在已經發展成熟化的賽道下，一個突然冒出的中式漢堡能迅速崛起。塔斯汀到底是怎麼做到的？
文：Fyao
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
塔斯汀給出了答案，它完成了門店數量從1200家到5000家的急速飛躍。目前，根據窄門餐眼數據顯示，中式漢堡餐飲連鎖品牌—塔斯汀在全國的門店數量已經達到5176家。而在2022年3月塔斯汀創始人楊兵的內部信中，當時的數字還隻是1200家。
疫情3年，絕大多數餐飲企業受到不同程度業績下滑時，這個從福建走出來的本土品牌，在麥當勞、肯德基等一眾洋巨頭壟斷的漢堡賽道上後來居上，顯現出非凡的成長速度。據天眼查APP顯示，塔斯汀在2021年11月獲得1.5億元融資。融資後，塔斯汀擴店率直追行業巨頭，成為繼華萊士、麥肯之後的TOP4規模王者。
開店速度快是一方麵，塔斯汀也在短時間內迅速做到了熱度高，賣得好。在小紅書上，從省錢技巧到單品熱量測評，塔斯汀相關的筆記超5萬篇；抖音上，塔斯汀不光是熱度高，團購銷量更是吊打麥當勞、華萊士。今年2月，塔斯汀單價34.9元的雙人套餐售出277.6萬單，拿下抖音本地生活團購帶貨榜的銷冠。很難想象，在已經發展成熟化的賽道下，一個突然冒出的中式漢堡能迅速崛起。塔斯汀到底是怎麼做到的？從2012年開出第一家“中式披薩”店，直到2020年賣“中式漢堡”爆火，塔斯汀用了8年時間實現業務上質的飛躍。在疫情最艱難的2年，塔斯汀更是新開門店數量超3000家，今年直接爆火出圈，被消費者捧上了“窮鬼套餐”的榜首。塔斯汀是怎麼做到的？
早期的塔斯汀在剛進入市場時，給自己的定位是“中式披薩”。但彼時的披薩品牌裏，“洋巨頭”棒！約翰、必勝客與達美樂三足鼎立；比格比薩、尊寶比薩等平民化品牌正加速崛起；樂凱撒比薩更是打造出了榴蓮披薩、小龍蝦披薩、烤鴨披薩等爆款單品。在當時體量越來越大，披薩品牌數量爆發增長的市場環境下，剛成立不久、單品不夠突出、品牌效應不強的塔斯汀來說，並沒有很大的品牌優勢。作為一家售賣披薩的區域品牌，成立6年，塔斯汀的門店數量還不足過百。2017年，披薩市場卷的火熱，但中式漢堡在國內市場還是一片空白，卷不動的塔斯汀索性嚐試推出“漢堡+披薩”雙品類模式，意外發現做漢堡的增長速度高於披薩。嚐到甜頭的塔斯汀迅速抓住轉型機會，將品類聚焦在漢堡上，趁機打出“中國漢堡”標簽，由此明確了“要做中國人自己的漢堡”的品牌定位。
品類轉型後的塔斯汀，為了進一步體現自己的差異化優勢與定位，首先想到的是在產品上做文章。塔斯汀的招牌是中式漢堡，雖然沒有離開“兩個麵包胚中間夾萬物”的漢堡搭配定律，但塔斯汀更像是“西堡中做”，將中式麵點、中餐的做法融合進漢堡裏，形成品牌記憶點。區別於傳統漢堡的半成品加工方式，塔斯汀用的“純手工現擀現烤堡胚”，並將中國烤鴨、魚香肉絲等中式名菜作為漢堡餡料，為塔斯汀“中國漢堡”招牌賺足了噱頭。
與此同時，塔斯汀不斷豐富自己產品線，並在今年相繼推出“塔塔雞腿、五香肉餅”等單品。到目前為止，塔斯汀共有10款漢堡供消費者選擇。新口味夠創新，傳統口味跟得上，成了塔斯汀與其他漢堡品牌之間最大的差異化。在一二線城市，我們可以隨處可見”麥肯“，而在三四線及縣級城市，除了華萊士，很少再見其他的西式快餐品牌，這也意味著下沉市場有著巨大的發展潛力。華萊士近幾年食品問題頻出，塔斯汀的出現，彌補了西式快餐平價品牌的空缺，又避免了與洋巨頭們正麵硬剛。《中國西式快餐品類發展報告2023》中曾指出，在西式快餐品牌的評論關鍵詞中，“性價比高”“價格實惠”都排在比較靠前的位置。作為一個新銳品牌，塔斯汀能在下沉市場快速站穩腳跟，也正是因為它的“高性價比”。相比於麥肯人均27.86元和34.71元高貴的價格，塔斯汀人均19.47元甚至更少的客單價，更能滿足對價格敏感的“下沉群體”。官方時不時推出“免單”“半價”“買一送一”薅羊毛活動，吸引了成批的“窮鬼們”入局。這也就是為什麼疫情期間消費者消費熱情降低的情況下，塔斯汀依舊能夠吸引客流。2019年，塔斯汀還沒被冠上"中國漢堡”的名字，它的月均開店數隻有個位數。根據窄門餐眼的數據，2019年的塔斯汀新開門店數僅為32家。彼時的塔斯汀，賺錢的品類有了，產品也足夠創新，接下來思考的是如何將品牌打開知名度。2020年開始，它僅用了2招，便在規模上實現遍地開花，力壓上世紀50年代就誕生的美國老牌德克士和漢堡王。近幾年，不少主打”中式“”國潮“概念的餐飲品牌突然爆火，像是虎頭局、誇父炸串、墨茉點心局等，就連麥當勞、小龍坎都紛紛入局，向國潮靠攏。新生品牌拿過億融資拔地而起，老品牌靠國潮力量煥然新生。
