文：唐露堯

來源：見實（ID：jianshishijie）

抖音同城在今年已經成為餐飲界熱議的話題。

而去年抖音的同城生活部門還在小步摸索
，今年就異軍突起，甚至打破了傳統同城“人貨場”模式，開創了一條全新的內容型同城電商新賽道。

背後的邏輯是，傳統本地生活電商平台
，如阿裏、美團和大眾點評
，流量主要局限在周圍3gonglifanweinei。douyinzeliyongneirongdexiantianyoushi，jiangguanggaoxingneirongqiaomiaorongruyonghushijian，tongguochuangyieryouqudeneirongjifayonghuxingqu
，zaitongguoyouhuiquanjinxingzhuanhuajiaoyi。

好內容擴大了商家同城輻射範圍，不再局限於周圍3公裏，傳統平台的“到店流量”和“外賣服務”流量得以重新分配。

新的同城生意環境下，餐飲門店商家該如何適應和調整流量策略？我們或許能從陳香貴這裏找到答案。

成立於 2020 年，陳香貴主營以蘭州牛肉麵為西北特色的美食
，跨牛肉麵和燒烤兩大品類。抖音本地生活爆發以來
，他們成為這波新浪潮中首批吃到螃蟹的品牌商家。

截至上半年
，陳香貴平均每月發布超過1000條短視頻，在抖音平台上的曝光量已超過1億次
，與瑞幸咖啡類似，TC(交易次數)增長率更高達300%。

很顯然
，抖音已經成為陳香貴2023年最強勁的增量渠道。

7 月底，我們曾邀請陳香貴CMO李楊參加見實“最好的私域”線下私享會
，會上她提出了抖音“雙飛輪”閉環模型，即，通過抖音內容把盤子做大

，通過私域服務把流量做精
，通過聰明的貨盤把營收提高。

李楊還凝練地總結了她在抖音上的諸多試錯經驗，如，抖音強調質價比
，而非低價競爭；再比如
，把超級單品打造成流量爆品，將拳頭產品與品牌構建緊密聯係，建立品牌護城河才是明智的組貨策略。

對了，私享會內容原定不公開，但在見實會員和分享嘉賓建議下，也開始陸續整理並全文分享給到現場與會會員。

同樣
，整個8月和9月期間
，見實規劃了麵向會員的至少18場私域主題遊學
，以及“AIGC*私域”千人峰會。歡迎添加見實小boss微信（微信號：jskj44），加入會員或報名。屆時，一起聊和聽更多這樣的高質量私享會。

隨著本地生活品牌交易的強勢增長，我們需要不斷對新模式進行思考，接下來就與見實一起回到分享現場吧。如下，Enjoy：

陳香貴 CMO 李楊

01

內容型同城電商

正在打破周邊3 公裏限製

今年，餐飲圈幾乎都在討論“本地生活”話hua題ti。去qu年nian，抖dou音yin本ben地di同tong城cheng生sheng活huo的de部bu門men還hai沒mei命ming名ming，今jin年nian突tu然ran異yi軍jun突tu起qi，並bing且qie帶dai動dong了le一yi些xie新xin格ge局ju的de變bian化hua。某mou種zhong意yi義yi上shang，抖dou音yin打da破po了le傳chuan統tong的de同tong城cheng“人貨場”打法。

這句話如何理解？

如果去看傳統本地生活平台阿裏
、美團和點評，我們會發現，阿裏係和美團係帶來的流量偏周圍 3公裏；大眾點評則基於商圈推薦和榜單思維，用戶主動搜索餐飲，看誰評分高就去哪家；而抖音本地生活則基於先天的內容優勢
，開辟了一條全新的同城賽道。

李楊表示，抖dou音yin通tong過guo內nei容rong鎖suo定ding的de是shi用yong戶hu時shi間jian，將jiang偏pian廣guang告gao類lei型xing的de內nei容rong植zhi入ru刷shua屏ping數shu據ju中zhong，把ba一yi些xie有you趣qu的de內nei容rong和he營ying銷xiao概gai念nian植zhi入ru在zai優you惠hui券quan裏li，給gei折zhe扣kou披pi上shang一yi件jian好hao看kan的de外wai衣yi，在zai更geng寬kuan的de空kong間jian和he時shi間jian維wei度du上shang，幫bang助zhu商shang家jia提ti前qian鎖suo定ding客ke戶hu。通過數據主動找人
，實現真正的同城鎖客，這時往往轉化會事半功倍。

