文：張知愚
來源：張知愚（ID：zhiyu2307）
區域品牌定位更適合中小型組織，當下的社會環境是打造區域品牌的最佳時機，茶顏悅色是我們認為的比較優秀的區域品牌。
茶顏聚焦長沙，通過在區域內集中開店、主動代言區域文化，實現了區域內的總成本領先，甚至成為了區域的文化名片。
茶顏的成功，有很顯著的時代紅利：新一代的顧客對本土品牌的好感，已經和外資品牌持平。這和上一代顧客是顯著不同的，之前的顧客會認為非常可樂是可口可樂的模仿者，現在的顧客認為瑞幸和星巴克是一樣的品牌。出chu現xian這zhe種zhong社she會hui心xin理li，一yi方fang麵mian是shi中zhong國guo製zhi造zao業ye的de進jin步bu，在zai產chan品pin層ceng麵mian已yi經jing和he歐ou美mei打da平ping，另ling一yi方fang麵mian是shi因yin為wei社she交jiao媒mei體ti的de發fa達da，讓rang普pu通tong顧gu客ke也ye有you了le交jiao流liu渠qu道dao，進jin而er有you了le文wen化hua自zi信xin。在中心化的傳統媒體時代，大眾顧客會被權威媒體影響，對自己的消費選擇產生懷疑。在去中心化的社交媒體時代，不管多麼小眾的選擇都能找到同類，同類們聚在一起就具備了對抗主流文化的信心。在這樣的認知紅利之下，首先是一批國民品牌如比亞迪、李寧、波司登、百雀羚等成為了新生代顧客的選擇。接下來除了新的國民級品牌不斷取代外資品牌，就是能夠代表區域定位、區域文化的區域品牌不斷湧現。定位理論認為，創建中小品牌的第一步，是在狹窄的市場首先打贏一場側翼戰，建立起屬於自己的根據地。本文以茶顏悅色的 6 個關鍵詞為核心，串聯起品牌在長沙市場成功的側翼戰。 01
性價比
新茶飲有兩個路線：以喜茶和奈雪為代表的高端茶飲路線，以蜜雪冰城為代表的極致性價比路線。在快餐行業也是一樣：有以麥當勞肯德基為代表的高價路線，也有以華萊士為代表的極致性價比路線。對於茶顏悅色這樣的腰部品牌來說，在高端市場已經沒有機會了，隻有走性價比路線。但是茶顏悅色的性價比和蜜雪冰城的性價比不同，後者是把便宜的東西做得更便宜，前者是把貴的東西做便宜。茶顏悅色的產品價格在10-22元之間。喜茶和奈雪的主流價格帶是20-35元。茶顏悅色的價格處於蜜雪冰城和喜茶之間，和一點點、COCO處於同一個價格帶。但是相比一點點們來說，茶顏悅色的口感和用料和喜茶奈雪是接近的。跟她同樣價位的，沒有她好喝。跟她一樣好喝的，沒有她便宜。茶顏悅色處在一個比較舒適的位置。有媒體說，（茶顏悅色）15元左右就能品鑒到一杯集合了錫蘭紅茶、雀巢鮮奶、動物奶油以及進口堅果的品質茶飲，用料堪稱良心。那麼問題來了，茶顏悅色是怎麼做到的？為什麼一點點們做不到？
02
聚焦
很多人對茶顏悅色有疑問，產品食材品質高，價格又不高，茶顏靠什麼賺錢呢？創始人的回應是，從供應鏈、管理方麵進行優化，降低成本。
那麼競爭對手不會優化管理麼？為何隻有茶顏能做到？因為聚焦。
從數量上看，CoCo4000多家店，1點點有3000家店，茶顏悅色隻有200多家。但是其他品牌都是在全國布局，茶顏悅色聚焦在長沙一個城市。如果聚焦在長沙一個城市看，（截至2020年7月）茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。茶顏悅色的聚焦不隻是聚焦在長沙，更是在長沙主城區的聚焦。根據媒體報道：
茶顏悅色在長沙的勝利不僅在於總數，更是對於主城區的把控。從總數來看，茶顏在天心、嶽麓和芙蓉3大行政區的總門店數為142家，其他4位對手的門店數在36家到55家之間。 在長沙繁華的天心區，茶顏悅色的門店數量達到63家，是茶顏門店數量最多的行政區。雨花區的勢力版圖相對均衡，30家茶顏悅色的周圍有24家CoCo和21家1點點。
711創始人鈴木敏文在《零售的哲學》中提到，密集開店可以最大程度提高供應鏈的效率，降低運營成本，提高消費對品牌的認知度。茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)能(neng)力(li)並(bing)不(bu)高(gao)，其(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)坦(tan)言(yan)遲(chi)遲(chi)不(bu)走(zou)出(chu)長(chang)沙(sha)，是(shi)因(yin)為(wei)管(guan)理(li)能(neng)力(li)不(bu)足(zu)，也(ye)很(hen)羨(xian)慕(mu)喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)們(men)的(de)管(guan)理(li)團(tuan)隊(dui)和(he)強(qiang)大(da)執(zhi)行(xing)力(li)。
