文：早羽
來源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）
繼“社死”生日歌、美甲服務之後，海底撈又進軍美發行業了——海底撈在無錫開辟了新的副業線，生生把“發廊”搬到了火鍋店門口。
隻要花上200撈幣，顧客們就能享受海底撈的基礎洗發服務，體驗時長為20分鍾。至此，海底撈“先驅式”地掃清了顧客因不想洗頭而不願入火鍋店的一大障礙。
圖源：微博@海底撈火鍋
頻頻出新招的海底撈，最終在市場中“活”了過來。
2023年7月30日晚間，海底撈國際控股有限公司（6862.HK）發布了新的正麵盈利預告。預告稱，截止至2023年6月30日，海底撈持續經營業務收入預計不低於188億元人民幣，同比增長不低於23.7%，淨利潤超過22億元。
對比過去幾年的業績，這份成績單非常亮眼。
在宣布終於扭虧為盈的2022年，海底撈的全年淨利潤也不過是13.74億元。
就算放到海底撈的“鼎盛時期”2019年，22億元的淨利潤也非常能打。畢竟，2019年全年海底撈的淨利潤也就23.4億元。
2018年-2023年第一季度，海底撈淨利率變化/圖源：洞見數據研究院
也就是說，如今的海底撈隻用半年的時間，就拿下了過去需要花一年時間才能達到的淨利潤水平。
然而，2022年同期（至2022年6月30日止的半年期），海底撈甚至還處於虧損狀態——海底撈的財報數據顯示，至2022年6月30日的六個月裏，其淨虧損為2.67億元。
如今看來，除了“會整活”之外，作為火鍋行業的龍頭，海底撈似乎還非常堅韌。
01
永遠“放下身段”
吃火鍋包洗頭，還不是海底撈“商戰”的“底線”。西安奧體TFboys十周年演唱會一戰，才是海底撈卷翻火鍋界的真麵目。
除了海底撈，試問哪個公司策劃部敢做出“給又累又打不到車的歌迷一場after party”的營銷策劃？大巴車、紅橫幅配上一個“撈歌迷去海底撈吃火鍋”的大喇叭，海底撈算是接下了這“潑天的富貴”。
簡單的商戰，原來就是直接開大巴車到演唱會門口拉人吃火鍋，一晚賺個幾萬。上了車的歌迷，估計都得感歎，“海底撈，被撈的竟是我自己”。
小紅書上有關海底撈在各個演唱會門口攬客吃火鍋的分享帖
但海底撈敢開車來拉，還得消費者敢上車。換成是其他火鍋同行，消費者或許還得問一句“尊嘟假嘟”。
這主要還是歸功於消費者們對海底撈的印象。
通宵營業的海底撈，本就是追星人樂於包場的去處——就算在深夜的海底撈“團建”大合唱，海底撈員工也隻有加入的可能，甚至會樂嗬嗬幫著布置現場。
從陪吃玩偶、生日服務到美甲、洗頭，不滿足於僅在火鍋旁提供服務的海底撈，已經給消費者們種下心智：隻要消費者想要，海底撈就能做到。
在海底撈過生日/圖源：微博@海底撈火鍋
於是，在消費者心裏，海底撈做出特意包大巴車“接送”大家的行為，雖是意料之外但也不算奇怪。“熱情且極致的服務”本來就是海底撈能夠在激烈的火鍋賽道中脫穎而出的差異化策略。
而這樣的服務也是“自帶流量”的。社交平台上多的是把社恐朋友帶到海底撈過生日的“社牛”，也多的是住不到酒店而在海底撈過夜的人，還有為了做各式美甲而吃海底撈的人。
從另一個角度來說，海底撈不僅僅是一個火鍋店，而是提供了一個空間。在這個空間中，無論消費者做什麼事，似乎都能被海底撈包容，或者海底撈會反哺給消費者情緒價值。
海底撈陪吃玩偶
當然，海底撈能包容的，僅限於“不過分影響業績”的行為。否則，海底撈也不至於規定，顧客必須點一個鍋底，取消了點4個清水鍋的選項。
與其他類型餐飲店不同的地方在於，川式火鍋店，本來就難以在口味上有所突破。“自己動手，豐衣足食”的顧客們對菜品和口感的要求相對也更少。
