盒馬當下正迎來“生死之戰”。
文：陳新生
來源：聯商網（ID：lingshouzixun）
最近，盒馬宣布於7月底上線的“移山價”行動已由北京、上海覆蓋至全國15城，且未來不以時間維度為考量，而是與山姆細分優勢商品不斷對標。
在盒馬CEO侯毅看來，“移山價”背(bei)後(hou)實(shi)質(zhi)上(shang)是(shi)盒(he)馬(ma)生(sheng)死(si)變(bian)革(ge)之(zhi)戰(zhan)。盒(he)馬(ma)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)力(li)競(jing)爭(zheng)不(bu)斷(duan)自(zi)我(wo)加(jia)壓(ya)和(he)變(bian)革(ge)，從(cong)而(er)縮(suo)短(duan)與(yu)世(shi)界(jie)領(ling)先(xian)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)間(jian)的(de)差(cha)距(ju)，代(dai)表(biao)本(ben)土(tu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)參(can)與(yu)國(guo)際(ji)競(jing)爭(zheng)。
侯(hou)毅(yi)並(bing)不(bu)吝(lin)於(yu)誇(kua)讚(zan)山(shan)姆(mu)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，這(zhe)也(ye)是(shi)他(ta)的(de)率(lv)真(zhen)性(xing)格(ge)使(shi)然(ran)。此(ci)前(qian)，他(ta)曾(zeng)表(biao)示(shi)，盒(he)馬(ma)需(xu)要(yao)學(xue)習(xi)山(shan)姆(mu)全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)鏈(lian)一(yi)體(ti)化(hua)的(de)商(shang)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)能(neng)力(li)和(he)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)為(wei)核(he)心(xin)的(de)極(ji)致(zhi)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)力(li)。
為wei此ci，盒he馬ma需xu要yao用yong折zhe扣kou經jing營ying模mo式shi來lai重zhong構gou盒he馬ma鮮xian生sheng門men店dian。侯hou毅yi曾zeng多duo次ci強qiang調tiao，折zhe扣kou店dian不bu是shi業ye態tai，而er是shi一yi種zhong經jing營ying模mo式shi。在zai他ta看kan來lai，零ling售shou行xing業ye折zhe扣kou化hua是shi贏ying得de競jing爭zheng的de方fang法fa。折zhe扣kou化hua不bu是shi便bian宜yi化hua，不bu是shi簡jian單dan的de低di價jia，折zhe扣kou化hua是shi“差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致營運成本”。
具體來說，在差異化商品競爭上，盒馬需要與先進零售巨頭比拚網紅爆品；通(tong)過(guo)垂(chui)直(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)，商(shang)品(pin)全(quan)部(bu)取(qu)消(xiao)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)，源(yuan)頭(tou)直(zhi)供(gong)能(neng)夠(gou)把(ba)成(cheng)本(ben)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)。而(er)成(cheng)本(ben)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)後(hou)，省(sheng)下(xia)來(lai)的(de)營(ying)運(yun)成(cheng)本(ben)將(jiang)不(bu)斷(duan)讓(rang)利(li)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
