來源：艾媒谘詢（ID：iiMediaResearch）

要說現在烘焙行業什麼最火？是魔都邊City Walk邊吃著從“Bagel單品店”排隊買的黑鬆露菌菇風味金槍魚貝果？還是蹲點搶的“麵包腦袋”必嚐的10家線上店

？亦是憑借“極度舒適的完美裝盒”視頻引發網友熱議的各城市老式糕點店鋪？那些據說需要排隊幾個小時的國潮點心烘焙店怎麼就突然沒了消息？

前段時間國潮點心烘焙有多火，現在唱衰的聲音就有多大，烘焙行業將迎來新一輪大洗牌。如今的線下烘培行業現狀略顯蕭條，墨茉點心局、虎頭局、點金獅
、詹記桃酥等新中式烘焙新貴很難重現先前“所到之處皆排隊”的盛況，如今隻餘“消失的門店和長隊”的落寞景象。

烘焙行業的風如今吹到了哪裏

據悉，虎頭局·渣打餅行和墨茉點心局都在過去一年進行了戰略收縮。2022年開始虎頭局便陸續關閉多家門店，雖說2023年1月宣布獲得數千萬融資，但拖欠貨款、裁員、總部人去樓空等負麵消息頻頻
，將虎頭局推向風口浪尖。2023年7月有媒體報道虎頭局將攜中秋月餅禮盒新品回歸北京市場

，但從傳播效果看來並沒有揚起太大水花。

墨茉點心局亦於今年陸續關閉北京、武漢等地區的多家門店，據此官方給出的回應是：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動退出外部市場。“烘焙第一股”克莉絲汀連續9年虧損

，在今年3月的公告中公布公司欠款約5700萬元人民幣，銀行賬戶已被凍結，正處於破產重整的邊緣。開業當天“眾星雲集”的網紅烘焙品牌“牛角村”被曝經營異常，全國多家門店閉店或停止營業，其餘的新烘焙連鎖網紅店也接連開展“戰略性調整”
，線下門店接連倒閉。

（微博搜索虎頭局相關詞條）

除了國潮點心潮整體降溫外，高端烘焙在中國也走不通了

“蛋糕界的愛馬仕”Lady M作為網紅高端蛋糕鼻祖，也曾一度掀起網友排隊打卡熱潮，社交性和話題度極高。但當消費者新鮮度散去、熱度不再時，銷量則無以為繼。2022年11月，Lady M 連續關掉了北京三家店鋪，其中包括北京首店朝悅店。今年年初，剩餘的兩家店也全部停業。今年7月，Lady M在其官方微信公眾號發布公告，宣布其中國內地所有門店終止運營。當然，有消息稱此舉並不意味著Lady M品牌將退出中國市場
，未來該品牌或將以直營模式進行經營。但是從先前門店收縮及社交平台熱度來說，Lady M也不再“矜貴”。

有“法式甜品天花板”之稱的雷諾特法式西點退出了上海市場。2022年8月，雷諾特先是宣布撤出上海市場
，2023年春夏
，雷諾特華南首店也關閉
，屬於雷諾特的甜點時代結束。

成立於2019年的昂司蛋糕曾經頭頂“占地6000平米全球麵積最大”、“裝修耗資1億元”、“每月260萬租金”等驚人頭銜，據悉
，巔峰時期昂司蛋糕在深圳門店數量達到43家，還在南山海岸城商圈開出了近6000平米的蛋糕主題空間“昂司蛋糕奇幻空間”
，包含有蛋糕
、咖啡、茶飲、鮮花、零售等眾多業態
，精美的裝潢亦成為網友們的常駐打卡地。今年年初昂司蛋糕官

