文：高宇哲
來源：燃次元（ID:chaintruth）
8月29日，海底撈發布截至2023年6月30日中期業績。數據顯示，今年上半年，海底撈多項經營數據同比大幅提升，實現營業收入188.9億元（人民幣，以下未注明則同），較去年同期持續經營業務收入增長24.6%；淨利潤22.6億元創新高，已接近2019年全年淨利潤。對於這個業績表現，海底撈CEO楊利娟在財報中表示，“今年我們繼續聚焦公司的核心管理理念——連住利益，鎖住管理，通過優化組織架構和精細化管理門店，讓餐廳的運營狀況得到顯著改善和提升。”以此觀之，海底撈持續進行的“啄木鳥”計劃、“硬骨頭”計劃似乎取得了功效。在提升門店效率之外，近期更吸引消費者關注的，是海底撈的“花式搶人”戰略。8月初，有網友在山東青島的知名旅遊打卡地李村樂客城夜街廣場，看到了紅底白字的“海底撈火鍋”，正在夜市擺攤。同一時間，在上海南京東路夜市，也出現了海底撈攤位。在山西太原，海底撈則以戶外宵夜車的形式，賣起了小龍蝦、啤酒和火鍋。消費者一邊調侃“太卷了”，一邊搶著到海底撈夜市攤位排隊，並發回來自現場的第一反饋，“兩個人吃飽大概花費44元”“排隊的人太多了，需要等1個小時才能取餐”“真的很幹淨，親眼看著工作人員把腦花入鍋”。對dui此ci，海hai底di撈lao回hui應ying道dao，近jin期qi在zai夜ye市shi等deng地di出chu現xian的de外wai擺bai形xing式shi，是shi門men店dian結jie合he當dang地di顧gu客ke的de消xiao費fei喜xi好hao進jin行xing的de個ge性xing化hua創chuang新xin試shi點dian。其qi小xiao紅hong書shu官guan方fang賬zhang號hao也ye大da方fang認ren領ling了le“小撈本撈”身份，在推薦三個“（海底撈攤位）打卡點”之餘，還應景地向網友們征集新坐標。燃次元也看到，隨著小範圍試點的“引爆”，海底撈已經在鄭州、西安等更多城市設置攤位。除了闖進夜市，海底撈“搶人”動作頻頻，此前演唱會火熱，海底撈在多個城市的演唱會現場，舉著熒光棒、提供大巴車，為粉絲提供免費接送服務；近期又有消息熱議，“海底撈推出洗頭服務”，200撈幣可以兌換一次，洗一次大概20分鍾……“搶人”動作頻頻，“努力”的海底撈也一定程度上挽回了消費者的好感度。此前由於價格上漲、菜量下降、服務不再是絕對吸引力等原因，這兩年消費者開始對海底撈產生不滿和質疑。“41元半份毛肚僅7片”“8元生菜僅2片”等消息時被報道，另據大眾點評必吃榜數據，近年火鍋類行業平均人均消費為101.9元，而海底撈人均消費為110.1元，價格位於中等以上。不滿一旦滋生，就容易蔓延，與價格上漲、菜量減少一道，海底撈的標杆服務體驗也越來越多地被消費者詬病，無法匹配的服務與價格，使海底撈一度麵臨嚴重的口碑下滑。如今海底撈花式“搶人”，上半年數據也一挽頹勢，向好趨勢似乎開始顯現。
隻是如今火鍋市場已經卷成紅海，火鍋新品牌層出，價格上漲、服務吸引力下降的海底撈，還能玩出什麼花樣？這些花樣又能助力業績幾何？
“殺入”夜市擺攤的海底撈，給消費者帶來了一絲新意。
王圓在得知青島開了全國首家海底撈攤位之後，竟然生出了幾分自豪“青島你出息了！”，她和朋友相約來到位於李滄區的樂客城李村夜市，“這邊人流量平時就很大，海底撈攤位從下午4點半開始，營業到晚上10點。”
不知是否新開的原因，目前攤位的菜品主要是冒腦花、冒血旺、現炸酥肉、茴香小油條四種，“還有一個隱藏款，掃碼點單的頁麵，有22元一份的滑牛粉絲。”王圓告訴燃次元。
菜品的味道，王圓是比較滿意的，“就是量有點小。”但是現場排隊的人非常多，出現爆單情況時，工作人員會把下單的二維碼放起來，過段時間再擺出來。
