文：魚蛋
來源：複眼SEEMENT（ID：seement）
隨著消費升級和健康意識的增強，消費者對新鮮口味、個(ge)性(xing)化(hua)產(chan)品(pin)的(de)不(bu)斷(duan)追(zhui)求(qiu)，使(shi)得(de)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)日(ri)益(yi)激(ji)烈(lie)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)市(shi)場(chang)大(da)環(huan)境(jing)中(zhong)，品(pin)牌(pai)要(yao)想(xiang)在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)難(nan)上(shang)加(jia)難(nan)，從(cong)卷(juan)規(gui)模(mo)到(dao)卷(juan)營(ying)銷(xiao)、卷產品。
而創立於2017年的霸王茶姬，在這樣的市場環境下卻頻繁“出圈”。截至目前，霸王茶姬全球門店總數已突破2000家，同時也是目前國風茶飲全國門店數榜首品牌。在海外地區，以馬來西亞為例，霸王茶姬現在位列全馬前四大茶飲品牌，總業績排名全馬來西亞第二、店均GMV第一。今天，我們從視覺策略的角度來分析一下，霸王茶姬的設計究竟做對了什麼，讓他們在經濟下行且內卷嚴重的奶茶行業突出重圍。
回看霸王茶姬的發展曆程，成立的第三年，進軍馬來西亞Petaling Jaya開出海外首店。這種先“海外”後“回國”的做法在茶飲行業中也是一種新玩法。霸王茶姬的“野心”好像從成立的第一天起就放眼全球，他的願景就像星巴克要把咖啡帶到全球一樣，把“東方茶飲”帶到全世界，做東方茶飲文化代表。
01
瞄準國際化的品牌升級
在2021年9月“霸王茶姬”完成了品牌升級，全國首家旗艦店也在成都春熙路開業。
品牌升級之後的邏輯更像星巴克，Logo簡化概括成單色簡約圖像，整套品牌著力在Logo的應用上，名字也將中文進行了弱化，英文進行了強化，英文也從漢語全拚“BAWANGCHAJI”改為“CHAGEE”，更加方便國際化的傳達。
而在Logo上，我們可以發現整體的升級方向還是對標星巴克來進行，將原有的Logo進行簡化，融合東方臉型和戲曲剪影的元素，並通過西方的幾何線條來重新創作，整體更加簡潔；配色方麵，也從多色變成單色，用“紅色”來對標星巴克的“綠色”。
從視覺延展來看，品牌整體往“高價值感”的方向進行視覺呈現，杯子、袋子等常規物料的設計上會更加的克製，從而突出品牌符號，整體更具包容性；在品牌紋樣上的處理，借鑒奢侈品的邏輯將英文名稱“CHAGEE”的“C”搭建成品牌紋樣，使品牌更具品質感和大牌感。
但有趣的是在社交網絡上這套升級的視覺除了Logo以外，其他設計的傳播遠不及霸王茶姬的營銷視覺出圈。
02
致敬大牌的營銷視覺
成為霸王茶姬的“出圈”之道
提到“霸王茶姬”可能在社交媒體上“出圈”的就是他的杯子，“喝18塊錢一杯的霸王茶姬，拿Dior同款包包，買不了吃虧，買不了上當。”這是來自網友熱評。
這種高度近似的做法到底是“抄襲”還是“致敬”？
“抄襲”其實是法律層麵的界定，“抄襲”本質上是著作權法中的複製行為，作品的著作權人（多數情況為作者）享有對作品進行複製的權利。著作權法第53條明確規定未經著作權人許可，複製其作品的，構成侵權。
“抄襲”、“挪用”與“借鑒”的定義
所以“抄襲”keyilijieweimeiyouhuodexukexiazhengtigainianhuozhexingshidefuzhi，erduiyunuoyonghezhijingbingmeiyoumingquededingyi，worenweinuoyongshijiangbufenxingshihuogainianyingyongzaizijidezuopinzhong，chuqunuoyongbufenrengyouzijiduiyingdebiaoda，erjiejianshicankaoshoufahuogainianyongyichuandazijidelinianhuoyitu。
社交平台上網友的部分討論
其實霸王茶姬不論是“Dior”同款中描繪的茶馬古道，還是今日“LV”同(tong)款(kuan)裏(li)的(de)紮(zha)染(ran)的(de)結(jie)合(he)都(dou)是(shi)對(dui)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)的(de)文(wen)化(hua)的(de)挖(wa)掘(jue)，是(shi)值(zhi)得(de)提(ti)倡(chang)的(de)立(li)意(yi)，但(dan)中(zhong)國(guo)靈(ling)感(gan)一(yi)定(ding)要(yao)借(jie)鑒(jian)西(xi)方(fang)大(da)牌(pai)的(de)形(xing)式(shi)才(cai)能(neng)出(chu)圈(quan)嗎(ma)？這(zhe)種(zhong)兜(dou)一(yi)圈(quan)才(cai)能(neng)傳(chuan)播(bo)文(wen)化(hua)的(de)現(xian)象(xiang)值(zhi)得(de)深(shen)思(si)。
學習的開始往往就是模仿，在前期品牌構建，探索風格的階段，用“模仿”的方式去找到品牌的風格有時無法避免，但是霸王茶姬最終想要代表中國去走向世界，那必然需要找到獨特的中國表達。
作為一個中國茶品牌，霸王茶姬完全可以從中國傳統文化裏去進行挖掘和再造，在中國傳統文化這一個巨大的脈礦中尋找靈感。
霸王茶姬這一係列“致敬”大牌的行為，通過借鑒和模仿奢侈品提高了品牌的“品質感”和“溢價感”，從商業上來說的確達到了一定的預期效果。
這些係列在社交媒體中讓品牌快速獲得了“話題度”，引得消費者紛紛拍照打卡，但話題之下，品牌也遭到了一定的反噬。
社交平台上網友的部分評價
03
拋開西方奢侈品牌
中國“奢侈”的標準在哪裏？
在經濟下行的周期裏，消費者從追求品牌的“性價比”逐步變成追求品牌的“質價比”，“質價比”是用一定的錢買到這個價位範圍內質量最好的產品；“性價比”滿足基本的功能需求，而“質價比”則帶給用戶驚喜，讓人愉悅。
茶飲從喜茶開始到現在已經經曆了10個年頭，瘋狂“砸”推(tui)廣(guang)視(shi)覺(jiao)的(de)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)，也(ye)已(yi)經(jing)呈(cheng)現(xian)疲(pi)軟(ruan)的(de)狀(zhuang)態(tai)，似(si)乎(hu)未(wei)來(lai)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)去(qu)嚐(chang)試(shi)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)，更(geng)加(jia)長(chang)遠(yuan)長(chang)效(xiao)的(de)設(she)計(ji)方(fang)式(shi)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)無(wu)疑(yi)給(gei)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)了(le)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)思(si)路(lu)，這(zhe)種(zhong)嚐(chang)試(shi)開(kai)始(shi)思(si)考(kao)，“質價比”除了借鑒西方奢侈品，還有沒有其他可能，東方語境下的奢侈和品質是怎樣的表達？
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