蜜雪冰城用動畫，為雪王賦予靈魂。
文：穀曉輝
來源：互聯網品牌官（ID：szwanba）
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開播僅1個小時，就在B站收獲超30萬播放、1.6萬點讚，評分9.9分；定檔當天，直接衝上熱搜第一。或許你很難想到，這樣的成績出自一個奶茶品牌的跨界動畫。首播的三集時長稍短，但質量很高，從畫麵質量到內容都要超出我的預期。在與反派的打鬥中雪王遺失了權杖，機緣巧合遇到了正在追捕逃犯耳廓狐的賞金獵人兔猻，最終一同來到賞金獵人聚集地“獵獵穀”尋找權杖的線索。這就是前三集的主要內容，那句“不要在冰原大陸以外的地方隨意使用魔法，否則你會融化的”，也注定了最終會有“刀”的結局。為尋找權杖燃燒自己，“街溜子”雪王也成為了熱血少年。這一刻，那個隻存在於屏幕上的紙片人、那個在門店前隻會嬉嬉鬧鬧的雪王人偶似乎有了靈魂。有人在其中看到愛情友情、有人在其中看到少年熱血，但無論如何，這都是一部分人心中浪漫的承載。價格便宜，產品實惠，口碑爆棚，人氣滿滿，在整個新茶飲行業裏看起來都像是一股清流，或者“邪流”。就像這部《雪王駕到》，所有人都知道這是它的內容營銷，但所有人都樂此不疲。
1997年，蜜雪冰城誕生，但直到21年之後，雪王這一IP形象才被塑造。身著披風、頭頂皇冠、手持權杖，一生唯愛冰淇淋與茶，這一刻，命運的齒輪開始悄悄轉動。那是2018年，資本的熱錢開始冷了下來，但整個新茶飲行業如火如荼，喜茶和奈雪打得火熱。它的故事要在2年後一場資本暴雷事件後反轉，並在咖啡市場的血戰中，一手挑戰星巴克、拉開中國咖啡低價時代的帷幕。而蜜雪冰城，要等到3年之後，一場黑天鵝事件重塑商業秩序之時，隨著一首主題曲的爆火而閃耀。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性出圈，“雪王”開始正式被大眾熟知，逐步走向“頂流”之路。奈雪上市，成就“新式茶飲第一股”，茶百道崛起、書亦燒仙草勢頭凶猛、茶顏悅色熱度節節攀升、一點點奶茶被遺忘在時間長河……2022年，喜茶、奈雪這對高端雙子星默契降價，揮別30元時代。而“雪王”，帶著它的社交牛逼症活躍在線下各品牌門店、線上各營銷事件。其實縱觀“雪王”IP至今，也是一步步蜜雪冰城發展史。此刻開始，雪王從最初的“街溜子”成為一個有血有肉、擁有靈魂的大IP，內核豐滿。動畫片的上映，是蜜雪冰城在IP塑造上的一座裏程碑。05
說簡單點，就是一個企業、品牌所對外展現的標誌性符號。對於雪王這一IP而言，其塑造的成功與否，能直接影響蜜雪冰城這一品牌的形象。提起雪王，大家想起的都是“街溜子”、“活潑”、“愛惹事”，時不時在對手門店前尬舞、趁著瑞幸冰塊放太多“嘲諷”，到最後還和瑞幸組成了一對“邪門CP”。雪王IP的成功塑造給了蜜雪冰城更好的親民、活潑形象；同樣，蜜雪冰城各種事件又反饋給雪王，讓雪王的形象更加鮮明。比如經典的4元一杯檸檬水、2元一支冰淇淋、又或者到泰山景區開店，產品隻比普通門店貴1塊錢。看吧，雪王從一誕生起就是那個熱血少年，就是要在消費主義熱潮下給大家吃上便宜冰淇淋、喝上實惠奶茶。這樣的良心產品定價反哺給雪王IP本身，雪王也成為了蜜雪冰城的護身符。今天，隨著《雪王駕到》的上映，雪王這一IP形象變得更加生動、更加充實，但不變的是，蜜雪冰城一如既往的平價、親民。在動畫裏，雪王是一名熱血少年，燃燒自己尋找權杖；動畫外，我們每個人都曾是熱血少年，燃燒自己尋找光芒。朱炫說我聽聞最美的故事，是公主死去了，屠龍的少年還在燃燒。但後來你會發現龍其實並不存在，而燃燒的你永遠熱血。
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