文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

8月25日，2023FIBA男籃世界杯正式拉開帷幕。作為世界最高水平的重磅籃球賽事，FIBA受到全球上億籃球球迷及體育愛好者的密切關注，也是各大品牌體育營銷不容錯過的熱門話題。

隨著這場籃球盛事逐漸展開

，繼官宣簽約籃球巨星斯蒂芬·庫裏後，常溫酸奶領導品牌安慕希又於8月28日重磅發布TVC視頻，在全網再度掀起一陣籃球熱潮。

Foodaily觀察到，雙方合作一經發布就迅速引發行業熱議。除了簽約庫裏，安慕希還拿下2023FIBA男籃世界杯指定酸奶的身份，與騰訊體育簽訂戰略合作。

conglanqiujuxingjiamengdaoshentouzhuanyesaishi，anmuxijiujingyouzenyangdetiyuyexin
？anmuxizailanqiulingyudechangshi

，youhuiweisuannaipinleidefazhandailainaxiexindekenengxing？ 

01

簽約庫裏背後
安慕希的體育布局環環相扣

1、國民酸奶簽約籃球巨星

，“敢為人先”的不謀而合

近jin年nian來lai，隨sui著zhe大da眾zhong健jian康kang意yi識shi增zeng強qiang，加jia強qiang體ti育yu鍛duan煉lian越yue來lai越yue成cheng為wei國guo民min改gai善shan健jian康kang生sheng活huo的de重zhong要yao方fang式shi，籃lan球qiu作zuo為wei普pu及ji率lv較jiao高gao的de運yun動dong
，尤you其qi受shou到dao國guo民min的de喜xi愛ai。據ju2021年籃球協會統計
，中國籃球人口已經達到1.25億人。

洞察到年輕人的體育運動習慣，安慕希此前官宣庫裏為品牌代言人
，就迅速在體育圈層引爆話題。如今安慕希以“感覺全開 一起安慕希”為主題
，攜手庫裏發布品牌創意TVC，更進一步點燃了球迷們的熱情。

在安慕希最新發布的TVC中，號稱“NBA曆史三分王”的de庫ku裏li再zai次ci展zhan現xian其qi經jing典dian的de三san分fen球qiu動dong作zuo
，將jiang飲yin用yong酸suan奶nai的de感gan受shou與yu庫ku裏li輕qing鬆song投tou入ru三san分fen球qiu的de畫hua麵mian相xiang互hu穿chuan插cha
，將jiang酸suan奶nai釋shi放fang味wei蕾lei與yu盡jin情qing運yun動dong的de暢chang快kuai緊jin密mi結jie合he，這zhe則zeTVC視頻形象展示了“感覺全開
，收獲double快樂”的體驗。

圖片來源：微博_@安慕希

以逆襲作為主旋律，庫裏的籃球生涯從最初的無人問津
，到2974個三分球記錄拿下“三分之王”；從被嘲玻璃人，到帶著傷病一步步成為NBA史上最偉大的射手和控衛之一。憑借不斷突破自我、挑戰極限的體育精神與傳奇故事


，庫裏受到了千萬球迷的喜愛。

而作為國內常溫酸奶品類的引領者，安慕希在2013年以高端希臘酸奶橫空出世。在隨後的十年裏，安慕希始終如一地以健康
、美味為原則，持續打造出安慕希絲滑暢飲係列
、地域酸奶係列、安慕希有汽兒等產品滿足消費者的訴求。從0到200億，安慕希用了不到6年就刷新了食品飲料產品年銷售額破200億用時的記錄。憑借與庫裏同樣的敢為人先的創新與拚搏，如今安慕希已突破300億，也獲得了眾多消費者的認可。

尼爾森先前發布的《中國乳製品營銷生態與趨勢》報(bao)告(gao)顯(xian)示(shi)，如(ru)今(jin)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)複(fu)雜(za)多(duo)樣(yang)且(qie)優(you)勢(shi)各(ge)異(yi)，選(xuan)擇(ze)合(he)適(shi)的(de)媒(mei)介(jie)對(dui)於(yu)提(ti)升(sheng)營(ying)銷(xiao)投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)率(lv)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。國(guo)際(ji)巨(ju)星(xing)的(de)加(jia)盟(meng)，為(wei)安(an)慕(mu)希(xi)帶(dai)來(lai)了(le)巨(ju)大(da)的(de)曝(pu)光(guang)和(he)話(hua)題(ti)度(du)。但(dan)這(zhe)隻(zhi)是(shi)安(an)慕(mu)希(xi)在(zai)籃(lan)球(qiu)領(ling)域(yu)布(bu)局(ju)的(de)重(zhong)要(yao)一(yi)環(huan)。

