來源：零售商業評論（ID：lssync）

2023年，本地生活賽道顯得異常火熱。抖音、快手、拚多多、小紅書甚至視頻號等流量平台紛紛加碼賽道，以期分一杯羹。

“yifangmianshishichangzengliangkongjianhaifeichangda
，gengduoyuandebendishenghuofuwudeyewuhechangjingdeshentouhaihuiyuelaiyueshen。lingyifangmianshigepingtaideyoushibuyiyang

，qierushichangdeyewumoxingyehuiyouchayixing。danyaoquanmianjingzhengdehua，haishiyaokaoliangzongheshili，xuyaochangshijiangoujianbilei。”業內人士表示。

在我們看來，本地生活賽道已經進入新一輪的“團戰”期。美團餓了麼雙寡頭也在嚐試直播外賣等新模式，而新進入者，對到店場景的打法已經逐漸成熟。

本地生活槍聲已經打響，但各平台自身的優勢特點不同。先說下抖音。抖音發力生活服務更看重就是市場增量。

抖音生活服務總裁朱時雨此前表示，“henduorenduiyudouyinshenghuofuwudediyifanyingshiwomenpaodaoyigecunliangshichanglaiqiangshengyile，zaiwokanlaiqishibushi。shenghuofuwushiyigeshijiwanyideguangmaoshichang，zhenzhengtongguoxianshangwanchengdebiliqishifeichangxiao，haiyuanyuanmeiyoudaocunliangjingzhengdedibu。”

抖音早已在生活服務賽道摸索三年多時間。據官方數據顯示
，目前抖音生活服務業務覆蓋城市370+
，服務商數量增長4倍，合作門店超200萬

，團購達人數量增長163%
，百萬GMV商家直播間數量超800個。截止2022年12月31日
，生活服務相關搜索數量超過100億


，生活服務搜索交易增長10倍。可見其發展速度。

而抖音握有6億的日活用戶，人均單日使用時長達140分鍾的流量優勢
，這也是其發力生活服務賽道的核心優勢。

之前有消息傳出，抖音生活服務上半年支付交易總額已超1000億元，主要由到店業務（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業務貢獻。從動向來看

，抖音生活服務發展勢頭還是很可觀。

從業務板塊上看，抖音生活服務也在向多類目延伸。現在打開抖音APP，“同城”裏囊括的美食、休閑娛樂、麗人美發
、酒店民宿、周邊旅遊等等。不久前，抖音生活服務還進行了一係列組織調整，將酒店旅遊升級成生活服務下的一級部門，與到店業務（含到店餐飲、到店綜合）平行。

而針對B端商家，入駐率也有明顯提升。月狐數據在報告中指出，截至2023年6月，抖音來客的用戶安裝規模為678.5萬
、月均DAU為58.3萬，雖然體量不大，不過增長速度很快
，抖音來客月均DAU的同比增速達到了270.2%。

而從創作者角度來看，探店達人為商家提供了新的增量市場。《 2022 抖音生活服務探店數據報告》顯示，2022 年抖音生活服務創作者數量達到 1235 萬，累計發布視頻超過 11 億，其中 72% 的入駐商家發布過達人撮合需求，達人為商家增收 295 億元，同比增長 7 倍。

根據我們觀察，抖音通過3年多時間已經摸索出更適合短視頻平台的本地生活賽道玩法，消費者通過抖音短視頻/直播-種草-屯券-到店核銷，已經形成完整的閉環。更重要的是，培養的消費習性已經形成。

“抖音平台的消費者原本是無直接目的性消費，更多是根據興趣推薦、周邊門店精準推送
，挖掘到更多潛在消費。這點跟美團餓了麼等有本質區別。”業內人士表示。

而另一廂的快手也沒有停下腳步。

快手對本地生活業務的重視，從去年9月其將本地生活業務升級為獨立業務部門就可以看出。2023年快手本地生活業務就進入了加速狀態。

從數據上看，最近半年，快手本地生活業務團隊規模增長超20%
，業務涵蓋所有一線和15個新一線城市。與2023年1月相比，6月快手本地生活的消費用戶規模增長了498%。快手本地生活有收入達人規模環比增長212%，其中優質達人數環比增長816%，越來越多的達人正開始通過帶團購商品提高收入。

