文：曹銘
來源：創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）
被抖音關停的風波過後，東方甄選再一次站到了輿論舞台的中心。8月24日，東方甄選正式宣布，即將首次在淘寶平台進行直播，其淘寶首秀時間定為8月29日。屆時，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東（東方小孫）將與東方甄選眾多主播在淘寶開啟全天直播。從抖音一路做大做強的東方甄選，終於選擇“入淘”了。據觀察，截至8月24日下午5點，東方甄選在抖音的粉絲量超3060萬，但直播間在線觀看人數僅1萬；與此同時，東方甄選的淘寶粉絲超39萬，並開通了直播預約入口。目前，業界普遍認為，一方麵，在阿裏“回歸淘寶”的戰略帶動下，淘寶的商家及用戶生態比往日更顯優勢，東方甄選在流量下滑的情況下選擇“入淘”或將迎來一個發展新周期。阿裏最新財報顯示，淘寶App平均日活躍用戶數已連續5個月增長，6月平均日活達到了4.02億，月活躍用戶數為8.87億。另ling一yi方fang麵mian，受shou抖dou音yin停ting播bo的de影ying響xiang，一yi定ding程cheng度du上shang也ye讓rang東dong方fang甄zhen選xuan這zhe種zhong依yi靠kao單dan一yi平ping台tai火huo起qi來lai的de主zhu播bo進jin一yi步bu意yi識shi到dao，加jia快kuai多duo平ping台tai布bu局ju的de重zhong要yao性xing和he緊jin迫po性xing。一是維護與抖音的“和諧”關係，二是抓緊發力獨立App，三是大力拓展全平台多領域合作。而更多的主播和網紅，則通過跨平台、多渠道、多賬號的矩陣式布局，來化解獨靠單一平台的潛在風險。時至今日，業內圍繞東方甄選與抖音平台之間運營邏輯的熱議與反思，一直未停止。此前，羅永浩代表的交個朋友“棄抖入淘”，已被認為是抖音平台與頭部主播持續博弈與衝突的外化表現。抖音當初“敲山震虎”，阻止還是加速頭部主播們的逃離？抖音頭部主播“火不過三個月”現象背後的深層原因和商業邏輯是什麼？抖音的流量分發機製到底是什麼玩法？超級頭部如何走好獨立與合作“平衡的鋼絲”？平台與頭部主播如何長期共生共贏？在東方甄選“入淘”的當下，再回顧當初被抖音關停的風波，仿佛是“命運的齒輪開始轉動”的時刻。據觀察，東方甄選抖音店因引流被關停後，被迫轉戰自有App直播，4天銷售額突破1.1億元，東方甄選App一度登上iOS購物榜首，股價也隨之一路走高。抖音和東方甄選沒有給出明確的說法，普遍被認可的理由是：由於主播講解配料表時，包裝上露出東方甄選App的二維碼，被抖音判定為引流。“當時東方甄選被停播是因為違反了規則，踩了抖音的底線。”抖音服務商倉藤傳媒CEO詹逸夫表示。“過去、現xian在zai和he未wei來lai，我wo們men都dou會hui和he平ping台tai好hao好hao合he作zuo發fa展zhan，我wo們men跟gen平ping台tai一yi直zhi溝gou通tong順shun暢chang，這zhe次ci是shi我wo們men自zi己ji不bu小xiao心xin出chu現xian了le問wen題ti，觸chu犯fan了le規gui則ze，我wo們men會hui積ji極ji地di整zheng改gai。”其實，俞敏洪也早早就意識到與平台合作的風險，曾表示“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”。所以，東方甄選一方麵小心翼翼地維持著跟平台的關係，另一方麵也不斷提高獨立性。自東方甄選成立僅4個月，公司就推出自營產品，半年不到便上線了自有App，今年7月東方甄選App又開通直播業務。據公開數據，經曆上半年GMV持續下滑後，東方甄選5月終於迎來GMV的強勢增長，矩陣號帶貨GMV9.44億,環比上升30.45%。華泰證券預計，2023財年東方甄選直播電商業務GMV將超百億元。東方甄選與抖音的博弈並非個例，曾在抖音火爆的“交個朋友”在2022年雙11突然“出抖入淘”，也是平台與頭部主播之間博弈的結果。據派代的統計數據，2022年三季度，“交個朋友”抖音直播間銷售額開始下滑，從7-9月分別為3.17億元、2.98億元、1億-2.5億元。“出抖入淘”後，交個朋友雙11首播單場GMV超1億元；2023年618期間，交個朋友又入駐京東，首場直播GMV也突破1.5億。通過跨平台、多渠道、多賬號的矩陣式布局，交個朋友大大降低了獨靠單一平台的風險。