最近幾個月，20歲的大學生喬羽每天不是在網上搶麵包，就是在快遞站“收包”。

不同於在電商平台買工廠加工而成的傳統麵包
，喬羽往往是在社交媒體平台刷到現製手工麵包的推薦
，尤其是以貝果、堿水麵包和歐包等時下正火的品類為主，然後在各類小程序上預訂或者跟團購買。

這zhe些xie麵mian包bao來lai自zi哪na裏li呢ne
？有you的de來lai自zi外wai地di的de實shi體ti麵mian包bao店dian，有you的de則ze來lai自zi所suo謂wei的de麵mian包bao工gong作zuo室shi。即ji便bian大da學xue門men口kou便bian有you好hao幾ji家jia麵mian包bao店dian，喬qiao羽yu卻que還hai是shi寧ning願yuan在zai網wang上shang“搶”麵包。

喬羽並不是個例。在小紅書這樣的社交媒體平台上，不少麵包店注冊賬號吸引客流

，“優惠盲盒”等，並通過各類小程序或電商平台進行售賣。而為了迅速被年輕人關注
，它們發起了各種各樣的活動，比如“隻送不賣”、“免費試吃”、“優惠盲盒”等。

於是，當新烘焙連鎖網紅店接連倒閉，一大批年輕人卻正在社交媒體平台蹲守麵包上架信息，再到對應的銷售渠道準點瘋搶。

喬qiao羽yu在zai北bei京jing讀du大da學xue，喜xi歡huan嚐chang試shi各ge種zhong麵mian包bao的de她ta也ye逛guang過guo不bu少shao網wang紅hong麵mian包bao店dian，既ji打da卡ka過guo包bao括kuo曾zeng經jing火huo極ji一yi時shi的de鹿lu角jiao村cun這zhe一yi類lei的de連lian鎖suo麵mian包bao店dian，也ye去qu北bei京jing的de老lao牌pai麵mian包bao店dian新xin僑qiao三san寶bao樂le探tan過guo店dian，“更不用提原麥山丘
、正本原和熊叔熊嬸這些常被推薦的麵包店，基本上我都嚐試過。”

而er喬qiao羽yu第di一yi次ci在zai線xian上shang買mai手shou作zuo麵mian包bao，其qi實shi是shi被bei身shen在zai重zhong慶qing的de朋peng友you推tui薦jian。當dang時shi

，朋peng友you向xiang她ta提ti及ji重zhong慶qing一yi家jia實shi體ti手shou作zuo麵mian包bao店dian
，並bing給gei她ta發fa來lai不bu少shao圖tu片pian，讓rang她ta有you機ji會hui一yi定ding要yao去qu試shi一yi試shi。

作為資深的“麵包腦袋”
，喬羽仔細翻看朋友發來的圖片，覺得品類也無非就是堿水、貝果這一類，但看著朋友總是一買就是十幾個
，喬羽忍不住好奇
，“到底能有多好吃

？”

於是喬羽通過線上渠道購買了這家店的三款麵包
，“收到了之後發現真的還不錯。”後來，喬羽便一發不可收拾
，每天一有時間就看各地的手作麵包推薦
，也在網上下了不少單
，“近三個月買過的店多達15家以上。”

erzaizuijin，qiafengzhejiamianbaodiantuichuledianqinghuodong
，qiezaixianshangdianshangqudaoyehuiyouyouhuihuodong，qiaoyuyikanjianzhetiaoxiaoxi，biankaishidunshouhuodongjutishijian

，bingzhunbeiyicixingmaiqixiangchangshidemianbao。weici，qiaoyuhaizhuanmendaoshejiaomeitipingtaisousuolebushaoceping，yequdianpingwangzhanhewaimaipingtaikanlegezhongpingjia
，zuizhongxuanle12款麵包，總價近200元。