快手CEO程一笑此前表示，快手Q2會把本地生活業務複製到更多城市

，“在商品方麵也將擴展品類，除到店餐飲以外，增加到店綜合、酒旅
、門票等本地商品”。

快手本地生活同樣依托其用戶流量。2023年第2季
，快手的日均活躍用戶（DAU）同比增長8.26%，至3.76億；而月均活躍用戶（MAU）則按年增長14.76%，至6.73億。

據悉，今年快手為本地生活創作者推出了專門的扶持政策“飛鳥計劃”，其中包含億級流量、千萬現金
、十萬好貨

、百場培訓；同時
，快手還推出了“敢比價”和“信任購”兩個商品標識
，希望用“最具性價比”的商品留住用戶。

“對於平台來說，本地生活是一個新業務
、新賽道，對於想做本地生活的達人來說，這也是一個新的藍海賽道，沒有那麼卷。”快手本地生活業務負責人笑古表示。

同樣發力本地生活的還有小紅書。

小紅書在今年4月開設了本地生活官方賬號“土撥薯”
，而後上線了團購功能並發布了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”，從咖啡奶茶等的團購場景逐步切入到店餐飲業務。

同時，小紅書官方上線了本地生活業務招募信息，並打出免傭

、流量扶持、達人對接組合拳吸引商家入駐。從7月開始
，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內測開放的城市為北京
、上海、廣州、深圳。

還有電商巨頭拚多多也開始切入“本地生活”

，拚多多的業務模式分為單獨購買和拚團，目前入駐的肯德基、麥當勞
、喜茶等各食品門類頭部品牌，具備自身具備配送服務能力，可以在拚多多點外賣到家。

「零售商業評論」認(ren)為(wei)
，目(mu)前(qian)各(ge)巨(ju)頭(tou)殺(sha)入(ru)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)有(you)其(qi)必(bi)然(ran)性(xing)。一(yi)是(shi)蛋(dan)糕(gao)足(zu)夠(gou)大(da)。仍(reng)有(you)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)並(bing)未(wei)完(wan)全(quan)滲(shen)透(tou)
，還(hai)有(you)很(hen)大(da)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)。二(er)是(shi)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)習(xi)性(xing)的(de)培(pei)養(yang)成(cheng)熟(shu)，各(ge)平(ping)台(tai)結(jie)合(he)自(zi)身(shen)特(te)點(dian)和(he)優(you)勢(shi)，找(zhao)到(dao)自(zi)身(shen)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)型(xing)，有(you)差(cha)異(yi)性(xing)的(de)打(da)法(fa)，不(bu)排(pai)除(chu)有(you)超(chao)車(che)的(de)機(ji)會(hui)。

根據QuestMobile調研報告指出
，在本地生活服務，相比美團、點評此類典型“玩家”，短視頻類平台在商家資源
、配送服務“上下兩端”尚未形成“壁壘”。

對於抖快們而言，但想要在本地生活的市場持續深耕。本地生活的“基建”，仍是重頭戲。

目前新玩家的本地生活服務，主要還是聚焦在到店業務。到家場景線下配送能力仍是其短板。

這方麵抖音主要兩條腿走
，一麵平台與餓了麼合作開展的項目，另一麵則是組建自己的外賣生態。2022年8月yue，抖dou音yin宣xuan布bu引yin入ru餓e了le麼me，用yong戶hu可ke以yi直zhi接jie通tong過guo平ping台tai內nei的de餓e了le麼me小xiao程cheng序xu點dian外wai賣mai。其qi重zhong點dian便bian是shi借jie助zhu餓e了le麼me強qiang大da的de線xian下xia履lv約yue能neng力li，來lai補bu齊qi抖dou音yin在zai線xian下xia配pei送song體ti係xi的de短duan板ban。