從品牌官
、直播或探店達人的推廣
，完成客群的覆蓋、觸達以及新品推薦
，再到貨的出發，內容可以到達更遠的地方，而不僅僅是周圍3 公裏，很可能單店的同城範圍會覆蓋到 10 公裏甚至更遠。

我們都知道，本地生活餐飲業流量大致可分為兩類：

第一類是到店流量
，可能源自大眾點評
、支付寶和口碑等渠道。

第二類是外賣服務
，例如餓了麼和美團。隨著這些渠道逐漸飽和，尤其是餓了麼和美團，前幾年的費率經曆了些許波動，平台流量的漲價空間已然有限。

新的競爭者抖音出現後，品牌和餐飲商家受到了巨大刺激
，從到店、到家甚至到城市範圍內鎖定客戶流量，推動了“到店流量”和“外賣服務”兩類貨盤重新分配。

基於此，各大本地生活電商平台也都采取了相應措施：

大眾點評、美團和餓了麼開始嚐試直播，將吸引人的視頻內容置於最顯著的位置，公域流量已占到總量的40%，今年他們也嚐試了分銷

，例如本地生活同城，充分利用自身資源來助力商家實現更廣泛的傳播。

dangran，douyinyezaichixujiamabendishenghuo
，jiuxiangguoquzhifubaoheweixinzhengduodaodiankehudeqingjingleisi

，douyinyekaishiduitoubuziyuankaifang，bingtigonghonglijili，yizhichidaodianchangjing。zaidouyindesiyulingyu，meigeyonghudounenghuodeyidingdefeiyongjianmian，zhezhongjilicuoshiyejiangshidegongyuliulianggengquxiangyutedingpinleideneirong，tongshiweiyonghutigongzhijiedexianjinhuikui。

但是，所有從公域采購的流量都僅僅是“一次流量”，真正讓流量變現的還需要一手抓產品、一手抓私域用戶運營。

02

一個抖音“雙飛輪”閉環

重塑品牌產品和渠道

這是抖音的雙飛輪閉環，接下來，我們就來具體談一談該如何通過抖音激活“產品”和“渠道”的“雙飛輪”閉環。

先說渠道：

首先講講公域渠道，很多商家會糾結究竟應該更多地進行“官方自播”還是“達人直播”呢？首先要明白，二者的本質區別：

官guan網wang自zi播bo並bing不bu僅jin僅jin指zhi在zai一yi個ge背bei景jing板ban前qian放fang置zhi兩liang個ge播bo放fang器qi那na麼me簡jian單dan，它ta需xu要yao擁yong有you自zi己ji的de粉fen絲si群qun體ti，而er且qie還hai要yao找zhao到dao場chang景jing供gong應ying商shang，必bi然ran時shi還hai要yao購gou買mai流liu量liang


，否fou則ze用yong戶hu怎zen麼me會hui積ji極ji參can與yu呢ne
？從cong綜zong合he成cheng本ben的de角jiao度du看kan
，自zi播bo很hen貴gui。

“達人直播”雖然需要支付高昂的抽傭費
，KOL可能還要收取出場費，但他們能帶來的聲量更加穩定，可以為品牌帶來大批流量和粉絲。

陳香貴不同入口的不同貨盤組合‍

我經常采用的策略是“官播+達播”齊頭並進。

先由一些知名的頭部達人率先上場，引發一波熱度
，再進行官方賬號配置較低的折扣引爆直播；緊接著，在“達播”流量高點放券轉化，此時話題已經相當熱門，因此並不需要過多的折扣，即便流量不好，也不要低價出售，我們要的是“質價比”而非“性價比”
；線上活動結束後，最後通過門店轉化與私域沉澱。

這一係列的步驟和策略可以幫助我們更有效地利用抖音平台
，取得更好的效果。

worenweidangqianzaidouyinqudaozhong，genghaodecelveshichongfenliyonghaozhejigerukou，xuanzeyigetedingshijianduan，ranhouliyongzhejigequdaolaipeizhihefenfaneirong。erqie，douyinpingtaishangcunzaixuduoCPS（按成交付費）達(da)人(ren)矩(ju)陣(zhen)，有(you)些(xie)是(shi)需(xu)要(yao)付(fu)費(fei)的(de)，有(you)些(xie)則(ze)是(shi)通(tong)過(guo)抽(chou)傭(yong)方(fang)式(shi)。通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)合(he)作(zuo)
，以(yi)及(ji)自(zi)有(you)流(liu)量(liang)，可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)進(jin)行(xing)內(nei)容(rong)分(fen)發(fa)，從(cong)而(er)使(shi)話(hua)題(ti)達(da)到(dao)高(gao)峰(feng)。

