文：徐晴

來源：每日人物（ID：meirirenwu)

那是一個頗有象征意味的情景。

2023年的4月24日
，68歲的星巴克創始人舒爾茨出現在了北大光華管理學院門口。攝像師、xueshenghedaizhexingbakelvweiqundegongzuorenyuancuyongzheta，wushushuangshoucongtadeshencetanchulai
，nulishenxiangzhegefeishengguojideshangyedaheng。houlai，tazhanzaibeidadejiangtaishang
，xuanbuleyigezhongbangxiaoxi：星巴克在中國的門店數量
，未來會超過10000家。

同一天

，貴州黔西南自治州的一個小縣城興義，當地第一家星巴克開業了。開業之前，新聞已經有了報道
，店還沒開
，就有500人加入了店長拉的微信群，密集的消息迅速刷了屏
，微信群和社交媒體上，一群貴州人表達著驚喜：小縣城竟然有星巴克了！

duixingbakeeryan，shuercidefanghuahexingbakekaidaoxiancheng，bingbushilianggegulideshijian，tamenlianxijinmi，gongtongzhaoshizhexingbakeduiyuzhongguoshichangdekanzhong，yijimingquede“下沉式擴張”之路。

2022年9月，星巴克提出要在中國加速擴張的計劃，預計到2025年，共計開出9000家門店。不久後
，星巴克中國首席運營官王靜瑛表示：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場

，也包括了近3000個縣域市場。”

巨頭終於盯上了咖啡茶飲的兵家必爭之地——縣城。此前，瑞幸跟庫迪已經在這裏交鋒，兩者的開店大戰激烈又熱鬧，瑞幸一年開出2000家，庫迪就能開出5000家。奶茶們也紛紛開放加盟，吹響下沉號角
，比如去年11月開放加盟後，喜茶的十多家加盟店在湖南郴州等四五線城市相繼開業。

中國是星巴克在全球的第二大市場，中國門店數量占全球門店數的15%以上——在廣闊的下沉市場還沒有被激發出潛力的情況下，縣城的戰役
，星巴克不能錯過。

截止2022年8月，星巴克共計有5761家門店，按照開10000家的構想去計算，在2023-2025年的三年裏，平均每6個小時，就會有一家新的星巴克門店開張。

最近一年時間裏
，代表著高端
、商務、城市第三空間的星巴克，像一簇火苗
，已經點燃了四五線小城市。比如四川廣安、陝西安康，湖南吉首、山西陽泉
、江西萍鄉、河南周口……還有一家，開在了內蒙古錫林浩特的市中心。或許是考慮到星巴克在四線城市的品牌接受度和知名度，這家店的招牌上沒有英文的“starbucks”
，隻有中文的“星巴克咖啡”和對應的蒙語
，提醒著來往的行人，這裏是星巴克。

在中部某省，星巴克區域經理林薇曾經管理著省內大約12家門店

，其中有兩家都在2022年下半年開張，中間隻隔了三個多月。她親曆了縣城那家新店開張的盛況
，當天，她從周邊城市調來了30位夥伴
，提前準備的食材把後廚塞得滿滿當當。即便如此
，她還是沒想到，一天的單量達到了1500單。

從開門到營業結束，店門是關不上的
，材料是不夠用的
，永遠有幾百米的長隊排在外麵。人們好像擁有無限的耐心，排半個小時、一個小時毫不在意
，本來倒班製的店員，有三分之二一直在店裏，像陀螺一樣忙得團團轉，還有兩位店員拿著pos機
，站在隊伍裏幫忙點單。

實在接待不過來的客人，林薇和店員專門過去溝通
，“還勸退了好多人”。而那副盛況一度讓她覺得，自己的未來會跟星巴克的下沉一樣平順。

02

下沉之路，適應之戰

疫情開始後的2020年，是星巴克決心轉型的關鍵之年。那年的第一季度，星巴克中國同店銷售同比下降50%。林薇記得
，年會上，大區總經理都沒有定增長率目標，“那個時候疫情不穩定，給目標也是不現實的”。但就在這一年的9月，一度因財務造假倒下的瑞幸，依靠9塊9的厚乳拿鐵
，奇跡般地東山再起。

每日人物盤點了星巴克的開店數量，可以直觀地看到，2020年是個轉折年：數據顯示，2020年之前
，星巴克中國門店平均每年僅新增不到300家，到2021財年，多了654家門店，2022財年，即便還在疫情期間，開新店的數量依然達到了661家。

