文：姚蘭

來源：三億世代（ID：Sanyishidai）

中式漢堡隻忽悠中國人
？

走在廣州石橋街上，大學生方芳發出了“看得糊塗、吃不明白”的感慨。一家主營鵝肉飯的飯館，左右兩邊分別開出了名為“塔詩汀”和“塔斯汀”的中式漢堡品牌。左邊這家為仿冒品牌，有網友稱其店名原為“中國漢堡”，見生意不好便將招牌改成了“塔詩汀”。方芳走進右邊這家店，同往日一樣點了一份香辣雞腿堡，“它家其他花裏胡哨的口味
，吃起來有點奇怪。”

由3位80後福建人創辦

、主打低線市場的塔斯汀攻入了北京：8月上旬，其位於北京西站南廣場的北京首店開業。

中國青年愛吃漢堡，而中式漢堡在縣域市場尤其顯示出了它的魔力。賣披薩7年，塔斯汀一直不溫不火，2019年門店數剛破百家。直到2020年
，它踩著“國潮風”明確轉賣中式漢堡後，開始逆襲。據窄門餐眼，2020年~2022年
，其新增門店數分別為316家、450家與2289家，其中70%的門店開在二線及以下城市。

塔斯汀在爭議聲中一路狂奔。它打著中式漢堡的旗號做西式快餐生意，現已開出5176家門店，從門店數看超過了德克士、漢堡王和必勝客。源碼資本和不惑創投的過億元融資加持，無疑將加速其擴張進程。

“翻盤樣本”在前，新
、老玩家加速進場，中式漢堡正成為2023年消費圈少有的“熱度尚存”的賽道。

目前，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均獲得融資，其中奔跑的熊貓斬獲由XVC領投的數億元融資。自今年4月10日起
，西貝旗下快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”
，由新名字可看出西貝已不再遮掩其想要占領品類認知的野心。

“今天來看餐飲行業，沒有什麼品類是真正的新品類。”一位參與投資數十個茶飲

、中式烘焙品牌的投資人楊峰告訴虎嗅

，“中式漢堡更多是一個概念，實質上它就是用餅夾肉的邏輯在做。”

為“中式漢堡”買單的年輕人，都買了些什麼
？

01

相比產品
，有話題度的品牌定位更重要

“餐飲行業的所謂創新是'守正式創新’，今天任何‘新品類’的出現，往往都是品牌對已有品類做了價值點提煉的結果，提煉維度不限於原料
、味型、形態

、工藝等等。”一yi位wei餐can飲yin老lao炮pao兒er向xiang虎hu嗅xiu舉ju例li說shuo道dao，中zhong國guo人ren在zai家jia就jiu愛ai吃chi辣la椒jiao炒chao肉rou，不bu是shi先xian有you了le費fei大da廚chu才cai有you了le辣la椒jiao炒chao肉rou，但dan正zheng因yin為wei費fei大da廚chu提ti煉lian了le味wei型xing將jiang之zhi做zuo得de好hao吃chi，辣la椒jiao炒chao肉rou才cai有you了le更geng高gao的de市shi場chang熱re度du。

“中式漢堡”能夠出現，離不開塔斯汀的“提煉”
，離不開種種巧合的作用。

yiweixingyeguancharenshigaosuhuxiu，tasitingmaipisanajinian
，qineibuyuangongzaizhongwuchifanshihuihenzirandijiangpisamiantuanbianchengbingpei，ranhouwanglijiayicengtudousidengchaocai，faxiantebiehaochi。yejiushishuo，tasitinghuituihanbao，zhuyaoyuanyuduizijidechengshi，duizhongguoweidechengshi。“它的堡胚實際上是披薩餅胚，不過是將披薩餅胚烤得比較酥彈而已，加上餡料用的是中國菜。”

2018年
，塔斯汀推出“現烤堡胚”。很快，創始團隊發現，漢堡的營收增速遠高於披薩。

本質上是並不新鮮的主食夾菜的產品形態，為何塔斯汀要打出中式概念呢？

回到2019年、2020年(nian)那(na)兩(liang)年(nian)，一(yi)波(bo)長(chang)沙(sha)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)相(xiang)繼(ji)誕(dan)生(sheng)且(qie)被(bei)炒(chao)得(de)火(huo)熱(re)，其(qi)中(zhong)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)頗(po)得(de)資(zi)本(ben)青(qing)睞(lai)。這(zhe)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)將(jiang)中(zhong)式(shi)點(dian)心(xin)的(de)食(shi)材(cai)與(yu)部(bu)分(fen)西(xi)式(shi)烘(hong)焙(bei)方(fang)式(shi)進(jin)行(xing)融(rong)合(he)
，同(tong)時(shi)強(qiang)調(tiao)現(xian)烤(kao)
，對(dui)比(bi)塔(ta)斯(si)汀(ting)的(de)做(zuo)法(fa)來(lai)看(kan)，其(qi)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)邏(luo)輯(ji)是(shi)相(xiang)通(tong)的(de)。而(er)彼(bi)時(shi)資(zi)本(ben)對(dui)虎(hu)頭(tou)局(ju)
、墨茉等品牌的熱捧
，無疑讓塔斯汀更加堅定了冠以中式名號的想法。