而讓王圓印象深刻的是，“雖然天氣很熱，但是攤位的工作人員們堅持帶口罩。在外麵吃飯最討厭工作人員嘰裏呱啦說話噴口水，這一點細節滿滿。”
“說句實話，我真的會買，因為小攤上很多東西都不幹淨，但是海底撈的衛生條件是可以得到保障的。”肖蕭告訴燃次元。
去過一次西安海底撈攤位的斐斐告訴燃次元，“他們都是戴口罩、手套、帽子的，還會穿工作服，看起來很衛生。”
由此可見，海底撈不僅精準拿捏了年輕人對“夜市小吃”的情結，還降維打擊了夜市場景中一直存在的衛生條件差等問題。
在菜品和形式上，為了迎合本地消費者的口味與習慣，海底撈各試點城市的攤位也各有不同。
上海選擇了素有“中華商業第一街”之稱的南京東路，商品以缽缽雞、鹵味和串串為主，還推出特色小吃狼牙土豆等；山西太原的海底撈不僅賣小龍蝦、啤酒和火鍋，還兼具夜間娛樂活動，顧客可以在戶外玩桌遊、駐唱、點歌。
更受消費者關注的價格問題，由於售賣品類有限，多為小吃，從各地情況來看，從幾元到十幾元不等，一般不超過20元，有人認為“九塊九就能吃上海底撈了”，也有消費者吐槽，“八塊錢的雞爪太貴。”
不過從目前市場的總體反饋來看，海底撈這波算得上是“穩贏”。
在策略上，它不僅拓展出了新的消費場景，收攬了海底撈店麵以外的散客；在大眾情緒上，也獲得了年輕消費者的共情，“真的很努力了，沒有擺爛還有點感動是怎麼回事！”“他真的好努力啊，思想不滑坡”。
“好卷好努力”的海底撈，今年花式整活、“撈人”也不隻開進夜市這一舉動。
在今年演唱會經濟的爆發窗口期，海底撈抓住演唱會散場後大批人流打不到車、吃不到飯的痛點，為粉絲提供免費接送服務，狠狠吸引了一波關注和消費者。
在武漢五月天演唱會、西安TFboys演唱會、上海蔡依林演唱會等多個城市的演唱會現場，舉著熒光棒的工作人員和海底撈大巴車，幾乎成為“售後標配”。
雖然此舉被網友調侃為“拚命搞錢的樣子，社畜看了都心疼”，但不可否認的是，無論在消費者需求洞察還是服務體驗上，海底撈都扳回一城。
繼“演唱會撈人”“擺攤”之後，8月16日，一則“海底撈可以洗頭發”的新聞衝上熱搜，再度引發有關海底撈服務的大規模討論。資料顯示，此舉為海底撈無錫一門店進行的個性化創新試點，200撈幣可以兌換一次服務。
頻頻“整活”的海底撈，在服務、體驗上持續加碼，為自己吸引了一波關注，也為海底撈的口碑帶回了一絲升溫。
花式求生，還得拓寬消費場景。從動作來看，海底撈似乎把重點之一放在了“夜經濟”。
被消費者詬病服務“降級”的海底撈，自今年開始在門店增加“夜宵”，並在今年7月推出了全新的夜宵菜單，包括核心產品“蛙呀蛙鍋”以及年輕人的夏季靈魂食物小龍蝦等。
這也引來部分年輕人打卡，來自北京的李菲告訴燃次元，“晚上10點看完電影，去海底撈店內還有猜拳活動，還有跟很流行的悲傷蛙人偶互動，獲勝的人可以免費領取啤酒或者玩具。”
此次進軍夜市，開啟擺攤，似乎也是海底撈掘金“夜經濟”的另一表現。
對於夜市擺攤試點，商業觀察員CC告訴燃次元，“這(zhe)是(shi)從(cong)新(xin)的(de)商(shang)業(ye)機(ji)會(hui)考(kao)慮(lv)，一(yi)方(fang)麵(mian)地(di)攤(tan)經(jing)濟(ji)盛(sheng)行(xing)，品(pin)牌(pai)的(de)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)，用(yong)戶(hu)在(zai)哪(na)裏(li)，就(jiu)去(qu)哪(na)裏(li)找(zhao)用(yong)戶(hu)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)從(cong)增(zeng)加(jia)營(ying)利(li)來(lai)看(kan)，假(jia)設(she)一(yi)個(ge)地(di)攤(tan)一(yi)晚(wan)上(shang)淨(jing)賺(zhuan)1000元，如果在全國開出1萬個地攤，一天就可以多創造1000萬元的淨利潤，一年下來也是36.5億元的淨利潤。”