在管理能力不足的情況下，茶顏悅色還能保持高性價比，與她聚焦在區域市場是分不開的。
麥當勞在美國的門店數量是漢堡王的兩倍，麥當勞的單店平均營業額是260萬美元，漢堡王是130萬。
肯德基在中國的門店數量是6000多家，麥當勞是3000多家。肯德基的單店平均營業額是400萬，麥當勞是200萬。
更多的門店帶來更多的曝光，更多的曝光帶來更高的進店率。茶顏悅色在長沙的聚焦有兩個好處：降低企業內部的物流成本、管理成本，提高企業外部的顧客認知效率。
03
本地化
聚焦的第三個好處是本地化。茶顏悅色的本地化有兩個方麵：
產品上，口味是以 “清爽” 為主。長沙屬於湘菜菜係，辣、鹹、口味重，在這樣的飲食體係中，一杯清爽不油膩的奶茶更容易獲得本地食客的青睞。王老吉也是從川湘菜渠道發展起來的，這些顧客喜歡吃辣，但是也有上火的顧慮。一個能預防上火的飲料特別能擊中他們的焦慮。品牌上，茶顏悅色在長沙的聚焦經營，讓她成為了長沙市的文化名片。茶飲行業沒有秘密，從產品上看很難建立護城河。但是品牌可以。茶顏悅色也有意識地在品牌形象上這樣操作。"撿漏子"、"皇家馬子" 都是長沙本地的方言，品牌刻意地在營造自己長沙城市標簽的定位。在一些軟文裏，茶顏悅色也說自己是長沙嶽麓山、橘子洲頭、馬王堆之外的第四大文化標簽。
好(hao)處(chu)是(shi)本(ben)地(di)顧(gu)客(ke)對(dui)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)有(you)包(bao)容(rong)心(xin)，願(yuan)意(yi)陪(pei)伴(ban)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)長(chang)。如(ru)果(guo)有(you)人(ren)對(dui)損(sun)害(hai)品(pin)牌(pai)的(de)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)，身(shen)為(wei)本(ben)地(di)顧(gu)客(ke)的(de)忠(zhong)實(shi)粉(fen)絲(si)會(hui)主(zhu)動(dong)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)澄(cheng)清(qing)。
外wai地di人ren對dui茶cha顏yan悅yue色se的de好hao評ping，被bei他ta們men視shi作zuo對dui長chang沙sha的de好hao評ping，外wai地di人ren的de差cha評ping也ye會hui被bei當dang作zuo對dui長chang沙sha的de差cha評ping。因yin為wei他ta們men把ba品pin牌pai當dang作zuo自zi己ji城cheng市shi的de文wen化hua標biao簽qian，是shi本ben土tu文wen化hua的de一yi部bu分fen。juxianxingyehenmingxian，jiushizhezhongbentuhuadepinpaishuxinghuixianzhipinpaizouchuchangsha。ruguoshuoxianjieduandechayanyueseshidayinglezaichangshadeceyizhan，namexiayibudezhongdianshicongceyizhanzhuanxiangjingongzhan，baquyuxingdepinpaituixianggengdadequyu。
04
中國風
茶顏悅色的中國風可能是被談論最多的話題了，從產品命名到門店設計，茶顏悅色都明顯地走高顏值中國風路線。
如果說喜茶是行業裏的蘋果（喜茶創始人也是喬布斯的迷弟），有鮮明的極簡蘋果風。奈雪是行業裏的粉色係，不管是名字還是品牌特點，都特別適合年輕女性（奈雪創始人專門為年輕女性的手掌大小設計杯子，專門為方便她們自拍重新設計店麵）。那麼茶顏悅色就是行業裏獨樹一幟的那個品牌，她沒有追隨喜茶的極簡工業風，也沒有追隨奈雪的粉嫩軟萌風，也沒有像其他品牌那樣麵目模糊（如果讓你一句話形容一點點、書亦、coco有什麼特點，通常很難描述）。
我們認為茶顏悅色的中國風最大的啟發，不是高顏值也不是國潮趨勢的把握，而是敢於不跟隨頭部品牌的定力。