圖片來源：@塔斯汀漢堡中國

為什麼塔斯汀等新品牌要蹭“漢堡”呢


？楊峰認為，漢堡在中國還是存在一些文化的高勢能，比如漢堡進入中國的80年代末90年代初期，會有中國人在肯德基店裏結婚，所以根植於人們心裏的看法就是漢堡挺厲害的。“但是如果回到中國民間的主食夾菜
，會發現（中間）可以吃的東西比漢堡不知道豐富多少倍了。”

拋開肯德基、麥當勞都有的經典大單品香辣雞腿堡，塔斯汀還推出了五香肉餅中國漢堡、板燒鳳梨中國漢堡

、北京烤鴨中國漢堡等等。賈國龍中國堡則推出了小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡、吊爐北京烤鴨堡等等。再比如，新品牌林堡堡將傳統中餐與雞蛋漢堡相結合，以此打造中式漢堡。

“中式”與“漢堡”兩點相結合，不保證產品絕對好吃，但確實成了一個有話題度的品牌定位。在品牌營銷和門店設計上借勢“國潮”
，塔斯汀進一步強化了“中國定位”。有意思的是，賈國龍中國堡是少有的避開“國潮風”設計的中式漢堡品牌。一位網友稱
，“說是堡不如說是肉夾饃的一家店”。

塔(ta)斯(si)汀(ting)的(de)選(xuan)址(zhi)基(ji)本(ben)向(xiang)華(hua)萊(lai)士(shi)看(kan)齊(qi)，將(jiang)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)寫(xie)在(zai)門(men)店(dian)招(zhao)牌(pai)上(shang)，能(neng)讓(rang)其(qi)在(zai)貼(tie)身(shen)肉(rou)搏(bo)中(zhong)多(duo)些(xie)勝(sheng)算(suan)。如(ru)圖(tu)，華(hua)萊(lai)士(shi)和(he)塔(ta)斯(si)汀(ting)門(men)店(dian)緊(jin)挨(ai)著(zhe)
，各(ge)自(zi)的(de)招(zhao)牌(pai)寫(xie)著(zhe)“全雞漢堡”和“中國漢堡”
，你更想先走進哪家門店？

圖片來源：小紅書

再來看漢堡之外的小食和飲料。塔斯汀提供的小食包括上校雞塊、勁爆雞米花、粗薯
、奧爾良烤翅等等等
，飲料則有可樂、咖啡
、牛奶、花生漿
、氣(qi)泡(pao)飲(yin)等(deng)。以(yi)可(ke)樂(le)為(wei)例(li)，塔(ta)斯(si)汀(ting)進(jin)行(xing)了(le)微(wei)創(chuang)新(xin)，在(zai)其(qi)中(zhong)加(jia)入(ru)檸(ning)檬(meng)片(pian)，增(zeng)加(jia)飲(yin)用(yong)的(de)清(qing)爽(shuang)感(gan)。對(dui)於(yu)雞(ji)肉(rou)類(lei)產(chan)品(pin)和(he)粗(cu)薯(shu)，五(wu)位(wei)大(da)學(xue)生(sheng)用(yong)戶(hu)向(xiang)虎(hu)嗅(xiu)表(biao)示(shi)，澱(dian)粉(fen)感(gan)重(zhong)了(le)些(xie)。

相對適中的價格，是塔斯汀拿下年輕“窮鬼”用戶的又一關鍵因素。據窄門餐眼，塔斯汀、華萊士、肯德基、麥當勞
、賈國龍中國堡的客單價分別是20元左右、18元左右
、35元左右、28元左右、29元yuan左zuo右you。定ding價jia高gao於yu華hua萊lai士shi
，但dan因yin同tong樣yang采cai取qu加jia盟meng模mo式shi，品pin控kong做zuo得de不bu夠gou到dao位wei
，相xiang當dang一yi部bu分fen用yong戶hu並bing不bu讚zan同tong塔ta斯si汀ting具ju備bei高gao性xing價jia比bi的de說shuo法fa，甚shen至zhi將jiang其qi稱cheng為wei“新的噴射戰士”。

dijiazongshirangrenshangyinde，tasitingdangranzhidaozhegedaoli

，yushihualedaliqibujudouyinbendishenghuoyewu。zaidouyin
，tasitingkaisheleduogezhanghao，birutasitingmeishiju

