8月4日

，喜茶正式登陸歐洲，第一店開在了英國倫敦的唐人街。這是繼新加坡之後喜茶出海的第二站
，也是其亞洲之外的首家門店。

我wo們men在zai一yi個ge工gong作zuo日ri下xia班ban時shi間jian到dao店dian，發fa現xian排pai隊dui依yi然ran需xu要yao半ban小xiao時shi以yi上shang
，大da部bu分fen排pai隊dui的de顧gu客ke都dou是shi亞ya洲zhou麵mian孔kong，偶ou爾er有you人ren帶dai著zhe不bu同tong膚fu色se的de外wai國guo朋peng友you到dao店dian嚐chang鮮xian。

開業第一周的工作日下午 6 點，倫敦喜茶門口排起了長隊

盡管喜茶在倫敦的價格是國內的3倍，但「老用戶」海外留學生和華人用戶給足了「Heytea」麵子……在留學生和華人群體活躍的小紅書上，一周內「Heytea喜茶UK」的本地賬號就獲得了6500個粉絲和超過1萬讚。

開業當天，倫敦喜茶店前出現了跟國內早期類似的大長隊，如果當天要喝上
，店員稱最長的等待時間是7小時。

01

不隻是留學生和華人市場

喜茶算是剛擠進歐洲奶茶市場的新手，從產品都能看出來謹慎和試水意味。

他們隻保留了國內最經典的22個SKU售賣，例如黑糖波波、芝芝莓莓、楊枝甘露等。當然
，價格在英國翻了兩番：最便宜的純茶需要35元人民幣一杯，而最貴的多肉葡萄售價達到了64元。

從選址看來，喜茶也完全沒冒險，因為開在了已經被驗證過的一條街——倫敦唐人街。

坐落在倫敦市中心酒吧
、餐飲和遊客最密集的SOHO區域，唐人街是一個「奶茶滿為患」的地方。這裏十步一家奶茶店
，不僅有外國人開的奶茶店，逛一圈會遇到不少熟悉的亞洲品牌：Coco
、一芳水果茶、快樂檸檬、貢茶、鹿角巷……不僅如此

，唐人街中餐館店，基本都提供珍珠奶茶和水果茶飲品。

就jiu在zai倫lun敦dun喜xi茶cha的de路lu對dui麵mian，密mi集ji開kai著zhe兩liang家jia亞ya洲zhou風feng格ge茶cha飲yin店dian，其qi中zhong左zuo邊bian的de黑hei芙fu蕾lei主zhu要yao是shi以yi舒shu芙fu蕾lei甜tian品pin搭da配pei奶nai茶cha銷xiao售shou，右you邊bian的de一yi芳fang也ye跟gen國guo內nei類lei似si，主zhu打da水shui果guo茶cha

盡管擁有這麼高的奶茶密度，不少店依然客滿排隊。這個狀況不僅讓人想問

，僅僅華人留學生和遊客就能撐起這麼大的市場嗎？

新冠疫情改變了一切。

genjuyingguobendimeitidebaodao，yingguozhenzhunaichadianyuanbendeshouzhong，queshishiyiliuxueshenghehaiwaihuarenquntiweizhu。yiqingqijian
，queshaozhongguoliuxueshengheyoukedaofang，weilehuoxialai
，bushaonaichadianxunsudijinxinglebendishiying。

「以前，我們約90%的客戶都是中國國際學生，但由於旅行限製
，並非所有學生都回來了。」快樂檸檬的運營總監Alex Xu在接受英國媒體采訪時說，「現在，我們一半以上的客戶群來自英國、黑人和亞洲背景——我們已經進入了以前沒有的本地市場。人們想要嚐試新事物，產生了新的熱情。」

不隻是英國和歐洲如此。

2023年的奶茶，早不止活躍在歐美的唐人街，而是在各個城市遍地開花，成了歐美年輕人愛喝的飲品。

在美國穀歌

，「珍珠奶茶（Bubble Tea和Boba Tea）」的搜索量達到了五年來的新高

xianzaideoumei，zhanzailubiandaizheerji

，wozhexiguanchuokainaichaxiliangkou，yijingchengweiyizhongchaoliuxingxiang。genguoneidebailingyongbaogengguidekafeihebeiguoleisi，oumeidenianqingrenyeyuanyizhifubikafeigenggaodeyijiaqugoumaizhenzhunaicha。