“其實價格算不上便宜，我主要買的是堿水麵包和貝果，價格基本上都在15元左右。”喬羽告訴鋅刻度
，因為包郵有門檻，所以她幹脆一次性買到位。

不過，令喬羽有點吃驚的是，由於下單量太大，而店家的出品速度有限，根據店家的發貨排單表
，活動當天12:00-13:00下單的才能在當月發貨，每延後一小時下單則需要延後一個月發貨，“按照排單時間，我在下午五點多下單，大概需要12月才能發貨。”據喬羽在麵包愛好者群聊中了解，“這家麵包店6個小時就接了3000多單。”

事實上，線上手作麵包店正受到諸多像喬羽這樣的年輕人的熱捧。甚至有不少年輕人
，會同時囤多家手作麵包店的單子，“因為不到包郵門檻就不劃算，湊夠包郵基本上都需要買十個左右。”喬羽所在的手作麵包群裏，還有人專門為了囤麵包買了一個冰櫃。

小紅書上各種網購手作麵包測評分享

近(jin)年(nian)來(lai)，而(er)在(zai)線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)麵(mian)包(bao)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，既(ji)有(you)衝(chong)著(zhe)實(shi)體(ti)店(dian)名(ming)氣(qi)而(er)去(qu)的(de)外(wai)省(sheng)人(ren)，也(ye)不(bu)乏(fa)不(bu)願(yuan)耗(hao)費(fei)時(shi)間(jian)精(jing)力(li)去(qu)線(xian)下(xia)購(gou)買(mai)的(de)本(ben)地(di)人(ren)。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)，就(jiu)有(you)網(wang)友(you)在(zai)一(yi)家(jia)重(zhong)慶(qing)麵(mian)包(bao)店(dian)的(de)賬(zhang)號(hao)下(xia)評(ping)論(lun)，“之前到重慶旅遊吃了一次念念不忘，不知道有沒有線上購買渠道？”

“我wo現xian在zai買mai麵mian包bao基ji本ben都dou是shi在zai網wang上shang買mai，說shuo實shi話hua，雖sui然ran看kan不bu著zhe摸mo不bu見jian，但dan我wo感gan覺jiao這zhe些xie工gong作zuo室shi的de麵mian包bao比bi我wo家jia附fu近jin這zhe些xie麵mian包bao店dian做zuo得de好hao吃chi

，品pin質zhi也ye反fan而er更geng有you保bao障zhang。”去qu年nian從cong北bei京jing回hui到dao家jia鄉xiang一yi座zuo小xiao縣xian城cheng生sheng活huo的de田tian林lin告gao訴su鋅xin刻ke度du
，她ta所suo在zai的de小xiao縣xian城cheng雖sui然ran也ye有you不bu少shao麵mian包bao店dian，但dan不bu僅jin品pin類lei很hen少shao，還hai有you很hen多duo根gen本ben不bu是shi現xian烤kao，“時shi下xia最zui火huo的de堿jian水shui麵mian包bao和he貝bei果guo，在zai我wo這zhe邊bian很hen少shao見jian。反fan倒dao是shi網wang上shang這zhe些xie手shou作zuo麵mian包bao工gong作zuo室shi，根gen據ju他ta們men的de賬zhang號hao我wo能neng看kan到dao做zuo麵mian包bao的de過guo程cheng和he用yong料liao，而er且qie品pin類lei也ye更geng豐feng富fu。”

在小紅書上，關於手作麵包的話題下有65萬餘篇筆記，其中不乏各種手作麵包的推薦，比如“盤點包郵友好的手作店鋪”、“打卡過的手作麵包店哪些值得回購”等；微博上
，#手作麵包#相關話題下有600餘萬閱讀和近5000條討論。

02

虛假發貨、虛標熱量、騙關注……

“我是從上個月才開始嚐試開團購賣貝果的。”Caria原本和閨蜜從今年年初開始在湖南衡陽擺攤賣貝果，主要是去各種夜市，也會在各種社交媒體平台和短視頻平台更新“擺攤日記”。在“擺攤日記”更新好幾個月後，Caria的評論區裏慢慢出現了“能不能郵寄”，“外地可以買嗎”等詢問，加上留意到現在手作麵包線上售賣很火，Caria便決定嚐試一下新的售賣渠道。