2、有效曝光
，高度綁定，在體育領域強勢破圈

在拿下FIBA籃球世界杯指定酸奶的身份後，安慕希在8月11日官宣與騰訊體育開展戰略合作
，並在五座城市啟動“籃場風暴”國際邀請賽。 

作為國內領先的體育數字媒體平台，騰訊體育擁有20餘年的世界大賽運營報道經驗，和許多國際組織及頂級賽事都有過深度合作。在籃球領域上，騰訊體育是2015至2027年NBA中國數字媒體獨家官方合作夥伴，也是2016至2025年FIBA國guo際ji籃lan聯lian官guan方fang合he作zuo夥huo伴ban。借jie助zhu與yu騰teng訊xun體ti育yu平ping台tai，安an慕mu希xi擴kuo充chong了le年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti的de覆fu蓋gai，提ti升sheng了le品pin牌pai在zai籃lan球qiu圈quan層ceng的de認ren知zhi度du，也ye增zeng強qiang了le安an慕mu希xi自zi身shen的de用yong戶hu粘zhan性xing。

“籃場風暴”在蘇州的首場比賽就邀請到國際球星詹姆斯·哈登
、中國籃球明星郭艾倫親臨現場
，哈登與郭艾倫的強強對決也在網絡平台引發熱議，共掀起近1億4千萬次觀看，虎撲話題討論量近千萬。隨後，“籃場風暴”又陸續登陸上海站
、廈門站，在8月27日已決勝出直通北京國際精英賽的名單。

籃場風暴廈門站，圖片來源：安慕希

賽程內通過官方讚助
、與明星嘉賓聯動點燃球迷熱情，賽程外以“籃場風暴”進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)聲(sheng)量(liang)裂(lie)變(bian)，通(tong)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)在(zai)籃(lan)球(qiu)領(ling)域(yu)環(huan)環(huan)相(xiang)扣(kou)的(de)營(ying)銷(xiao)布(bu)局(ju)，安(an)慕(mu)希(xi)在(zai)籃(lan)球(qiu)圈(quan)層(ceng)乃(nai)至(zhi)泛(fan)運(yun)動(dong)人(ren)群(qun)之(zhi)間(jian)獲(huo)得(de)了(le)巨(ju)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)，並(bing)且(qie)借(jie)助(zhu)體(ti)育(yu)精(jing)神(shen)的(de)表(biao)達(da)向(xiang)大(da)眾(zhong)傳(chuan)達(da)出(chu)了(le)年(nian)輕(qing)積(ji)極(ji)的(de)品(pin)牌(pai)態(tai)度(du)。

不過
，作為密切關注大眾需求的酸奶品牌，安慕希其實並非第一次在體育領域發力。此前安慕希就有合作科比、C羅
、貝克漢姆等超級巨星
，通過合作明星球員、讚助專業賽事等方式持續在體育圈層發力布局，以健康、美味的產品向大眾傳達健康營養、追求品質的飲食觀念。

02

挖掘酸奶增長新機會
安慕希以強大的產品力滲透運動場景

安慕希在體育運動領域的強勢布局
，除了在品牌營銷層麵擴大曝光、強化品牌認知度，還借此在酸奶品類的主流消費場景中深度挖掘運動場景的潛力，為尋求酸奶市場的增長擴容提供了更多可能性。

作(zuo)為(wei)倡(chang)導(dao)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)
，安(an)慕(mu)希(xi)在(zai)產(chan)品(pin)力(li)的(de)打(da)造(zao)上(shang)，始(shi)終(zhong)致(zhi)力(li)於(yu)在(zai)健(jian)康(kang)與(yu)美(mei)味(wei)之(zhi)間(jian)追(zhui)求(qiu)理(li)想(xiang)的(de)平(ping)衡(heng)
，這(zhe)也(ye)為(wei)安(an)慕(mu)希(xi)滲(shen)透(tou)體(ti)育(yu)場(chang)景(jing)奠(dian)定(ding)了(le)基(ji)礎(chu)。

