來源：RQ商業觀察室（ID：RQmarketing）
談及老字號品牌時，我們通常想到的是他們擁有著悠久的曆史、代代相傳的故事，同時持伴隨發源地共同成長，當然現在還有一個更為現實的問題：老字號品牌該如何適應新時代，有機生長？最近，我們關注到寧波知名老字號之一「缸鴨狗」陸續關閉其線下門店的消息，現僅剩海曙天一廣場店一家。同時，這個品牌也在通過嚐試其他渠道，找到適應消費市場的路徑。
缸鴨狗始於1926年的寧波，是一個以寧波湯圓為特色，還未過100歲的浙江老字號。寧波民間有句順口溜：“三更四更半夜頭，要吃湯圓缸鴨狗”。它始於寧波城隍廟的街頭，由寧波人江定法成立，因其小名是“江阿狗”，所以逐漸演變成與寧波話同名的“缸鴨狗”，缸、鴨、狗，成為了店鋪的招牌。其最具本地特色的豬油湯圓，於1997年就被中國烹飪協會評為了“中華名小吃”。90年代做出口碑後，缸鴨狗入駐寧波城隍廟開設了1300多平的店鋪，後陷入一定經營困境，於2007年退至開明街，並將店鋪麵積縮小至100多平。2009起，隨著寧波商業綜合體的興建，缸鴨狗也迎來了一個開店小高峰，先後在鄞州萬達廣場、海曙天一廣場、江北來福士、海曙南塘老街開店，這些店鋪有些位於商業綜合體，有些入駐步行街，均為城市熱門商圈所在地。2015年起，缸鴨狗還在杭州寶龍城市廣場、杭州來福士、上海世紀彙嚐試開過連鎖店，目前也早已關閉。開店的另一邊則是新品研發。2015年開始，缸鴨狗開始自主研發標準化產品，並形成了以米麵製品為核心的江南點心係列，包含湯圓、饅頭、包子、青團、八寶飯等多種品類。預包裝產品的研發讓這個品牌開拓了商超渠道，2016年起，其標準化產品逐漸覆蓋盒馬、麥德龍、三江、開市客、山姆、華潤等線下商超，同時在線上通過天貓、京東等平台進行多渠道銷售，並通過電商平台銷往海外市場。2016年至2018年，缸鴨狗的標準化產品全渠道銷售額兩年內增長了9倍，盒馬的銷售額增長了約15倍(bei)，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)增(zeng)長(chang)最(zui)快(kuai)的(de)渠(qu)道(dao)。可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，缸(gang)鴨(ya)狗(gou)標(biao)準(zhun)化(hua)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)有(you)著(zhe)較(jiao)快(kuai)的(de)增(zeng)長(chang)，並(bing)不(bu)斷(duan)加(jia)強(qiang)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)缸(gang)鴨(ya)狗(gou)標(biao)準(zhun)化(hua)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)。隨著經營品類的拓寬、銷售渠道的鋪開，缸鴨狗有效擴大了其盈利範圍，客戶群體也變得更加廣闊及多元，且不受地域及線下門店效益的限製。如上所述，缸鴨狗陸續關閉的門店均位於城市熱門商圈，包含在眾多旅遊打卡清單之內，客流量大，遊客消費占比也大。而麵向當下作為主力消費群體的年輕人，他們注重體驗，追求個性化、多樣化消費，情懷並不能成為品牌持續發展的“護身符”，缸鴨狗的實體店鋪逐漸失去優勢。通(tong)過(guo)多(duo)渠(qu)道(dao)的(de)助(zhu)力(li)，缸(gang)鴨(ya)狗(gou)和(he)商(shang)超(chao)及(ji)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)聯(lian)手(shou)，還(hai)能(neng)夠(gou)使(shi)其(qi)煥(huan)發(fa)更(geng)多(duo)活(huo)力(li)，也(ye)能(neng)讓(rang)不(bu)少(shao)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)重(zhong)新(xin)感(gan)受(shou)到(dao)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)魅(mei)力(li)。至於線下門店，缸鴨狗官方似乎也並沒有完全否定，表示目前的計劃是開一家大型體驗店，時間則為品牌創立100周年時，即2026年。但這一調整，儼然釋放了一個信號：相比線下店的不溫不火，商超零售渠道反而幫助該品牌獲得銷售增長，不如在線下門店上做減法。品牌線下門店的關閉，確始於租約到期，一定程度上也代表著缸鴨狗的經營重心已不在線下門店上；線下商超及電商平台渠道的打開，則意味著品牌看重渠道發展的重要價值，樂於整合技術與物流進行多渠道銷售。事實是，留給老字號發展的生存空間並不多，我們也能注意到，很多老字號都在追求轉型。如與缸鴨狗同屬一類的老字號品牌——上海的七寶湯團，如今，其實體店鋪似乎大多依托大食代這類美食廣場進行擴張，用更小的“店中店”模式，讓消費者在線下消費場景中也能對其有所感知，並留下一定印象。而er缸gang鴨ya狗gou今jin天tian這zhe一yi陸lu續xu閉bi店dian的de舉ju措cuo，似si乎hu從cong經jing營ying角jiao度du看kan也ye沒mei有you問wen題ti。認ren清qing了le當dang前qian的de市shi場chang環huan境jing和he自zi身shen條tiao件jian，選xuan擇ze做zuo減jian法fa，暫zan時shi關guan閉bi成cheng本ben更geng高gao的de店dian鋪pu渠qu道dao，轉zhuan用yong產chan品pin零ling售shou思si維wei，用yong商shang超chao零ling售shou及ji電dian商shang渠qu道dao進jin入ru更geng多duo家jia庭ting的de飯fan桌zhuo上shang。也ye許xu這zhe樣yang的de做zuo法fa，反fan而er讓rang更geng多duo人ren更geng快kuai、更便捷地吃到缸鴨狗的產品。缸鴨狗的背後，我們認為更值得被探討的，是中國老字號們如何持久保持活力的問題。據統計，縱觀世界各國，百年企業數量最多的國家是日本，其超過百年曆史的企業超過2.5萬家，超過千年曆史的企業有21家。而中國百年企業僅75家。數量的稀缺也讓這些老字號品牌在市場上顯得更為難得。2006年，商務部正式開展中華老字號（品牌創立時間在50年及以上；主營業務連續經營30年及以上，且主要麵向居民生活提供商品或服務）認定工作，分兩批認定了1128家中華老字號，其中有一半是從事食品加工，13%來自餐飲住宿，10%和9%為零售和加工製造。今年1月，商務部等5部門還印發了《中華老字號示範創建管理辦法》，旨在激發老字號創新活力，挖掘老字號消費潛力。國家政策扶持是一方麵，更重要的還是自我造血能力。當消費環境發生變化時，老字號品牌若未能與時俱進，極易陷入“過時”的困境；從缸鴨狗這一案例中，我們看到，不死磕線下，迂回走其它路徑，反而能走出一條新路，才能保證競爭力和存續性發展力的提升。
評論