經曆一輪“寒冬”之後，各行各業爆發出了出人意料的頑強生機。

作為民生經濟回歸正軌的重要年份，2023年
，各大餐飲品牌也蓄勢待發，著力在行業複蘇的大環境下為品牌經營占得先機。

來自《2023上半年中國餐飲行業發展監測報告》中的數據顯示：上半年，中國餐飲收入達到24,329億元，同比增長21.4%，其中限額以上單位餐飲收入為6,230億元，同比增長23.5%，整體增長回升勢頭強勁  ；在以麻辣燙為代表的細分品類中，川式、泰式、幹拌化等次級類目陸續湧現，帶動品類規模拓展3~5倍，行業細分水平持續升級。

新的競爭格局下
，整個行業想必都在思考如何提高企業抗風險能力，讓品牌保持“長紅”的問題。

為幫助行業從業者撥雲見日
，抖音生活服務聯合餐寶典發布了《2023上半年中國餐飲行業發展監測報告》（下文簡稱為《報告》），係統呈現上半年餐飲行業發展現狀、並精心整理了部分品牌的優質經營案例，希望助力餐企厘清後續線上經營發力點和發力思路。

zaizhefenbaogaozhong
，pangjingkandaolecanyinpinpaixianshangyingxiaochaochuyuqidekewanxing，yijidangpingtaifangshixianyupinpaicegaoduxietongshi
，suonenggouchuangzaodezhuduoshengyikeneng。

01

市場局勢多變，

但“長效經營”仍是行業共同目標

具體來看如今的餐飲市場，頭部企業紛紛忙著跑馬圈地

，以“萬店”甚至更大規模作為企業經營目標。中尾部企業則在考慮以“創新”或“小而美”的經營思路抓牢核心消費客群。

前者代表有在今年Q2順利突破萬店的瑞幸咖啡，依托大量的線下門店和富有創意的營銷動作
，通過“醬香拿鐵”為其帶來了最近一輪單品日銷破億的“潑天富貴”。後者典型的像有著“酸奶界的愛馬仕”之稱的Blueglass酸奶，將“高品質”與“高顏值”融合到健康的酸奶產品中，以滿足其目標客戶的多樣化需求。

圖片來自網絡

似乎在經營模式這個天平的兩端，一側標記著“拓量”，另一側標記著“增質”。但具體到餐企的生意經營當中
，無論是選擇“規模化”還是“品質化”，都繞不開“長效經營”的基本邏輯——既要做好品牌傳播
，又要考慮銷量增長。如何在兩手抓的同時還能贏得兩項“加分”，這需要行業共同思考。

在眾多餐企紛紛押寶“線上經營”zuoweiqiyedazaochangxiaojingyingzhongdiandebeijingxia
，douyinshenghuofuwudeyiyupingtaichangqijileideneirongshengtaihefuwunengli，zirujucanyinxingyeyilai
，yezaijijitansuohezhulicanyinpinpai“品+銷”同步增長。

作為平台方
，抖音生活服務在為企業補足線上經營能力
，建構基於平台原生的品→銷鏈路
，打造餐企在抖音生活服務內的規模化
、熱點化發展等方麵做出了許多積累和實踐，以期為推動更多餐企實現“長效經營”提供思路參考與價值助力。

02

短線打爆品+長線做品牌

因時製宜落實長效增長

無論餐企規模狀況如何，要討論“長效經營”能力
，都繞不開“品牌個性塑造”和“多樣化營銷”這兩點。

一方麵，餐企需要在消費者側建立清晰的差異化心智，形成一定細分類目下的“心智獨占”或“品類關聯”，穩wen定ding顧gu客ke的de線xian下xia消xiao費fei與yu線xian上shang口kou碑bei。另ling一yi方fang麵mian，由you於yu大da多duo數shu餐can企qi的de發fa展zhan過guo程cheng都dou是shi從cong單dan店dian到dao多duo店dian，用yong戶hu畫hua像xiang的de維wei度du通tong常chang走zou向xiang多duo元yuan化hua
，跨kua越yue不bu同tong地di域yu、人群
、年齡、飲食文化等因素
，品牌在“定向營銷”和“規模化營銷”方麵都需要紮實的功底。

就jiu這zhe兩liang點dian來lai說shuo，餐can企qi的de線xian上shang經jing營ying水shui平ping對dui企qi業ye整zheng體ti經jing營ying效xiao果guo至zhi關guan重zhong要yao，多duo數shu餐can企qi其qi實shi已yi經jing意yi識shi到dao了le這zhe一yi點dian，隻zhi是shi苦ku於yu缺que少shao清qing晰xi的de經jing營ying思si路lu而er反fan複fu試shi錯cuo。而er抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu在zai這zhe部bu分fen恰qia好hao聯lian合he眾zhong多duo餐can企qi做zuo出chu了le不bu少shao範fan例li，也ye逐zhu步bu總zong結jie出chu了le餐can企qi在zai抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu“短線打爆品，長線做品牌，因時製宜的落實長效增長”的高效能思路。