為了進入新的場域
，一個陌生又廣大的下沉市場，星巴克必須要作出諸多改變。

林薇說，過去兩年，星巴克在整體區域的劃分上，從四個大區（北區、華南、華中、華北）調整成6個（北區、華南
、中西區、華東、華東北、上海）

，上海因為門店數量最高，單獨成為一個區域，這代表著對區域更精細化的運營。今年下半年，區域可能還會繼續調整、細分。

它的選址也在努力適應縣城。在一線城市，星巴克大多開在商圈
、寫字樓下，或是社區附近，但縣城裏的門店幾乎隻能選取這裏唯一的核心商圈
，“可能它是開了有3年甚至5年，是一個有成熟度，我們才會進入”，這樣的位置
，被星巴克內部稱為“城市之眼“。

裝修上，縣城裏的星巴克內部會采用更貼合本土化的一些設計，比如在安徽，有些門店融入徽派建築的風格
，內部掛著花鳥圖；盛產石材的廣東雲浮，門店裏有類似礦山形狀的天花板裝置；再比如那家開在內蒙古錫林浩特的那家店，內部酷似蒙古包。

門店迅速增加，必然會帶來人手的緊缺。2020年下半年，星巴克曾經發起“夥伴回家計劃”，那na些xie在zai外wai鄉xiang工gong作zuo的de星xing巴ba克ke員yuan工gong
，可ke以yi申shen請qing回hui老lao家jia的de門men店dian工gong作zuo。一yi位wei曾zeng經jing在zai深shen圳zhen和he上shang海hai分fen別bie工gong作zuo過guo的de年nian輕qing女nv孩hai，就jiu通tong過guo這zhe個ge計ji劃hua回hui到dao了le老lao家jia南nan昌chang的de門men店dian。

星巴克擁抱縣城，縣城們也歡迎星巴克。林薇曾經跟地方政府的招商部門對接，對方或許看中了星巴克的品牌影響力——一家星巴克，能帶動整個商圈的繁榮，引來更多消費品牌
，於是主動邀請星巴克入駐。林薇說：“我們偶爾會做一些快閃店
，或者做一些活動，先試試水
，看看當地的狀況，顧客的反饋還不錯的話，我們再做一些溝通。”

zaiguizhouxingyishi，yiweibendidekafeidianlaobantingshuo，shangquandewuyegongsimianleruzhudediyijiaxingbakeliangnianzujin。zheweilaobanbuwuxianmu，zheyiweizhe，duanqinei，zhejiaxingbakejihumeishenmeyingliyali。

“哪些人會去縣城的星巴克
？”這是社交網絡上一個常見的疑問。位置在最繁華的商圈
，標準化的服務和店麵裝修
，匹配著30多元一杯的價格……從上海的門店離開前往小城貴港時
，星巴克的店員小米的確也設想過這個問題，她覺得答案隻有縣城裏的“頂流”：公務員和富二代。

後來她觀察
，這確實是一部分事實。對比起當地人均3500元的月薪，動輒30塊一杯的咖啡簡直是奢侈品
，她見到走進縣城星巴克的人
，大多都“帶著名牌的手表
，或者穿著名牌鞋子包包”。

這跟星巴克興義店的調研數據符合，來店消費的顧客中，有60%是附近工作的公務員和銀行員工
，30%是周邊居民及學校教職工，還有10%是外地遊客。

但與此同時，縣城星巴克的圖景，又有更複雜的麵向。

zaiquzhouxingbakemendiangongzuodelinmiaomiaoguanchaguo
，yixianchengshidagongrenjinzhangdezaochen，bingbucunzaiyuxiancheng。youyitianshangwu，tazoujinruodademendian
，chuledianyuan，yigerenyingdoumeiyou。

店裏生意最好的時段是下午和晚上，還有周末，推著嬰兒車的寶媽
、複習考公的大學生和沒有去上班的中年人都聚集在這裏，外放的抖音、小孩的哭鬧、大聲的喧嘩揉在一起。一坐一下午的大學生們在玩手機-充電-喝咖啡-上廁所之間反複循環，“喝完了還讓我加冰”。

這zhe和he小xiao米mi在zai上shang海hai工gong作zuo時shi的de狀zhuang況kuang完wan全quan不bu同tong，那na家jia星xing巴ba克ke開kai在zai醫yi院yuan和he社she區qu附fu近jin。每mei個ge早zao上shang，行xing色se匆cong匆cong的de醫yi生sheng或huo是shi其qi他ta行xing業ye的de打da工gong人ren，會hui在zai上shang班ban路lu上shang帶dai走zou一yi杯bei冰bing美mei式shi，用yong咖ka啡fei因yin喚huan醒xing高gao強qiang度du工gong作zuo的de一yi天tian。到dao了le中zhong午wu和he下xia午wu，住zhu在zai附fu近jin的de的de爺ye叔shu阿e姨yi們men
，會hui帶dai著zhe咖ka啡fei杯bei出chu門men遛liu彎wan，繞rao過guo白bai領ling專zhuan屬shu的deManner、Mstand、Blue Bottle以及形形色色的精品咖啡館，推開星巴克的大門。