而模式的變革，往往需要組織上的協同。據悉，盒馬將在組織、經營和管理上不斷進行變革縱深。《聯商網》了解到，盒馬自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購團隊等將進行合並，重點以自有品牌為牽引，從而實現組織的優化與能力聚集。盒馬也將逐步放棄KA模式，用優秀自有品牌替代。此外，在自我加壓和變革之下，盒馬要全麵建成以商品競爭力為核心的采購體係，以及建設商品的營運體係。日前，《聯商網》在盒馬上海航頭產業基地采訪了侯毅，他首次係統性詳解“移山價”背後邏輯，並稱盒馬當下正迎來“生死之戰”。對於中國零售和盒馬未來發展，也進行了係統解讀和思考。01
從山姆全球布局來看，中國市場無疑是一個獨特的存在。無論是店倉(門店+前置倉)模式，還是擴大生鮮占比以及線上化經營，都被打上了深深的中國零售特色烙印。
實際上，山姆在中國基於互聯網優勢，進行了大量創新，門店+前置倉模式帶動了業務成倍增長。最新市場消息顯示，山姆線上銷售占比已經達到55%。
山姆前置倉布局較早。2017年，山姆為了解決擴張緩慢、提高用戶購買頻次等問題，開始在深圳試水前置倉。截至目前，山姆在全國已布局近500個前置倉。一般來看，山姆前置倉的麵積在500-800平左右，客單價超過200元，整體投入成本在30-50萬元之間。
對(dui)於(yu)山(shan)姆(mu)來(lai)說(shuo)，商(shang)品(pin)力(li)是(shi)前(qian)置(zhi)倉(cang)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，而(er)前(qian)置(zhi)倉(cang)也(ye)是(shi)其(qi)加(jia)密(mi)城(cheng)市(shi)覆(fu)蓋(gai)範(fan)圍(wei)的(de)重(zhong)要(yao)武(wu)器(qi)之(zhi)一(yi)。隨(sui)著(zhe)前(qian)置(zhi)倉(cang)規(gui)模(mo)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)，山(shan)姆(mu)的(de)邊(bian)際(ji)成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)降(jiang)低(di)，城(cheng)市(shi)覆(fu)蓋(gai)範(fan)圍(wei)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)。據(ju)悉(xi)，目(mu)前(qian)山(shan)姆(mu)前(qian)置(zhi)倉(cang)日(ri)均(jun)突(tu)破(po)1000單，已經整體實現規模化盈利。
houyibingburenweishanmuzhishiyijiahuiyuanzhishangdian，ershiyijiabijiaodianxingdexinlingshoumoshiqiye。zaitakanlai，shanmubashangpinyoushiyuzhongguohulianwangjishuyoushishenduronghe，yijingxingchengleyigewanquanjiyushanmupinpaidequanqudaoxiaoshoumoshi。jiuqianzhicangeryan，shanmuchenggongdeyuanyinzaiyupinpaixiaoyinghegaokedanjia：絕大多數商品是自有品牌，受到消費者認可，想要實現全城覆蓋很容易成功；高客單價能夠抵消物流成本，實現成本優化和盈利。
“如果我們競爭不過對手，就意味著消費者未來會選擇別人而不是我們。所以我們的價格力競爭不是一天兩天，而是長期狀態。”侯毅稱。反(fan)映(ying)到(dao)商(shang)品(pin)上(shang)來(lai)說(shuo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)會(hui)在(zai)一(yi)個(ge)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)買(mai)齊(qi)所(suo)有(you)產(chan)品(pin)，不(bu)存(cun)在(zai)一(yi)站(zhan)式(shi)購(gou)物(wu)。一(yi)定(ding)要(yao)有(you)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)印(yin)象(xiang)深(shen)刻(ke)的(de)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)。這(zhe)也(ye)表(biao)明(ming)，盒(he)馬(ma)與(yu)山(shan)姆(mu)之(zhi)間(jian)的(de)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)是(shi)對(dui)於(yu)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)。
