文：長沙新消費觀察組
來源：長沙新消費研究（ID：cs_xinxiaofei）
2023年7月，第一財經和長沙新消費研究院共同發起“尋找中國新消費增長韌性”項目，該項目將走進中國各地新消費代表企業，探究品牌穿越周期的增長韌性。8月，走進檸檬茶品牌“檸季”。檸季是新消費企業中頗為“互聯網”化的那一個，它究竟有何不同？在看不見的地方，檸季團隊做了哪些努力？
近幾年的夏天，檸檬茶是整個茶飲行業當之無愧的“品類新星”。茶餘飯後點一杯檸檬茶，成為了新的美味風尚。
根據餐飲門店數據查詢平台窄門的統計，當前，市場上的檸檬茶品牌已經有150ge。zaizhemeduodepinpaizhong，ningjishiqizhongpoweiteshudeyige。biqicanyinqiye，tagengjiaxiangyigehulianwanggongsi，congchuangshizhichujiutouruledaliangcailiyurenlizaiqiyedexinxihuayushuzihuajiansheshang，meituozhanyigechengshiningjineibudouhuizuowanbeidefupan，zongjiejingyanyuketishengzhichu。
當前，茶飲行業經曆了從單店到連鎖化、規模化、品牌化的轉變。在公司構建了強大的信息化體係的基礎上，創立僅兩年半的檸季，跑出了自己的“品牌加速度”：開出第一個500家門店，用了436天；第二個500家，用了297天；到第三個，所用時間縮短為75天。
在這個過程中，品牌的模式逐漸清晰，團隊日漸成熟，在市場上漸漸站穩腳跟。當前，檸季在全國44個城市擁有1700+門店。檸季創始合夥人汪潔透露，今年檸季開店的目標是2000家，明年則是4000-5000家。
汪潔過往的經曆，讓她始終將“在看不見的地方用力”作為經營一家公司的理念之一。她認為，被廣泛討論的“茶飲是一個紅海行業”，大多數人看到的是水上的部分——通過營銷、設計造勢，讓一個品牌成為有流量的“網紅”，但上升到企業層麵上的競爭，其實比的是水下看不見的數智化建設、供應鏈管理、自運行組織等等。水下部分投入大、短期內看不到效果，很多為了“紅海”而加入這個行業的玩家不僅看不見，也不具有投入的定力。在她看來，目前茶飲品牌還處在“冷兵器”競爭的時代，但檸季在成立兩年半的時間裏，數字化的投入已經超過了一個億。
在檸季的“三年戰略五年規劃”下xia，檸ning季ji每mei走zou一yi步bu，都dou會hui以yi數shu字zi化hua係xi統tong反fan饋kui的de數shu據ju，結jie合he自zi身shen能neng力li和he外wai部bu條tiao件jian綜zong合he決jue策ce。比bi如ru，探tan討tao是shi否fou進jin入ru某mou個ge市shi場chang時shi，要yao測ce算suan這zhe個ge地di方fang的de市shi場chang容rong量liang、消費水平是否能夠支撐品牌的長期發展，品牌現有的人力與供應鏈能力又是否能滿足該地區發展得需要。
“基礎數據足夠多，才有可能去做數據分析，才有可能去指導經營。”汪潔說。這種指導，會體現在一個門店的全生命周期上，從選址、營建開始，到門店開業後的加盟商管理等，檸季的數字化係統會再一次發揮作用。
汪潔還強調了檸季正在發力的“N品牌戰略”，這一戰略核心是通過收購飲品品牌和相關上下遊產業,將檸季管理體係、數智化係統、加盟商資源、供應鏈等賦能給被收購企業，從而在更廣泛的飲品組合中發揮檸季的優勢。“我們計劃將檸季打造成一個擁有眾多知名品牌的飲品管理集團。”
zhebiranshiyitiaomanchangdeqiyefazhanzhilu。wangjiejiaode，zheyiyaokaozhanlvedingli，eryaoyoujujueyouhuodepanduanyujuexin。weici，wangjiezaiweipinpaimouhuatouzishi，yezhaodedoushizhuruzijietiaodong、順為資本、騰訊等互聯網公司。“因為他們能了解你的想法，更懂你在數智化上花很大代價的建設，給你時間成長。”
在這三年內，檸季還做了哪些事情？對於新消費行業有哪些借鑒之處？我們專訪了檸季創始合夥人汪潔，這是檸季的經驗。