在(zai)縣(xian)城(cheng)，人(ren)口(kou)不(bu)到(dao)上(shang)海(hai)五(wu)分(fen)之(zhi)一(yi)的(de)地(di)方(fang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)對(dui)價(jia)格(ge)極(ji)為(wei)敏(min)感(gan)
，在(zai)不(bu)少(shao)縣(xian)城(cheng)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)門(men)店(dian)裏(li)，店(dian)員(yuan)會(hui)主(zhu)動(dong)提(ti)示(shi)顧(gu)客(ke)使(shi)用(yong)抖(dou)音(yin)或(huo)是(shi)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)的(de)優(you)惠(hui)券(quan)。

更奇妙的是口味，縣城裏的顧客
，喜歡甜
，不喜歡苦。

上海星巴克最暢銷的飲品是冰美式，小米所在的廣西貴港，一個地級市
，香草拿鐵、星冰樂、焦(jiao)糖(tang)瑪(ma)奇(qi)朵(duo)最(zui)受(shou)歡(huan)迎(ying)。隻(zhi)有(you)那(na)些(xie)初(chu)次(ci)到(dao)店(dian)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)

，會(hui)因(yin)為(wei)不(bu)知(zhi)道(dao)點(dian)什(shen)麼(me)，盲(mang)選(xuan)招(zhao)牌(pai)上(shang)排(pai)在(zai)第(di)一(yi)的(de)美(mei)式(shi)。很(hen)快(kuai)
，濃(nong)鬱(yu)的(de)苦(ku)澀(se)會(hui)讓(rang)他(ta)們(men)齜(zi)牙(ya)咧(lie)嘴(zui)，大(da)聲(sheng)感(gan)慨(kai)：怎麼這麼苦

？

有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)，在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)和(he)縣(xian)城(cheng)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)淡(dan)旺(wang)季(ji)是(shi)反(fan)過(guo)來(lai)的(de)。每(mei)個(ge)春(chun)節(jie)
，北(bei)上(shang)廣(guang)的(de)打(da)工(gong)人(ren)像(xiang)候(hou)鳥(niao)一(yi)樣(yang)遷(qian)徙(xi)回(hui)老(lao)家(jia)
，能(neng)容(rong)納(na)上(shang)千(qian)萬(wan)人(ren)口(kou)的(de)城(cheng)市(shi)變(bian)成(cheng)空(kong)城(cheng)
，門(men)店(dian)隻(zhi)有(you)稀(xi)稀(xi)拉(la)拉(la)的(de)客(ke)人(ren)。但(dan)小(xiao)縣(xian)城(cheng)裏(li)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)，春(chun)節(jie)假(jia)期(qi)是(shi)最(zui)大(da)的(de)旺(wang)季(ji)，林(lin)薇(wei)形(xing)容(rong)
，“七天之內
，生意暴增到平常的兩三倍不止”。

04

賣不掉的月餅

看(kan)起(qi)來(lai)，星(xing)巴(ba)克(ke)下(xia)沉(chen)是(shi)鮮(xian)花(hua)著(zhe)錦(jin)，烈(lie)火(huo)烹(peng)油(you)，但(dan)在(zai)開(kai)業(ye)的(de)人(ren)潮(chao)褪(tui)卻(que)之(zhi)後(hou)，現(xian)實(shi)依(yi)然(ran)是(shi)殘(can)酷(ku)的(de)。縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)，隻(zhi)是(shi)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)人(ren)
，難(nan)以(yi)支(zhi)撐(cheng)星(xing)巴(ba)克(ke)開(kai)到(dao)10000家店的雄心。

林薇記得
，在中部一個小城市，星巴克開的第一家店，平均日單量可以達到300、400左右，但開到第二家店時，單量掉到了300以下。據華經情報網的數據，2022年，星巴克在中國的客單價為40元。一線城市的平均客單價可以輕鬆地達到總部要求的50元/單
，但在縣城