胖鯨將結合《報告》中提到的分案例，嚐試進行簡要說明。

比如，在短期打爆品的部分，瑞幸率先攜手抖音生活服務平台打出showcase。瑞幸攜手抖音生活服務IP「心動大牌日」
，用“1場品牌官方直播+3場明星專場直播”的高曝光活動
，同時觸達抖音大眾用戶與不同圈層的明星粉絲用戶，圍繞“9.9元讓消費者喝到高性價比的好咖啡”的核心品牌理念進行輸出。 其中，明星專場中薑潮麥迪娜夫婦的直播間

，營造“咖啡泳池趴”的場景，強化消費者在聚會度假場景對品牌的認知關聯性；黃宥明直播間，搭建了“森林小鹿”場景，用故事訴說瑞幸“萬店同慶 幸運在握”的符號意義
；辰亦儒專場直播中
，則通過Rap、有氧操等形式傳遞9.9元咖啡的超級福利信息，三場直播累計GMV突破5000萬+。

同樣是短期打爆品，幸福西餅選擇了以短視頻種草蓄水、直播快速帶動轉化的方式。回顧去年國慶期間
，幸福西餅就曾通過這樣一套組合打法在短期內取得了不錯的成績。在節日前5-10天(tian)
，通(tong)過(guo)帶(dai)有(you)品(pin)牌(pai)專(zhuan)屬(shu)福(fu)利(li)和(he)節(jie)假(jia)日(ri)關(guan)鍵(jian)詞(ci)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)進(jin)行(xing)預(yu)熱(re)鋪(pu)發(fa)，前(qian)置(zhi)拉(la)動(dong)品(pin)牌(pai)在(zai)站(zhan)內(nei)的(de)熱(re)度(du)並(bing)帶(dai)動(dong)搜(sou)索(suo)量(liang)，有(you)效(xiao)擴(kuo)充(chong)了(le)興(xing)趣(qu)人(ren)群(qun)流(liu)量(liang)池(chi)；而在節日前1-2天(tian)，結(jie)合(he)假(jia)期(qi)流(liu)量(liang)高(gao)峰(feng)的(de)爬(pa)升(sheng)和(he)產(chan)品(pin)的(de)預(yu)定(ding)特(te)點(dian)，加(jia)大(da)矩(ju)陣(zhen)號(hao)自(zi)播(bo)的(de)場(chang)次(ci)和(he)頻(pin)率(lv)，進(jin)行(xing)節(jie)日(ri)交(jiao)易(yi)量(liang)的(de)衝(chong)刺(ci)。通(tong)過(guo)一(yi)次(ci)次(ci)的(de)活(huo)動(dong)積(ji)累(lei)，讓(rang)品(pin)牌(pai)收(shou)獲(huo)了(le)從(cong)量(liang)變(bian)到(dao)質(zhi)變(bian)的(de)可(ke)觀(guan)成(cheng)績(ji)。到(dao)2023年上半年

，品牌在抖音生活服務的單月GMV同比去年有了近10倍的增長、巨量算數的品牌排行指數也突破了前20。

全國線下擁有超3000家門店的袁記雲餃則抓住了抖音團購的熱度紅利，以“長線做品牌”的戰略視角
，kuodabendishengyiguimo。youyumendianzhongduo，weilegaoxiaofuwubutongmendianfushefanweineidexiaofeizhe，zengjiamubiaokequnyupinpaizhijiandechudian
，yuanjiyunjiaozaidouyindajianlepangdadedouyinzhanghaojuzhen：總部賬號用於上架商家團購福利商品，各門店賬號用於借團購品+LBS定位，捕捉門店附近一定範圍內的用戶，在搶占本地生活流量池的同時，帶動團購品銷量和核銷，擴大品牌傳播有效覆蓋麵。 

除了上述品牌案例，根據《報告》顯示，在不同的營銷節點

，抖音生活服務中飲品、地方菜等多個細分品類另有多個不同規模品牌商家占領熱度鼇頭，正可謂“你方唱罷我登場”，這樣的熱鬧局麵正在對越來越多的餐企產生說服力和吸引力。

而在抖音生活服務的邏輯裏，平台負責搭好戲台
，提供配套服務；餐(can)企(qi)負(fu)責(ze)根(gen)據(ju)自(zi)身(shen)狀(zhuang)態(tai)和(he)需(xu)求(qiu)選(xuan)擇(ze)表(biao)演(yan)形(xing)式(shi)和(he)內(nei)容(rong)
，自(zi)信(xin)登(deng)場(chang)。正(zheng)是(shi)在(zai)雙(shuang)邊(bian)各(ge)司(si)其(qi)職(zhi)，互(hu)相(xiang)配(pei)合(he)之(zhi)下(xia)，抖(dou)音(yin)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)的(de)支(zhi)持(chi)能(neng)力(li)與(yu)餐(can)企(qi)的(de)經(jing)營(ying)能(neng)力(li)均(jun)能(neng)穩(wen)步(bu)增(zeng)長(chang)，所(suo)沉(chen)澱(dian)出(chu)的(de)各(ge)類(lei)方(fang)法(fa)論(lun)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)在(zai)進(jin)行(xing)驗(yan)證(zheng)與(yu)迭(die)代(dai)。