近年來市場上湧現了非常多的檸檬茶品牌，您覺得檸季的差異化定位是怎樣的？汪潔：我們調研時，廣東已經有6000多duo家jia檸ning檬meng茶cha的de門men店dian，廣guang東dong之zhi外wai基ji本ben是shi沒mei有you的de。我wo們men品pin嚐chang了le之zhi後hou覺jiao得de，這zhe個ge品pin類lei還hai沒mei有you走zou出chu廣guang州zhou是shi因yin為wei口kou味wei問wen題ti，廣guang東dong的de餐can飲yin口kou味wei是shi淡dan的de，但dan飲yin料liao是shi“重”的(de)，口(kou)味(wei)偏(pian)苦(ku)偏(pian)澀(se)，但(dan)廣(guang)東(dong)以(yi)外(wai)的(de)地(di)區(qu)，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)餐(can)是(shi)重(zhong)油(you)重(zhong)辣(la)的(de)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)就(jiu)將(jiang)檸(ning)檬(meng)茶(cha)的(de)口(kou)味(wei)調(tiao)整(zheng)得(de)更(geng)加(jia)清(qing)淡(dan)。可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)顛(dian)覆(fu)式(shi)創(chuang)新(xin)。
我們調整了口味以後，發現茶飲常常作為“佐餐”的角色出現。消費者外出吃飯，尤其是吃辣、chishaokaodeshihou，douhuidianyibei。naichayoubijiaoqiangdebaofugan，jiaoduodetangfenyureliang，youqihuigeiaimeidexiaojiejiedailaifuzuigan。danningmengchabuhui，yinweitanengquyoujieni。erqiegengduoshihoushishaokaodianhehuoguodiandelaobanzhudongjiamengningji，tamenjiamengyihou，zhijiezaidianmenkoukaiyijianingmengcha，zheyeshiyigexindekaidianchangjing。
檸檬茶曾被認為是產品單一、天花板更低的品類，對此，您覺得檸季在優化產品上做了哪些事情？哪些已經被驗證有效？汪潔：以前我做投資、當加盟商，始終有一條選品類的紅線——前十年存在，後十年不會消亡。首先選擇了做這個品牌，再去考慮品類的問題，檸檬茶這個品類實際上是跳出周期存在的。
從消費品的角度來看，維他檸檬茶有80多年的曆史，這個品類其實經過了長時間消費者的驗證。我們說檸檬茶的天花板低，但維他檸檬茶每年銷售額也有30多億，在飲品裏是行業翹楚，所以我並不認為天花板低。
在zai餐can飲yin行xing業ye裏li還hai存cun在zai一yi種zhong加jia盟meng形xing式shi，在zai短duan期qi內nei實shi現xian快kuai速su擴kuo張zhang，同tong樣yang也ye會hui快kuai速su消xiao失shi在zai公gong眾zhong視shi野ye。我wo們men不bu會hui走zou這zhe種zhong道dao路lu，不bu能neng隻zhi追zhui逐zhu風feng口kou，沒mei有you品pin牌pai沉chen澱dian和he人ren員yuan積ji累lei。我們可以看到檸季的開業速度非常快，檸季加速度需要哪些能力的支持？檸季的團隊是怎樣將“擴張”落實到位的？
汪潔：在行業裏，檸季的發展速度並不算特別快。我們認為這是品牌可以承受的速度，並沒有刻意強調“加速度”。開kai店dian的de影ying響xiang因yin素su方fang麵mian，除chu了le地di域yu，還hai要yao考kao慮lv團tuan隊dui的de力li量liang，比bi如ru團tuan隊dui人ren才cai構gou建jian是shi否fou充chong足zu。以yi廣guang東dong省sheng為wei例li，我wo們men將jiang開kai店dian的de時shi間jian節jie點dian放fang在zai今jin年nian二er月yue份fen。也ye就jiu是shi我wo們men在zai成cheng立li兩liang年nian以yi後hou才cai去qu廣guang東dong。因yin為wei廣guang東dong本ben就jiu是shi檸ning檬meng茶cha的de發fa源yuan地di，品pin牌pai沒mei有you建jian立li起qi來lai的de時shi候hou，盲mang目mu開kai店dian隻zhi會hui被bei擊ji退tui。當dang品pin牌pai勢shi能neng上shang了le一yi個ge台tai階jie，我wo們men才cai有you資zi格ge樹shu立li起qi“清爽型”檸檬茶的招牌。也許還是有人質疑檸季不正宗，但是我們能用1000多家店的體量來證明自己。在團隊方麵，我們采用組隊的形式，比如30個人直接到地區，用兩個月的時間開100家店。但最終團隊和地域的組合，以及開店的速度，我們都是用算法來綜合考量的。