，需要店員最大限度地發揮銷售能力才能勉強實現。

一個肉眼可見的變化是
，所有的店員除了做店裏日常工作，還背上了賣粽子和月餅的KPI。

小米曾經工作的上海門店，有一位住在附近的富二代

，每天上午10點dian左zuo右you準zhun時shi出chu現xian在zai店dian裏li

，點dian一yi杯bei濃nong萃cui加jia燕yan麥mai奶nai帶dai走zou。他ta是shi星xing巴ba克ke杯bei子zi的de狂kuang熱re收shou集ji者zhe，出chu新xin品pin必bi須xu要yao買mai上shang幾ji個ge，據ju他ta說shuo
，有you的de擺bai在zai家jia裏li觀guan賞shang
，有you的de是shi送song給gei自zi己ji公gong司si的de員yuan工gong當dang伴ban手shou禮li。他ta的de消xiao費fei實shi在zai過guo於yu豪hao橫heng
，每mei天tian看kan到dao他ta走zou進jin門men
，小xiao米mi會hui在zai心xin裏li默mo念nian
，“財神爺又來敲門了”。

在這裏，粽子和月餅也是不愁賣的。有附近公司的采購員恰好走進來，選購端午、中秋員工福利時
，大家也會對上一個眼神——比起咖啡
，月餅利潤高，采購單也更龐大。

說是賣粽子、月餅，實際上賣的是人情。有一次

，她為了完成任務
，聯係了多年沒見的老同學，“求他半天，買了我3套粽子”。有you時shi完wan不bu成cheng任ren務wu，店dian長chang會hui讓rang她ta和he夥huo伴ban們men一yi起qi加jia班ban，直zhi到dao把ba這zhe些xie高gao價jia食shi品pin賣mai出chu去qu。林lin苗miao苗miao和he同tong事shi不bu想xiang加jia班ban，有you兩liang回hui，自zi己ji出chu錢qian買mai了le月yue餅bing，“倒貼上班”。

星巴克賣月餅、粽子情有可原，它們的共同點是利潤極高。據中新經緯報道

，通常情況下
，一盒月餅的生產成本不會超過70元，毛利率高達幾倍。林薇說，每個門店每月的銷售額中，月餅
、粽子等食品的銷售額占比越高，整體利潤就越高， “如果有門店單量大

，食品銷售額低一些沒關係，有些門店如果每天單量不到100
，但夥伴們銷售能力強，有固定食品的客群，粽子月餅單量大，利潤也很驚人。”

星巴克一直有賣食品和周邊的傳統

，在過去，這是一項靈活的考核指標，沒有硬性規定。但當縣城裏的門店單量下滑時，賣粽子、月餅，成了許多大區經理提高銷售業績和利潤的第一選擇。

林薇所在的大區，最近一年裏換了總經理，這也是各個大區的普遍現象。新上任的領導對數據的追求比從前顯得異常和急迫。“這個KPI如果你達不到，他會不停地讓你去做分析解釋，然後說明
、行動
，跟你一起去做一些了解
，達不成你就得自己想辦法。”

如果公司給出的某項考核，標準分數是80分


，新領導“要求你必須是90分以上
，你不能低”。每個月末

，看著新區域不比從前區域的數據

，“不停地開會

，不停地做分析報告，他會覺得為什麼跟我之前賣的節奏完全不一樣，你的銷售為什麼這麼差？”

其實，在公司的規章製度上
，星巴克禁止各大區強行讓員工背銷售食品的KPI。今年7月
，“星巴克店員倒貼買月餅”的新聞被曝光，有些店經理自掏腰包7000元完成任務
，化身“墊經理”

，輿論嘩然。星巴克內部很重視，進行了一番調研、核查，但在那之後
，高壓的銷售依然是普遍的現實。

林薇覺得：“可能過去的這兩年裏
，對數據對業績的追求還是比較緊張的，這種緊張可能會一層層往下傳，會有一點動作變形。”

正因為與新領導的經營理念
、價值觀不合


，在星巴克工作近10年的林薇，最終選擇了離職。而那些賣不出去的月餅和粽子，作為星巴克下沉帶來的副作用
，跟員工的吐槽一起陳列在社交媒體上。

05

在縣城，對手不止瑞幸

國guo內nei的de巨ju型xing城cheng市shi像xiang是shi一yi個ge高gao速su運yun轉zhuan的de馬ma達da，以yi發fa展zhan和he提ti升sheng效xiao率lv為wei首shou要yao任ren務wu，身shen處chu其qi中zhong的de打da工gong人ren們men，能neng跑pao起qi來lai就jiu不bu會hui走zou
，能neng賺zhuan錢qian就jiu不bu會hui躺tang平ping，這zhe裏li每mei一yi平ping方fang米mi的de土tu地di、每一分鍾時間都格外值錢，導致了空間異常逼仄
，不管是物理意義上還是心理意義上的。