精準投放的關鍵是你對用戶畫像的理解深度
，如果你不清楚貨物賣給誰，那在設計產品時，就很難成功。陳香貴涵蓋了眾多家庭場景、親子餐和節假日全家用餐場景，因此，會考慮在抖音或美團等渠道上進行精準投放。

目前
，測試結果顯示，以一個月為周期，前3天推廣給百萬達人
，接下來7天內，官方微博還是大V一起推廣，實時監控話題熱度，當到達一定熱度後
，加大推廣力度，提升相關話題熱度獲取更多曝光。

前(qian)麵(mian)公(gong)域(yu)平(ping)台(tai)的(de)流(liu)量(liang)策(ce)略(lve)相(xiang)當(dang)於(yu)一(yi)次(ci)采(cai)購(gou)，目(mu)的(de)是(shi)為(wei)了(le)擴(kuo)大(da)基(ji)本(ben)盤(pan)
，但(dan)別(bie)忘(wang)了(le)使(shi)用(yong)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)把(ba)他(ta)們(men)留(liu)在(zai)品(pin)牌(pai)
，隻(zhi)有(you)這(zhe)樣(yang)，整(zheng)個(ge)鏈(lian)路(lu)才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)完(wan)整(zheng)。

再來看私域渠道：

在李楊看來
，私域可以分為兩個維度：

一是域內維度，biru
，yuneixiaochengxu，yinweixianzaixianshangjibenyijinghuxiangliantong
，weixinyouweixindexiaochengxu
，zhifubaoyouzhifubaodexiaochengxu，douyinyoudouyindexiaochengxu。shangjiaxuyaogenjubutongxiaochengxudeshuxingjianghuiyuanwanfaquanbuzhiru，zuihouhuirupinpaizijideliuliangchi
，xingchengshuyupinpaiyonghuzichan。

二是跨域轉化，如果你沒有良好私域建設，可以通過點評下單和後台IP映射，將手機號碼直接放入微信公眾號券包，通過更更棒的UI 交互設計增加券的點擊率，促進線上線下流量的良性流轉。

無論哪種維度
，私域用戶運營最重要就是建立用戶標簽體係。以陳香貴為例，大概可以分為以下幾個層級：

首先，高頻高客單人群
，這些是重點維護對象。

其次
，低頻高客單人群
，這類用戶較適合推一些儲值活動和付費會員，讓他們形成習慣性複購。

再次，原先高頻高客單，但近期頻次降低的人群，他們是重要的保持會員，這類用戶不要放棄，給到一些較大的折扣，嚐試喚醒。

最後
，全量會員，目前我們的私域用戶池大約有700多萬會員，預計年底會達到超過1 千萬。針對這類會員
，我們可能會通過活動持續增強他們作為會員的權益感和認知度。

比(bi)如(ru)，根(gen)據(ju)大(da)盤(pan)數(shu)據(ju)發(fa)現(xian)

，禮(li)拜(bai)二(er)是(shi)品(pin)牌(pai)交(jiao)易(yi)流(liu)水(shui)的(de)最(zui)低(di)點(dian)，那(na)麼(me)在(zai)當(dang)天(tian)就(jiu)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)活(huo)動(dong)喚(huan)醒(xing)和(he)召(zhao)回(hui)，提(ti)高(gao)整(zheng)個(ge)流(liu)量(liang)曲(qu)線(xian)
，流(liu)量(liang)是(shi)一(yi)個(ge)波(bo)動(dong)曲(qu)線(xian)

，想(xiang)辦(ban)法(fa)把(ba)它(ta)拉(la)平(ping)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。

再比如，基於用戶行為數據打標簽，將會員再細分為普通會員和付費會員。

付費會員通常與你關係很好，例如會員禮、儲值會員和儲值卡。在抖音購買一次流量，通過“鉤子菜品”將他們吸引進來
，如果覺得味道不錯，就會進行儲值；或者舉辦老客喚醒活動積累積分；亦或者在會員日有雙倍積分和抽獎活動，寒暑假我們會抽取迪士尼門票。