盒馬已經建立起生鮮全球供應鏈核心優勢。從盒馬“移山價”來看，對標的品類正從生鮮、烘焙不斷向酒水衝調等標品、日用品品類不斷縱深。《聯商網》了解到，盒馬接下來還將上線“打牛價”。眾所周知，牛肉也是山姆的優勢品類。
“生鮮是我們的強項，做不過人家是不行的。”侯毅此前曾在接受《聯商網》采訪時表示，我們跟山姆、Costco的競爭，並不是會員店之間的競爭，而是盒馬全業態與他們的競爭。因為我們麵向的是同一客戶群——中產以上的消費群體。
為何是全業態的競爭，而不是同業態、同模型競爭？在《聯商網》看來，這與門店密度密切相關。截至2023年6月，盒馬在全國開設超過300家盒馬鮮生門店，68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會員店，已經集聚規模優勢。而山姆開店速度較為緩慢，在門店觸及不到的區域，需要通過前置倉填充密度。對於盒馬來說，競爭是全方位的，無論是平台、前置倉還是門店，都需要不斷對標。未來的零售競爭並非是“品類為王”，而是要打造大單品，打造爆品，從而立於不敗之地。
《聯商網》認為，與山姆相比，盒馬具備較強的差異化競爭優勢。首先是線上線下高度一體化，線上滲透更強。月狐iAPP數據顯示，截至今年6月，山姆與盒馬用戶重合率達到43.1%，山姆全網滲透率整體上不如盒馬。
qici，hemagongyinglianshuzihuajishufunengxianzhu，lianlugengduan，jubeijiaoqiangdejiangbenzengxiaonengli。zuihoushibentuhuayoushi，xiaofeizhefuwugengjingzhun，nenggougenghaopipeigongxuguanxi。congzhongguolingshoufazhanlaikan，chuantongjingyingmoshigexiangfeiyongqigao，zaochengdaodaxiaofeizheshouzhongdeshangpin，zaijiageshangyuanyuantuolileshichangjingzheng。danzhongguolingshouyerengchuyujiliedebiangezhizhong，xuyaogoujianshangpinchayihuabilei，tongguoyouzhigongyinglianjiangshangpincaigouchengbenzuodaozuidi，jizhiyunyingnenglijiangshangpinjiagezuodaozuidi，congershixianshangpinde“質高價低”。
在侯毅看來，“中國零售業前20年被互聯網帶進來了‘坑’裏”。shuzihuajiejuedeshiguanlixiaolvtishengwenti，jiejuebulegukejiazhiwenti。ersuoyoudeshangyebianhuadouxuyaoweiraoxiaofeizhejiazhijiaoduquchuangxin。zuizhong，yaozouchuyigejuyouzhongguotese，yeyouguojixianjinlingshoujingyandeshangyemoshi。
02
細觀盒馬的每次變革，都敢於天下先。實際上，對於零售企業來說，一切變革的核心都是為了讓消費者能夠買到“質高價低”的商品。對於變革，侯毅坦言：“我們沒辦法，要有夢想做第一，就必須要變革。”
實際上，在《聯商網》看來，無論是“移山價”還是將來的“打X價”，都可是視作為盒馬的自我變革加壓。
值得一提的是，日前Costco開市客中國大陸區總經理章曙蘊曾表示：“山姆與盒馬都是Costco開市客可敬的對手，但最大的競爭對手仍然是自己。”——即Costco開市客需要持續不斷滿足消費者需求且提供性價比高的商品。
盒(he)馬(ma)亦(yi)是(shi)如(ru)此(ci)。無(wu)論(lun)是(shi)對(dui)標(biao)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)零(ling)售(shou)商(shang)進(jin)行(xing)價(jia)格(ge)力(li)競(jing)爭(zheng)，還(hai)是(shi)通(tong)過(guo)商(shang)品(pin)力(li)建(jian)設(she)不(bu)斷(duan)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)同(tong)，盒(he)馬(ma)想(xiang)要(yao)的(de)是(shi)，通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)商(shang)品(pin)體(ti)係(xi)和(he)運(yun)營(ying)體(ti)係(xi)，從(cong)而(er)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)市(shi)場(chang)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。
