局方式更直接。2022年底，良品鋪子推出零食量販店品牌“零食頑家”，其門店分布聚焦在良品鋪子自己的大本營湖北。
緊接著在2023年2月，良品鋪子大手筆投資了賽道黑馬趙一鳴零食，對於此次投資，良品鋪子提到，量販零食迎合了消費者對零食豐富度、價格、體驗感等方麵新的追求，公司通過投資趙一鳴零食等多種模式快速拓展布局該業務。
量販零食店的湧現，預示著零食渠道正發生新一輪變革。
《2022年中國休閑零食行業研究報告》數據顯示，目前線下渠道仍是國內休閑零食銷售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網上渠道僅占13%。
這兩年，王小鹵、王飽飽、軒媽等一眾新銳零食品牌借助直播電商與社媒種草異軍突起，而“零食三巨頭”良品鋪子、三隻鬆鼠、百草味的線上渠道卻開始陷入瓶頸。
中銀證券研報顯示，早在2021年，“零食三巨頭”三隻鬆鼠、百草味、良品鋪子在阿裏平台的市占率就已下滑至17.3%，同比下滑3%。
電商紅利不再，流量成本高企，線下渠道的價值開始被重新發現。
就在近日，良品鋪子在武漢開了一家1200平方米的經開永旺“零食王國店”，門店麵積為1200平米，是普通零食零售店的三四倍，SKU超過3000款，這也是良品鋪子目前為止最大的門店。
與此同時，三隻鬆鼠也在投資者互動平台表示，自有品牌社區零食店首批店鋪已於6月份正式開業，並已開放加盟。目前，首批自營的品牌社區零食店共10家。
線下渠道本身也開始發生分化，傳統的商超、大賣場加速衰落，取而代之的是精品超市、便利店、會員倉儲店以及折扣店等新型業態。
啟承資本創始合夥人張鑫釗曾提到，過去幾年零食行業發生了顯著變化，一方麵上遊供應充足，消費者對一站式購買提出需求；另一方麵消費者更在意性價比。
“這(zhe)背(bei)後(hou)隱(yin)含(han)的(de)是(shi)，過(guo)去(qu)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)加(jia)價(jia)率(lv)太(tai)高(gao)了(le)，所(suo)以(yi)零(ling)食(shi)集(ji)合(he)店(dian)的(de)興(xing)起(qi)就(jiu)是(shi)把(ba)這(zhe)種(zhong)多(duo)樣(yang)化(hua)的(de)零(ling)食(shi)需(xu)求(qiu)用(yong)非(fei)常(chang)實(shi)惠(hui)的(de)價(jia)格(ge)做(zuo)到(dao)了(le)大(da)眾(zhong)化(hua)。”
03
品類：押注細分賽道，但難出第二增長點
04
結語
從最早的瓜子蜜餞，到如今成為風尚的健康食品，萬億級的休閑零食賽道既古老又生生不息。
三隻鬆鼠、良品鋪子等老牌零食巨頭陷入青黃不接的尷尬現狀，鹽津鋪子、甘源食品等二線梯隊則憑借對新興渠道的搶先占領奪得先機，更不用說一級市場上仍有源源不斷的“後生”出現，摩拳擦掌衝擊著原有的版圖格局。
品類端出現新老交替，渠道端線下價值正在被重估，這些跡象都昭示著休閑零食賽道正發生緩慢又深刻的變化。
大水大魚，萬億規模的零食賽道中，持續競爭才是常態，無論經曆多少次份額遷移，都沒有永恒的贏家。
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