“它的底層邏輯是夜市上的人群與海底撈的潛在客戶群是高度重合的。雖然海底撈的產品不便宜，但是憑借自己的品牌效應，（即使在夜市也）是可以撐住這個溢價的。另外在地攤上吃海底撈，或許味道差不多，但是消費體驗是不一樣的。”CC補充道。
餐飲行業從業者王安認為，“這是以低價產品拓展消費客群，突圍夜經濟消費場景。”近年來，夜經濟受到關注，海底撈選擇下注夜經濟，也是有據可依。
此外，據統計，2022年我國夜間經濟市場發展規模約為42.4萬億元，較上年增加6萬億元。
從餐飲行業來看，據網商銀行公布的小微夜經濟新趨勢顯示，全國近九成餐飲外賣商家營業至夜宵檔，而49%商家的夜間營業額同比有所提升，其中上海夜宵營業額位居全國榜首。“夜經濟”成為消費增長的有力場景，也成為商家和頭部品牌的必爭之地。
事實顯示，頭部夜市擺攤，海底撈並不是第一家。2022年夏天，就有網友看到，麥當勞曾在上海外灘楓涇夜市擺攤，與平日的快餐不同，夜間的麥當勞化身霓虹閃爍的小酒館；今年蜜雪冰城也出擊夜市，成為移動的夜間攤位。
在西安海底撈夜市排隊的斐斐告訴燃次元，“楠火鍋、外婆印象、盒馬的攤位也在附近，但是隻有海底撈一家人氣特別高。”
在品牌們紛紛下場解鎖“夜經濟”的當下，雖然海底撈擺攤再次出圈，但它還在繼續加碼新場景。近期，外賣平台還出現名為“海底撈·下飯火鍋菜”的新店，主營冒菜、麻辣拌等菜品，人均30元左右。
隻是新場景能帶來新的消費者和市場，也是不同的經營邏輯，並需要額外的投入，其收入與成本對比幾何，還需觀察。
而通過這些新場景撬動更多消費者和市場，也是合理的嚐試，不過也需用心經營和努力。
在消費複蘇和花式自救之下，海底撈的業績回血已經有所顯現。
7月30日，海底撈發布的盈利預告顯示，截至2023年6月30日至半年期內，海底撈持續經營業務收入不低於188億元。
8月29日海底撈發布的中期業績重述了這一成績，數據顯示，今年上半年，海底撈取得營業收入188.9億元，淨利潤達22.6億元。
值得一提的是，海底撈年報數據顯示，其在2022年全年收入約347.4億元，淨利潤13.74億元。與2022年相比，海底撈今年上半年的淨利潤超過了2022年全年，甚至已經與近五年內最佳的2019年業績相當。
業績的大幅增長，首先與整個餐飲行業的複蘇有關。據國家統計局發布數據顯示，2023年上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，成為前6個月反彈最大的消費品類。
但海底撈23.7%的營收增速依然高於行業平均水平，這就要提到海底撈在“低穀期”的一係列自救舉措。
由於此前的抄底誤判，擴張中的海底撈一度陷入關店虧損的被動局麵：2020年上半年虧損超9億元，2021年全年虧損達41億元。
頹勢之下，海底撈宣布開啟“啄木鳥”計劃，在2021年底前，關閉了約300家經營未達預期的門店；2022年又關閉了50家經營表現欠佳的門店。
“關店潮”之後，海底撈經過重新整頓，又開啟“硬骨頭”計劃，將48家曾關停的門店恢複營業，新增了24家門店。審時度勢的舉措之下，從2022年財報可見，海底撈終於轉虧為盈，結束了“至暗時刻”。
