文：續紫君

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

今年五月，西少爺官方公眾號推送數條降價公告，推出“18.75元三件套”、“25元四件套”等優惠套餐

，經典油潑麵
、酸辣粉的價格也降到9.9元。甚至外賣平台上的logo都改成“西少爺降價了！”

西少爺並不是唯一一家降價的餐飲品牌。近段時間
，中式窮鬼套餐在打工族中走紅。小滿手工粉推出9.9元羊毛卡；和合穀
、南城鄉、嘉禾一品推出3元自助早餐；太二酸菜魚把單碗米飯的價格從5元降價到3元。就連一些高冷
、原本布局40元價格段的麵館
，也悄然向30元以下下沉。

不過，虧本的生意商家是不會做的。一方麵推窮鬼套餐的部分品牌，一方麵又加速擴大加盟生意。這背後是餐飲資本打的生意經：低價為誘餌，擴編幹飯人群，通過加盟實現生意的規模化
，最後喂飽資本。

01

中式餐飲，從貴氣到接地氣

2014年春天，北京五道口清華科技園旁邊
，一家有著醒目紅色招牌的肉夾饃小店開業。

每天中午

，店內透明玻璃後麵
，“精神小夥”永遠都在忙碌地剁肉醬
、片饃、裝肉末。店內總是被附近的打工人塞爆。

小店的基本款肉夾饃定價7元一個，當時有聲音說比西安賣的還便宜一元。在開業僅10來天的時候，日均流水就已經過萬。這家小店，就是後來被稱是“初代餐飲網紅”之一的西少爺肉夾饃。

從西少爺第一家店的選址來看
，它的定位是“中產大眾”——位於首都“宇宙中心”的五道口，是年輕人街區，熱鬧但又不頂流，有消費潛力可挖但也不至於觸達北京CBD那樣的金融投行水平。

西少爺一開始從裝修上，就與路口轉角的劉姐餛燉、小楊麵館拉開了差距
；最給西少爺增色的，則是三位創始人們的高學曆——西安交大畢業的高材生，以及他們的名企背景——在騰訊和百度先後任職。

在開業之前，一篇名為《我為什麼要辭職去賣肉夾饃》的文章就已經在朋友圈中刷屏。一名IT男從名校畢業後在北京做高級工程師，因吃不到家鄉正宗的肉夾饃
，以及工作實在無聊，憤而離職開了一家肉夾饃小店。

高學曆卻甘願賣小吃
、congdagongsilizhiguzhuyizhidichuangye
，zheyangdejuqingfangdaorujinyijinglandajie，danzaidangshikan
，haishixinxiande，bijingshuyujiangweidaji，henduorenweitamenbuzhi。buguohenkuai，xishaoyezaikaiyezhiqian，jiuyinweizhepianwenzhang“火”了。

之後的劇情是
，西少爺一步步往“高端”上走。它的官網上寫著，開業僅一個月便引來全球媒體蜂擁，擁有將近一億的估值投資。伴隨著全社會“消費升級”的熱炒，最終在資本的熱捧下
，西少爺從7元肉夾饃
，轉型成為如今人均35+的“打工人心痛之選”。

然而時光飛逝，價格走向“霸總範”的西少爺，如今也不得不開始卷價格，向下占領20元檔及20元以下檔。

在降價的浪潮中，西少爺並不孤獨。除了前文中提到的小滿手工粉、和合穀
、南城香等品牌，西貝旗下的賈國龍中國堡
，單品均已從最初的接近30元檔降至10元檔；人均40元的喜家德水餃，推出了30元以內的醬骨和鮮蔬鍋係列。曾經在打工人心中的“輕奢”們
，正在慢慢變得接地氣。

在快餐之前，打工人的續命水——奶茶

，在更早的時候已經開始“下沉”。曾不可一世的喜茶、奈雪相繼推出“9元”定價產品，30元出頭的新茶飲品牌們整體回歸20元時代
；本就不貴的瑞幸，因與庫迪的戰爭，始終停留在9.9元時代。甚至餐飲業內的其他降價新聞也時有爆出

，比如小龍蝦的價格腰斬，最低已到10元一斤。

從貴氣到接地氣，餐飲們經曆了什麼
？

02

降價背後的兩種視角

西少爺們走紅的2015年前後，全社會正處於把消費升級掛在嘴邊說成順口溜的時期。

消xiao費fei升sheng級ji背bei後hou，是shi財cai富fu的de增zeng長chang，也ye是shi居ju民min更geng強qiang的de消xiao費fei信xin心xin。人ren們men願yuan意yi買mai貴gui的de東dong西xi
，不bu僅jin買mai的de是shi檔dang次ci，也ye是shi買mai的de對dui自zi我wo在zai全quan社she會hui中zhong的de定ding位wei。