首先，體育賽事對運動員飲食有著非常嚴苛的品質和安全要求，安慕希作為FIBAlanqiushijiebeizhidingsuannai
，qichanpinpinzhiheanquangaobiaozhunyijingshoudaoguojisaishiderenke。beikaoyiliyouzhidenaiyuangongyingyuxionghoudejishubeijing，deyiyuzhihuimuchangjiansheyuzhuanyedenainiusiyangtuandui，anmuxijubeinaiyuansuyuan、品質保障等優勢。

隨著酸奶越來越成為大眾日常生活中的重要飲食部分
，便攜、隨時隨地飲用成為消費者的潛在需求。基於此，安慕希早在幾年前就推出了采用PET瓶裝形式的安慕希絲滑暢飲係列產品，憑借時尚便攜的包裝形式備受年輕人喜愛。PET瓶材質輕盈、方便抓握，旋蓋設計更利於隨時隨地飲用，這也為安慕希拓展運動休閑、戶外出遊場景提供了基礎。

圖片來源：微博_@安慕希

洞察大眾對原產地食材的關注，安慕希成功打造出徐聞菠蘿、丹東草莓等中國地域水果酸奶PET係列
，又在今年乘勝追擊推出安慕希AMX長白山藍莓酸奶。安慕希地域酸奶係列以“原產地優質原料+創新酸奶配方”為核心，兼具健康營養的品質與獨特新奇的風味
，既能為體育活動後的身體提供健康補給

，也為激烈緊張的運動狀態帶來愉悅、放鬆的體驗。

以安慕希長白山藍莓新品為例
，產品以風味酸甜、富含花青素及維生素等營養物質的藍莓為主要原料
，選擇生態環境優越、幾乎沒有工業汙染的長白山產區，並以原產地直采確保長白山藍莓的高品質。

圖片來源：安慕希

在配方設計上
，安慕希經過反複調試，最終得到比安慕希絲滑暢飲原味酸奶少50%蔗糖的新配方
，還采用領先工藝得到高於風味酸奶國家標準35%蛋白質含量，在保持產品風味口感的基礎上實現健康升級。

bunankanchu，anmuxishizhongyixiaofeizhexuqiuweihexin，zaibaochichanpinpinzhidejichushangbuduanchuangxinchanpin
，budanmanzulexiaofeizhegengduoyuandexuqiu，yebuduantuidongsuannaixingyeshengjigexin。

03

總結

據灼識谘詢發布的《2022中國酸奶行業藍皮書》顯示，2016-2021年中國酸奶市場零售規模年均複合增長約8.4%，在2021年達到約1564.7億元
，並預計在未來五年約保持6.4%的年均增長。其中
，占據國內酸奶消費超60%的常溫酸奶，預計保持3.6%的年均增長，低於酸奶整體的增長速度。

隨著越來越多同類品牌入局
，如何在競爭加劇的常溫酸奶市場中獲得新的增長空間，挖掘新的場景，成為酸奶品牌需要解決的問題。

另一方麵，隨著大眾更加關注自身的健康問題
，體育運動場景越來越普遍。CBNData發布的《國民運動健康趨勢報告》
，2020年中國參加體育鍛煉的人數達4.35億，2020年國內體育消費市場接近1.5萬億。

健(jian)康(kang)屬(shu)性(xing)較(jiao)強(qiang)的(de)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)，與(yu)同(tong)樣(yang)追(zhui)求(qiu)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)的(de)運(yun)動(dong)場(chang)景(jing)高(gao)度(du)契(qi)合(he)。同(tong)時(shi)，運(yun)動(dong)場(chang)景(jing)也(ye)是(shi)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)尚(shang)未(wei)發(fa)掘(jue)的(de)潛(qian)力(li)場(chang)景(jing)，存(cun)在(zai)巨(ju)大(da)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)。

tongguoanmuxicicitiyuyingxiao，rangwomenkandaoleanmuxizuoweisuannaixingyelingjunzhezaisuannaixingyekaijiangtuotudedongchaheshili。womenyeqidai

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，weisuannaixingyedailaigengduoyuandekenengxing。