02

亞洲奶茶沸騰

在解釋歐美市場的盛況之前，首先需要厘清的概念是「珍珠奶茶」——歐美和中國類似
，人們用Bubble Tea或者Boba Tea（波霸，也是一個來自於中國台灣地區的叫法）來統稱奶茶飲品。

盡管很多歐美人也不喜歡有嚼勁的珍珠

，而且很多奶茶店也跟國內一樣開始「卷」特色茶、果茶和其他含糖飲料，產品不一定包括奶
、茶或者珍珠，但本文中
，我們將用「奶茶」「奶茶店」來統稱這些新飲品店及嚐試。

開頭提到的喜茶隻是海外的新晉玩家，因為一些亞洲奶茶品牌已經在歐洲擴張多年。其中，最近幾年勢頭最猛的是「貢茶」。

貢茶在倫敦的店麵

原本在中國台灣地區創辦的貢茶，在2019年被美國私募基金TA Associates投資之後開啟了爆發式的全球擴張。去年，貢茶全球總部換上了英國人CEO保羅·雷尼什（Paul Reynish）
，他把國際化當作工作的亮點，而歐洲是版圖擴張的第一步：在英國預計會開設500家門店

，法國300家

，接著是荷蘭市場和中東，「目標是2023年平均每天在全球開一家新店」。

貢茶也成為全球門店最多、覆蓋最廣，也是最資本化的奶茶連鎖——已經在全球15個國家擁有2000家加盟門店
，覆蓋東南亞
、歐洲和北美。2022年，貢茶實現了25%的收入增長。

《財富》雜誌在一份洞察報告中
，非常看好歐美的珍珠奶茶市場。他們認為，2027年珍珠奶茶產業將會增長到33.9億美元的規模。

在《財富》認為的全球十大珍珠奶茶品牌裏，6 個都是在國內大家熟知的奶茶店，包括快可立 (Quickly）
、CoCo
、快樂檸檬（Happy Lemon）、貢茶(Gong Cha)、日出茶太（Chatime）和老虎堂（Tiger Sugar）。

亞洲奶茶熱，將中國台灣地區推上了供應鏈頂端。

根據彭博社的報道，台灣地區已經成為全球最大的「珍珠」供應中心。

「（中國）台灣有非常齊全的原料
，你隻能在這裏找到所有的原料
，」陳嘉盛接受采訪時候說，他是上島食品的總裁。這家公司位於台灣地區
，成立於1979年

，是一家大型的珍珠奶茶原料供應商。

2023年4月
，陳嘉盛又開設一家24小時不停歇的全自動珍珠工廠，產能比原來增加兩倍，就是為了應對歐美的奶茶熱潮。

03

互聯網飲品

在1980年代末期，木薯澱粉球加上含糖奶精茶飲——「珍珠奶茶」在中國台灣地區走紅，這個風潮在10年後席卷大陸。而隨著留學生和亞裔的流動，美國灣區在1990年代中期也開始開設奶茶店。隻是
，在長達20年時間內
，它在歐美都是一種「亞洲人才會喝的飲品」。

跟國內類似，1990年代末期至2000年代初，奶茶店成了大洋彼岸亞洲年輕人放學下班後的聚會地點。當時美國洛杉磯附近的華裔美國人、來自中國的留學生和第一代年輕移民以及其他亞洲年輕人
，他們每天放學就去奶茶店喝東西、學習、和朋友閑聊。所以奶茶成了一代人成長的「身份」，也成了奶茶走紅的基礎：但凡有亞裔聚集的區域，就會有奶茶店。

互聯網讓全球更多人知道珍珠奶茶，是在2013年。

當時美籍華人馮氏兄弟創作了一條名為「波霸生活」的視頻，在YouTube上獲得幾百萬的觀看量。第一次
，美國亞裔之外的社區開始知道奶茶文化
，並且把珍珠奶茶和亞裔身份綁定。