這是星巴克“第三空間”能neng落luo地di的de原yuan因yin，在zai生sheng活huo氣qi氛fen濃nong鬱yu的de上shang海hai，第di三san空kong間jian發fa揮hui了le最zui大da效xiao用yong。小xiao米mi看kan到dao，當dang然ran有you人ren把ba這zhe裏li當dang作zuo商shang務wu會hui談tan的de最zui佳jia地di址zhi

，但dan無wu論lun哪na個ge時shi間jian，總zong有you人ren不bu想xiang工gong作zuo也ye不bu想xiang回hui家jia，點dian一yi杯bei咖ka啡fei，靜jing坐zuo窗chuang前qian。這zhe樣yang的de環huan境jing裏li，星xing巴ba克ke為wei打da工gong人ren補bu給gei咖ka啡fei因yin，也ye提ti供gong心xin靈ling上shang的de短duan暫zan放fang鬆song，像xiang是shi一yi塊kuai小xiao小xiao的de飛fei地di
，一yi個ge安an放fang自zi我wo

、獲得休憩的島嶼。

但在縣城，最不缺的就是空間和時間。所謂的第三空間，在星巴克下沉到縣城之前，已經不少見了。遊樂場、劇本殺、小酒館、甜品店，甚至美容院
、棋牌室……縣城人享有比一線城市打工人更多的選擇
，這些選擇的價碼又遠遠小於一線城市。

“第三空間”很難打動縣城人
，具體到咖啡這條賽道上，瑞幸、庫迪早已占得了縣城的一席之地。如果把範圍再擴大一點
，到飲品和食品的範疇，蜜雪冰城、甜品店都在搶奪著星巴克的受眾。

在廣西貴港，星巴克的頭號敵人甚至是一些非連鎖的個人咖啡館。小米去年年底回到貴港，發現各種風格的個人咖啡館開得遍地都是。

她曾經在最火的一家打過工，它的麵積不大，沒有星巴克上百平米的空間、幾十個位置
，也沒有開在縣城最核心的商圈，但是巨大的龜背竹、簡潔清新的陳設，還是吸引了不少網紅過來打卡。星巴克的本土化裝修打動不了縣城人，但新鮮、時髦、代表著大城市文化的ins風可以。

那na裏li也ye沒mei有you星xing巴ba克ke全quan自zi動dong的de咖ka啡fei機ji，沒mei有you標biao準zhun化hua的de出chu品pin
，唯wei一yi一yi台tai半ban自zi動dong的de意yi式shi咖ka啡fei機ji已yi經jing老lao舊jiu了le，好hao在zai能neng調tiao各ge項xiang參can數shu
，需xu要yao人ren工gong操cao作zuo
，壓ya出chu來lai的de咖ka啡fei更geng香xiang醇chun。咖ka啡fei師shi小xiao哥ge還hai能neng拉la個ge漂piao亮liang的de花hua。

價格也是更公道的
，一杯香草拿鐵不到20塊錢，比用了優惠券的星巴克便宜。對縣城裏的普通人來說，這是他們為一杯咖啡付費的最大限度。

在那家店
，小米總能看到打扮精致的女孩對著拉花拍上20分鍾
，找一處滿意的背景連續按下自拍鍵
，或是幾個親友聚在一起聊天，隔三差五
，他們會跟店員搭幾句話。

根據星巴克2023財年第二季度財報
，淨收入8.22億美元（約合人民幣 59.06 億元），同比增長51%，但瑞幸第二季度淨收入62億元
，同比增長88.0%。在瑞幸開出第10000家門店後，營收首次超越了星巴克。

即便如此
，許多星巴克員工還沒能跟著轉換運營思維。林薇說，直到今年離職之前，公司傳遞給她的價值觀依然是“星巴克沒有對手
，星巴克的對手隻有自己”。船頭轉了向

，船上的人還被慣性牽引著，保持著原來的姿勢。

對星巴克而言，麵前的縣城更像一個沒有開燈的夜晚
，星巴克既沒有看清楚對手到底是誰，也不知道對方是怎麼揮拳的。

但星巴克的下沉還在繼續，還沒到分出勝負的時刻。在星巴克2023財年第二季度財報業績電話會上，中國董事長兼CEO王靜瑛說

，星巴克中國將在今年下半年加速開店。即將迎來的戰役，更激烈
，也更嚴峻。

參考資料：

1.雪豹財經社 星巴克學習下沉：世界咖啡巨頭的“小城之戰”

2.界麵新聞 當星巴克開到縣城

3.大眾閱刊 打卡錫林浩特星巴克
，草原與星巴克咖啡的碰撞

4.鈦媒體 持續加碼中國，星巴克瞄準大灣區