文：Kyra

來源：潮汐商業評論（ID：daily-case）

“送酒肯定能讓他老人家開心，但是買什麼品牌呢？茅台太貴
，其他好酒還真不熟。”
，對於白酒研究不多的Andy來說
，如何挑選到一款稱心如意的“送禮酒”成了他的大難題。

“烹羊宰牛且為樂，會須一飲三百杯。”古代喝酒是文人墨客摯愛的雅事，他們暢飲之後，寫下汗牛充棟的錦繡文章和不朽詩篇。

時至今日

，白酒已深深烙印在國人的骨髓中

，逐漸走進了千家萬戶，成為人們情感的寄托。據國家統計局數據顯示，中國人一年能喝掉300億公斤的白酒，14億中國人平均每人每年消耗21公斤酒，相當於一斤裝的酒42瓶。

而這些被喝掉的白酒背後，聳立著數以千計的酒企。

2022年我國規模以上白酒企業為963家，完成銷售收入6626.5億元
，較2021年增長9.6%；實現利潤2201.7億元
，較2021年增長29.4%。

然而

，白酒行業有人衝高峰
，有人舉步難。一線高端白酒陣營被“茅五瀘”牢牢掌握，日子過得風生水起

；二線次高端品牌的日子卻沒那麼安定，呈現出兩極分化的現象。

次高端“交卷”：有人歡喜，有人愁

按照價格劃分的話
，高端酒企是指主要產品處於800元以上
，主流品牌包括茅台
、五糧液、瀘州老窖等，以送禮、商務活動和高端宴請為主。

次高端酒企是指主要產品處於300-800元價格帶的白酒企業，主流品牌包括古井貢酒
、山西汾酒

、洋河
、舍得

、水井坊、酒鬼酒、今世緣
、迎駕貢酒等。

中低端酒企是指主要產品處於300元以下的品牌，主要包括西鳳、牛欄山、紅星二鍋頭等。

與“茅五瀘”擁有穩固的高端消費品屬性不同
，“消費定調”尚不穩定的次高端白酒則是近期受市場衝擊最大的板塊
，各企業業績表現也是天差地別。

據財報數據顯示，2022年
，洋河股份營收首次超過300億元，同比增長18.76%；淨利潤為93.78億元，同比增長24.91%。山西汾酒營收262.14億元，同比增長31.26%；淨利潤為80.96億元
，同比增長52.36%。古井貢酒營收167.13億元，同比增長25.95%

；淨利潤為31.24億元
，同比增長36.79%。

但在2021年營收同比均增長了80%以上的酒鬼酒
、水井坊和舍得酒業卻在2022年熄火了。

據數據顯示
，酒鬼酒2022年營收為40.5億元，同比增長18.63%；實現淨利潤10.49億元，同比增長17.38%。舍得酒業2022年營收為60.56億元，同比增長21.86%
；淨利潤錄得16.85億元，同比增長35.31%。水井坊營收46.73億元
，同比僅增長了0.88%，淨利潤為12.16億元，同比增長了1.4%，從數據上來看，水井坊似乎已有停滯不前的態勢。

截止今年中報發布，分化仍然在持續。

根據財報數據
，洋河股份和古井貢酒營收淨利仍保持穩定增長。洋河股份半年的時間就完成了超去年全年70%的營收
，山西汾酒淨利增速更是達到了35%。

而水井坊和酒鬼酒的業績表現卻依舊平平，更是出現了“雙降”。今年上半年水井坊營收為15.27億元
，同比下降26.38%；淨利潤為2.03億元，同比下降45.15%。酒鬼酒營收約15.41億元，同比下降39.24%；淨利潤約4.22億元，同比下降41.23%。

業績向下
，庫存“背鍋”？

2022年國內A股白酒上市公司庫存的成品酒和半成品酒整體上均有增長，僅2022年一年，國內成品酒庫存總量便增長了35%。中信證券研報顯示，年初有近一半的經銷商庫存超過半年，僅有16.7%經銷商庫存在1個月內。

顯然，“高庫存”是當下不可忽視的問題
，而“去庫存”便成了酒企們的主線任務。

當高企的庫存壓力從白酒上遊生產企業傳遞至下遊銷售終端時，低價拋售成了銷售終端“止損”的慣用伎倆，而這最終影響的則是消費者對於產品與品牌的定位認知。

為了改變“價格倒掛”的情況，酒企們通常會采取控製貨源的措施穩定產品價格。

以酒鬼酒為例，2020年至2022年的產量分別為8131噸、13243噸、13871噸，其銷量分別為7963噸


、10111噸、12064噸，三年間累計增加庫存5107噸，已接近半年的銷量。

於是酒鬼酒在去年下半年便開始了“控貨挺價”，由於實施時間相對較早，因此對於其財報業績也有明顯的影響。

而消費降級則讓屬於“大眾酒”的中低端白酒重獲熱門，許多酒企從去年到今年紛紛布局大眾賽道，迎合消費降級趨勢，讓大眾白酒產品可以成為新的增長極。

在zai此ci之zhi下xia，次ci高gao端duan白bai酒jiu的de形xing象xiang就jiu格ge外wai尷gan尬ga，既ji沒mei有you品pin牌pai上shang的de突tu出chu競jing爭zheng力li，也ye沒mei有you價jia格ge上shang的de實shi惠hui，卡ka在zai了le中zhong間jian位wei置zhi。而er衝chong擊ji高gao端duan一yi直zhi是shi次ci高gao端duan白bai酒jiu品pin牌pai難nan以yi磨mo滅mie的de執zhi念nian。

yinci

，zaixiaofeideliangjifenhuaxia，yourenyiwufangudixuanzelexiangshangkanqi。lirushuijingfang
，chuletiaozhengqudaokucun，ruhenengdadaoxiabanniandejidingmubiao，shuijingfang“果斷”選擇了逆勢提價。

