高攀不起的費列羅，怎麼沒人買了 | Foodaily每日食品

高攀不起的費列羅，怎麼沒人買了

槽值

2023.08.29

文：槽值小妹

來源：槽值（ID：caozhi163）

七夕節，朋友圈裏秀恩愛的秀恩愛，曬禮物的曬禮物。

大家收到的禮物五花八門，有毛絨玩具，有化妝品，有電子產品，也有最能“降得住”吃貨的美食。

但在琳琅滿目的禮物中，曾經的“情人節硬通貨”——費列羅，似乎很少看見了。

不僅身邊購買且拿它送禮的人寥寥；在某些平台的費列羅購買頁麵上，還會看到有人提問：

“情人節男友送我費列羅，是不是太小氣了？”

“送女朋友這個會不會顯得小氣？”

評論區有人回答：“如果女朋友是小學生就不會顯得小氣。”

費列羅天貓旗艦店截圖

曾經的“情人節頂流”費列羅，怎麼淪落至此了？

01

有多少90後，

在情人節收到過費列羅？

記得第一次見到費列羅，是在小學，一位同學神氣揚揚地拿了一大盤到班裏。

金燦燦的方形禮盒中，裝著一顆顆圓潤的、鋁箔紙包著的巧克力球，瞬間吸引了全班同學的目光。

“是我姐姐收到的情人節禮物。”

彼時，費列羅仿佛是浪漫、高貴的代名詞，也是情人節送給戀人的“最佳禮品”之一。

誰收到一大盤費列羅，就能成為羨煞旁人的對象。

情人節送巧克力的傳統由來已久。上世紀30年代，一家叫“莫洛佐夫”的日本糖果公司，為自家產品打了一則廣告：

“將我們的精美盒裝巧克力，作為情人節禮物送給你的愛侶。”

這起將“巧克力”和“情人節”聯係起來的營銷，從此引領了風向。

愛情電影《濃情巧克力》

各大巧克力品牌，紛紛打出與“浪漫愛情”有關的賣點。

德芙巧克力，英文名DOVE，是“DO YOU LOVE ME（你愛我嗎）”的首字母縮寫，且“DOVE”與“LOVE”僅一個字母之差。

相傳它的背後，也有一個有關“初戀”的動人故事。

水滴形狀的好時巧克力裏，藏著一張小紙條，上麵寫著愛的告白。

盡管競爭者眾多，費列羅依然憑一己之力，在巧克力賽道占據了一席之地。

有數據顯示，在很長一段時間裏，瑪氏（德芙和士力架的母公司）、費列羅、雀巢、好時、億滋這五家跨國企業的市場占有率，就接近了80%；其中費列羅僅次於第一名瑪氏。

1946年誕生於意大利的費列羅（FERRERO ROCHER），與德芙一樣，名字就帶有愛情的含義。

FERRERO在意大利語中的意思是“我愛你”，對應的它的廣告語為：“隻給最愛的人。”

費列羅對消費者的吸引力，很大程度上來源於它獨特的外形。

一身金箔紙、獨立包裝的球形巧克力，一顆顆排列整齊，陳放在透明禮盒內。

一眼看上去，“金光”閃閃，從裏到外透出些典雅高貴。

還有獨特的心形包裝，加深它和情人節的關聯。

圖源：費列羅微博

每一粒費列羅的頂端，都有一個橢圓形的標簽，印著產品名和“源自意大利”的字樣；

底部瓦楞狀的多層托底，也為它更添了幾分精致。

而其充滿設計感的包裝下，豐富的層次和用料，也能讓它的消費者品嚐到“多重口感”。

一層榛子碎和牛奶巧克力混合的外衣，一層威化餅幹，一層榛子味的巧克力醬，最中心還有一顆完整的榛子仁。

第一次吃時，你很有可能驚豔於它的口味：“確實好吃！”