2015年

，我國社會消費品零售總額首次突破30萬億。而從20萬億增長到30萬億
，僅用了三年時間。伴隨著房地產

、拆遷等行業批量造富，當時的消費情況
，用電影《大腕》中的那句經典台詞形容再好不過：不求最好，但求最貴。

在這種欣欣向榮的大背景下，在北上廣深等一線城市，一份35元+的午飯套餐雖然真的不便宜
，卻也是大概可以接受的。

但是，經濟發展的真相是沒有一帆風順永恒的直線增長。消費升級過後，同一個世代的人群，在一個10年區間，馬上又迎來了消費降級。這背後是大環境的變化。人們的信心互相傳導，成為消費者信心指數。

公開數據顯示
，全國消費者信心指數已經從2022年3月前的100以上，掉到了如今的100以下。目前是87.1，8年來最低。

曾經大額消費的打工人，無力繼續承受品牌溢價之苦
，省錢、薅羊毛成了消費的盡頭。當大眾不再買賬時，降價自然成為品牌們最簡單
、直接、粗暴的解決辦法。

分析餐飲企業推窮鬼套餐，可以從兩方麵來看。首先這是一種引流的營銷操作，不是所有的套餐都降價；其次這也是行業過卷在消費終端的直觀反映。

引流上，如一些品牌推廣的3元自助早餐活動，實際上隻是提供某一單品的自助
，這些單品包括粥品

、胡辣湯、牛奶、果汁等，大部分是流食。

隻吃這些單品，胃口小的人或許可以吃飽，但對於大部分消費者來說並不夠
，他們往往會選擇再購買一些別的品類。這麼看來，“3元自助早餐”是一個招攬流量的“工具”。

這一招或許確實能起到作用。南城香創始人汪國玉曾在出席活動中表示：“百分百確定地告訴大家
，推出3元早餐，南城香也能掙錢！”

自從推出3元自助早餐活動，南城香早餐時段客流爆滿
，早餐流水明顯有所上升
，離該品牌定下的“實現平均每日早餐營收一萬元”的目標近在咫尺。

南城香不是唯一，那些一開始就“押對性價比之路”的品牌，在經濟下行時期，反而更加火爆。如人均26元、一開始就走下沉親民路線的醉麵。有力證據之一，便是其在北京東邊最火的朝陽大悅城的店鋪
，從B1層升到了商場8層。

而從行業內卷來看，兩年前，大量資本湧入餐飲賽道

，甚至有人把2021年稱作是“餐飲融資元年”。這一年

，食品飲料領域共發生投融資事件374起
，占整個新消費領域投融資總數的45%，位居第一。

除了專業投資機構，如騰訊

、字節跳動

、Bzhandenghulianwangyuwaijinzhuyefenfenruju。shichangshangpinpaiyuelaiyueduo，saidaoyongji，jingzhengjilie，tongguodajiagezhandefangshi，budannengxike，hainengboliduoxiao
，youhuacaiwubaobiao。

前不久，太二酸菜魚的母公司九毛九集團發布2023半年報。報告顯示，上半年，九毛九集團收入約28.79億元
，同比增長51.6%；淨利潤同比增長285.12%至2.22億元。

其中，降價的太二酸菜魚貢獻了47.4%。整個上半年，太二收入達21.88億元，同比增加47.3%
；太二門店新增47家。

這個成績與降價分不開。此前公司調整了菜單和價格
，客單價降低，人均消費從去年同期的78元下降至75元。但帶來的則是翻台率的上升，從去年同期的3.8上升至今年的4.3，主打一個“薄利多銷”——而這正是經濟下行時期的經營之道。

當然，低價也有風險


，就是盡量不要形成消費者的心智與習慣。

此前
，日本著名的快餐品牌食其家的牛肉蓋飯在時隔6年後漲價50日元（約合人民幣2.7元），直(zhi)接(jie)被(bei)日(ri)本(ben)網(wang)友(you)罵(ma)上(shang)熱(re)搜(sou)。這(zhe)背(bei)後(hou)是(shi)日(ri)本(ben)經(jing)濟(ji)長(chang)期(qi)通(tong)縮(suo)的(de)表(biao)現(xian)，打(da)工(gong)人(ren)習(xi)慣(guan)了(le)低(di)價(jia)節(jie)儉(jian)消(xiao)費(fei)
，導(dao)致(zhi)現(xian)在(zai)團(tuan)客(ke)出(chu)國(guo)放(fang)開(kai)
，全(quan)日(ri)本(ben)都(dou)巴(ba)望(wang)著(zhe)中(zhong)國(guo)遊(you)客(ke)來(lai)“爆買”。