於(yu)是(shi)，在(zai)服(fu)務(wu)之(zhi)外(wai)，海(hai)底(di)撈(lao)需(xu)要(yao)在(zai)食(shi)品(pin)層(ceng)麵(mian)達(da)到(dao)的(de)，更(geng)多(duo)是(shi)保(bao)證(zheng)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)和(he)食(shi)材(cai)質(zhi)量(liang)即(ji)可(ke)。而(er)非(fei)如(ru)其(qi)他(ta)餐(can)飲(yin)類(lei)商(shang)家(jia)，需(xu)要(yao)把(ba)口(kou)感(gan)放(fang)在(zai)首(shou)位(wei)。
更需要提及的是，火鍋長期以來是中餐中最熱門的細分賽道，艾媒數據顯示，2021年火鍋市場規模已經達到4998億元。也就是說，作為行業龍頭的海底撈，相比於其他餐飲業商家，其實擁有著更多的成長空間。
2013年-2025年中國火鍋行業市場規模及預測/圖源：艾媒谘詢
但即便是海底撈既擁有“先天優勢”，又掌握了一手“服務好牌”，也不意味著它能一直處於輝煌階段。相反，2023年的它其實剛剛從寒冬中恢複過來。
02
寒冬中擴張
追究起來，寒冬在2020年已有預兆。這一年，海底撈的淨利潤從2019年的23.4億元跌至3.09億元。
餐飲業商家，在越來越難開門營業的疫情幾年，無一不遭受到衝擊。大環境之下，如何變通求生，是領導層需要思考的內容。
盡管海底撈曾在2020年1月下旬因疫情暫停了所有門店的營業，至3月才陸續恢複，5月才重開絕大部分門店；財報也提及，為了挽回波動的利潤，海底撈管理層做出了不少嚐試。
海底撈曆年門店數量變化/來源：海底撈曆年財報，有數Data Vision
但或許，在最開始，形勢沒有緊急到能夠逼迫海底撈迅速厘清。
在2020年的財報當中，海底撈在未來規劃一欄中仍寫道，要進一步提高海底撈的餐廳密度和覆蓋地區。
也就是說，仍要開店，以規模化、標準化的方式占領市場。
畢竟，在2020年疫情席卷全球之下，海底撈依然沒有停下擴大門店網絡的步伐。544家，這是海底撈在2020年新開的門店數。
如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)疫(yi)情(qing)的(de)衝(chong)擊(ji)，或(huo)許(xu)快(kuai)速(su)拓(tuo)店(dian)的(de)策(ce)略(lve)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)，隻(zhi)要(yao)開(kai)店(dian)的(de)邊(bian)際(ji)成(cheng)本(ben)仍(reng)未(wei)與(yu)邊(bian)際(ji)收(shou)益(yi)持(chi)平(ping)，海(hai)底(di)撈(lao)就(jiu)還(hai)沒(mei)到(dao)其(qi)邊(bian)際(ji)效(xiao)用(yong)曲(qu)線(xian)的(de)頂(ding)點(dian)。更(geng)何(he)況(kuang)，海(hai)底(di)撈(lao)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)。
彼時，2020年底，海底撈在全球擁有1298家門店。而到2021年6月30日止，海底撈全球門店數已經達到1597家，其中有1491家門店位於中國大陸地區。
2022年12月，海底撈北京中駿世界城店/圖源：海底撈