雖然度過了低穀期，但在競爭愈加激烈的火鍋市場，海底撈想要坐穩“一哥”位置卻並非易事。如何加強品牌的競爭力，重回巔峰？從這兩年的策略來看，海底撈不再依靠單一的標準化服務，而是加碼產品創新、場景拓展等，實施多線並行。
在餐飲行業，翻台率一直是重要指標，其往往與餐廳的利潤率相關。海底撈能夠成為“一哥”，與2020年之前的高翻台率有直接關係。
近年，海底撈的高翻台率開始失靈，從2020年之前的5次/天掉到2021年的3次/天。
為了提高產品對消費者的吸引力，海底撈開始加大產品的上新頻率。
去qu年nian，海hai底di撈lao的de上shang新xin頻pin次ci升sheng級ji至zhi一yi年nian三san次ci，從cong效xiao果guo來lai看kan，每mei款kuan產chan品pin上shang新xin的de一yi個ge月yue後hou，點dian擊ji率lv均jun高gao於yu同tong品pin類lei的de平ping均jun點dian擊ji率lv，這zhe也ye驗yan證zheng了le新xin品pin可ke以yi刺ci激ji消xiao費fei。據ju晚wan點dianLatePost報道，來到2023年，海底撈的上新頻率再度提升，從半年調整為月度。
在推新過程中，海底撈也一改標準化路線，更加注重不同地區的個性化需求。
它不僅將權利下放，讓店主自主調整產品，還多次舉辦內測品鑒會。以沙棘鍋底為例，經過北京、上海、長沙等地的20餘次內測品鑒會，前後19次產品更迭，曆時8個多月才上市；按照地域配需，今年還推出上海的黃燈籠椒鍋底、鮮切牛上腦，鄭州的胡辣湯，以及武漢的熱幹麵等新品。
其次，拓展消費場景。除了花式搶人、掘金夜經濟，海底撈也放下身段，入局直播和團購。
餐飲品牌入局抖音幾乎已經是一種必然，但海底撈的出現，卻打破了抖音平台同類品牌的銷售記錄。今年3月海底撈借助周年生日月，開展了為期1個月的寵粉活動，連續三天霸榜抖音官方直播團購帶貨第一名，銷售破億元，成為首個正餐官方直播破億元品牌。據統計，這次直播獲得了3.2 億次視頻觀看，實現了在抖音的首次破圈。此外，海底撈也打響了價格戰，加入抖音團購，去年首次推出的兩個套餐，僅 3 天就賣出超 15 萬份。
推新品、入(ru)局(ju)直(zhi)播(bo)和(he)團(tuan)購(gou)，不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)曾(zeng)經(jing)的(de)傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)積(ji)極(ji)地(di)調(tiao)轉(zhuan)方(fang)向(xiang)，迎(ying)合(he)當(dang)下(xia)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)，竭(jie)力(li)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)複(fu)蘇(su)的(de)關(guan)鍵(jian)窗(chuang)口(kou)期(qi)。
從海底撈轉虧為盈的整個路徑來看，其帶來的最大啟發在於當變則變。演唱會“撈人”、夜市擺攤、直播和團購，都隻是這家連鎖巨頭新動作中的冰山一角。
不過，在當下的消費環境中，除了加強產品與服務，關鍵還在於為用戶提供情緒價值，才有機會拓寬品牌獲客，掌握流量密碼。
參考資料：
《“太卷了”！海底撈在夜市擺攤背後，火鍋店走出低迷》，來源：濟南時報；
《海底撈，換個活法》，來源：表外表裏。
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