汪潔：係(xi)統(tong)是(shi)逐(zhu)步(bu)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)的(de)，因(yin)為(wei)選(xuan)址(zhi)主(zhu)要(yao)基(ji)於(yu)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)數(shu)據(ju)沉(chen)澱(dian)。雖(sui)說(shuo)我(wo)們(men)借(jie)用(yong)美(mei)團(tuan)和(he)高(gao)德(de)的(de)係(xi)統(tong)共(gong)同(tong)研(yan)發(fa)，高(gao)德(de)提(ti)供(gong)人(ren)流(liu)量(liang)，美(mei)團(tuan)提(ti)供(gong)客(ke)流(liu)量(liang)，但(dan)還(hai)需(xu)要(yao)我(wo)們(men)的(de)客(ke)群(qun)、曆史數據來進行分析，才能最終形成自己的選址係統。也有人想要學習檸季的選址係統，但檸季的客群是15~25歲sui的de年nian輕qing女nv性xing，對dui其qi他ta品pin牌pai並bing不bu完wan全quan適shi用yong。我wo們men在zai係xi統tong的de搭da建jian上shang，兩liang年nian已yi經jing花hua了le一yi個ge億yi，所suo以yi說shuo檸ning季ji更geng像xiang是shi互hu聯lian網wang公gong司si而er非fei餐can飲yin公gong司si。在zai某mou種zhong程cheng度du上shang，我wo們men與yu別bie的de品pin牌pai有you不bu同tong的de基ji因yin。
作為消費品的創業者，在選擇投資者上，您有怎樣的經驗？汪潔：shouxianyaoyutuanduichongfengoutong，mingquenaxieyaozuo，naxiebunengzuo。biruningjidekaidiandidian，ruguozhikaizaihenanyinan，henanyibeibukai，nabixuyaohetuanduishuoqingchu。womennagejieduanyaozuoshenme，buzuoshenme，yeyaoshuoqingchu。同(tong)時(shi)要(yao)注(zhu)重(zhong)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)關(guan)係(xi)，很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)人(ren)不(bu)想(xiang)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)接(jie)觸(chu)，擔(dan)心(xin)被(bei)束(shu)縛(fu)。以(yi)我(wo)做(zuo)過(guo)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)經(jing)曆(li)來(lai)看(kan)，我(wo)知(zhi)道(dao)怎(zen)麼(me)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)打(da)交(jiao)道(dao)，也(ye)知(zhi)道(dao)餐(can)飲(yin)需(xu)要(yao)靠(kao)大(da)量(liang)的(de)資(zi)金(jin)投(tou)入(ru)。所(suo)以(yi)在(zai)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)溝(gou)通(tong)的(de)時(shi)候(hou)，要(yao)警(jing)惕(ti)提(ti)出(chu)各(ge)種(zhong)業(ye)績(ji)對(dui)賭(du)的(de)機(ji)構(gou)，當(dang)你(ni)接(jie)受(shou)了(le)他(ta)們(men)的(de)條(tiao)件(jian)，就(jiu)算(suan)擁(yong)有(you)了(le)資(zi)金(jin)也(ye)是(shi)飲(yin)鴆(zhen)止(zhi)渴(ke)，因(yin)為(wei)餐(can)飲(yin)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)一(yi)個(ge)細(xi)水(shui)長(chang)流(liu)的(de)生(sheng)意(yi)，沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)直(zhi)接(jie)用(yong)錢(qian)砸(za)出(chu)來(lai)。