文：楊佩汶、張帆
來源：運營研究社（ID：U_quan）
昨天，瑞幸和茅台全網“殺瘋”了。想必大家的朋友圈，也都是被各位打工人的「醬香拿鐵」刷屏了。瑞幸相關話題，也基本都“住”在微博熱搜上了：醬香咖啡話題登頂微博、抖音雙熱搜第一。 運營社編輯部也第一時間品嚐了最新的醬香拿鐵，說實話，心理“上癮”，有點“上頭”。
01
單品首日賣了 1 個億
瑞幸和茅台這次贏麻了
今早，瑞幸第一時間曬出了成績單：醬香拿鐵單品首日銷量超 542 萬杯，單品銷售額就賣了 1 個億，刷新了單品紀錄。提前預熱三天後，9 月 4 日，瑞幸咖啡和貴州茅台聯手推出的年度重磅產品「醬香拿鐵」，正式上架開賣。這款咖啡號稱“每一杯都含有貴州茅台酒”，零售價在 38 元/杯，在瑞幸小程序內使用優惠券後的到手價為 19 元/杯。據了解，醬香拿鐵的原材料包括咖啡和白酒風味厚奶等，其中白酒風味厚奶是酒味的主要來源。每杯咖啡均含 53 度貴州茅台酒，整體酒精度低於 0.5%。根據網上瑞幸店員透露的消息，醬香拿鐵的酒精濃度在 0.2 ~ 0.3 度之間。如果以一杯咖啡 480 毫升容量計算，大約每杯咖啡約含茅台酒 1.8~2.7 毫升。茅台白酒+瑞幸咖啡的神奇組合，也引發了全網關注和刷屏。#瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車#、#醬香拿鐵# 等相關話題迅速霸榜微博熱搜。愛吃瓜的網友迅速圍繞醬香咖啡，造出一個又一個搞笑的熱梗。
能備注不要冰，不要奶，不要咖啡液嗎？
那麼問題來了，喝完醬香拿鐵是清醒了還是醉了？
美酒加咖啡，一杯又一杯，明知道愛情像流水，管他去愛誰.......
還有很多消費者對白酒+咖啡的味道產生好奇，對喝完醬香拿鐵後能不能開車產生疑惑，衍生出大量討論，也推動醬香拿鐵持續爆火出圈，甚至實現全網刷屏。僅發布一天，抖音上 #醬香拿鐵 的相關話題瀏覽量就近 4 億人次，可謂熱度拉滿。據《中國證券報》報道，在北京西單一家瑞幸咖啡門店，開售僅不到四個小時，這家門店已賣出超 500 杯“醬香拿鐵”，當日訂單取餐已經排到兩小時後。9 月 5 日，醬香拿鐵上架後的第二天上午，運營社編輯部通過小程序試圖下單，周邊 2 km 內的 8 家瑞幸門店內的醬香拿鐵產品全部售罄。運營社觀察發現，上海、武漢、青島等多個城市都有網友吐槽，公司或家附近的瑞幸門店新品全部賣光了。醬香拿鐵一杯難求。瑞幸官方微博發布了戰報，上架第一天，醬香拿鐵就賣了 542 萬杯，銷售額超 1 億元，刷新了單品記錄。值得注意的是，在新品上架的前一天晚上，瑞幸就開始通過官方直播間，在抖音提前預熱和發售醬香拿鐵。在抖音預熱期間，瑞幸進行了適當讓利，醬香拿鐵直播間售價 17 元，比小程序用券後還便宜 2 元。
首發 4 小時內直播交易額就突破了 1000 萬；
前 15 小時，直播間賣出了 100 萬杯；
預熱和首發活動期間，瑞幸吸粉了超百萬抖音新用戶。
不過上架第二天後，瑞幸便悄悄將抖音直播間的價格從 17 元調回了 19 元，與小程序優惠價格對齊。
接下來，我們從運營的角度，來聊聊這次瑞幸和茅台的聯名。
茅台一直以與“高端”、“國字輩”、“商務宴請”等詞語一同提起，在年輕人的心智中，可以說是另一種“高奢”的象征。但年輕人不愛喝白酒，是茅台急迫想要解決的問題。這次聯名，與其說茅台在討好年輕人，不如說茅台希望更近一步讓年輕人體驗醬香酒的味道，也就是第一口茅台的味道。從醬香味來說，瑞幸的這杯咖啡雖然「含茅量」不高（酒精度低於 0.5% vol），但白酒那個“衝味兒”還原度還是相當可以。且一杯 19 元的價格，就讓年輕人全款喝到平時買不起、也搶不到的茅台，體驗到了“醬香科技”的“真滋味”。茅台在讓年輕人體驗醬香這件事上，其實也很認真，之前出過茅台冰淇淩，但茅台冰淇淋的價格並不便宜，比雪糕刺客“鍾薛高”還貴，單支要到了 40+ 元。最終受限於品類、價格和渠道，茅台冰淇淩也就一直不溫不火。這次茅台再次衝擊讓年輕人體驗第一口茅台的小目標，選擇了中國咖啡界的價格“屠夫”和零售之王——瑞幸。瑞幸在 6 月 30 日，總門店數高達 10836 家，成為了國內首個門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。並且瑞幸咖啡第二季度總營收 8.55 億美元，超過星巴克中國的 8.22 億美元。如今無論是在門店規模還是市場份額上，毫無疑問，瑞幸都已是國內咖啡零售市場的第一品牌。對於茅台來說，與其說這是一次聯名，不如說它是一次品牌成功的、出圈的精準投放。瑞幸人群是年輕人，萬店的規模又是一個量大、能精準觸達大眾消費者的渠道。沒錯，對於茅台來說，這是通過品類跨界，一次觸達“大眾消費者”的公域場投放。這次“投放”的引流效果也相當炸裂，日銷 500 多萬杯，相當於精準觸達了至少 500 萬人群。朋友圈自來水，微博熱搜爆炸，媒體鋪墊蓋地報道此事，引爆咖啡&白酒圈、互聯網圈、營銷圈、金融圈等圈層，可謂水花層層起。而投放的內容即為「醬香拿鐵」。從產品上，“複刻”和“保留”了醬香味，視覺設計上，咖啡包裝袋也選擇茅台傳統經典的藍白紅配色，強調了「品牌符合」。這背後映射出了新的品牌成長方向：品牌即媒介、產品即內容。公域投放，還能這麼玩。2）一場有“預謀”的營銷，瑞幸坐穩中國「咖啡第一」寶座