、塔斯汀福利社、塔斯汀國潮社等
，長時間直播，直播間裏的團購優惠力度比較大，比如2份香辣雞腿堡僅需14.9元。

看今年抖音618團券節行業熱賣品牌榜，前7名分別是肯德基、麥當勞、瑞幸咖啡、海底撈、華萊士、蜜雪冰城
、塔斯汀
，年輕人難抵西式快餐品牌的“低價誘惑”。

02

都是炸雞漢堡品牌？

肯德基在中國擁有一萬多家門店，主打炸雞漢堡的華萊士開出了兩萬多家門店，“塔斯汀火起來的底層邏輯也是一樣的。”上述行業觀察人士說道。

當脫去看似潮酷的“中式漢堡”外衣，塔斯汀就是一家炸雞漢堡品牌，它還能保持吸引力嗎？

在下沉市場，炸雞漢堡賽道不乏有力玩家。比如，來自武漢的派樂漢堡成立20多年，擁有1900多家門店，主打20元以下價格帶，推出了“鹵辣炸雞”係列產品。2021年年底，它拿到絕了基金的數億元投資，該基金由絕味食品聯合餓了麼發起設立。據媒體報道，派樂計劃在千城開出萬店。

如今
，該賽道已誕生3個萬店品牌
，它們是華萊士、正新雞排和肯德基。根據NCBD（餐寶典）的統計
，今年上半年，在新增門店數量方麵，塔斯汀新增1300多家門店，排名第一；肯德基排名第二
，新增900多家門店。麥當勞在中國開出了6000duojiamendian，tayutasitingxiangbi
，shuichongciwandiandejihuigengda？ruguofangzaizhongshihanbaosaidaolaikan，jiumendianshuhepinpaiyingxianglieryan
，haimeiyouyijiapinpaikeyutasitingpidi。

在一線市場主打小店模型已成共識。據窄門餐眼，賈國龍中國堡已開出38家(jia)門(men)店(dian)。在(zai)西(xi)貝(bei)集(ji)團(tuan)副(fu)總(zong)裁(cai)宋(song)宣(xuan)看(kan)來(lai)，快(kuai)餐(can)分(fen)為(wei)兩(liang)個(ge)市(shi)場(chang)，一(yi)個(ge)是(shi)坐(zuo)下(xia)來(lai)吃(chi)的(de)桌(zhuo)餐(can)市(shi)場(chang)，另(ling)一(yi)個(ge)是(shi)手(shou)拿(na)走(zou)食(shi)市(shi)場(chang)，而(er)後(hou)者(zhe)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)明(ming)顯(xian)更(geng)大(da)。“賈國龍中國堡選擇的是手拿走食的小店店型，它符合萬店的方向。”據其透露，品牌預計在9月開出至少55家門店。

圖片來源：賈國龍中國堡品牌官方

根據官網信息，塔斯汀的標準店麵積為65平米。炸雞漢堡品牌叫了個炸雞也值一提
，它采取“在小城市開大店，大城市開小店”的開店策略，門店類型包括外賣外帶店（30平米左右）和堂食店（60平米左右），已在全國開出3300家門店。

zhajihanbaoshigaodutongzhihuadepinlei
，pinpaijiandebipindianbujinzaigongyinglianhemendianshu，gengzaiyupinpaili。name，shifoubixudezouguochaofengcainengqiangzhanyonghuxinzhi？

宋宣說
，餐飲行業最核心的能力是將產品做得好吃。“一切首先回到口味，所以你看賈國龍中國堡的門店沒有特別多花裏胡哨的設計。”他認為，做餐飲需要拉長周期看待很多問題，比如西貝用了三年多時間才將牛大骨打造為爆品。“關於中國堡，我們的思考也是一樣的，第一個階段先磨產品和菜單。抖音直播不是我們不能做，而是我們想跑出長周期的產品。”

香辣雞腿堡是肯德基和麥當勞的經典產品，是已然跨越周期的產品。楊峰向虎嗅直言：“中國很多漢堡品牌為什麼能夠快速崛起？就是因為它們直接將這款大單品拿過來用了，中國年輕人就是愛吃香辣雞腿堡。”

加(jia)速(su)擴(kuo)張(zhang)路(lu)上(shang)
，以(yi)塔(ta)斯(si)汀(ting)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)品(pin)牌(pai)
，除(chu)了(le)要(yao)讓(rang)加(jia)盟(meng)商(shang)真(zhen)正(zheng)賺(zhuan)到(dao)錢(qian)，也(ye)需(xu)要(yao)拿(na)出(chu)更(geng)具(ju)說(shuo)服(fu)力(li)的(de)大(da)單(dan)品(pin)。中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)不(bu)要(yao)忽(hu)悠(you)中(zhong)國(guo)人(ren)。

（應受訪者要求，文中楊峰為化名）