所(suo)以(yi)我(wo)選(xuan)擇(ze)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)時(shi)候(hou)，更(geng)希(xi)望(wang)對(dui)方(fang)是(shi)戰(zhan)略(lve)投(tou)資(zi)人(ren)，而(er)非(fei)財(cai)務(wu)投(tou)資(zi)人(ren)。戰(zhan)略(lve)投(tou)資(zi)人(ren)能(neng)陪(pei)你(ni)走(zou)得(de)更(geng)遠(yuan)，而(er)且(qie)我(wo)選(xuan)擇(ze)的(de)投(tou)資(zi)方(fang)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)大(da)廠(chang)，他(ta)們(men)更(geng)能(neng)理(li)解(jie)數(shu)智(zhi)化(hua)賦(fu)能(neng)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)思(si)路(lu)，也(ye)知(zhi)道(dao)這(zhe)條(tiao)路(lu)很(hen)漫(man)長(chang)，能(neng)理(li)解(jie)我(wo)們(men)在(zai)前(qian)期(qi)的(de)各(ge)項(xiang)投(tou)入(ru)。
汪潔：很多人以為供應鏈就是進、銷、存，檸季理解的供應鏈其實是全鏈路的供應。我們常說，要提升A點到B點dian的de效xiao率lv。但dan是shi存cun貨huo過guo多duo也ye不bu行xing，不bu僅jin占zhan用yong資zi金jin，而er且qie占zhan用yong門men店dian麵mian積ji。既ji然ran不bu能neng無wu限xian製zhi地di存cun貨huo，那na怎zen麼me平ping衡heng日ri常chang經jing營ying與yu現xian金jin流liu之zhi間jian的de關guan係xi呢ne？這zhe中zhong間jian還hai要yao有you高gao效xiao的de物wu流liu配pei送song，同tong樣yang物wu流liu配pei送song的de成cheng本ben也ye要yao控kong製zhi好hao，不bu能neng讓rang總zong部bu承cheng擔dan過guo多duo，真zhen正zheng好hao的de供gong應ying鏈lian是shi要yao實shi現xian現xian金jin流liu、商流、信息流、物流的四流一體。汪潔：互聯網不能改變的是線下的連鎖店還需要感受門店的溫度，理解Cduanyonghudeganshou。qiciwufagaibiandeshi，shangyeshizhongshiyigechangqideshiqing。youshihourenmenjiyuyonghulianwanggaizao，paoqilechangqizhuyisiwei。woshuodechangqibujinjinshisanwunian，ershiyoushengzhinian。dangnibashijianxianlachang，huifaxianzhiyaomeigejieduanjiejueyidianshiqingjiuhaole。danshibunengshuojintianjiuyaobawentichedijiejue，zheshibukenengde，zhiyaoqiyezaifazhan，wentihuibuduanchuxian。
henduorenwenwo，yudaodezuidadetiaozhanhuozhewentishishenme？wojiaodejiushishijian。woxuyaoshijianqujiejuewenti，tongshiyaopanduanzheshiguochengxingwenti，haishibenzhixingwenti。ruguozhishiguochengxingwenti，nabuyongzheji。ruguoshibenzhixingwenti，yikaishijiuyaoxiangqingchu。xiangbijiaoeryan，guochengxingwentishizaifazhanzhongchuxiande，keyiyongshijianjiejue，najiurangshijiangeiwomendaan。