波霸生活的 MV 截圖，現在再看歌詞內容，可能女性觀眾會感覺冒犯

但最近幾年，奶茶走紅還是靠社交媒體——它成了一種娛樂和治愈項目，也成了不愛酗酒和嗑藥的年輕人的「新癮」。

例如2200萬粉絲的洛杉磯網紅勞倫·戈德溫（Lauren Godwin），去年製作了一段33秒視頻
，展示自己喝了超大杯珍珠奶茶

，獲得了近百萬個讚
，還有很多人被種草開始跟風。在TikTok上
，製作彩色奶茶的短視頻

，或者吃一整杯珍珠的視頻
，現在很容易走紅。

戈德溫展示的超大杯珍珠奶茶

買杯奶茶，人們可以選擇加雞蛋布丁、仙草
、紅豆

、碎奧利奧、玫瑰花瓣甚至是金箔……甜度和冰也可以選，給人一種「掌控感」，這(zhe)也(ye)是(shi)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)能(neng)快(kuai)速(su)普(pu)及(ji)的(de)原(yuan)因(yin)。這(zhe)麼(me)高(gao)的(de)個(ge)人(ren)定(ding)製(zhi)度(du)和(he)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)滿(man)足(zu)，又(you)對(dui)經(jing)營(ying)者(zhe)成(cheng)本(ben)要(yao)求(qiu)不(bu)高(gao)

，不(bu)過(guo)是(shi)泡(pao)茶(cha)煮(zhu)珍(zhen)珠(zhu)，準(zhun)備(bei)糖(tang)漿(jiang)而(er)已(yi)。

除此以外，Vice曾經寫過一篇分析認為
，很多Z世代（一般指出生於 1995-2009 年的人）更在乎自己的形象，不再覺得喝酒抽煙很酷了，原因也是社交媒體：被朋友拍到喝醉醺醺視頻被放到網上（可能還刪不掉）看起來太不妙了。

如果真的要上癮一些什麼，那麼上癮含糖飲品看起來正常多了。

「我不太喝酒

，但我喜歡喝珍珠奶茶，」在海外
，媒體很熱衷報道對珍珠奶茶成癮的年輕人——例如這個19歲的亞非學院（SOAS）西班牙大學生伊莎貝拉·加西亞（Isabella García）
，她接受采訪的時候說，「我第一次嚐試珍珠奶茶是在我的校園附近，和朋友們一起。耐嚼的質地是我以前從未吃過的，它非常讓人上癮。」

加西亞不是個例。根據彭博社最近引述裏昂證券的消費者調查
，20至29歲之間的消費者中

，有94%在過去三個月內購買過珍珠奶茶。

不愛酗酒，但不能不來杯奶茶，這就是目前歐美年輕人現狀。

04

歐洲人的新「糖水鋪」

「珍珠奶茶，就是最新的甜品店。」印度店主Gupta（化名）說。

在Algate East，倫敦東部一個新貴地產地段的街角
，Gupta於2023年5月開了家珍珠奶茶店Bubble&Chai。產品正如其名
，就是印度奶茶（Chai）和(he)珍(zhen)珠(zhu)的(de)結(jie)合(he)。這(zhe)一(yi)看(kan)就(jiu)不(bu)隻(zhi)是(shi)給(gei)華(hua)裔(yi)顧(gu)客(ke)提(ti)供(gong)的(de)飲(yin)品(pin)
，因(yin)為(wei)在(zai)歐(ou)美(mei)
，印(yin)度(du)奶(nai)茶(cha)的(de)普(pu)遍(bian)程(cheng)度(du)和(he)曆(li)史(shi)遠(yuan)早(zao)於(yu)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)。歐(ou)美(mei)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)和(he)咖(ka)啡(fei)館(guan)裏(li)Chai都是標配
，但Chai珍珠奶茶確實是個新融合產品。