bukefourendeshi，jintianhemadeziyoupinpaichuangxinnenglihechayihuashangpinnengliyijinglingpaozhongguolingshouye。erhemaziwojiaya，yushanmuzhijiejingzheng，yekekanzuoshidaibiaozhongguobentulingshoupinpaizhengtongguoquanmianbiange，qucanyuguojijingzheng。
實際上，山姆和Costco開市客為中國零售業帶來了較為先進成功的管理體係和理念。如，山姆通過全球供應鏈一體化的商品差異化競爭能力，打造出烘焙、牛niu肉rou等deng細xi分fen賽sai道dao爆bao品pin。以yi消xiao費fei者zhe需xu求qiu為wei核he心xin的de極ji致zhi商shang品pin價jia格ge競jing爭zheng力li，通tong過guo取qu消xiao中zhong間jian環huan節jie，在zai增zeng強qiang消xiao費fei粘zhan性xing的de同tong時shi，也ye在zai不bu斷duan提ti升sheng整zheng體ti複fu購gou率lv。
這些都是中國零售業，也是盒馬需要“補習”的能力。《聯商網》認為，山姆這種先進理念思維模式所反映出的還是差異化競爭能力，即通過商品的差異化、優質供應鏈和極致運營水平將商品采購價格、營運成本做到最低，最終實現“質高價低”的目的。“要用上一年時間進行一場深度化的商業體係變革，運營體係、采購模式都要變”。侯毅告訴《聯商網》。
最zui新xin的de變bian化hua是shi，盒he馬ma決jue定ding用yong折zhe扣kou經jing營ying模mo式shi去qu重zhong構gou盒he馬ma鮮xian生sheng門men店dian。侯hou毅yi曾zeng多duo次ci強qiang調tiao，折zhe扣kou店dian不bu是shi業ye態tai，而er是shi一yi種zhong經jing營ying模mo式shi。在zai他ta看kan來lai，零ling售shou行xing業ye折zhe扣kou化hua是shi贏ying得de競jing爭zheng的de方fang法fa。折zhe扣kou化hua不bu是shi便bian宜yi化hua，不bu是shi簡jian單dan的de低di價jia，折zhe扣kou化hua是shi“差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致營運成本”。
即在商品差異化競爭上，盒馬需要與先進零售巨頭比拚網紅爆品；通(tong)過(guo)垂(chui)直(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)，商(shang)品(pin)全(quan)部(bu)取(qu)消(xiao)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)，源(yuan)頭(tou)直(zhi)供(gong)能(neng)夠(gou)把(ba)成(cheng)本(ben)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)。而(er)成(cheng)本(ben)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)後(hou)，省(sheng)下(xia)來(lai)的(de)營(ying)運(yun)成(cheng)本(ben)將(jiang)不(bu)斷(duan)讓(rang)利(li)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
而就盒馬鮮生門店來說，如果價格進一步下探，門店運營成本也要降低。一個可以預見的場景是，盒馬門店未來在裝修風格、商品包裝樣式上將發生深刻變化。比如，一個瓶裝飲品的包裝究竟怎麼樣才算合理，成本如何做到極致，考驗盒馬團隊的能力。
侯毅表示，盒馬希望通過變革，將折扣經營模式做起來，從而實現“質高價低”的(de)目(mu)的(de)。為(wei)此(ci)盒(he)馬(ma)請(qing)了(le)兩(liang)家(jia)世(shi)界(jie)頂(ding)級(ji)零(ling)售(shou)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)幫(bang)助(zhu)進(jin)行(xing)戰(zhan)略(lve)落(luo)地(di)。此(ci)外(wai)，盒(he)馬(ma)還(hai)在(zai)國(guo)外(wai)挖(wa)了(le)兩(liang)位(wei)公(gong)司(si)高(gao)管(guan)，幫(bang)助(zhu)盒(he)馬(ma)開(kai)店(dian)。用(yong)他(ta)的(de)話(hua)說(shuo)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)解(jie)決(jue)盒(he)馬(ma)未(wei)來(lai)10年間遇到的問題——解決商品力和價格力競爭問題。