方宣布全麵停業停產
、準備重組清算。

（圖片來源：昂司蛋糕官方微博）

好利來的高端蛋糕品牌黑天鵝
，同樣走高端蛋糕路線。因其服務人員顏值高
、180+的(de)身(shen)材(cai)
，有(you)勞(lao)斯(si)萊(lai)斯(si)等(deng)名(ming)車(che)專(zhuan)門(men)配(pei)送(song)及(ji)極(ji)盡(jin)紳(shen)士(shi)的(de)體(ti)驗(yan)式(shi)服(fu)務(wu)也(ye)曾(zeng)備(bei)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)捧(peng)。按(an)照(zhao)好(hao)利(li)來(lai)的(de)最(zui)初(chu)規(gui)劃(hua)，黑(hei)天(tian)鵝(e)蛋(dan)糕(gao)店(dian)將(jiang)會(hui)陸(lu)續(xu)開(kai)在(zai)每(mei)一(yi)個(ge)發(fa)達(da)城(cheng)市(shi)。但(dan)從(cong)2019年開始
，黑天鵝蛋糕業務範圍陸續開始收縮，部分城市實體門店關閉，僅留下了製作和配送中心。

至此，截止至2023年上半年為止
，烘焙賽道的主旋律始終離不開“關店”
、“業務收縮”、“虧損”
、“破產”
、“清算”等關鍵詞。

艾媒谘詢CEO兼(jian)首(shou)席(xi)分(fen)析(xi)師(shi)張(zhang)毅(yi)在(zai)接(jie)受(shou)相(xiang)關(guan)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)，烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)飽(bao)和(he)度(du)較(jiao)高(gao)，競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，高(gao)端(duan)烘(hong)焙(bei)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)偏(pian)好(hao)變(bian)化(hua)並(bing)進(jin)行(xing)持(chi)續(xu)創(chuang)新(xin)與(yu)迭(die)代(dai)，就(jiu)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)市(shi)場(chang)淘(tao)汰(tai)。

烘焙行業仍有故事可以說

根據艾媒谘詢發布的《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》數據顯示
，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，同比增長9.7%。隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，中國烘焙食品行業消費需求旺盛，上下遊產業快速發展
，市場將進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。

此外，調研數據顯示，每周至少購買一次烘焙食品的消費者占比達到93.2%，其中每天購買烘焙食品的消費者達6.6%。相比2021年
，每周購買4-6次的消費者占比提升。價格方麵，消費者單次消費20-40元的占比最高，達38.6%。相較2021年，單次消費40-60元的比例提升幅度最大。消費者已經形成每周消費烘焙食品的習慣，且多數消費者單次消費金額達10元以上

，較多消費者願意接受單次40元及以上的高消費，消費者消費習慣的變化有助於烘焙食品市場的進一步發展。

烘焙始終有市場。屹立不倒的老品牌也不是沒有
，像鮑師傅
、瀘溪河
、詹記
、稻香村、好利來等一眾老品牌趁國潮點心熱度再度翻紅。瀘溪河在2023年年初還拿到了A輪融資
，由百聯摯高資本和龍柏資本聯合領投，融資金額高達數億元。2023年1月，一度被困在關停
、欠qian薪xin消xiao息xi中zhong的de虎hu頭tou局ju也ye被bei曝pu出chu獲huo得de數shu千qian萬wan元yuan的de新xin一yi輪lun融rong資zi。據ju悉xi
，這zhe兩liang輪lun融rong資zi雖sui然ran意yi義yi不bu同tong，但dan至zhi少shao向xiang外wai界jie表biao明ming
，新xin中zhong式shi烘hong焙bei賽sai道dao仍reng有you著zhe巨ju大da的de發fa展zhan潛qian力li
，資zi本ben仍reng在zai投tou入ru。

烘焙行業的新趨勢
，一個是以低糖低脂為代表的“新中式養生”類。2023年7月，世界衛生組織（WHO）發(fa)布(bu)一(yi)係(xi)列(lie)膳(shan)食(shi)指(zhi)南(nan)。全(quan)球(qiu)人(ren)民(min)日(ri)益(yi)重(zhong)視(shi)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)
，健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)正(zheng)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)的(de)重(zhong)要(yao)驅(qu)動(dong)力(li)。艾(ai)媒(mei)谘(zi)詢(xun)分(fen)析(xi)師(shi)表(biao)示(shi)，中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)原(yuan)材(cai)料(liao)基(ji)本(ben)為(wei)藥(yao)食(shi)同(tong)源(yuan)，補(bu)養(yang)優(you)勢(shi)突(tu)出(chu)
，低(di)糖(tang)
、低脂的健康食品成為中式糕點的主要發展方向。