“gangkaishikaituanbixuxiyinliuliang，jiuxiangxidizuolebeiguokouweiheyuanliaodejieshao，renrenzhenzhenpailechanpintu
，zuolejiamubiao

，ranhouzaiwangshangjianqunkanyudingqingkuang。yinweidiyicixianshangmai
，jiageyeshaoweixiatiaoleyixie
，xiangquanmaibeiguowocaimai4元，想的是有多少訂單就做多少。”Caria沒想到群裏很快就有了快50份訂單
，共300多個貝果，“這比我擺攤銷量大很多。”

目前，Caria的群內已經有近400餘人。

事shi實shi上shang

，近jin年nian來lai，在zai小xiao紅hong書shu上shang或huo者zhe微wei信xin公gong眾zhong號hao，不bu少shao線xian下xia設she有you實shi體ti店dian的de手shou作zuo麵mian包bao店dian都dou開kai設she了le官guan方fang賬zhang號hao並bing精jing心xin經jing營ying
，而er伴ban隨sui著zhe線xian上shang買mai麵mian包bao的de風feng潮chao興xing起qi
，也ye有you不bu少shao沒mei有you實shi體ti店dian的de麵mian包bao工gong作zuo室shi或huo者zhe像xiangCaria這樣的個體經營者，專門在線上渠道賣麵包，而主要的渠道便是微店、快團團這一類的小程序平台。

這也就意味著，各個商家的麵包質量、出品能力和速度都參差不齊，也容易出現許多為了吸引流量而玩“營銷套路”的商家。

就在最近，網紅手作麵包店“恰一口年糕”就被網友質疑“熱量表造假”和“生產環境堪憂”等(deng)問(wen)題(ti)。事(shi)實(shi)上(shang)
，很(hen)多(duo)網(wang)上(shang)的(de)手(shou)作(zuo)麵(mian)包(bao)店(dian)都(dou)會(hui)主(zhu)打(da)低(di)脂(zhi)低(di)卡(ka)，也(ye)會(hui)標(biao)明(ming)熱(re)量(liang)
，但(dan)最(zui)近(jin)有(you)網(wang)友(you)發(fa)布(bu)檢(jian)測(ce)表(biao)像(xiang)恰(qia)一(yi)口(kou)年(nian)糕(gao)和(he)麵(mian)包(bao)怪(guai)獸(shou)這(zhe)些(xie)麵(mian)包(bao)店(dian)實(shi)際(ji)上(shang)的(de)熱(re)量(liang)都(dou)遠(yuan)遠(yuan)超(chao)出(chu)真(zhen)實(shi)熱(re)量(liang)。“不敢想象，不戴手套，不戴口罩，怎麼敢買。”有網友寫道，“貴+高熱量+動輒三四十的運費+饑餓營銷，想不到還要繼續買的理由。”

“在網上買麵包是真的很看運氣。”正如喬羽所說，“qizhongyigehendadewentijiushichupinshijian

，xianzaihenduowanghongmianbaodiandefahuoshijiandoupaidehenwan，wanyimiaoxiadankenengjiudeduodengyigeyue
，lingwaihenduocaikaimeiduojiudexianshangdian，zeyoukenengmeifayingduidadanliang，daozhifahuoyanchi。”

這一點Caria深有體會，“必須要承認
，很多隻在線上售賣手作麵包的，都隻有一兩個人做麵包，單量太多的時候既難以保證發貨時間也難保證客服售後。”

不過，如果說這些問題尚能得到“麵包腦袋”的理解

，一些打著“免費送試吃”
、“新品低價優惠”等旗號的商家卻讓“麵包腦袋們”直呼“套路太深”。

鋅刻度留意到
，在各大社交媒體平台，的確有不少新注冊的手作麵包相關賬號推出各種“免費試吃”活動
，而標題往往是“麵包腦袋在哪裏，免費試吃”
、“隻送不賣，有人要嚐試這個口味的貝果嗎？”一類，在這些相關帖子下，經常有數十條甚至上百條評論“舉手”。