有人喜歡一口咬下去，感受多重口感和材料在口腔裏的融合。

也有人喜歡一層一層分開吃，小心翼翼地品味每一層的不同風味。

這哪裏是吃巧克力，這吃的分明是“如果你願意一層一層剝開我的心”的表白。

因此，一到各大節日，費列羅就會成為商場裏的“金色招牌”。

不隻是情人節，春節時，堆得高高的“費列羅塔”，也會吸引前來備年貨的大人小孩的目光。

廣東地區把費列羅叫做“金莎”

尤其在廣東，費列羅的銷量甚佳，有網友統計，廣東人民每年過年期間囤的費列羅，至少有上億顆。

而就像珍貴的愛情，總是奢侈難得一樣；昂貴的定價和定位，也給費列羅又渲染了幾分可貴的色彩。

一方麵，定價偏高，隨隨便便一盒送得出手的禮盒裝，通常就是上百元。

圖源：圖蟲創意

另一方麵，費列羅在進入中國市場後，與屈臣氏達成合作，把後者作為櫥窗展示。

通過和化妝品品類的搭配銷售，無形中也抬高了費列羅的“身價”。

有人愛它不單調的口味，有人愛它包裝的華麗，有人愛它的價格貴、送禮有麵子……

總之，當年的費列羅在許多人心目中，是有一些“高檔奢侈”的濾鏡在的。

02

“翻車”的費列羅，

走下神壇？

近些年，費列羅的“金光”似乎有點黯淡。

根據百度指數顯示，2012~2015年間，每年的2月14日情人節之前，費列羅的指數加速飛漲，遠超德芙、好時等同行，指數多次達到德芙的兩倍。

而到2016年情人節，費列羅的百度指數僅為3677，同比上年的9294下降60.44%。

此後，費列羅的百度指數一路走低。

百度指數截圖

從費列羅的市場份額變化中，亦可看出端倪。

2018年，費列羅在中國的市場份額為8.7%；到了2021年，這一數據下滑為7.6%。

究其原因，跟這些年費列羅頻頻出現的“翻車事件”不無關係。

2022年4月15日，我國海關總署提醒消費者：“請立即停止購買、食用費列羅集團比利時阿爾隆工廠生產的相關巧克力產品。”

原因是3、4月份，歐美多國相繼發生了150多例沙門氏菌疫情。

經過世界衛生組織經調查後發現，此疫情的感染源，就是費列羅集團阿爾隆工廠，於2021年12月和2022年1月生產的“健達牌巧克力”係列產品。

CCTV《第一時間》

而這些巧克力已經銷往至少113個國家和地區。

同年6月，陝西一名男子在吃費列羅時發現蛆蟲。

從他提供的視頻中，可以看見巧克力上一條條蛆蟲在蠕動。而這盒費列羅的保質期到今年7月15日，視頻拍攝時尚在保質期內。

微博@鳳凰周刊

但麵對消費者的投訴，費列羅客服給出的解決方法僅僅是：“可以向公司申請一些產品，給到消費者（做賠償）。”

這又喚醒了大眾對於“費列羅事件”的回憶，這不是第一次有人從費列羅中吃出蟲了。

2012年時，就有媒體報道過，一位女生在男朋友七夕送的費列羅中吃出了蟲子——其中9顆裏7顆都有蟲，最多的1顆裏有4條蟲。

2018年，重慶的王女士在網上爆料稱，自己買的費列羅巧克力上有蛆蟲在爬，且剩下的巧克力均存在這種現象。

搜索發現，許許多多的網友曾有過“吃費列羅吃出蟲子”的經曆；同樣的“驚嚇”，在不同的時間和地點一次次重演。

這讓喜歡吃費列羅的消費者，不僅胃裏感到翻江倒海，更是從心裏生出懷疑和失望。

“是費列羅死忠粉，也沒法繼續愛下去的程度。”

