文：劉潤、尤安

來源：劉潤（ID：runliu-pub）

01

茅台，到底想要什麼？

昨天和一個做消費品的朋友聊
，他挺感慨，說：

現在做消費品，真卷啊。

我這個行業，大家都在同質化的競爭裏摳機會，在低毛利的生意裏找空間
，卷就卷了。

可是

，怎麼以茅台這樣的知名度、毛利率和市值，都要一場又一場地卷營銷
？

去年是和蒙牛一起做冰淇淋

，今年是和瑞幸一起做咖啡，未來還要出巧克力
，

茅台，到底在卷什麼？

為了更多銷量嗎？它往咖啡裏倒的

，可是飛天茅台，聯不聯名，都得排隊搶著買。

這次聯名倒進去的飛天茅台，價值3000萬元，看著很壯觀。這批醬香咖啡全部賣光，營收0.3億元。

但是，你翻翻今年上半年貴州茅台的財報，你會發現，人家半年營收695.76億元
，算下來每天的營收將近4億元。

0.3億。4億。聯名賺的那點銷量，和茅台自己的營收擺在一起看
，也就是小數點後幾位的小打小鬧。

那
，為了品牌出圈嗎

？茅台，誰還不認識？路上抓來10個人
，10個都知道茅台，還不夠嗎？

茅台真正在卷的
，想要的
，到底是什麼？

也許，不止是一次聯名的銷量收入，不止是一次短暫的品牌出圈，而是這些背後的：增長。

什麼？有飛天茅台那樣的產品

，還擔心賣不動嗎
？

飛天茅台
，確實不愁賣，但要繼續增長，賣出比從前更多的營收
，卻是茅台不得不麵對的一個挑戰。

因為
，要想繼續增長，就要做到這兩件事中的至少一件：

要麼提高產能
，多賣點。要麼提高價格，賣多點。

可是，飛天茅台的產能，每年就那麼多

，換個新地方建廠，換個新工藝提效，就不一定是那個味道了。

飛天茅台的價格

，更是牽一發而動全身，隨便提價
，經銷商不答應，消費者也不答應。

產能，價格
，都很難往上再提。

那，能不能靠行業來拉動呢？行業
，也拉不動。

中國的白酒銷量
，正在逐年下降。國家統計局數據顯示

，2022年
，規上白酒企業的產量是671.2萬千升，同比下降5.6%。而這，也是近10年

白酒行業產量的新低。

白酒行業
，正在進入存量競爭的時代。不內卷都難
，更不用說拉動增長了。

那怎麼辦
？供給端發不了力，需求端也借不到力

，茅台要新增，還能往哪增？

換個方向增。

“茅台酒”這三個字
，重音可以是“酒”，也可以是“茅台”。

用“酒”跑不出的增長，還可以用“茅台”來打開局麵。

什麼意思？不靠“酒”
，靠“茅台”，怎麼增長
？兩種方式。

一種，是品牌年輕化，把白酒賣給更多人，比如本來不怎麼愛喝白酒的年輕人。

另一種，是品類多元化
，賣更多的產品，不但賣酒，還可以聯名
、跨界，賣咖啡
、冰淇淋……

年輕化和多元化？這些我知道，最近說到茅台，都在聊這個。

但是
，你真的看懂了嗎？

昨天，一個自己開谘詢公司的朋友
，給我發了一條微信，他說：

很多對茅台“年輕化”和“多元化”的說法
，有問題啊。

什麼問題
？

02

有問題的“年輕化”和“多元化”