隻有把標簽體係建立起來
，做好用戶分層，私域才能真正實現有價值的積累，拉新和裂變才能有章可循。

當(dang)你(ni)擁(yong)有(you)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)資(zi)產(chan)後(hou)，它(ta)可(ke)以(yi)幫(bang)你(ni)有(you)效(xiao)協(xie)同(tong)跨(kua)部(bu)門(men)同(tong)事(shi)做(zuo)用(yong)戶(hu)決(jue)策(ce)。例(li)如(ru)，研(yan)發(fa)同(tong)事(shi)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)的(de)反(fan)饋(kui)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)下(xia)一(yi)個(ge)季(ji)度(du)，甚(shen)至(zhi)明(ming)年(nian)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)推(tui)出(chu)哪(na)種(zhong)產(chan)品(pin)、口(kou)味(wei)受(shou)到(dao)品(pin)牌(pai)客(ke)戶(hu)歡(huan)迎(ying)，哪(na)種(zhong)顏(yan)色(se)和(he)形(xing)式(shi)更(geng)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)
，甚(shen)至(zhi)還(hai)可(ke)以(yi)告(gao)訴(su)你(ni)哪(na)種(zhong)類(lei)型(xing)的(de)商(shang)圈(quan)和(he)用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)實(shi)現(xian)更(geng)高(gao)的(de)坪(ping)效(xiao)和(he)人(ren)效(xiao)。

講完渠道，再來看下陳香貴的產品組合：

抖音不僅僅應關注渠道流量，更應注重產品本身。李楊認為
，聰明地搭配貨盤也很關鍵。

canyinzuizhongyaodeshihuisuanzhang，zaidouyinqudaotongyangyeshi，bixubazhangsuandefeichangqingchu，dianqianhedianhouliuliangruhejisuan，yijizailiuliangchanpinzhongruhexiyinyonghu
，bunengweilexiyinyonghuerkuiben。

對於品牌的洞察不僅局限於客群設計
、菜單、鉤子以及團購，還需要全方位的考慮：

比如，每個渠道都有自己的王牌產品，用戶可能通過排名第一的產品來購買，而第二或第三個產品則可以通過組合方式出售。

再比如，客群中的男女比例是5:5；男性主要關注速度，女性更注重細節和口味；還可以針對家庭客群提供兒童餐，孩子們更注重細節的口味，這為我們提供了很多利潤空間和設計亮點。

在抖音中，貨盤有“到店前”和“到店後”兩大場景：

一是到店前場景，提ti前qian鎖suo定ding客ke戶hu的de入ru口kou
，這zhe時shi候hou你ni可ke能neng需xu要yao提ti供gong更geng多duo的de內nei容rong和he單dan品pin折zhe扣kou，但dan一yi定ding要yao控kong製zhi好hao這zhe個ge折zhe扣kou在zai總zong交jiao易yi額e中zhong的de占zhan比bi，以yi免mian賠pei錢qian。店dian前qian用yong戶hu通tong常chang是shi通tong過guoPOI（興趣點）即基於LBS定位技術實現的地址功能獲得的，在發布視頻時，可以將地址信息添加到視頻上

，POI效果基本相當於用戶已到店鋪，在即將要離店時獲得更多的折扣，這類用戶通常通過套餐提高客單價
，而不是漲價。

二是到店後場景

，可ke以yi簡jian單dan理li解jie為wei類lei似si大da眾zhong點dian評ping的de平ping台tai，此ci時shi，適shi合he提ti高gao組zu合he型xing貨huo盤pan占zhan比bi，提ti高gao客ke單dan價jia。比bi如ru，在zai店dian前qian和he店dian後hou的de情qing景jing中zhong，同tong一yi道dao菜cai，店dian前qian可ke能neng打da5折，店後則可能打7折或8折。

‍

在設置貨盤時，流量產品是內部產品，比如製作一款更小規格的活動單品，雖然以9.9元的秒殺價格推出
，但總體跑下來仍然能夠盈利，且毛利能排名前三。

拳頭產品則需要進行矩陣組合，womenhuixiananzhaopingjunkedanjiangchanpinzuheshedingweiyigedulijiage，dangyonghugoumaidisanyangshangpinshi，womenzaigeiyurangli，yicujintamenwanchengsangeshangpindejiaoyi。