“這zhe種zhong免mian費fei試shi吃chi的de活huo動dong
，多duo半ban都dou是shi快kuai遞di到dao付fu或huo者zhe隻zhi付fu郵you費fei，但dan並bing不bu是shi留liu言yan就jiu有you份fen


，而er是shi得de先xian關guan注zhu商shang家jia賬zhang號hao或huo者zhe進jin入ru他ta們men的de群qun，然ran後hou等deng待dai商shang家jia聯lian係xi或huo者zhe抽chou中zhong。”田林告訴鋅刻度，“一旦你關注了或者進了群，就會發現你很難等到試吃機會。再過一段時間，他們就開始正常售賣麵包了。”

小紅書上對網紅麵包店的吐槽

此外，也有商家被質疑“玩不起”。在小紅書上
，就有網友指出一家手作麵包店最近搞活動時出現各種問題。其中有網友發布“避雷帖”稱，“做活動買了很多歐包
，4.26下單，5.1發貨一直不攬收，問了客服說是先打印快遞單再發貨

，到今天（5.5）還不攬收，客服讓我退款。無語，玩不起做什麼活動
，已經舉報虛假發貨了。”另外也有不少網友吐槽同樣的問題，“最初買了12個
，最後賣家隻發了我5個
，有一個是重複的
，其餘的表示做不出來了自己申請退貨。”

除了虛假發貨，“盲盒”一類的活動往往也會出現“套路”。其中，“買盲盒寫的是總價會在100元以上，但我收到麵包後發現總價才六十幾元。”有網友在嚐試了一家網紅手作麵包店的盲盒活動後表示。

03

線下接連倒閉，線上風生水起
？

相較於手作麵包線上售賣的熱度，線下連鎖麵包店的處境卻顯得尷尬許多。

以最近接連傳來壞消息的新中式烘焙為例，最近的消息是，社交網絡上流傳出一份北京12315對dui牛niu角jiao村cun烘hong焙bei三san裏li屯tun店dian一yi名ming儲chu值zhi卡ka會hui員yuan投tou訴su內nei容rong回hui複fu顯xian示shi
，北bei京jing牛niu角jiao村cun餐can飲yin管guan理li公gong司si已yi向xiang北bei京jing破po產chan法fa院yuan申shen請qing破po產chan
，正zheng在zai進jin行xing破po產chan清qing算suan，會hui員yuan預yu付fu卡ka儲chu值zhi金jin也ye納na入ru破po產chan清qing算suan債zhai權quan債zhai務wu。

而就在不久之前，墨茉點心局位於武漢的15家門店經營狀態均顯示“歇業關閉”；更早些時候，虎頭局渣打餅行負麵纏身，即便開放加盟
，也難逃閉店困境。

除了此前大火的新中式烘焙，福利森林、85度C、東海堂等一係列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路，或關店裁員或倒閉退場。

但這並不意味著年輕人對烘焙不感興趣了。

根據《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元
，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。

貝果、堿水是當下的熱門品類 拍攝：鋅刻度

而從眼下來看
，線上手作麵包店能夠走紅
，一方麵是因為產品品類更新速度快，且以貝果、堿水和歐包這一類網紅品類為主；另一方麵，線上渠道可以拓寬客流麵
，不局限於本地客群

；此外，更重要的是，相較於線下網紅門店，線上的獨立手作麵包店的各方麵成本都更低，所以定價也較低。

不過
，在喬羽看來，“yinweihenduoxianshangshangjiadouyoubaoyoumenkan
，suoyidajiawangwanghuiyicixingmaihenduo。danhennanshuozhezhongtunmianbaodechaoliuhuichixuduojiu。zhishaoduiyuwoeryan，duanshiqineiwobuxiangzaichibeiguole。”

此外
，也有不少網友在跟風購買了大量麵包後表示，“風很大，所以吃過也有點失望，不值得等這麼久”。

erqie，zheleixianshangshouzuomianbaodepinleitongzhihuayanzhong
，jiagedingweichajuyebuda
，hennanshuodangliuliangxiaosan
，haiyouduoshaonianqingrenyuanyidundianqiangmianbao
，zaihaoshangjigeyuedengmianbao。