據《2020年中國餐飲營銷力白皮書》顯示，“作為跨界營銷典型思路，餐飲國潮是當下餐飲品牌都能搭上的一輛順風車。”百度搜索大數據也顯示，近十年“國潮”相關搜索熱度上漲528%。配合“中國漢堡”標簽的塔斯汀，自然搭上了“國潮”這一順風車，趕上國潮1.0時代消費狂潮。為打造成國潮品牌，塔斯汀將品牌logo改成了更具特色的中國醒獅，店名字體在傳統隸書上進行改良，門頭直接打上”中國漢堡“招牌和“就是中國胃，就愛中國堡“的口號，從店內裝修到產品包裝，營銷和產品統一向外展現出獨特的國潮風格。
這也讓塔斯汀順利獲得資本青睞，成功拿到了1.5億融資。
除了趕上“國潮”風口，塔斯汀的第二撥“自來水流量”便是抖音和快手給的。作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)專(zhuan)攻(gong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)漢(han)堡(bao)品(pin)牌(pai)，塔(ta)斯(si)汀(ting)核(he)心(xin)客(ke)群(qun)麵(mian)向(xiang)的(de)都(dou)是(shi)二(er)線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)和(he)學(xue)生(sheng)，這(zhe)與(yu)抖(dou)音(yin)快(kuai)手(shou)的(de)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)幾(ji)乎(hu)重(zhong)合(he)，塔(ta)斯(si)汀(ting)自(zi)然(ran)看(kan)出(chu)了(le)抖(dou)音(yin)快(kuai)手(shou)是(shi)它(ta)進(jin)一(yi)步(bu)打(da)入(ru)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)最(zui)好(hao)切(qie)入(ru)口(kou)。事實上，也的確如塔斯汀所料，抖音快手成了它品牌宣傳的流量快車。宣傳上，塔斯汀運營多個差異化定位的矩陣賬號，每個賬號的內容風格迥異。賬號@塔斯汀（中國漢堡）美食局更是打造出與瘋四文學並列的段子火速出圈，助推了塔斯汀品牌快速傳播，甚至被抖音官方評為“抖音生活服務2022年度案例”之一；引流上，塔斯汀貫徹低價策略，”一杯可樂2.9元，一個漢堡加一杯可樂的單人餐隻要9.9元“”買一贈一“”1折漢堡券“等薅羊毛活動是常有的事兒。為了觸及到更廣泛的消費者，官方賬號還在不同時間段進行直播，最大程度的承接線上流量；
轉化上，手握廣闊流量池的兩個平台，幫塔斯汀打通了線上線下經營壁壘，促進了線上線下的交易閉環。今年2月份，塔斯汀價值34.9元的雙人套餐在抖音售出277.6萬份，一舉拿下抖音本地生活團購帶貨榜銷冠。在抖音本地生活團購帶貨榜上，塔斯汀更是連續5個月位列TOP5，單月最高銷售超700萬。
除了這些，塔斯汀在營銷上還主打一個“厚臉皮”，什麼火蹭什麼。例如前兩年電視劇《長安十二時辰》火的時候，塔斯汀就順勢開了個“十二時辰”主題店，吸引來一大批年輕人。無論是性價比也好，營銷策略也好，塔斯汀之所以能爆火，這也告訴了所有品牌：無論用哪種手段，“知道消費者要什麼”才是核心。受資本青睞，受市場歡迎，兩頭通吃的塔斯汀，實際上也隨時麵臨著市場的變化。在消費者眼裏，仍有不少人將塔斯汀看作“麥門”平替。隨著麥肯加速下沉布局，價格不斷調整，看似牢牢占領下沉市場的塔斯汀，還會有勝算嗎？
尤其是近兩年，“中式漢堡”概念風吹起，從西貝旗下的賈國龍，到大大方方、漢堡狀元等新興品牌玩家湧入，競爭越來越激烈，行業愈發的卷。盡管塔斯汀現在是跑的最快的那個，但該如何在競爭激烈的行業中繼續搶占市場，仍是塔斯汀的長期課題。畢竟，在“中式漢堡“的新鮮勁兒退去後，能夠被消費者所認可的，永遠是“性價比”和“抗打的產品”。《塔斯汀3年開店4000家，“中國漢堡”的狂奔與隱患》知危
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