文：李金枝

來源：紅餐網（ID：hongcan18）

萬億餐飲消費市場，正邁入“優衣庫時代”。

這個“快時尚之王”
，已然成為“平價優質”的代名詞，開創了一個另類的快消時代。

那麼，為什麼說當下的餐飲消費步入“優衣庫時代”？

01

平價優質的餐飲模式大行其道

一個重要的市場表現是——平價優質的餐飲模式越來越大行其道。

今年以來，我們可以很明顯地看到
，一些主打平價優質模式的餐飲品牌營收暴增，日子過得越來越滋潤。

最典型的是瑞幸咖啡。公開的財報數據顯示，2023年Q2，瑞幸的營收同比增長88%至62.014億元，超越了老對手星巴克中國（59.6億元）。在此之前，瑞幸國內門店數量也已經超過星巴克中國。

至此，走平價優質路線的瑞幸成功逆襲
，正式接過國內“最大連鎖咖啡品牌”的王冠，結束了星巴克中國長達24年的“統治”。

“意大利沙縣小吃”薩莉亞
，今年的勢頭也羨煞旁人。人均35元就能吃飽喝足
，且味道、體驗都還不錯，中國消費者們熱捧薩莉亞，甚至催生了所謂的“薩門”。

不隻是餐飲品牌的表現，一些餐飲消費熱潮的興起，也都指向“平價優質”這個大趨勢。

以上半年爆火的淄博燒烤為例。淄博燒烤出圈關鍵的“三件套”——政府支持
，商家給力
，民眾支持，都建立在一個相同的底層邏輯上——“好吃不貴”。

美團APP數據顯示，淄博當地的燒烤店，牛肉、羊肉串單串大部分在2元左右，豬肉串一串的價格大多在1元左右，素菜類則集中在0.5元一串左右，綜合下來，消費者隻需花50-60元左右就能享用一桌豐富、美味（小餅加蘸料，吃法特色），且價值感滿滿（小爐現烤）的燒烤。

02

市場越不景氣
，

“質價比”模式越流行

不難看出，餐飲消費的“優衣庫時代”強調更多的是進階版的“質價比”
，而不是簡單的“性價比”。從某種意義上來看，背後反映了中國消費者的“價值回歸”。

消費走向是跟市場大環境走的，在不同的經濟發展階段，主流消費人群的消費理念也不同。市場越不景氣，質價比消費就越流行。

在經濟開始緩慢往上漲的時候
，消費者追求的更多是性價比，比如中國1980年代的時候，經濟開始恢複並慢慢騰飛
，消費者買的更多是便宜耐用、知名可靠的產品。

在經濟高速騰飛的階段，消費者轉向追求差異化
、個性化，購買的是符合自身圈層和興趣需要的產品。過去五六年，國內眾多新消費品牌的崛起便得益於此。

到了下一個階段，GDPzengsuyousuoxiahua
，juminshouruzengchanghuanman，xiaofeixinxinshoudaoyidingyingxiang，xiaofeizhebianhuikaishihuiguizhenxu，duifanduokuanshihediliezhiliangmianyi，huiguixiaofeidebenzhi。youyiku，jiushiribenchuzaizhegefazhanjieduanshijueqidedaibiaoxingpinpai 。

中國餐飲消費為什麼會進入“優衣庫時代”
？因為當下中國的消費大環境，就與上述第三階段有不少相似之處。

多項數據表明，今年以來
，國內主力消費群體的消費意願出現了較為明顯下滑，同時也變得更理性了。

國家金融與發展實驗室發布《2023年二季度中國杠杆率報告》顯示，2023年二季度，居民部門杠杆率為63.5%
，而2019年的居民部門杠杆率為55.8%。杠杆率越高，意味著居民的負債越重。

據央行發布的第一季度城鎮儲戶問卷調查報告，有58%的居民傾向於“更多儲蓄”，這也意味著，一半以上的居民將錢袋子捂得更緊了。

另一個可以佐證的數據是，上半年人民幣存款累計增加20.1萬億元，同比多增1.3萬億元。

儲蓄意願增強的同時，人們在吃喝玩樂上自然變得“吝嗇”
，不是降低消費金額
，就是降低消費頻率。

根據文旅部數據
，今年五一國內出遊2.74億人次，收入1480.56億元

，平均每人次消費約540元，而2019年同期則約為645元。

“疫情的‘疤痕效應’比較明顯，消費者越來越謹慎了
，傾向於少消費或者不消費
，對價格也更敏感了。”長期關注消費領域的投資人裴明（化名）說道。

站在餐飲端來看，消費者對價格的敏感度確實變得越來越高，一些高價低質的品牌也因此被投出了“反對票”
，典型如明星餐飲的集體退潮。

答案是否定的。正如啟承資本創始合夥人常斌接受36氪采訪時所說
，“人性是不希望‘消費降級’的，誰都希望用的東西更好一點，最好再便宜一點。”

理性消費並不意味著放鬆對品質的追求，現階段的消費者本質上是希望花最少的錢，享受不錯的品質。

總的來看，餐飲消費進入“優衣庫時代”
，消費者追求的是價格上的“降級”和品質上的“升級”。

5月，西少爺連發三條降價推文
，部分經典熱銷單品價格下探到10元
；和合穀、南城香等快餐品牌推出了3元早餐自助；和府撈麵在全國多個城市推出新店福利“10元吃麵”活動；嘉和一品推出任意粥品2.8元
，並宣稱要把“價格降回N年前”……

裴明表示，“要實現低價高質，最重要的兩點是供應鏈和規模化。穩定且標準化的供應鏈可以幫助企業控製成本
，而門店的規模化則能提高銷量。”

如其所說
，規模化的連鎖品牌在食材成本
、門店租金成本等方麵更具有議價能力。同樣是一杯茶，同樣的鮮奶和水果用料，當開出1000家店的時候，邊際成本就會大大降低，從而做到總成本領先
，產出更多有極致性價比的產品。

比(bi)如(ru)薩(sa)莉(li)亞(ya)
，薩(sa)莉(li)亞(ya)的(de)規(gui)模(mo)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)建(jian)設(she)相(xiang)互(hu)賦(fu)能(neng)，以(yi)超(chao)高(gao)的(de)效(xiao)率(lv)消(xiao)化(hua)高(gao)成(cheng)本(ben)，犧(xi)牲(sheng)掉(diao)了(le)高(gao)毛(mao)利(li)，薄(bo)利(li)多(duo)銷(xiao)。沒(mei)有(you)一(yi)定(ding)體(ti)量(liang)的(de)企(qi)業(ye)很(hen)難(nan)複(fu)製(zhi)這(zhe)樣(yang)的(de)模(mo)式(shi)。

可以預見
，質價比的消費趨勢在很長一段時間內都將持續，最終誰能站上“潮頭”，就要各憑本事了。

正如潤米谘詢創始人劉潤所說：“因(yin)為(wei)品(pin)質(zhi)低(di)而(er)便(bian)宜(yi)不(bu)是(shi)本(ben)事(shi)
，不(bu)降(jiang)低(di)品(pin)質(zhi)還(hai)能(neng)創(chuang)造(zao)性(xing)地(di)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)才(cai)是(shi)本(ben)事(shi)。而(er)純(chun)粹(cui)的(de)價(jia)格(ge)調(tiao)整(zheng)，隻(zhi)是(shi)一(yi)場(chang)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)零(ling)和(he)博(bo)弈(yi)。”

在這輪質價比消費的浪潮下，能做到“正和博弈”的餐飲品牌才能活得更好。