Bubble&Chai的存在也證明
，珍珠奶茶正在歐美迎合主流客群。而Gupta認為，珍珠奶茶的火紅
，

是隨著歐美甜品店趨勢走的。

作為一個經營者
，他從甜品店的角度琢磨產品和店麵——對於本地人來說，6-7英鎊喝杯東西也許貴，但當作吃一個下午茶不貴
；但吃下午茶需要拍照，所以得來幾張好看的有配色的沙發和假的藤蔓植物。

Bubble&Chai

Gupta的思路沒錯
，僅僅一個街角之外是另外3家甜品店，他們都把珍珠奶茶和雪糕
、巧克力
、咖啡和華夫餅混在一起來賣
，主打坐在街邊曬太陽吃甜食的輕鬆氛圍。

在倫敦唐人街，好幾家亞洲奶茶店也用同樣的「甜品下午茶」思路經營，大福和舒芙蕾是搭配著一起賣的。在英國路邊，甚至還有更詭異的組合—— 電子煙+珍珠奶茶。也許對店主來說，組合是否跨界無所謂，能讓顧客在店內待更久買更多比較重要。

倫敦街頭，咖啡蛋糕和雪糕等下午茶的店鋪
，常常都會新增珍珠奶茶作為新品


，甚至電子煙店Vape Lagoon也在通過珍珠奶茶提高客流量

（上下滑動查看全部圖片）

如果說英國的本地化奶茶店，就是改造過的甜品店賣氛圍，那麼歐洲別的奶茶店，產品看著像是從果汁（smoothie）的轉型而來的。

例如在波蘭
、立陶宛和羅馬尼亞擁有超過103家門店，經營了超過10年的本地品牌Crazy Bubble，主打的產品是各種果汁+小料。為了適應不愛吃木薯珍珠的歐洲人口味

，他們主打甜茶飲加爆汁珍珠。

這家從 2012年就開始賣珍珠奶茶的品牌，在加盟和合作申請裏更多是在賣奶茶原料——最低隻需要1000歐(ou)元(yuan)，就(jiu)可(ke)以(yi)從(cong)他(ta)們(men)那(na)兒(er)購(gou)買(mai)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)原(yuan)料(liao)和(he)產(chan)品(pin)，進(jin)行(xing)再(zai)售(shou)賣(mai)。根(gen)據(ju)其(qi)新(xin)聞(wen)稿(gao)透(tou)露(lu)，合(he)作(zuo)方(fang)有(you)不(bu)少(shao)是(shi)果(guo)汁(zhi)店(dian)和(he)雪(xue)糕(gao)店(dian)
，他(ta)們(men)想(xiang)要(yao)給(gei)自(zi)己(ji)的(de)店(dian)鋪(pu)新(xin)增(zeng)一(yi)個(ge)熱(re)門(men)SKU。

意大利珍珠奶茶品牌Frankly也是如此，他們售賣綜合的含糖現製飲料，包括奶昔
、果蔬汁、奶茶、咖啡

，隻是往裏麵加入了風味的糖漿和珍珠。

與其說 Frankly 是奶茶店

，不如說是糖水店：椰子果汁奶昔珍珠奶茶，都有售

Frankly CEO在接受采訪時候說，這兩年生意很好——2022年，他們營業額超過350萬歐元
，相比2021年230萬歐元
，營業額大幅度增長。

2023年2月份，這家意大利新品牌稱自己賣出了2萬杯奶茶
，單店每天100杯。對於意大利一家隻有8家店的新興本地品牌來說，成績已經很不錯了。

05

亞洲文化的逆襲

，來得更快
？

不少人看好珍珠奶茶的前景，認為珍珠奶茶跟「貝果」之類的猶太麵包一樣，是時候脫離自身的亞洲文化，成為全球品類，跟咖啡競爭。

貢茶CEO雷尼什在接受采訪時認為

，奶茶是消費者在飽和的咖啡市場中
，尋求「變化和多樣性」的品類。「kafeiyijingzuodaolechengweixiaofeizhederichangyishi
，erwomenzhengyongchalaitupo。womenzaishijiegediyoubutongleixingdeshangyemoshi
，danzaiyingguotexujingyingdeshijiyijingchengshu。（開奶茶店）是一種非常受歡迎的投資工具……」