為了分散平台的風險和減緩增長壓力，抖音的頭部主播大多會選擇全平台發力，即在保留抖音的同時，積極拓展淘寶、快手、視頻號、小紅書等其他平台的合作。眼下，東方甄選也是如此，不僅繼續發力獨立App，同時積極開拓與其他平台的合作，在此前被流傳許久的“入淘”合作的消息，也終於在今天落地。“鐵打的抖音，流水的主播”，從2個月漲粉1000萬的張同學，到10天漲粉4000萬的劉畊宏等，無一不是迅速爆紅然後迅速過氣。據卡思數據統計，抖音粉絲量過1000萬的頭部號中，32%以上處於“掉粉”狀態；抖音網紅平均生命周期也從2018年的1年縮短至2022年的3個月左右，從走紅到過氣隻需一個季度。抖音主播“花無百日紅”現象背後，除了跟主播自身內容和時機有關，最主要的是抖音的流量分發機製在起作用——“去頭部化、去中心化”。這種機製對於中腰部和新人相對友好，能給新人與存量頭部主播同台競技機會，但對於頭部來說卻難言公平。早在2021年，交個朋友的創始人黃賀曾在采訪中透露，從2021年初，抖音流量分發製度變成“136”的梯度分成，即流量分布中10%給到頭部達人，30%給到垂類達人，60%給到品牌。這是一個重要變化，因為之前50%流量都是傾斜於頭部達人，出現這種變化是因為平台需要有更多的自播品牌。抖音千萬粉絲主播彩虹夫婦也提到，2023年直播間的流量急劇下滑，以前用戶流量10萬加的直播間現在就一兩萬，稍不注意就虧錢。另有抖音電商的頭部達人透露，現在抖音投流幾乎成為達人們的標配，如果不投，3000萬粉絲的賬號，直播可能隻有一萬人在線。那麼，這種頗具爭議的流量分發機製，具體玩法是如何操作的？底層商業邏輯又是怎樣的？對此，國信證券6月份的深度報告分析指出，抖音的流量分配更加“重算法、輕用戶”，所有直播均需服從算法優先原則，具體的流量分配機製遵循“賽馬機製”+評分定時歸零的規則。抖音針對每個直播間會給予一定基礎流量，再根據直播間短期表現調整排名，並提升排名前10-20%直播間的流量進入天花板更高的下一級流量池。短期表現的參考指標包括互動熱度及帶貨熱度，其中互動熱度指標參考直播間40秒停留率、3分鍾互動率、打賞用戶占比等，帶貨熱度指標包括下單轉化率、1分鍾訂單量、平均GPM（即流量向銷售額的平均轉化率）等。當一輪“賽馬”完成後，平台端算法一般會以小時為單位，清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置於起跑線，重新進行競爭。東吳證券也指出，抖音的消費者更關注內容和主播本身，平台的算法機製更利於抑製頭部主播的產生；而淘寶的消費者更注重折扣力度，超頭部主播具有極高的議價權，更容易從品牌方拿到高額讓利。長期以來，抖音創作者們獲得的粉絲量並不決定自身實際擁有的流量，用戶們屬於被動推薦觀看，主播們並沒有穩定的私域流量。對於抖音流量機製的爭議，抖音服務商倉藤傳媒CEO詹逸夫表示，抖音頭部主播“火不過三個月”現象是由抖音平台的生態決定的，沒有人為的流量幹預機製。“頭部主播興起又迅速衰落，一方麵跟主播的自身情況有關，關鍵是能不能持續地創造用戶喜歡的內容；同時跟平台自身的屬性有關，抖音是一個娛樂內容、興趣內容的平台，而網民的興趣肯定會不斷轉移，這就決定了平台的熱度和話題會不斷變化。”詹逸夫說。他同時強調，在抖音平台上，中腰部和新人能與頭部同台競技，這恰好說明抖音的生態健康。“隻要你有好內容，你就可以火，沒有好內容即便是大主播也會涼下去，流量隻跟隨民意的起伏而波動。”他表示道，抖音也希望有大頭部主播持續存在，畢竟頭部直播會給平台引入流量，像交個朋友、小楊哥、東方甄選這樣有持續內容創造力的頭部主播可以持續火下去。平台如何與超級主播共生共贏，是所有直播平台不得不麵對的問題。對於頭部主播而言，由you於yu抖dou音yin流liu量liang基ji於yu算suan法fa分fen發fa，頭tou部bu主zhu播bo流liu量liang分fen散san，私si域yu流liu量liang未wei建jian立li，隨sui時shi清qing零ling的de賽sai馬ma機ji製zhi和he要yao買mai公gong域yu流liu量liang才cai能neng玩wan得de轉zhuan的de路lu徑jing，導dao致zhi頭tou部bu主zhu播bo的de不bu安an全quan感gan和he運yun營ying不bu可ke持chi續xu性xing加jia劇ju。再加上抖音上的流量越來越貴，最後還有關停或限流的“緊箍咒”，頭部主播們或許會像交個朋友、東方甄選一樣逐漸選擇逃離或跨平台合作。