對消費者來說，您希望檸季是一個怎樣的品牌？它會給消費者帶來怎樣的感覺？汪潔：我希望檸季是一個不過度營銷、gengweitashidepinpai。xianzaichayinpinpaishifenzhuzhongyingxiao，zongxiangyaoliuliang。danshiliulianglaileyebuyidingnengjiezhu，quanshiliuliangyounengzenmeyang。erqieboyanqiukenenggeituanduidailaihuimiexingdaji。henduoshihou，yanfazhishiyicinaodongdakai，jutiluoshiqilaibingburongyi，haixuyaogongyingliandepeihe。weilebaoquanpinpaixingxiang，yonghuhetuanduidexinren，woningkebuzuoxijingdechanpinyijiyingxiao。
最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，品(pin)牌(pai)不(bu)要(yao)希(xi)望(wang)年(nian)輕(qing)人(ren)能(neng)忠(zhong)誠(cheng)於(yu)你(ni)。年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)嚐(chang)新(xin)，所(suo)以(yi)在(zai)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)裏(li)最(zui)常(chang)見(jian)的(de)就(jiu)是(shi)創(chuang)新(xin)。這(zhe)是(shi)保(bao)持(chi)產(chan)品(pin)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)方(fang)式(shi)，但(dan)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)也(ye)不(bu)容(rong)易(yi)。品(pin)牌(pai)要(yao)維(wei)持(chi)長(chang)期(qi)穩(wen)定(ding)的(de)形(xing)象(xiang)和(he)質(zhi)感(gan)，麵(mian)對(dui)的(de)客(ke)群(qun)又(you)喜(xi)歡(huan)嚐(chang)鮮(xian)，我(wo)們(men)要(yao)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)就(jiu)是(shi)不(bu)斷(duan)地(di)吸(xi)引(yin)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。也就是要調整產品結構，既有吸引新消費者的產品，也有消費者複購的產品；既ji有you維wei持chi利li潤run的de產chan品pin，也ye有you引yin流liu的de產chan品pin。這zhe也ye是shi一yi種zhong互hu聯lian網wang思si維wei，拉la新xin以yi後hou，還hai要yao轉zhuan化hua和he留liu存cun，甚shen至zhi複fu購gou。加jia盟meng商shang也ye是shi如ru此ci，加jia盟meng以yi後hou繼ji續xu開kai店dian，也ye是shi一yi種zhong複fu購gou，隻zhi要yao能neng保bao證zheng首shou店dian盈ying利li，自zi然ran也ye會hui繼ji續xu開kai第di二er家jia店dian。
今年我一直強調的檸季“N品牌戰略”也基於此，我希望未來我們可以打造出一個擁有眾多知名品牌的飲品管理集團，為更多飲品品牌賦能。品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)，除(chu)了(le)自(zi)生(sheng)內(nei)在(zai)力(li)量(liang)之(zhi)外(wai)，也(ye)離(li)不(bu)開(kai)各(ge)方(fang)的(de)支(zhi)持(chi)。在(zai)長(chang)沙(sha)市(shi)商(shang)務(wu)局(ju)和(he)天(tian)心(xin)區(qu)政(zheng)府(fu)的(de)支(zhi)持(chi)下(xia)，長(chang)沙(sha)新(xin)消(xiao)費(fei)研(yan)究(jiu)院(yuan)將(jiang)持(chi)續(xu)圍(wei)繞(rao)產(chan)業(ye)研(yan)究(jiu)、企業谘詢、投資孵化，推動中國新消費產業前沿理論與產業實踐的高質量互動發展。
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