中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)賽(sai)道(dao)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)
，但(dan)市(shi)場(chang)大(da)品(pin)牌(pai)較(jiao)少(shao)，可(ke)替(ti)代(dai)性(xing)強(qiang)。在(zai)今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)和(he)去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)獲(huo)資(zi)的(de)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)名(ming)單(dan)中(zhong)
，都(dou)出(chu)現(xian)了(le)這(zhe)個(ge)定(ding)位(wei)的(de)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)。今(jin)年(nian)2月，新中式糕點品牌桃禧滿滿，獲得數百萬天使輪融資。這家僅僅成立半年的新品牌靠著“低糖”“益生菌”“健康糕點”的賣點做出差異化，快速登上美團點評及抖音熱門榜的Top。

（圖片來源於投資界桃禧滿滿項目信息）

轉型成功的好利來聯名元氣森林推出一係列包括0添加蔗糖的草莓半熟芝士
、元氣莓莓輕吐司等減脂降卡烘焙產品
，獲得觀眾喜愛。此外，從2000年左右開始稻香村即推出木糖醇虎皮卷、木糖醇椒鹽餅等多種用木糖醇代替蔗糖製作的糖醇糕點，中秋節還有無糖、低糖月餅售賣。雖說當年是為了滿足糖尿病人的烘焙食用需求，但是隨著近年來的低脂低卡風潮，這類型糖醇糕點再度“翻紅”，成為年輕人的心頭好。新晉蛋黃酥品牌軒媽也推出了低糖版蛋黃酥
；無糖無油富含膳食纖維的歐包
、黑麥包等最近也成消費者“新寵”。各式低糖烘焙產品背後
，考驗的是企業原料、技術與解決方案。

烘焙行業的另一個趨勢是“烘焙專門店”盛行。近期，很多烘焙產品都開出了“單品專賣店”。吐司專門店、巧克力派專門店、提拉米蘇專門店
、貝果專門店
、瑞士卷專門店等。有些從“單一口味”入手，比如芒果甜品專門店
、芋泥製品專門店

、抹茶製品專門店
、巧克力專門店等；也有一些從“單一理念”出發
，比如全店隻賣低糖烘焙產品
、全店隻賣手作烘焙產品等。這些單品類門店從空白領域切入，砍掉多餘SKU，專注某一賽道，更快地樹立品牌認知

，打出知名度。此外
，這些專門店以精致高級感門店著稱
，在各大社交平台上成新晉打卡地，“專業”“高級”“XX腦袋必吃”“XX腦袋天堂”等高頻詞彙，吸引一批批“XX腦袋”前撲後繼。

（圖片來源小紅書關鍵詞截圖）

銷售渠道從線下轉線上，年輕人線上“搶”麵包。近年來，不少線下設有實體店的手作麵包店、未有實體店的麵包工作室或者個體經營者在“雙微一抖”、小紅書，都開設了賬號並精心經營，在微店、快團團這一類的小程序平台上進行銷售。