中國和日本不一樣，有自己的經濟底氣和轉圜空間，但也要對價格走勢時刻保持緊張感。

03

飯好不好吃不重要
，主要是喂給資本

俗(su)話(hua)說(shuo)，商(shang)家(jia)都(dou)是(shi)精(jing)明(ming)的(de)。商(shang)家(jia)讓(rang)利(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)，值(zhi)得(de)鼓(gu)勵(li)。但(dan)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，一(yi)些(xie)商(shang)家(jia)也(ye)馬(ma)不(bu)停(ting)蹄(ti)搞(gao)起(qi)瘋(feng)狂(kuang)加(jia)盟(meng)，形(xing)成(cheng)了(le)時(shi)下(xia)快(kuai)餐(can)行(xing)業(ye)的(de)一(yi)體(ti)兩(liang)麵(mian)。

比如，最近許多朋友都會發現，西少爺的加盟廣告在朋友圈高頻出現。

西少爺家的9.9元酸辣粉賣到飛起
，但在另一方麵，它的加盟費高達40萬
，起步資金近百萬。

2015年，西少爺風頭正盛
，創始人之一孟兵曾斬釘截鐵表示不會開放加盟。但4年後
，西少爺就開始擁抱加盟模式。目前其官網顯示，西少爺的全國連鎖店有百餘家左右
，其中絕大部分位於華北。

據了解，西少爺這100萬左右的啟動資金中，包括30-40萬的加盟費，剩下的是裝修費用
、後廚設備等。有聲音指，這個加盟費水平已經和肯德基差不多
，後者加盟費（10年有效期）也不過36萬。

jiamengmuqianshibushiyigehaoshiji，haoshengyi，zhebeihoujuedingdeyinsutaiduo，bunengyigaierlun。danchuangyezhewulunruhexuyaochanggexinyan
，bunengqingyijiaonabaiwandangshangjiucai。

一個活生生的“巨坑案例”，是今年5月30日傳出全部關店的、由藝人陳赫所創辦的賢合莊鹵味火鍋店。

賢合莊由陳赫與合夥人朱楨
、葉一茜在2015年共同創辦。如果你在那幾年有幸加盟這樁生意，那麼在開業之時便有機會見到三位明星——他們會在新門店開業時集體現身，為門店剪彩。陳赫還會發動圈內好友黃磊、沈騰
、何炅
、謝娜等圈內好友為品牌宣傳。

然而四年後，一切都不一樣了。陳赫與四川至膳共同成立了“成都市賢合莊品牌管理有限公司”，共同運營賢合莊品牌


，經營思路180度大轉彎
，在加盟的道路上一去不複返。2019年
、2020年與2021年，賢合莊新開門店數量分別為62家、544家與180家，品牌新開門店數量在2020年達到頂峰

，開店速度一度與火鍋巨頭海底撈齊平。

然而在開放加盟後，賢合莊的經營情況越來越差，不斷爆出食品安全
、顧客糾紛、產品性價比等問題。2022年6月
，眾多賢合莊加盟商公開表示門店經營困難，集中發起投訴。而當初的三位創始藝人，早在2020年就已經退出賢合莊餐飲。

從cong上shang述shu這zhe些xie案an例li，或huo者zhe隻zhi要yao稍shao微wei留liu意yi一yi下xia近jin來lai新xin晉jin躥cuan紅hong的de餐can飲yin品pin牌pai，大da眾zhong就jiu能neng發fa現xian這zhe樣yang一yi個ge信xin息xi，站zhan在zai每mei一yi家jia餐can飲yin背bei後hou的de
，早zao已yi不bu再zai是shi餐can飲yin行xing業ye的de一yi位wei老lao將jiang
，而er是shi一yi家jia家jia品pin牌pai運yun營ying公gong司si，或huo者zhe轉zhuan道dao而er來lai“玩一玩”的娛樂明星。

他們共同的操作思路，無外乎是利用中國成熟的產業鏈

，打爆一個新品
，爾後通過持續開店、或加盟做大生意規模
、做高估值，然後套利變現，這是這些新晉品牌的發展之路。

相比較於從打工族那裏一塊兩塊地掙

，不如從資本化市場掙錢，後者的變現效率明顯更高。

從這個角度上說，推窮鬼套餐、低價從打工人處引流
、壯大聲勢做加盟
，充其量都是餐飲資本遊戲中的一個環節、或一個角色而已。

創業者加盟，做得好
，當然可以勤勞致富；但其本身也是資本遊戲中的一環，真正的財富最終會彙集到資本遊戲的玩家上。