而模式上變革，往往需要組織上的協同。《聯商網》獲悉，盒馬的變革將體現在兩個方麵：一是“手腳更靈活”(組織架構更加集約化)；二是苦練“基本功”(提升營運和供應鏈能力)。具體來說，盒馬自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購團隊等將進行合並，重點以自有品牌為牽引，從而實現組織的優化與能力聚集；盒馬也將逐步放棄KA模式，用優秀自有品牌替代。此外，盒馬要全麵建成以商品競爭力為核心的采購體係，以及建設商品的營運體係。
例如，在運營方麵，盒馬將基於本地化的定價解決方案放大本地化市場競爭優勢，門店將預留部分經營自主權。以“移山價”為wei例li，雖sui然ran部bu分fen單dan品pin毛mao利li率lv受shou到dao影ying響xiang，但dan由you於yu銷xiao售shou規gui模mo的de不bu斷duan拉la升sheng，作zuo為wei重zhong要yao考kao核he指zhi標biao的de毛mao利li額e也ye在zai不bu斷duan提ti升sheng，整zheng體ti實shi現xian較jiao大da增zeng長chang。如ru，盒he馬ma網wang紅hong單dan品pin榴liu蓮lian千qian層ceng蛋dan糕gao，在zai過guo去qu近jin一yi個ge月yue裏li，環huan比bi增zeng長chang11倍。
在zai侯hou毅yi看kan來lai，眼yan下xia是shi盒he馬ma的de生sheng死si之zhi戰zhan，打da不bu贏ying就jiu沒mei有you未wei來lai。與yu國guo際ji零ling售shou巨ju頭tou直zhi接jie競jing爭zheng，也ye說shuo明ming雙shuang方fang正zheng通tong過guo用yong全quan球qiu供gong應ying鏈lian做zuo中zhong國guo市shi場chang這zhe種zhong方fang式shi，進jin行xing同tong台tai競jing技ji。
侯毅期待的是，未來半年或者一年時間，盒馬的商品會越來越便宜，好商品會越來越多。
《聯商網》獲悉，在滿足消費者“質高價低”消費需求方麵，盒馬再孵化出新業態——盒馬“黑標店” Premier。其全國首店落地上海龍之夢城市生活中心，預計將於今年國慶前開業。
作為全新業態，Premier店集合了多個國內首發新品牌，同時結合盒馬大進口戰略，引入大量全球優質商品，主打“高貴不貴”。如，被稱為“糖果界Tiffany”的美國糖果禮品公司Sugarfina將首次進入中國大陸市場。
03
中國零售未來發展的必經之路
此前兩三個月的海外商業考察經曆，或許是侯毅想要變革的動因之一。
比如，波蘭最大的零售折扣連鎖店Biedronka(瓢蟲超市)，在國內有著眾多擁躉者。這種折扣經營模式通過壓縮SKU數量，擴大單品采銷規模，依托商品直采和議價能力，以及極致供應鏈和極致價格能力，從而形成正向的商業經營循環。Biedronka經營模式是折扣形式，但擁有大賣場、精品超市、社區超市等多種業態，這也正說明折扣店不是業態，而是一種經營模式。
遍訪歐美等國零售業巨頭後，侯毅得出的結論是，全球幾乎所有先進零售業基本以自有品牌為主，一般占比在60-70%之間。這些零售企業重點解決了兩類問題：一是全球化采購下通過資源整合，尋找到成本優勢；二是建立起基於消費者需求的商品差異化能力，提升毛利率的同時，也擺脫了同質化競爭泥淖。從共性來看，《聯商網》認為，山姆、開市客Costcozaizhongguokaidianwujuhulianwangdianshang，yuanyinzaiyunengyongquanqiuzuihaodegongyinglianziyuanlaizuozhongguoshichang。danshi，zaihemazhiqian，zhongguomeiyouyijialingshouqiyezhenzhengzouxiangquanqiuqucaigou，erquanshijiezuihaodegongyinglianjiagebizhongguoshichanggengjujiagexiyinli。
而這些，顯然是中國零售未來發展的必經之路。《聯商網》認為，盒馬一旦沿著這條路走成功，麵對的將是一個超級藍海市場。畢竟，中國市場足夠大，消費能力足夠強。
值得注意的是，無論是“向上走”的商品差異化和“向下走”通過供應鏈重構的價格差異化，盒馬都在處於不斷變革之中。
畢竟，“變”一直以來是盒馬8年來根植於自身內核的發展基因。
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