03

產品+生態多層級協同，

“服務力”成平台戰略重心

當(dang)然(ran)，對(dui)於(yu)吸(xi)納(na)更(geng)多(duo)餐(can)企(qi)加(jia)入(ru)平(ping)台(tai)，平(ping)台(tai)還(hai)需(xu)要(yao)給(gei)出(chu)更(geng)多(duo)籌(chou)碼(ma)，來(lai)完(wan)善(shan)和(he)優(you)化(hua)抖(dou)音(yin)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)在(zai)餐(can)飲(yin)版(ban)塊(kuai)的(de)行(xing)業(ye)服(fu)務(wu)能(neng)力(li)，增(zeng)加(jia)其(qi)助(zhu)力(li)餐(can)企(qi)長(chang)效(xiao)經(jing)營(ying)的(de)信(xin)度(du)與(yu)效(xiao)度(du)。這(zhe)部(bu)分(fen)，從(cong)《報告》中，我們也得以略窺一二。

首先，在當下流量紅利見頂的線上流量困局中，根據《報告》 的數據顯示
，抖音平台餐飲興趣用戶數量卻正在穩定攀升。僅上半年，就有超6200萬人在抖音發布打卡餐飲美食視頻，對比1月，今年6月餐飲打卡用戶數增長54%。另外
，上半年抖音平台餐飲訂單量逐月走高，印證平台在助力餐企進行“品”“銷”潛力挖掘部分仍有較大增長空間。

其次，平台基於餐飲相關的用戶從“觀看”，到“種草”再到“拔草”的行為鏈路已經成熟。上半年抖音用戶觀看餐飲內容5560億次、點讚97億次


；觀看後主動進行搜索種草，搜素餐飲內容9.1億次

，進而產生打卡及加購。基於此，餐企在抖音生活服務的經營重心可以落在品牌經營為主的產品研發
、內容創作、福利設計等環節
，降低教育用戶行為軌跡而帶來的成本消耗。

中zhong小xiao餐can企qi也ye將jiang在zai抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu迎ying來lai更geng大da的de發fa展zhan機ji遇yu。依yi托tuo抖dou音yin長chang期qi沉chen澱dian的de內nei容rong創chuang作zuo生sheng態tai
，中zhong小xiao餐can飲yin無wu需xu受shou限xian於yu自zi身shen的de內nei容rong創chuang作zuo等deng的de產chan出chu能neng力li，可ke以yi利li用yong平ping台tai提ti供gong的de達da人ren合he作zuo種zhong草cao
、分銷等宣發與轉化機製，快速
、規模化的打開品牌聲量和銷量
，實現高效入局。根據《報告》所提供的數據，僅2023年上半年
，探店視頻就已經超過7,000萬條，其中6月美食創作者發布視頻量增幅較1月大幅增長116%，餐飲創作者數量上半年增長56%。大量的專業創作者無異於中小餐企的儲備“種草官”與“銷售組”，高效為中小餐企的抖音宣發提供內容與銷量支持。

當具有這些優勢的抖音生活服務平台將好內容

、好商品、好服務在線上、線下都鏈接起來

，就能夠成為雙向跑通的確定性商業模型——餐飲商家經營能力模型「長效經營11力」。

該模型通過整合平台層多種工具組合，能夠強化交易觸達人群、促進交易轉化
、提升交易複購的經營價值體係
，來達成品牌的形象再塑

、強化認知、延展價值。

這些「產品+生態」統合為抖音生活服務的底層能力價值支撐。在產品支持端，平台有抖音來客、巨量本地推、學習中心等為餐企解決本地流量獲取不精準、流量小等問題；在生態端，平台能夠提供包括服務商、達人、培訓
、方法論等的一站式運營服務，帶動品牌在長周期經營的過程中實現1+11>100的多級增長。

聚焦“促交易”和“打品牌”
，使得品牌方達成“好生意”
，抖音生活服務平台能夠助力商家做獲客渠道的創新、收獲新增量是一方麵，更深層次的意義，抖音生活服務平台將盤活以往傾向於單打獨鬥的線上營銷戰地
，走向融合大發展，一鍵開啟線上線下多渠道的營銷大時代。

結語：

如前文所示
，可以看到
，眾多餐企的信任和入駐，為抖音生活服務增加了發展的籌碼； 而平台各項能力的孵化與提升，又為更多餐企的長效增長提供了空間和動能。

這樣相互依存

， 合作共贏的狀態
，讓我們不禁開始期待餐飲行業未來可能出現的“百花齊放”的生動局麵。

可以預見的是

，就像前些年那句熱門的營銷論斷所說的：“所有的生意都值得在抖音上再做一遍”。今天，幾乎所有的餐飲企業，也都值得將生意在抖音生活服務平台上再做一遍。

盡管處在一個商業速生速朽的時代
，我們仍然有理由相信
，以抖音生活服務與合作餐企們的認知轉型為契機，會有更多秉持“長效經營”思路的優秀餐企
，帶來更多的行業增長範例。