目(mu)前(qian)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，要(yao)麼(me)全(quan)部(bu)跟(gen)隨(sui)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，要(yao)麼(me)毫(hao)無(wu)個(ge)性(xing)。隻(zhi)能(neng)靠(kao)性(xing)價(jia)比(bi)和(he)行(xing)業(ye)紅(hong)利(li)生(sheng)存(cun)，一(yi)旦(dan)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)下(xia)沉(chen)，或(huo)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)上(shang)移(yi)，大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)都(dou)要(yao)在(zai)巨(ju)頭(tou)的(de)圍(wei)攻(gong)下(xia)消(xiao)失(shi)。
05
養成係
養成係品牌不同於傳統品牌。
養成係品牌和顧客的關係是平等的，其他品牌則是俯視的。有媒體說：
其它新茶飲品牌把公眾號當“官宣”dechuanbogongju，erchayanzebagongzhonghaodangchengpengyouquanzaiyongxindali，pinpaiqingshanggaoxialipan。chayanbachengchanglushangyudaodegezhongkaixinyufanxinshidoujiluxialai，yufensifenxiang。在茶顏公眾號，總有嘮不完的嗑、打不完的趣，還有評論區各種長篇“秀恩愛”，顯得鮮活、真誠而有趣。茶顏悅色甚至對自己的產品問題也發布在自媒體上，創始人的人設也是低調有趣的：
在茶顏悅色公眾號出品的漫畫裏，創始人呂良就是一個每天騎著電動車來回穿梭、經常被顧客誤認為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開公司年會的“非霸道總裁”。
小票上的一句 “等我們有錢了就去告山寨” 成為熱搜話題，看似偶然背後則是核心粉絲的長期支持和品牌運營團隊良好的網感。在產品命名方麵，茶顏悅色與顧客共創，讓顧客幫忙出謀劃策。譬如“箏箏紙鳶”這款產品的名字就是這樣征集過來。有的產品下架了，顧客一呼籲又再次上架。養成係品牌的另一個典範是太二酸菜魚，品牌為自己的忠實顧客開了一個專門店：
養成係品牌已經是正在發生的趨勢。江小白、完美日記、太二酸菜魚、茶顏悅色、小米手機等都是養成係品牌的成功案例。
06
生態位
生態位的關鍵是差異化。
在物種進化中有 "性狀趨異" 的現象：很多生態位重疊的物種僅僅是因為形態差異，就獲得了生存空間。例如寵物狗，都處在同一個生態位，但是有各種不同的品種。
號稱是矽穀教父的傑弗裏·摩爾，曾經對新興行業最終的市場格局進行過有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動物。
體重達800磅的大猩猩是毫無疑問的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；
狒狒會找到它的細分，不和大猩猩搶市場，做深專有市場；
猴子常常結伴成群，但他們能活下來也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。
茶顏對自己的定位非常清晰：新中式花果與茶。如果說奈雪、喜茶、蜜雪冰城是森林裏的大猩猩，茶顏就是聚焦專有市場的狒狒。
茶顏悅色也是個異類。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見長，鹿角巷火於黑糖，放眼整個行業，產品類型目前無外乎這三種。而茶顏悅色的產品，“茶底+奶+奶油+堅果碎”的組合，幾乎都是一個類型，幾乎沒有第2家這麼賣。
在區域上，她專注長沙市場；在價格上，她占據了獨特位置；在產品上，她創造了獨特的產品組合；在品牌上，她有不同於整個行業的中國風；在運營上，她有獨特的養成係。這一切的操作使她占據了一個獨特的生態位。
所以你很難認為茶顏悅色是踩中了風口才成功的，她的每一步都刻意避開了森林裏的猩猩。
並且她的每一個環節都是相互賦能的，聚焦長沙降低了物流成本，保證了高性價比的產品，也形成了長沙本地顧客的認同。本地顧客的認同一方麵是聚焦導致的，一方麵也是品牌有意引導的效果，養成係的運營方式更加夯實了本土顧客的認同。
品牌的成功也造就了排隊的盛況，這對降低成本好處巨大。用吉姆·科林斯的增長飛輪來看，茶顏悅色的增長飛輪是：聚焦本地→高性價比和本地認同→高進店率→降低成本→高性價比。
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