為了迅速被年輕人關注
，它們花樣“整活”。有的“隻送不賣”、“免費試吃”、“優惠盲盒”等，有的打造“暴躁麵包店老板”人設通過吐槽式的詼諧語言配上精美麵包引流，又或者是以“沉浸式上班”“雲開店”為(wei)主(zhu)題(ti)拍(pai)攝(she)視(shi)頻(pin)
，滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)職(zhi)業(ye)網(wang)友(you)的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)受(shou)，以(yi)此(ci)帶(dai)貨(huo)實(shi)現(xian)流(liu)量(liang)銷(xiao)量(liang)雙(shuang)豐(feng)收(shou)。據(ju)悉(xi)，比(bi)較(jiao)熱(re)門(men)的(de)店(dian)鋪(pu)還(hai)需(xu)要(yao)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)群(qun)裏(li)蹲(dun)守(shou)麵(mian)包(bao)上(shang)架(jia)信(xin)息(xi)，再(zai)到(dao)對(dui)應(ying)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)準(zhun)點(dian)瘋(feng)狂(kuang)搶(qiang)購(gou)，與(yu)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)線(xian)下(xia)店(dian)門(men)可(ke)羅(luo)雀(que)的(de)現(xian)況(kuang)形(xing)成(cheng)鮮(xian)明(ming)對(dui)比(bi)。

（圖片來源小紅書抖音關鍵詞截圖）

預製烘焙成新機遇。隨著預製菜行業的不斷興起“這股預製菜的風吹到了烘焙行業”。目前，預製烘焙市場仍以B端銷售為主
，預製烘焙產品對於烘焙門店而言，可以節約其人力、房租、原材料等多個維度的成本。由於鎖鮮與冷鏈技術發展，量產冷凍麵團與冷鏈物流的實現

，大大推動了預製烘焙行業發展。

隨著消費人群從B端客戶逐步下沉至C端消費者
，以“Z世代”為代表的中青年成為預製烘焙食品的主要消費群體。隨著烘焙需求以及“懶人經濟”的不斷增長，消費者不再滿足由黃油、麵粉等製成的簡單烘焙
，又囿於原料與技術無法做出更精美的烘焙製品，相較於和麵、發酵、分隔、定型等繁雜過程，預製烘焙簡易快捷。解凍後隻需進行簡單醒發或者攪拌
、烘烤等工序後即可享用的預製烘焙半成品便成了他們的“秘密武器”。預(yu)製(zhi)烘(hong)焙(bei)簡(jian)單(dan)的(de)操(cao)作(zuo)方(fang)式(shi)，極(ji)大(da)地(di)方(fang)便(bian)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)，更(geng)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)地(di)改(gai)變(bian)了(le)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)與(yu)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。預(yu)製(zhi)烘(hong)焙(bei)相(xiang)關(guan)技(ji)術(shu)的(de)不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)及(ji)烘(hong)焙(bei)小(xiao)家(jia)電(dian)的(de)普(pu)及(ji)亦(yi)推(tui)動(dong)家(jia)庭(ting)烘(hong)焙(bei)往(wang)預(yu)製(zhi)烘(hong)焙(bei)方(fang)向(xiang)發(fa)展(zhan)。

不僅如此，新零售
、咖啡店與茶飲店、社交直播電商等新渠道、新場景支撐起預製烘焙的發展新空間。以“餐飲+烘焙”“茶飲+烘焙”等多渠道場景消費成為主流，餐飲店、酒店茶歇、咖啡門店、自助餐等各類餐飲下遊終端的預製烘焙場景消費也逐漸被開發
，預製烘焙應用場景正在不斷被拓展。

自己為自己代言，好利來老牌翻身當“網紅”

誕生於1992年的好利來邁過漫長的烘焙企業消費生命周期，如今搖身一變翻身成了烘焙界的“年輕網紅”。哈利波特、芭比、HelloKitty
、三麗鷗、迪士尼等一堆聯名讓年輕人欲罷不能，獲名“聯名狂魔”；長紅九年歸來仍是銷冠的網紅單品半熟芝士以及憑借“社恐富二代”形象走紅的老板羅成也成功為自家產品“代言”。

