文：黃鵬
來源：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）
穿上白襯衣，係上黑圍裙，4月26日，土生土長的貴州小夥兒田晨陽在小城興義推開了星巴克的大門。這是貴州黔西南自治州的第一家星巴克。開業那天，十幾名顧客在櫃台前排起了隊，有人興奮地在小紅書上打卡和“表白”，美團上也多了不少好評。好(hao)奇(qi)心(xin)和(he)新(xin)鮮(xian)感(gan)激(ji)活(huo)了(le)當(dang)地(di)數(shu)量(liang)不(bu)多(duo)的(de)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)，這(zhe)家(jia)店(dian)年(nian)初(chu)剛(gang)開(kai)始(shi)裝(zhuang)修(xiu)，就(jiu)在(zai)他(ta)們(men)中(zhong)間(jian)引(yin)起(qi)了(le)一(yi)陣(zhen)騷(sao)動(dong)。田(tian)晨(chen)陽(yang)記(ji)得(de)，店(dian)還(hai)沒(mei)開(kai)，就(jiu)有(you)500人加入了微信群，到現在幾個群加起來已經有2500多人。同一天，星巴克創始人舒爾茨正在進行他5年來的首次訪華。他在北京宣布，中國市場潛力巨大，“星巴克在中國的門店數量會超過10000家”。“我們這個十八線小城也有星巴克了。”微博上不斷有人發帖。不過，這個世界咖啡巨頭的“小城之戰”，才剛剛開始。平均每9個小時，星巴克就要在中國的三四線小城開出一家新的門店。它們分布在西南山區、內蒙古草原或東北邊陲小鎮，等待一群全新用戶的目光洗禮，和一場對手複雜、結局難料的戰爭。
跟隨“星爸爸”的腳步回到家鄉貴州，對興義店店長田晨陽來說，不算特別新鮮的體驗。他是土生土長的貴州人，在星巴克工作已經6年了。2021年9月，星巴克門店擴張，他接手了貴陽市的一家新店。沿著這家咖啡巨頭繼續“下沉”的軌跡，今年4月，他又成為興義店的店長。從杭州回到興義的值班主管譚婷方，也是星巴克“夥伴回家計劃”中的一員。在這家開業還不到3個月的新店裏，她的父母喝到了女兒親手製作的咖啡。從成都回到內蒙古呼倫貝爾市海拉爾區的店長Vicky和她經曆類似，她管理著中國最北的一家星巴克門店，周邊的牧民到冬天比較空閑，就會來這裏喝咖啡。這些從大城市回來的年輕人，成為巨無霸向下伸出的細膩觸角，感知著小城市場與北上廣深的微妙不同。與一線城市不同，興義門店每天的第一波消費高峰，到下午1點後才姍姍來遲，一直持續到下午5點，第二波高峰則是晚飯後的7點到9點半。顧客大多兩三人為伴，把這裏當作與朋友休憩和交流的“第三空間”。從幾年前開始，星巴克就已嚐試在縣域市場開店，入駐興義是其中國2025戰略願景的一部分。這家巨頭計劃在2025年讓中國總門店數量達到9000家，並實現淨收入翻倍，營業利潤提升300%。在星巴克看來，和一二線城市相比，下沉市場的顧客黏性更高，“門店密度低，顧客在同一家門店的複購率就更高”。在下沉市場開直營門店時，他們會綜合考慮當地的常住和流動人口基數、GDP、城市化水平、消費習慣等。星巴克中國告訴我們：“我們不會用一把尺子去丈量，會采用一城一議的方式。”但有一個習慣是很少發生變化的：星巴克通常將門店選址圈定在小城的核心商圈或熱門景點——公司內部稱之為“城市之眼”。興義門店也不例外。它坐落於興義的歡樂橙購物中心，這一帶被當地人稱為“CBD”，不到200米的範圍內，分布著瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、幸運咖等多家連鎖茶飲品牌。一位當地咖啡店老板聽說，歡樂橙物業給星巴克免了兩年租金，這意味著它短期內幾乎沒什麼盈利壓力。“為什麼不來呢？星巴克有品牌、有成熟的店長，有免租旺鋪、不高的人力成本，還有盼著它的消費者。”“星巴克是一種標準。”一位興義民族師範學院的老師如是總結，“遊客來到這兒，看到有星巴克、海底撈，會覺得這是個有活力的縣城。”2020年，一位興義網友在抖音發了一條視頻：“興義太小了，這裏沒有萬達，沒有星巴克，沒有海底撈。”興義店開業當天，咖啡愛好者張晨（化名）就專門去打了卡。在她看來，星巴克最大的優勢是品控穩定。“畢竟是直營店，店裏有至少兩個‘黑圍裙’（咖啡大師），每個星期還有咖啡教室，細節做得很用心。”小學美術老師曹莉（化名）則更青睞星巴克的氛圍感，“介於商務與休閑之間，還有很多周邊產品，更新很快”。田(tian)晨(chen)陽(yang)注(zhu)意(yi)到(dao)，這(zhe)裏(li)的(de)顧(gu)客(ke)口(kou)味(wei)跟(gen)大(da)城(cheng)市(shi)區(qu)別(bie)不(bu)大(da)，夏(xia)季(ji)最(zui)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)冰(bing)鎮(zhen)濃(nong)縮(suo)和(he)抹(mo)茶(cha)星(xing)冰(bing)樂(le)。