目前，歐美奶茶創業風潮已經開始火起來了。

倫敦培訓機構「珍珠檸檬波霸（Pearl Lemon Boba）」的創始人
、來自印度的Deepak Shukla在他的YouTube頻道上說，「現在是開奶茶店的最好時機」，因為歐洲奶茶市場正在迅速增長中，成本低起量快，每杯成本僅需1英鎊但售價是其5倍，從中國台灣進口珍珠原料和奶茶設備，最快7天就可以開店。

Deepak Shukla在互聯網上還不算紅。在YouTube上，不少博主教人快速開奶茶店和自製珍珠奶茶，觀看量可達幾十到一百萬：

我(wo)們(men)可(ke)以(yi)反(fan)觀(guan)咖(ka)啡(fei)如(ru)何(he)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)。在(zai)沒(mei)有(you)咖(ka)啡(fei)飲(yin)用(yong)傳(chuan)統(tong)的(de)中(zhong)國(guo)，從(cong)雀(que)巢(chao)到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)等(deng)企(qi)業(ye)牽(qian)頭(tou)，通(tong)過(guo)改(gai)變(bian)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)中(zhong)產(chan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)職(zhi)場(chang)文(wen)化(hua)和(he)日(ri)常(chang)習(xi)慣(guan)
，十(shi)年(nian)內(nei)讓(rang)咖(ka)啡(fei)從(cong)「洋氣」「西方讓人羨慕的生活方式」
，變成了白領日常消耗品
，並且在最近幾年快速本地化。

「萬物+咖啡」在國內成為一種流量密碼：香菜美式和皮蛋/臭豆腐拿鐵

盡管現在星巴克在國內麵臨眾多本土品牌甚至路邊街頭小店的競爭，但這足以證明一個事實——在傳統飲食之外，市場和商業成了影響消費者飲食選擇的主要力量。哪怕在飲食傳統足夠強大、有5000年曆史的中國

，這速度依然來得很快。

奶(nai)茶(cha)占(zhan)領(ling)歐(ou)美(mei)大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)的(de)進(jin)程(cheng)
，隻(zhi)會(hui)比(bi)咖(ka)啡(fei)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)發(fa)展(zhan)來(lai)得(de)更(geng)快(kuai)。這(zhe)不(bu)僅(jin)是(shi)因(yin)為(wei)歐(ou)美(mei)本(ben)身(shen)有(you)喝(he)茶(cha)的(de)基(ji)礎(chu)，還(hai)因(yin)為(wei)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)商(shang)業(ye)主(zhu)導(dao)。美(mei)國(guo)飲(yin)食(shi)作(zuo)家(jia)邁(mai)克(ke)爾(er)·波倫（Michael Pollan）早前曾說美國「沒有飲食傳統，隻有200多年曆史的年輕國度」，商業太容易改變人的飲食方式。

而跟貝果去民族化恰好相反，奶茶席卷歐美背後是亞洲文化的全球興起——中國經濟和人口不可小覷，道教和印度的冥想等精神理念歐美中產化，韓國K Pop和日本二次元文化的走紅......亞洲文化
，從亞文化成了歐美的新熱潮。

《紐約客》上的稿件插圖，標題是：珍珠奶茶的慢性成癮

這次
，亞洲或者說中國不是通過製造占領市場，而是反向文化輸出。

俄勒岡大學的亞洲研究教授蘇珊娜·林之前在CNN上表示，歐美年輕人要求更加多元化
，因為在歐美大城市，移民人口眾多

，很多人感到被美國主流文化所邊緣化。

而亞洲文化
，以珍珠奶茶作為代表
，是其中一個熟悉又陌生的食物，就成了新的文化符號。

關於這個
，美國奶茶店頭部玩家「功夫茶」就是個好玩的例子。在商業之外
，2018年，他們在美國創立了全球首個「珍珠奶茶日」，說希望向全球傳播珍珠奶茶文化。這個節日已經成為美國官方節日。

但珍珠奶茶文化是什麼呢
？無論怎麼回答，肯定都跟亞洲文化有關。