不過，問題很快出現，開了這麼多門店，但海底撈的門店運營並沒有達到預期，整體翻台率和客流量都不如從前，其財報提示“新開業門店達到首次盈虧平衡並實現現金投資回報的時間長於往期”。
結果是，2021年，海底撈正式迎來上市後的首次虧損，且數額不小。海底撈的財報數據顯示，其當年的淨虧損已經超過41億元。
03
痛定思痛
不過財報數據同樣表明，2021年海底撈的年收入是上市後五年內的頂峰，達到411.1億元，遠超2020年的286.14億元。
2018年-2022年，海底撈收益情況/圖源：海底撈2022年報
收入增多，但總體虧損，錢花到哪裏了值得探究。
其實答案很簡單。
大規模的擴張背後必然是一定的財力，幾百家新門店不是憑空出現的，從物業、水電到員工成本，每一筆都是錢。但這還不是問題的關鍵所在。
某種程度上，海底撈2021年的虧損，可以被視為“有意為之”。
與其揚湯止沸，不如釜底抽薪，當時的海底撈似乎是秉持著這樣的決心。
2021年11月5日，海底撈發布了一則公告，稱要調整門店擴張規劃的原有決策，決定在當年12月31日前逐步關停300家左右“經營不善”的門店。同時，為了提升門店運營效率，海底撈恢複了大區管理體係。
這是海底撈上市以來最大的關店計劃——“啄木鳥計劃”，像是要把所有影響海底撈這顆大樹生長的“害蟲”都捉出來不可。
開了又關的代價，是高昂的支出。
在“其他收益及虧損”欄，海底撈的虧損數額從2020年的2.45億元上升到2021年37.07億元，翻了不止15倍。在解釋這筆虧損時，海底撈把關掉的300餘家餐廳放在最前麵。
2021年，海底撈關店計提損失大幅提升/圖源：網易數讀
虧損並沒有停止。在2022年的中期報告中，“啄木鳥計劃”實施後處置長期資產的一次性損失達到了3.07億元，這是2022年前半年海底撈淨虧損達到2.67億元的主因。
但就是這種程度的虧損，也是海底撈努力後的結果。畢竟當年3月到5月，海底撈平均每天有超過200家門店停止堂食。
04
仍存的課題
為了自救，海底撈把目光投向了社區，以配合大環境變化下消費者變化的習慣。
2022年7月，海底撈成立起社區營運事業部，鼓勵門店通過其他方式創收。
重塑外賣體係是必須，“到家”的服務態度是標配。不隻是提供火鍋，冒菜海底撈也能做，擺攤賣底料、蔬菜和生鮮，甚至幫居民遛狗都不在話下。
除了“啄木鳥計劃”割肉止損的確卓有成效之外，2022年下半年，海底撈還開啟了另外一項計劃——“硬骨頭”，以重開部分在“啄木鳥計劃”中被關停的門店。
當然，這部分能夠重開的門店，也是經過篩選的。
社區運營的搭建配合著門店策略的調整，2022年末海底撈挽回了業績，不再虧損。
門店策略之外，2023年的鈕祜祿·海底撈不斷推陳出新。先是“放權”，允許各門店創新，推出諸如胡辣湯底等特色食品，後是通過“悲傷蛙猜拳活動”拉近與年輕人的距離，再者是開啟奶茶、小酒館和盲盒副業。
多番努力之下，在行業整體回暖的2023年，海底撈這才打了極為漂亮的一仗。
但這並不代表海底撈從此就“高枕無憂”。
2022年的財報顯示，海底撈的客單價已經達到了104.9元，遠超火鍋行業平均水平；同時，慫火鍋等新興火鍋品牌正在強勢進入市場，在看到海底撈“服務”背後的利潤後，火鍋同行們也在加強服務。
越來越多的火鍋店，乃至餐飲店，提供等位水果和小食，也效仿海底撈提供生日慶祝服務。
或許，這也是海底撈門店創新式開展洗頭服務，乃至到演唱會場館門口拉客的原因之一——與其坐以待斃，不如做點什麼繼續打好差異化策略，強化自己的競爭力。
畢竟，如何在競爭激烈的行業中繼續搶市場，仍是海底撈的課題。
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