他(ta)們(men)也(ye)喜(xi)歡(huan)嚐(chang)新(xin)，新(xin)上(shang)的(de)生(sheng)咖(ka)係(xi)列(lie)是(shi)今(jin)年(nian)的(de)新(xin)晉(jin)“Top”。線上和到店訂單的比例約為4∶6，與星巴克披露的國內門店整體數據基本一致。星巴克並沒有針對下沉市場推出打折活動，中杯拿鐵賣30元，跟北上廣同價。根據窄門餐飲的數據，在國內，星巴克門店人均消費39.04元，高於喜茶的21.24元和瑞幸咖啡的18.93元。這顯然與小城用戶的日常消費水平並不匹配。在興義，當地人常吃的小份腸旺粉11元，小份大排粉17元。一位網友在微博上提出質疑：“下沉市場就要有下沉價格，普通人喝得起星巴克麼？”“不可能每天去，周末跟朋友聚會可以點一杯星冰樂，”一位在星巴克興義店附近工作的房產經紀人告訴雪豹財經社，“平常還是奶茶，實在想喝咖啡就搞一杯瑞幸。”2019年入駐興義的瑞幸咖啡目前有5家門店，大杯美式打折後賣9.9元。庫迪咖啡也在這裏開了兩家店，同款產品隻需6.6元。張晨則認為，奶茶在當地更受歡迎，比如同樣在今年4月來到興義、門店緊挨星巴克的喜茶。一來是因為茶飲行業競爭激烈、創新較多，二來奶茶“價格比咖啡便宜，量也比咖啡大”。在星巴克興義店消費的顧客中，有60%是附近工作的公務員和銀行員工，30%是周邊居民及學校教職工，還有10%是外地遊客。興義市區周邊的喀斯特地貌景區萬峰林，在節假日能為小鎮吸引來不少遊客。“這也是這邊咖啡館比較多的原因，遊客喜歡打卡嘛。”曹莉告訴我們，“聽說明年高鐵就通了，到時候星巴克節假日的生意會更好吧。”“顧客是喜歡喝咖啡還是逛星巴克？”一位咖啡店老板發出了靈魂之問。雖然日常喝咖啡的人沒那麼多，但這座小城的咖啡市場並非一片空白，甚至稱得上“卷”。在星巴克到來之前，興義縣城已經有100多家咖啡館，既有瑞幸、幸運咖這樣的連鎖品牌、本地人經營的網紅店，也有售價對標星巴克的精品咖啡店。“在興義，一杯拿鐵的價格從6元到40元都有，還能買到用奶粉衝泡的拿鐵。”一位咖啡店老板說。在小城賣咖啡，得適應並遵循一套與一二線城市完全不同的法則。“小城市開大店，大城市開小店。”2015年在興義開了一家兔子咖啡的李明總結了一條掙錢的定律。在興義，能稱得上“大店”的兩家咖啡館A4和π（皆為店名），營業麵積都在200平方米以上。星巴克興義店室內麵積140平方米，戶外40平方米，在當地並不算大。張晨告訴我們，當地人喜歡在大店會客，私密感更強，“你知道，小地方是非傳得很快”。曹莉也表示，朋友聚會更願意去和店長相熟的咖啡館，因為星巴克“節假日人流量大”。當地喝咖啡的人不多，要想生存下來，咖啡館們得各顯神通，各謀出路。一(yi)位(wei)網(wang)紅(hong)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)老(lao)板(ban)娘(niang)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，她(ta)的(de)店(dian)開(kai)了(le)兩(liang)年(nian)，雖(sui)然(ran)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)經(jing)常(chang)有(you)人(ren)打(da)卡(ka)，但(dan)生(sheng)意(yi)一(yi)般(ban)。她(ta)會(hui)在(zai)晚(wan)上(shang)兼(jian)營(ying)酒(jiu)水(shui)，才(cai)能(neng)不(bu)賺(zhuan)不(bu)賠(pei)勉(mian)強(qiang)打(da)平(ping)。另一家咖啡店“漂亮先生”目前經營情況不錯，但主營業務是鮮花而非咖啡。據老板Pretty觀察，當地追“星”的多為80後和90後，但95後、00後才是消費的主力軍，“他們對喜茶的追捧大於對星巴克的熱衷”。經營時間較久、口碑也不錯的兔子咖啡，今年關閉了一樓臨街的門店，搬到了馬路對麵的二樓，原因是“那裏的房租太貴了，每年漲10%”。但在星巴克全球CEO納思瀚看來，這恰恰是機會所在。5月30日，他在北京表示：“中國人均年咖啡消費是12杯，日本是200，美國是380，我們看到市場的增長空間很大。”據《2023中國城市咖啡發展報告》，截至5月20日，星巴克中國總部所在地上海擁有8530家咖啡館，是全球咖啡館數量最多的城市。在上海，每萬人擁有3.4家咖啡館，以這個標準來計算，興義這樣的縣城市場遠未飽和。截至目前，星巴克門店在國內下沉市場表現不錯。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在Q2財報業績電話會上表示，星巴克中國將在今年下半年加速開店。6月，距離興義286公裏的貴州畢節的星巴克首店也正式開業了。“星巴克來了，是我們中小城市的福音，說明我們這個地方在往上走。”Pretty說。另一位月入6000元的咖啡店主也歡迎這個自帶品牌光環的巨頭到來：“希望星巴克能把本地咖啡消費帶動起來。”
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