在打造品牌之前
，我發現很多套餐采用了“1+1”模(mo)式(shi)，即(ji)一(yi)個(ge)主(zhu)食(shi)加(jia)一(yi)個(ge)輔(fu)菜(cai)，通(tong)過(guo)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)
，大(da)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)能(neng)輕(qing)鬆(song)完(wan)成(cheng)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)
，但(dan)我(wo)們(men)更(geng)希(xi)望(wang)用(yong)戶(hu)能(neng)夠(gou)一(yi)次(ci)性(xing)貢(gong)獻(xian)三(san)種(zhong)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)和(he)客(ke)單(dan)。

03

低價不是出路，想清楚你要服務誰

年初市場聲音相對利好，但隨著市場環境平穩，大家開始變得非常低迷，消費預期並未出現井噴式增長。

一些商家試圖通過打折降價吸引用戶，即通過降低AC（客單價）換TC（交易次數）增長，李楊尤其反對這類做法。

在她看來，品牌要爭奪的是特定價格段的用戶，過高的溢價和過低的價格都不可取。吃陳香貴的人

，客單價在38～42yuanzhijian
，zhegekedanjiajiejuewucanhuoputongjiatingdaixiaohaidewancanwenti
，yonghubuhuiyinweishaxianpingjunshijikuaiqianjiubulaichenxiangguierquchishaxian，yebuhuiyinweishourugaoturancongyizhouchiliangcichenxiangguibianchengyizhouchiliangcixibei。

透過現象探究本質

，更深層的原因是中產階級消費力趨於平穩，對價格和質量更加敏感，大家更多關注“質價比”而非“性價比”。在一個價格段內，用戶對你的質量和服務要求高，花錢更加謹慎，但這並不意味著他們不花錢了。

今年餐飲行業的流量中心化明顯減少，基本趨勢是去中心化。

各品牌紛紛開始自己的直播，從麥當勞

、肯德基、星(xing)巴(ba)克(ke)
，到(dao)國(guo)內(nei)連(lian)鎖(suo)店(dian)，甚(shen)至(zhi)夫(fu)妻(qi)老(lao)板(ban)店(dian)和(he)路(lu)邊(bian)攤(tan)，都(dou)加(jia)入(ru)了(le)直(zhi)播(bo)的(de)行(xing)列(lie)。短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)興(xing)起(qi)帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)多(duo)內(nei)容(rong)輸(shu)出(chu)和(he)用(yong)戶(hu)觀(guan)看(kan)時(shi)長(chang)的(de)增(zeng)加(jia)
，並(bing)將(jiang)整(zheng)個(ge)餐(can)飲(yin)領(ling)域(yu)的(de)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)流(liu)量(liang)帶(dai)入(ru)了(le)新(xin)的(de)時(shi)代(dai)。

李(li)楊(yang)最(zui)後(hou)總(zong)結(jie)到(dao)，盡(jin)管(guan)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)流(liu)量(liang)是(shi)今(jin)年(nian)的(de)最(zui)大(da)紅(hong)利(li)，但(dan)依(yi)舊(jiu)要(yao)慎(shen)用(yong)



，不(bu)要(yao)一(yi)味(wei)降(jiang)價(jia)


，找(zhao)對(dui)渠(qu)道(dao)
，匹(pi)配(pei)不(bu)同(tong)的(de)貨(huo)盤(pan)
，以(yi)使(shi)產(chan)品(pin)更(geng)賺(zhuan)錢(qian)。

在流量投放上，不要一味糾結於自播多一點，還是官方播放多一點
，是給大眾點評多一點，還是給抖音多一點。實際上
，每個渠道都需要觸達
，但要找到最有效的組合方式。

何時收割，收割後如何留存，這都非常考驗品牌ROI投放產生比的能力，一定要讓花出去的錢更有價值，不讓老板覺得你一直在瞎花錢沒產出。

在這個流量時代，單純注重數字化已不足以應對
，我們應該更加注重科學和多元化的內容。

門men店dian業ye務wu上shang翻fan，線xian上shang公gong域yu和he私si域yu的de協xie同tong運yun營ying，前qian有you公gong域yu獲huo客ke之zhi術shu
，後hou有you私si域yu留liu存cun之zhi道dao。讓rang更geng多duo用yong戶hu喜xi歡huan你ni的de品pin牌pai，並bing與yu他ta們men保bao持chi長chang期qi關guan係xi，這zhe是shi品pin牌pai無wu論lun在zai任ren何he場chang域yu都dou要yao思si考kao的de問wen題ti。