（圖片來源於抖音老板羅成發布有關青花瓷視頻截圖）

三十而立的好利來不但沒有半點“中年危機”的模樣，借助聯名及新式營銷，反而越活越年輕，儼然成為烘焙行業老品牌新勢力的代表。

好利來的成功轉型離不開兩項
，瘋狂聯名與半熟芝士

素有“聯名狂魔”之稱的好利來，據不完全統計，在過去的三年裏推出了10次節日限定產品和34次聯名產品，每次發布都至少有3款新品。近乎瘋狂的IP聯名
，讓品牌迅速在年輕人中出圈。在好利來眾多的聯名中
，最受好評的就是好利來與哈利·波特IP的聯名
，其推出了別具風格的“海格的蛋糕”“霍格沃茨城堡蛋糕”“預言家日報蛋糕”“死亡聖器麵包”等多款新品。8月，好利來還推出了魁地奇係列糕點，499元10枚，價格稍貴
，但蛋糕的精美程度和還原程度讓無數哈迷大喊“貴不是它的問題
，是我的問題”。無論是包裝設計、產品風格設計
、產品命名還是產品周邊，都能看到好利來將產品與哈利·波特IP進行的深度融合並不是簡單的換個裝飾而已，這種程度的聯名自然攬括基數龐大的哈迷前撲後繼。

（圖片來源於好利來官網截圖）

除了聯名外，好利來還有著名的大單品“半熟芝士”長紅九年，無數品牌也曾推出過半熟芝士，但無人能撼動好利來的領先地位。其背後原因離不開好利來高頻推出新口味，據不完全統計
，目前好利來半熟芝士已經有抹茶
、雙莓
、柚子、榴蓮、奧利奧巧克力口味，以及根據聯名或者節日節點所推出的限定包裝。

（圖片來源於好利來官網截圖）

或是將半熟芝士糅合進其他的單品之中，由此創造出半熟芝士冰淇淋、半熟芝士撻
、dongjingwanshuzhishidangaodengyixiliedeyanshengchanpin。kouweiheyanzhidebuduanchuangxin，douweihaolilaidailaiyuanyuanbuduandexiaoliangyupinpaishengliang

，zairijiyueleixia，zhexieyanshengchanpinyijingchenggongdiyubanshuzhishijianliqilelaoguderenzhilianjie。haolilaijiangbanshuzhishidazaochengqipinpaizhuanshudeIP級產品
，使得眾多消費者提起半熟芝士第一反應便是好利來。而好利來通過這套「大單品」長線經營 +「IP聯名」短線的產品策略+新媒體時代營銷，一步步貼近年輕的消費者
，在一眾烘焙品牌中脫穎而出。

鮑師傅的創始人鮑才勝過去曾言，“烘培行業有一個怪理論
，5年洗一次牌
，一成不變的，就會被洗出去。”

zonglanxingyefazhanxianzhuang


，hongbeisaidaochangnianxipai，xiaofeifengxiangbuding。xiaofeizhejintianzhuiqiurousongxiaobei
，mingtianjiuhuizhuantouaishangtusi，houtianjiunengweilebeiguopaiduisansigexiaoshi。烘焙行業競爭本就激烈
，網紅不等於長紅，創新
、健康、美味、性價比四大要素缺一不可。諸如墨茉點心局、虎頭局這樣的新中式網紅烘焙企業已經陷入後勁不足的困境，“烘焙專門店”亦有撐不過幾個月便倒閉的情況，還有更多“烘焙專門店”於小紅書起家的小新，即宣布換項目、暫停營業，而不知情況隻想賺快錢、跟風、模仿的店鋪還在各地開花。實際上，能真正潛下心來做產品及營銷的品牌
，才能笑到最後。

艾媒谘詢CEO兼首席分析師在接受相關采訪時表示：未來，烘焙品牌可以通過差異化的品牌形象和宣傳，讓消費者對品牌有深刻的認知，並對品牌產生共鳴和好感
；qici，pinpaiyaogenjushichangdexuqiupianhaojifazhanqushi，buduanchuangxinchugengfuhexiaofeizhekouweidechanpin。tongshi，hongbeiqiyeyeyaobaochiduiyuanyoujingdianchanpindejingyinghechuangxin，yimanzubutongxiaofeiquntidexuqiu。