先說“年輕化”。

什麼是“年輕化”？

上個月給企業主上課時，討論到這個詞，一位做白酒生意的學員
，一下就打開了話頭。

他說，白酒行業
，太需要“年輕化”了。

以前那些60後
、70後的消費者
，慢慢上了年紀
，喝不動了。可是，接下來的80後、90後，卻並沒有遞補進這個市場。

很多年輕人的飯局
，除非是商務宴請
，否則要麼還是像年輕時候一樣隨意點些啤酒，要麼就點些紅酒、甚至洋酒。

有次看報告，說在年輕人酒飲選擇中
，白酒隻占13%，別說比不過葡萄酒、啤酒了
，連威士忌都比不過。你說難不難受？

我們也知道，年輕人已經成為消費主力
，要抓住年輕人，要年輕化。可是年輕化，到底應該怎麼做？

很多聲音說

，這次茅台和瑞幸一起推出醬香咖啡
，就是一種“年輕化”的打法。

除了茅台+咖啡
，還有茅台+冰淇淋
，茅台+巧克力…

總之，把“茅台+”當成一種營銷噱頭，結合年輕人喜歡的產品
，獲得年輕人的注意，就是“年輕化”的打法。

然後呢？就可以“觸達年輕人”，“占領年輕人的心智”，“把年輕人培養成未來的潛在消費者”。

可是，真的嗎？把“茅台+”當作一個噱頭，一次營銷
，一場試吃，就能達成“年輕化”嗎？

茅台的年輕化戰略
，真的隻是基於這樣一個簡單的邏輯嗎
？

對於很多年輕人來說
，嚐過醬香的口感，不一定意味著產生認同，喜歡上這個口感，形成了購買偏好。

喜歡上這個口感
，能複購醬香咖啡，也不意味著在20多歲的年紀裏能喝得習慣53度的高度酒。

喝得習慣高度酒，也不一定在996的快節奏生活裏
，有那個消費場景。

有那個消費場景，也不一定有那個購買力，買得起飛天茅台。

要達成“年輕化”的戰略
，把更多年輕人培養成潛在消費者，要解決的問題，除了口感，還有購買力、消費場景和對高度酒的耐受度。

如果把“茅台+”當成一種營銷策略來看，那麼看到的“年輕化”，很容易變成一個偽命題，變成一場對增長無效的死局。

同樣的情況
，也發生在“多元化”。

“醬香咖啡”火了之後
，有消息稱，茅台巧克力也可能即將上線。

又是一次新的“茅台+新品類”的嚐試。茅台的衍生品
，除了更多新的酒，還有了冰淇淋、咖啡
、巧克力……

總之，“茅台+”的品類拓展得越多元，才能越大程度地釋放“茅台”這兩個字的品牌勢能，衝破酒的局限，得到新的增長。

聽起來
，很有道理。但也要打個問號。

因為，茅台冰淇淋，降價了。

2022年
，茅台+冰淇淋的組合剛推出時，價格一度被炒到250元一盒

，後來回歸到原價66元，再後來，在有些平台上9.9元就能買到。

為什麼？因為隔行如隔山。在白酒的賽道裏領先
，並不代表茅台在別的行業也有足夠的產品競爭力。

冰淇淋的賽道裏，有冰淇淋的巨頭。巧克力的賽道裏，有巧克力的巨頭。

這些先進入行業幾十年的巨頭
，有自己的研發能力
，自己的渠道優勢。

什麼都自己做，很可能什麼都競爭不過。

這樣的多元化，能幫助茅台
，得到它想要的增長嗎
？

隻是單純的把“茅台”當作營銷噱頭
，把能做的品類全部自己重新做一遍，“多元化”也可能會被下成一場死局。

按這種說法，茅台的“年輕化”、“多元化”
，好像都有問題？

不，當然不是。

上麵的說法，隻是茅台的“年輕化”和“多元化”的一種可能。

如果換個角度，打開思路
，重新看這套茅台的增長打法
，可能不但不是死局

，還能非常有想象力。

換個什麼角度？

03

有想象力的“年輕化”和“多元化”

剛才說的“年輕化”和“多元化”，之所以會走到死局，都基於一個前提：

把“茅台+”當成一個營銷噱頭，隻用來賺吆喝

，賺品牌溢價。

但是
，“茅台+”的本質，遠不止是用茅台來賺吆喝。

那本質是什麼呢？我舉個例子
，你就知道了。

還記得醬香咖啡剛出來時
，大家都在聊的“含茅量”嗎
？

很多人在算
，一杯咖啡，到底含幾滴茅台？

有人算出來是1.44ml
，有人算出來是2.69ml，還有人算出來是3ml以上。

算法各不相同，動輒精確到小數點的後兩位。

但是，這重要嗎？

“含茅量”到底是多少
，不重要。“含茅”，最重要。

真正讓人感興趣的
，是裏麵真的有茅台。

是無論是幾毫升，隻要有1滴，都算是喝到了茅台。

是年輕人喝到了“人生中的第一杯茅台”。

以前，把茅台酒當“酒”賣。一瓶一瓶地分裝

，一瓶一瓶地賣。

現在，當茅台酒當“茅台”賣。一滴一滴地分裝，一滴一滴地賣。

“茅台+”的本質，不是一個用“茅台”割韭菜的營銷噱頭，而是一種“把茅台拆成一滴一滴賣”的商業模式。

基於這個角度，再看茅台的“年輕化”和“多元化”打法，一個新的局麵，突然被打開了。

比如，年輕化。年輕人不傾向買白酒
，怎麼辦？

口感的問題
，可以解決。因為被拆分成一滴一滴賣，產品變成試吃裝
，一邊賺著錢，一邊進行著高效的派樣。

購買力的問題
，可以解決。因為被拆分成一滴一滴賣
，所以可以做到19元就嚐到人生第一杯茅台。

度數的問題
，可以解決。因為被拆分成一滴一滴賣，所以可以做到把酒精含量高到53%的飛天茅台
，變成酒精含量低於0.5度
，連算不算酒駕都有討論空間的醬香咖啡。

使用場景的問題，也順手解決。連去上班，趕地鐵都能帶上一杯醬香咖啡。

再看
，多元化。衍生品越做越多元
，還跨行業，怎麼保持競爭，幫助增長？

有一家公司，曾給出過一個很有想象力的答案。

貼著這家公司logo的產品，有衣服，玩具
，家居用品

，也有美妝，遊戲，電動設備。

在它100歲時，蘋果
、徠卡
、小米
、樂高、哈根達斯…等都紛紛和它聯名。

整個過程中，它隻做兩件事：審核
，授權。

審核，審的是有資質生產出高品質
、有競爭力的產品的合作方。

授權

，授的是自己有競爭力的核心產品的版權。

除了自己立足的那個行業
，不在任何一個行業裏卷。

2022年，它的衍生品業務，全年營收超過52億美元，營業利潤超過28億美元。

這家公司
，叫迪士尼。

它給出的答案

，叫“IP+”。

前幾天
，熱搜的視頻裏
，被倒出來的飛天茅台，在茅台一滴一滴地被添加進醬香咖啡的原材料裏。

每一滴，都是一種賦能
，一種授權。

不一定要自己研發
，從零開始和別的巨頭開始競爭，自己擔下所有商業風險。

而是可以授權，和另一個巨頭攜手共贏，一起發業績喜報。

而這，是一個比自己多加一兩個業務部門

，多加一兩條生產線，更有想象空間的未來。

“茅台+”
，不隻是一種營銷噱頭
，本質上還是一種 “一滴一滴賣”的商業模式。

基於這個角度，打開思路，再看茅台，“年輕化”戰略，有了可以做得更紮實的可能，“多元化”打法，有了可以做得更穩健的可能。

04

最後的話