文：王凱旋

來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

上個月《雙微一抖過時了》發出後

狂人收到很多留言：

粉絲朋友反映▼

現在抖音上廣告越來越多

甲方朋友反映▼

投抖音就像石沉大海

乙方朋友反映▼

在抖音麵前廣告公司的角色越來越弱了

抖音憑借自己的用戶規模，使用時長，算法能力等優勢已經成為各品牌方繞不過去的平台。但，很多品牌至今都沒有找到做抖音的方向。

抖音上可用的資源豐富，熱點不斷
，創作者無數，流量機製也在一直變化

，所以不太可能有一成不變的投放方法論。今天的分享也隻是狂人就目前抖音狀況下的幾個觀點，希望對大家有幫助。

在抖音，可以完成從曝光-轉化的消費者全路徑觸達，這是平台的整體屬性，不是單一資源屬性。狂人聽說很多媒介公司的提案中都出現了：“抖音XX資源合作，實現品效合一”，從經驗上來看，抖音上的單一手段和某個資源不太可能實現所謂的“品效合一”。應該要考慮的是如何組合抖音的多樣化資源在抖音係甚至字節係內進行品效協同。

如果簡單地將抖音資源歸類，可以呈現如下情況：

曝光類資源：開屏/topview/挑戰賽/IP活動等

種草類資源：KOL/KOC合作等

效果類資源：巨量千川、巨量引擎、直播帶貨等

狂人猜到了你可能會說：topview也可以帶轉化鏈接啊，KOL合作也能有曝光啊。這當然沒錯，所以說上麵提到的是一個“簡單的分類”，並且是“這個資源最核心的價值”
，在選擇資源時首要考慮的是該資源"最大的優勢“是否滿足投放需求，而不是”他好像看起來都能”。

將資源歸類是第一步
，下一步可以考慮的是如何組合投放，讓品牌和效果協同起來雙向賦能。

舉幾個簡單的例子：

當一波曝光類廣告投出去之後，被觸達的人群是否可以用效果廣告追投借此提升轉化
？

投放過的KOL/KOC內容，是否可以將素材運用到競價投放中？

當發現競價廣告進入規模瓶頸
，是否有可能通過曝光類的廣告來擴充流量池
？

抖音係就像一個廣告的百貨市場，你基本可以買到滿足訴求的所有廣告形式。這就像我們在逛商場時，你當然可以奔著“要買一個多功能合一商品”的目標
，但大多數時候，大家都還是想買“針對某一功能發揮作用的商品”，然後根據自己的需求種類進行不同商品的搭配。在抖音投廣告也是一樣的，不要總想著用一個資源就能讓你品效合一。

這是不是你在投抖音之前經常要思考的問題？

“消費者在抖音上的興趣點是什麼?”

“在抖音上做大曝光還是強效果

？

“應該選哪些達人來投放？”

“競品在抖音上表現如何？”

“本品在抖音上的現狀如何？”

這些看似很難回答的靈魂拷問
，其實答案都藏在巨量雲圖和巨量星圖上。

 我們先來看雲圖 

巨量雲圖是字節係的數據洞察平台，整體參考了菲利普·科特勒提出的5A模型，將字節係下的抖音用戶做分層分級，從0－A5，5A人群的資產沉澱在多項使用場景中幫助品牌提升效率

 場景 ❶ 

通過找到品牌的5A人群分布
，製定目標受眾

 場景 ❷ 

找到提升不同人群的最佳方式

雲圖還可以提供不同投放方式所觸達人群的流轉情況
，舉例來說，我們能看到在抖音KOL合作中有25%的A1人群轉向了A3
，抖音的topview廣告實現了30%的O人群轉向A1

，這樣的數據，可以幫我們判斷針對不同層級的目標受眾，最適合的投放方式是什麼。（以上數據僅為舉例，狂人概不負責）

 場景 ❸ 

找到目標人群偏好的內容類型

這個功能可以很好得幫我們避免“自嗨”，我們經常去猜消費者喜歡什麼，比如覺得對手機感興趣的人可能喜歡看科技類的內容
，對拍照感興趣的人可能喜歡看攝像類的內容。但這不一定是正確的，雲圖上的數據會幫我們找到消費者真正喜歡的內容類型，來支撐我們在創意策劃
，決策我們的達人類型選擇。