對於平台來說，當(dang)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)見(jian)頂(ding)，隨(sui)著(zhe)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)的(de)頻(pin)頻(pin)遷(qian)徙(xi)，對(dui)應(ying)的(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)和(he)頭(tou)部(bu)影(ying)響(xiang)力(li)也(ye)隨(sui)之(zhi)遠(yuan)離(li)。對(dui)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)局(ju)麵(mian)，抖(dou)音(yin)其(qi)實(shi)也(ye)並(bing)不(bu)想(xiang)看(kan)到(dao)。當然，這種機製利好的群體是中腰部和新人，bijingnengyouyutoubutongtaijingzhengdejihui，bingxiangshouyiyangdeliuliangyuhongli，zaizhegejieduan，tamenhuirenweizheshiyizhongxiangduigongpingdejingzhengjizhi。dandangtamenyidanbaohongchengweitoubu，tongyangdewentiyehuisuizhierlai。而像快手早期綁定頭部主播的“中心化機製”也有利有弊：頭tou部bu主zhu播bo與yu平ping台tai深shen度du綁bang定ding，平ping台tai可ke持chi續xu依yi靠kao頭tou部bu引yin入ru流liu量liang和he帶dai來lai收shou益yi，頭tou部bu主zhu播bo也ye能neng依yi靠kao平ping台tai持chi續xu獲huo利li，雙shuang方fang互hu相xiang成cheng就jiu，能neng形xing成cheng相xiang對dui穩wen定ding的de合he作zuo共gong贏ying局ju麵mian。但後續的風險也不容小覷，此前薇婭因稅務問題停播、辛巴與快手“相愛相殺”，這些情況都在加速淘寶和快手如今走向“去中心化”的發展方向。在流量分配機製之外，流量變現問題也是被爭議的對象。在人口紅利消失，流量到頂的時代，流量成了各大平台越來越稀缺的資源。當流量越來越貴時，越來越多網紅和商家忙活完了一計算，發現自己不過在“賠本賺吆喝”。今年以來，越來越多商家抱怨在抖音做直播電商，“十家做，九家虧”。其中有一部分商家，寧可虧損也想爆點流量，最終是為了品牌宣傳；也有一部分商家，虧錢做線上引流，希望通過線下變現；而越來越多沒有以上訴求的商家也賺不到多少錢。對此，詹逸夫表示，流量見頂後，流量肯定越來越貴。任何平台都會越來越貴，並且實行流量競價機製。“qishiliuliangdaodiyinggaimaiduoshaoqian，zuoweipingtaishimeiyougainiande，shishangjiazijijingjiachanshengde。lingwaigenxingyezhouqiyeyouguanxi，zaidianshangzaoqi，douyouhonglikeyizhuan，xianzaiyuelaiyuejuanle，suoyishangjiayuelaiyuenanzhuandaoqianle。ruoshangjiachixukuiqian，kenengyegenzijidegongyinglianhuochengbenkongzhiyouguanxi，huozhedaolexingyeneijuankuiqiandejieduan。”詹逸夫解釋道。在他看來，商家為什麼虧損還要在抖音做生意，因為抖音其實不是一個交易平台，而是一個內容平台。對於不少商家而言，來抖音花錢是為了做品牌宣傳和引流線下，即線上宣傳，線下轉化。但不容忽視的是，越來越昂貴的流量費會成為一個“陷阱”，不斷吞沒商家和主播的成本。現在回看東方甄選“出抖入淘”這一路的發展，背後始終存在著平台方與頭部主播之間的“平衡之難”，到底該如何建立合理的流量收費機製和流量分配機製，才可能利於平台建立共生共贏的良性生態環境？不過，可以確定的是，當平台方展露“我的地盤我為王”的態度時，雙方的“和諧合作”大概率是難以為續的。
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