6月20日
，水井坊宣布對臻釀八號（包含52度、42度和38度）進行提價，終端零售價上調30元/瓶
，並已經執行。緊接著，7月27日，水井坊再度對旗下高端單品典藏（38度）進行提價，經銷商結算價格上調15元/瓶。

但事實上，相較“茅五瀘”等強勢高端品牌，作為次高端白酒的“水井坊們”
，公眾認知度尚且不足
，與消費者心理價位預期又存有差距的情境下，衝擊高端顯然並非最佳時機。

且以水井坊、舍得為例
，雖同屬“川酒六朵金花”

，位於產酒大省四川。但在五糧液、瀘州老窖兩大巨頭的擠壓下
，毫無主場優勢。舍得酒業曆年財報顯示，其省內營收占比在25%左右；水井坊的省內營收占比不超過10%。僅依靠少數單品放量實現全國化的擴張並非易事。

次高端們如何破局？

前瞻產業研究院數據顯示
，白酒整體銷量下滑幅度與產量變化較為一致

，從2016年的1305.71萬千升銷量，下滑至2021年的703.43萬千升
，下滑幅度達46.13%。

不過
，隨著疫情的消散，經濟的逐漸恢複，也為行業迎來了“破局”的機會。

首先，便是“久別重逢”的線下宴席消費場景。

據中金公司的調研顯示

，宴席正替代商務場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業總收入的40%。縣級和地級市等低線市場的宴席場景主流價位有望從100-300元升級至300元以上
，驅動次高端白酒規模增長。

其次，如何才能做好真正的“高端化”。

baijiuyingxiaozhuanjiajinyufengzengzhichu，cigaoduanbaijiuzuidadewentishiyoulixingxiaofei。xiaofeizheduiyucigaoduanbaijiudezhongchengduyuanbugouzhichengcigaoduanbaijiudechixufazhan。

對白酒產品而言
，高端就是高品質，是消費者對美酒風味的肯定

、對釀造技藝的褒揚、對消費體驗的認同。每一個“白酒小弟”都希望能成為茅台五糧液
，在白酒市場呼風喚雨。但綿延的“護城河”kebushiyitianjianchengde，pinpaidechengchangyebushiyicuerjiude。zhexuyaojiuqiyouzugoudezhanlvedingli，baochizugoudenaixin
，yaobameiyicipinpaidongzuo，laoyindaoxiaofeizhederenzhizhong
，zuoshijiandepengyou。

danchundemofangwufashixianyuesheng，houlaizhezhiyoujihezishenteseziyuan
，zhaochuchayihuadejingzhengcelve，chongfenliyongneiwaibushichangjiyu
，cainengchengjiuyigeweidadepinpai。

最後，還要注重提升酒企管理層的積極性。

為調動管理層和渠道的積極性，解決品牌和渠道問題
，很多酒企通過非公開發行股票計劃等方式綁定各方利益
，優化經營管理水平。

例如，白酒行業低穀期的2014年(nian)，五(wu)糧(liang)液(ye)推(tui)出(chu)非(fei)公(gong)開(kai)發(fa)行(xing)股(gu)票(piao)預(yu)案(an)，對(dui)員(yuan)工(gong)實(shi)施(shi)股(gu)權(quan)激(ji)勵(li)並(bing)引(yin)進(jin)優(you)秀(xiu)經(jing)銷(xiao)商(shang)入(ru)股(gu)
，而(er)定(ding)增(zeng)優(you)化(hua)了(le)五(wu)糧(liang)液(ye)的(de)股(gu)權(quan)結(jie)構(gou)，深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)了(le)公(gong)司(si)和(he)管(guan)理(li)層(ceng)
、經銷商的利益，充分調動了管理層和經銷商的積極性
，促使企業走過了黎明前的黑暗。

結語

而er隨sui著zhe白bai酒jiu消xiao費fei場chang景jing壓ya力li的de逐zhu漸jian釋shi放fang，白bai酒jiu行xing業ye正zheng在zai經jing曆li新xin一yi輪lun洗xi牌pai。短duan期qi內nei
，對dui次ci高gao端duan酒jiu企qi的de考kao驗yan會hui持chi續xu
，品pin牌pai如ru何he穿chuan越yue周zhou期qi
，實shi現xian破po局ju重zhong生sheng

，是shi當dang下xia應ying該gai思si考kao的de關guan鍵jian。

最終，Andy選擇了茅台，用Andy的話來說“茅台的高端形象幾乎沒有人不知道，買得費點勁就費點勁吧
，但選它送禮肯定不會錯。”