不bu少shao用yong戶hu在zai討tao論lun，這zhe次ci聯lian名ming，到dao底di是shi瑞rui幸xing更geng賺zhuan，還hai是shi茅mao台tai更geng賺zhuan。這zhe個ge問wen題ti，答da案an見jian仁ren見jian智zhi。而er運yun營ying社she認ren為wei，瑞rui幸xing此ci番fan聯lian動dong，在zai未wei來lai很hen長chang一yi段duan時shi間jian裏li，品pin牌pai都dou將jiang坐zuo穩wen中zhong國guo「咖啡第一」的寶座。沒有瑞幸做不了的聯名，隻有還在路上待開發的咖啡新品。瑞幸的“爆品策略”，讓業界驚歎：2021 年 4 月 12 日，瑞幸生椰拿鐵推出後，創造了“ 1 秒內售罄”“全網催貨”的現象。2022 年 4 月，瑞幸和椰樹牌椰汁聯名，再次推出「椰雲拿鐵」，單周銷量 495 萬杯，再次創造了現象級的銷售景象。而這次和茅台合作，單日首發銷量則 542 萬杯+，1 天單品賣出 1 個億，相當於 1 個單品 1 天賣出了上一個最強王者「椰雲拿鐵」一周多的量。“我破我自己的紀錄，讓別人無處可破”。在聯名單品上，超越瑞幸的，隻有瑞幸自己。而為什麼瑞幸每出一個新品，就能賣爆。背後的原因，還是在於瑞幸一貫的「測品」思路。
瑞幸高級副總裁、產品線負責人周偉明曾表示：“中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)接(jie)受(shou)的(de)飲(yin)品(pin)菜(cai)單(dan)結(jie)構(gou)還(hai)沒(mei)有(you)定(ding)論(lun)，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)地(di)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)來(lai)摸(mo)索(suo)這(zhe)個(ge)菜(cai)單(dan)邊(bian)界(jie)。到(dao)底(di)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)奶(nai)咖(ka)是(shi)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)的(de)？市(shi)場(chang)沒(mei)有(you)定(ding)論(lun)，菜(cai)單(dan)結(jie)構(gou)的(de)發(fa)展(zhan)也(ye)沒(mei)有(you)定(ding)型(xing)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)要(yao)不(bu)停(ting)地(di)上(shang)新(xin)去(qu)積(ji)累(lei)我(wo)們(men)的(de)照(zhao)片(pian)產(chan)品(pin)，發(fa)現(xian)哪(na)些(xie)是(shi)我(wo)們(men)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)的(de)東(dong)西(xi)，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)逐(zhu)步(bu)打(da)造(zao)我(wo)們(men)的(de)基(ji)礎(chu)盤(pan)，把(ba)我(wo)們(men)招(zhao)牌(pai)菜(cai)單(dan)固(gu)定(ding)下(xia)來(lai)”。