 再來說星圖 

巨量星圖是針對抖音達人投放的管理工具，字節現在要求品牌所有的商單合作都需要走星圖下單，但星圖的作用不僅僅是“下單”
，它還是一個能幫品牌方選好選對賬號的平台。

 場景 ❶ 

區分達人的能力類型，滿足品牌方的不同需求

如前文提到，目前的抖音KOL不僅可以做種草
，還會承擔一些“品牌曝光”，“帶貨轉化”等目標，不同達人由於粉絲結構不同、內容屬性不同，所具備的優勢能力也不同。借助星圖，我們可以很好的提前甄別達人的優勢能力
，星圖將達人拆分為三種類型滿足品牌的投放需求。

－ 曝光型達人

－ 種草型達人

－ 帶貨型達人

 場景 ❷ 

以更全緯度數據為品牌篩選達人

星圖的達人數據很細，包括日常視頻和商單視頻的互動、爆文、完播
、閱讀量
、組件點擊量、平均帶貨客單價等等。

觸達用戶的顆粒度也區分的很細，包含粉絲畫像分布和觀眾畫像分布
，由於抖音的算法推薦機製，一支視頻的實際觀眾≠賬號的粉絲。

還可以結合品牌A1-A5人群的觸達需求選擇賬號，比如你已經確定了自己要觸達的是品牌的A2人群，星圖可以直接篩選A2濃度高的賬號。

狂人最近還發現
，“廣告來的猝不及防”這個現象在抖音上愈演愈烈，一條正常的短視頻突然中插了毫不相幹的廣告，整個體驗和現在長視頻媒體的中插廣告有一拚。最讓狂人受不了的是本來聚精會神地在看一段電影解析
，關鍵時刻突然來了一段婚戀中插廣告。

還記得最早出現雙微一抖時，我們在這些平台上的策劃還是“內容思維”，根據自己的產品賣點與相匹配的達人在內容選題時就開始共創，讓自己的產品能夠在內容中有更強和更自然的角色。“沒有產品的出現，視頻劇情就無法往下推進”這句話是當時我們判斷一個KOL合作是否成功的準則。反觀現在的抖音KOL合作
，這種模式還是存在的，但越來越少
，大多數品牌在用“流量思維投KOL”。其實在內容思維的基礎上引入流量視角
，無可厚非，但如果隻有流量視角
，其實是忽視了KOL在內容產出上的能力和價值。

抖音的投放不同於其他平台，買完資源
，提供素材
，坐等上線。既需要有做好內容的追求，也需要有實時優化的經驗。執行的一個環節出現紕漏就有可能全盤皆輸，舉兩個比較關鍵的執行要點供大家參考：

 要點 ❶ 

達人的視頻結構努力複製爆款

抖音達人合作時，切記不能想當然和憑經驗。要真正去剖析合作達人的爆款視頻結構
，包括產品部分出現在第幾秒，植入話術的腳本設計，首條評論的文案內容等等。這些都會影響視頻得整體表現。

 要點 ❷ 

抖+的投放方式需要套路

在抖音流量池的算法推薦下
，種子視頻加碼抖+投放更容易成為爆款。新的問題來了：

如何判斷一個視頻要不要加碼抖+
？如何投更有效？

❶ 至少視頻獲得一輪流量推薦的時候再投放

我們可以根據視頻發出後播放量的增長曲線預測內容是否獲得了平台流量的加持。當播放量曲線出現兩個以上波峰的後，說明該視頻可能獲得了平台的流量扶持，這時候再加碼抖+是一個比較好的時機。

❷  抖+分波次投放
，定向給不同人群

由於抖音流量池的推送機製也是由種子用戶開始，向興趣用戶，再向泛用戶的多層推薦機製，所以可以把用來投抖+的預算也分波次huafen，qianliangbodeyusuankeyizhongdiandingxiangyuneirongqiangxiangguandexingquyonghu，birufabudeshichongwuxiangguandeshipin
，jiuxiandingxiangjuyouchongwubiaoqiandeyonghutoufang。houmianjiboyusuankeyikuodabiaoqianxianzhi，zhujianchudafanyonghu。

zaidouyinyonghuguimozengchangkongjianshouxianjichushang，yidinghuituozhangengxindeyewuchangjingbaozhengshouruzengchang。buguanshicongpingtaizhongshichengduhaishicongshijideliuliangzengchangshanglaikan，本地生活、抖音搜索、直播、商品櫥窗都是有機會獲取紅利的。

 ❶ 本地生活 

 ❷ 抖音搜索 

 ❸ 商品櫥窗