文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
上(shang)交(jiao)所(suo)公(gong)告(gao)顯(xian)示(shi)，終(zhong)止(zhi)對(dui)安(an)徽(hui)老(lao)鄉(xiang)雞(ji)餐(can)飲(yin)股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)首(shou)次(ci)公(gong)開(kai)發(fa)行(xing)股(gu)票(piao)並(bing)在(zai)滬(hu)市(shi)主(zhu)板(ban)上(shang)市(shi)的(de)審(shen)核(he)，原(yuan)因(yin)係(xi)公(gong)司(si)和(he)保(bao)薦(jian)機(ji)構(gou)主(zhu)動(dong)要(yao)求(qiu)撤(che)回(hui)發(fa)行(xing)上(shang)市(shi)申(shen)請(qing)。
這意味著，被寄予厚望的“中式快餐第一股”，折戟了。渴望到資本市場“咯咯噠”的老鄉雞，恐怕還要走很長一段路。作為一家以“雞”命名的中式快餐，老鄉雞的創始人束從軒做到了不忘初心。因為他的人生第一桶金，是靠養雞賺得的。2003年，決定轉戰餐飲業的束從軒，在合肥開出了第一家快餐店。由於束從軒是安徽肥西人，他將門店取名為“肥西老母雞”。2012年，束從軒進行了品牌升級，“肥西老母雞”更名為“老鄉雞”。淡化名字中的地域屬性，或許是從那個時候開始，束從軒就有了向全國擴張的打算。2016年，在安徽開出超350家直營店的老鄉雞，邁出了“出皖”第一步，先後入駐南京、武漢。在那場出圈全國、略顯土味和簡陋的“2020老鄉雞戰略發布會”中，束從軒操著安徽口音的普通話表示，是時候展現真正的技術了，老鄉雞將加速全國市場的布局。
在束從軒的暢想中，2020年，老鄉雞的全國直營店必將突破1000家，並將在北京、上海、廣州、深圳、杭州等一線城市開店。盡管2020年老鄉雞開放了加盟模式，但從招股書來看，到2020年底，老鄉雞全國門店僅增加了121家，其中包括877家直營店和13家加盟店。直到2021年，老鄉雞才完成了“千店目標”，全國門店達到1073家，包括991家直營店和82家加盟店。無論如何，老鄉雞用了不到20年時間，從一個不起眼的小縣城門店，發展成為了全國知名的連鎖中式快餐品牌。但是，要進入二級市場，老鄉雞麵對的不僅是消費者挑剔的目光，還有更為殘酷的資本遊戲。根據招股書，從2019年到2022年上半年，老鄉雞實現營收分別為28.59億元，34.54億元、43.93億元和20.11億元，是逐年上升的。其中2020、2021年的年營收增速分別高達20.8%和27.18%。特別是已經達到千店規模的老鄉雞，其實淨利潤並不高。從2019年到2022年上半年淨利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元和0.76億元。按道理說，餐飲是高毛利行業。2019年，如廣州酒家、全聚德的毛利潤均超過了50%。而從招股書看，老鄉雞的毛利率始終低於業內平均水平，並呈現出逐年下滑的趨勢。
究其原因，老鄉雞表示是受到了原材料的成本上升、人工成本上升和疫情影響。而全國增加的門店數量，也進一步加重了老鄉雞的運營成本。截至2022年上半年，老鄉雞擁有997家直營店、102家加盟店，其中安徽門店數量最多，有668家，緊隨其後的江蘇，有168家。
尷尬的是，當老鄉雞走出華東地區，華中、華南、華北地區的經營無一不出現毛利率為負的可怕局麵。甚至，2020年，華南門店的毛利率達到了-274.97%，成了最大的“拖油瓶”。
現在的老鄉雞，可以說是用安徽門店賺的錢，養活著其他地區虧損的門店，這樣的發展狀況，顯然是不健康的。一旦市場發生突發危機和挑戰，老鄉雞應對能力會非常脆弱。招zhao股gu書shu中zhong，老lao鄉xiang雞ji也ye坦tan白bai表biao示shi，未wei來lai，如ru公gong司si省sheng外wai市shi場chang拓tuo展zhan措cuo施shi無wu法fa有you效xiao實shi施shi，則ze將jiang繼ji續xu麵mian臨lin業ye務wu收shou入ru主zhu要yao來lai源yuan於yu安an徽hui地di區qu的de市shi場chang集ji中zhong風feng險xian。可見，老鄉雞要想淡化地域屬性，並不是改名字這麼簡單。至於為什麼老鄉雞在其他地區不受待見，我想是老鄉雞高估了自己的受歡迎程度。“老鄉雞”這個名字第一次被全國人熟知，還是疫情初期“董事長束從軒手撕員工聯名信”事件。由於果斷拒絕了員工疫情時不要工資的請願，束從軒被稱頌為“良心企業家”。
隨後，“2020老鄉雞戰略發布會”中全麵升級的幹淨衛生戰略、疫情期間堅決不漲價、100萬份雞湯全國免費送等一連串人性化舉措，大大提升了全國人對老鄉雞的認知度和好感度。不標準的普通話，卻出口就是段子，平易近人，網感十足，完全不是我們刻板認知中一本正經的企業家形象。在微博，老鄉雞每天靠著“咯咯噠”圈粉無數；小紅書，由於收藏夾裏全是美男腹肌照，被稱為“大型抓雞現場”；抖音上，老鄉雞則化身萌妹子，每天都會在視頻裏可愛賣萌。
在持續的人設營造下，“老鄉雞”三個字幾乎成了社交貨幣，不需要過高的營銷投入，就可以撬動大流量。這讓老鄉雞節省了一大筆營銷開支，廣告宣傳費從2019年的8146萬元下降到了2021年的6391萬元。比如網絡上不少人吐槽老鄉雞價格太貴，“月薪兩萬不敢一個人在老鄉雞點三個肉菜”。當打工人衝著老鄉雞的名氣去體驗一下，發現一頓有飯有菜有肉有湯的午餐，可能要40元左右，這在消費降級的大環境下，實在有點肉疼，也有點失落。“老鄉雞專宰老鄉”、“老鄉雞，讓老鄉吃不起雞”等段子不脛而走。此外，#老鄉雞近3年累計1.6萬員工未繳社保#還曾登上熱搜，引發網友熱議。一連串負麵新聞，都與老鄉雞最初的“人設”背道而馳，衝擊著大眾建立起的、還不牢固的品牌好感和信任。走紅之初，記得不少人呼喚老鄉雞走出安徽，到自己的城市開店。但糟糕的是，當老鄉雞滿心懷喜地將門店開到全國，人們已經對它的網紅式營銷疲倦了，對這隻雞無感了。再看今年那些或倒閉或關店的網紅餐飲品牌，事實告訴我們，“網紅”終究是曇花一現，實力過硬才能走得長遠。
參考資料：
1.零售商業財經：老鄉雞帶病申報“折戟A股”
2.開菠蘿財經：老鄉雞要上市：營銷“咯咯噠”，賺錢不太行
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