基於這個思路，生椰拿鐵成功出圈，為之後的聯名款「椰雲拿鐵」的成功打下了很好的基礎。而此番，瑞幸和拿鐵的聯名，從白酒+咖啡的組合，瑞幸又一次“測”出了中國消費者對於咖啡的邊界。誰說美酒配咖啡，是歐美「愛爾蘭咖啡」（咖啡+威士忌）的獨創，中國也能沉澱自己的「酒咖」菜單。這次瑞幸聯名的營銷，運營社發現還是有點小心思的，在新品上新前，搞了一波“路透營銷”。瑞幸在各大社交平台偷偷搞了一波“路人劇透”。不少小紅書用戶，都曬出了這次「醬香拿鐵」的配料表——「白酒風味厚奶」，還配文說：“尊嘟假嘟”。這些用戶還引導了一波討論，喝了瑞幸，是不是不能開車？幾乎就在路透的同一時間，瑞幸官方發布了一張“預告海報”，如下圖。海報裏茅台的品牌配色，著名的 53 度飛天茅台，都看似無聲似有聲。都在告訴消費者，你看，瑞幸和茅台要聯名了。由於路透消息在各大社群、社交平台蔓延開，瑞幸營銷負責人@LK三月在即刻發文表示：“麻煩大家配合一下。還有一張「懸念海報」還沒發呢。”不僅如此，在上新前，瑞幸也在抖音上做起了醬香咖啡專場直播。9 月 3 日 22：00 醬香拿鐵在抖音生活服務心動上新日活動中首發，首發 4 小時內直播交易破千萬。抖音生活服務平台上領券後 17 元/杯，運營社對比後發現，在抖音上的價格是全網最低價。截至目前，醬香咖啡在抖音生活服務平台上已經賣出超 100 w 杯，數據還在快速增長中；從 9 月 1 日該聯名咖啡在抖音預熱至今，近 100 萬抖音用戶第一次在抖音平台購買瑞幸的團品，成為了瑞幸在抖音平台上的新客戶。著實是靠著單品，給瑞幸抖音官號漲了一波粉。為後續瑞幸在抖音的本地生活的營銷“添磚加瓦”。新品上新後，瑞幸在官方微信也繼續了拉新“老傳統”。想喝「醬香拿鐵」嗎？邀請 2 位好友，添加福利官立得 3.8 折優惠券，多邀多得，沒有上限。咖啡“砍一刀”上線。上新後，麵對不少用戶對“喝完醬香拿鐵，能否開車”的疑問，第一時間在微博做了回應。麵對“咖啡裏是否真有茅台”的質疑，瑞幸在 9 月 4 日晚上 7 點左右，也在視頻號官號發布了《醬香拿鐵原料生產全紀錄》。看著茅台像“水龍頭”一般倒酒，試問，這種快速及時，有準備的回應，哪個用戶不得說一聲好。 最後，從效果上來看，瑞幸和茅台這次聯名確實實現了各自的人群破圈目標。在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)刷(shua)屏(ping)和(he)抖(dou)音(yin)博(bo)主(zhu)們(men)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)推(tui)薦(jian)下(xia)，醬(jiang)香(xiang)咖(ka)啡(fei)就(jiu)成(cheng)了(le)潮(chao)流(liu)。潮(chao)流(liu)就(jiu)是(shi)流(liu)量(liang)，原(yuan)本(ben)不(bu)喝(he)咖(ka)啡(fei)或(huo)者(zhe)喝(he)咖(ka)啡(fei)不(bu)喝(he)瑞(rui)幸(xing)的(de)人(ren)，有(you)一(yi)部(bu)分(fen)會(hui)嚐(chang)試(shi)瑞(rui)幸(xing)的(de)醬(jiang)香(xiang)咖(ka)啡(fei)。正如瑞幸營銷負責人說道：“年輕人的第 1 杯茅台，中年人的第 1 杯瑞幸”。瑞幸借著國酒茅台的勢能，也拉高了品牌形象，品牌護城河進一步升華。即使瑞幸後麵仍然賣 9.9 元一杯，但對用戶來說，這是一個價格親民且格調不錯的品牌。畢竟「醬香拿鐵」已成社交貨幣，瑞幸也不再隻是“打工人”喜歡的品牌。總結看來，這次聯名營銷是對渠道、媒介和產品的組合應用；瑞幸在抖音和小紅書、微博等新媒體平台的運營也近乎滿分；另外它所沉澱的私域流量更是擁有強大的精準觸達能力。產品層麵，反應速度和創新能力，也一直是瑞幸的強項。瑞rui幸xing的de營ying銷xiao能neng力li在zai咖ka啡fei界jie已yi經jing無wu人ren能neng敵di，如ru有you品pin牌pai想xiang要yao做zuo跨kua界jie聯lian名ming，瑞rui幸xing成cheng了le優you選xuan項xiang。運yun營ying社she認ren為wei，未wei來lai可ke預yu見jian的de是shi，還hai會hui有you更geng多duo的de瑞rui幸xing聯lian名ming咖ka啡fei。但dan與yu此ci同tong時shi，這zhe種zhong炸zha裂lie效xiao果guo的de聯lian名ming，也ye很hen難nan複fu刻ke這zhe次ci「醬香咖啡」盛況。而對茅台來說，從品牌、產品到用戶，都做到了出圈、品牌年輕化等多重關注和效果。好的聯名不止是 logo 放在一起，還有拿出各自產品優勢，讓聯名產品在產品力上形成差異化優勢。
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