類似的食品安全、衛生事件的頻繁上演，勸退了一大批顧客；而費列羅常年沒有創新，也讓消費者產生審美疲勞。

加上這些年，巧克力賽道上的一些“異軍突起”，讓競爭變得更加激烈；情人節送禮物的選擇也變多了，戀人間未必要用巧克力表達愛意……

種種因素綜合在一起，致使費列羅走下神壇。

曾經在商場裏引人注目的“費列羅塔”，成了便利店或超市角落的“小透明”，常常在最下麵一排吃灰。

即使七夕節前後推出某些促銷活動，它也不再是人們表達浪漫的最優選擇了。

03

巧克力，涼涼了？

值得一提的是，費列羅的式微，也是巧克力行業現狀的縮影。

屢屢“翻車”的巧克力不止費列羅，同行們也在接二連三地“拉低行業天花板”。

今年5月，“全球糖果巨頭”瑪氏集團的日本公司突然宣布，將召回旗下“士力架”301萬塊產品，原因是“混入了玻璃片”。

原來，有顧客反映食用其商品後牙齒脫落。經調查後發現，有一塊長約7毫米的玻璃片混入其中，因此決定回收同一生產線所產出的商品。

與問題頻出相對應的，是巧克力品牌們麵對消費需求變化時，在產品創新上的停滯。

圖源：圖蟲創意

一方麵，人們表達愛意的方式越來越多種多樣。

不再隻有巧克力可以表達浪漫，一支口紅、一瓶香水、一套化妝品、一個包包……作為“情人節禮物”的可替代選擇越來越多。

另一方麵，近幾年隨著大眾越來越注重健康，“無糖”概念興起。

在不管是氣泡水、還是奶茶、酸奶，都打出了“無蔗糖”“0添加糖”標簽的當下，“甜到膩人”的巧克力越來越難讓消費者“心安理得”地掏錢購買。

不過，大多數巧克力國際玩家並沒有立刻反應，推出“與時俱進”的產品。相反，一些新品牌憑借敏銳的商業嗅覺，在巨頭林立中伺機撕開了一道口子。

比如2019年創立的每日黑巧，圍繞“健康”的賣點，推出了一款宣稱“可可含量高達98%，並采用菊粉代替白砂糖”的巧克力產品。品牌上線一年後，成交額破億元，迅速打響知名度。

其實，從2015年起，中國巧克力行業就開始迎來下挫，銷售量整體呈現下滑。

凱度消費者指數曾調查發現，自2015年3月開始，在中國市場，巧克力品類的年滲透率以及購買頻率都在持續下跌。

2020年，中國巧克力零售市場規模較2019年縮水近20億元。巨頭們的市場份額也出現不同程度的下滑。

在業內人士看來，同質化是當下巧克力品牌麵臨的共同困境：“大都圍繞產品原料、口味、口感做宣傳，或者是限定場景的營銷，並沒有找到吸引年輕人的亮點。”

過去，節日、婚禮是巧克力的主要消費場景。每逢過節，超市商場裏擺放的“巨型”巧克力裝飾品和大規模促銷活動，刺激著消費者的感官和購買欲。

近jin幾ji年nian，線xian下xia商shang超chao大da規gui模mo營ying銷xiao的de減jian少shao，以yi及ji婚hun禮li市shi場chang遇yu冷leng，一yi定ding程cheng度du上shang影ying響xiang了le人ren們men對dui巧qiao克ke力li的de消xiao費fei欲yu望wang，也ye間jian接jie導dao致zhi巧qiao克ke力li銷xiao量liang的de下xia滑hua。

此前，一則“好時要退出中國”的消息在市場上流傳開。

雖然後來被辟謠，但有好時的前員工透露：“好時中國的員工都被清退得差不多了”，“幾乎相當於倒閉” 。

圖源：好時巧克力微博

當曾經為巧克力巨頭們打下江山的“甜蜜”，成為了“負擔”，不知道巧克力將走向哪裏。

可以確定的是，浪漫至死不渝，但不與時俱進、不符合消費者需求的產品終會過時。

或許，保持對消費者的真誠和敬畏，才是巧克力品牌的真正出路吧。

參考資料：

[1]鉛筆道：一個你我熟知的巨頭大“撤退”：GMV降5成

[2]Vista氫商業：被指“拋棄中國”的好時巧克力，還有人吃嗎？

[3]市界：這個情人節，誰敢隻送巧克力？

[4]金錯刀：年賺800億，比雪糕刺客更狠！爆火20年的貴族產品，賣不動了

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