另一個考驗，就是更全類目的延伸。從行業角度看
，本地生活的發展不再隻聚焦餐飲、文旅、快消等
，未來的競爭會出現在更多的垂直類目的競爭。比如百貨、3C數碼等等。

我(wo)們(men)看(kan)到(dao)
，無(wu)論(lun)抖(dou)音(yin)還(hai)是(shi)快(kuai)手(shou)，都(dou)在(zai)橫(heng)向(xiang)拓(tuo)展(zhan)業(ye)務(wu)的(de)廣(guang)度(du)。抖(dou)音(yin)從(cong)演(yan)出(chu)票(piao)務(wu)到(dao)生(sheng)活(huo)繳(jiao)費(fei)，從(cong)餐(can)飲(yin)美(mei)食(shi)到(dao)旅(lv)遊(you)出(chu)行(xing)實(shi)現(xian)全(quan)麵(mian)覆(fu)蓋(gai)。而(er)快(kuai)手(shou)一(yi)方(fang)麵(mian)借(jie)助(zhu)美(mei)團(tuan)的(de)商(shang)家(jia)和(he)商(shang)品(pin)資(zi)源(yuan)，補(bu)足(zu)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)
，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)在(zai)通(tong)過(guo)自(zi)主(zhu)招(zhao)商(shang)
，拓(tuo)寬(kuan)類(lei)目(mu)。

再從行業視角來看。

艾瑞谘詢數據顯示

，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。Quest Mobile數據也顯示，2023年3月，本地生活行業迎來複蘇
，在活躍用戶規模以及使用次數等方麵較2022年同期均有明顯提升。

而本地生活爆發的潛力空間似乎還遠沒到頂。以美團來看
，其今年一季度的財報上仍然呈現高增速，營收增速高達26.7%。

月狐數據發布的《2023年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示，在今年二季度，美團DAU均值達到1.23億，較去年同期增長19.0%。美團的用戶黏性指標也有了較明顯的增長
，其6月的人均單日時長為15.4分鍾，同比增長3.7分鍾
，人均單日啟動頻次為3.3次，同比增長0.3次。

而另一麵，為了應對抖音們的衝擊，美團也在加碼直播板塊。

在美團App首屏推薦位已經出現“美團直播”的固定入口。點擊後，頁麵即會跳轉到直播聚合頁
，裏麵包括美團旅行、美團酒店、美團玩樂
，以及第三方酒旅、餐飲、美容等商家直播。

我們認為，一是美團外賣“神槍手”

、meituanshenquanjiedengfangshi
，kaishiyizhibodijiayinliuxingshi
，tigaoxiaofeizhanxing。tongshitongguodazhongdianpingdengduoqudaofali，kaishijianlizishenzaizhibolingyudebilei。zhibohenkenengchengweimeituanpanhuoliuliangdeliqi。

美團直播的業務範圍正在以極快的速度擴張。美團和實體商家也開始探索到店團購、即時零售等多種模式。

比如針對商超百貨

，美團和重慶的實體連鎖商超“重百超市”達成合作，在美團的官方直播間“商場特惠官方直播”進行了一場團購帶貨。官方數據顯示，5個小時的直播中，重百超市GMV突破2000萬元，觀眾轉化率接近20%，訂單核銷率超過90%，遠超預期。

而最近美團外賣神券節直播嚐試新玩法，邀請毛不易、孟子義、李嘉琦等明星現場開外賣盲盒，據統計，本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底撈新客周同比增長179%，訂單量周同比增長82%
，絕味鴨脖新客周同比增長69% ，訂單量周同比增長40%。

美團打造出了一套符合自身特點的直播模式“團購+直播”。通過將團購模式和直播模式相結合
，最大程度利用了自身所擁有的龐大流量。

「零售商業評論」認為
，從本地生活賽道競爭角度看，新進入者在短視頻、內(nei)容(rong)引(yin)流(liu)到(dao)店(dian)消(xiao)費(fei)方(fang)麵(mian)的(de)優(you)勢(shi)顯(xian)現(xian)。雖(sui)然(ran)步(bu)子(zi)很(hen)快(kuai)，但(dan)麵(mian)對(dui)的(de)基(ji)建(jian)挑(tiao)戰(zhan)仍(reng)較(jiao)大(da)。另(ling)一(yi)麵(mian)是(shi)美(mei)團(tuan)的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)相(xiang)對(dui)穩(wen)固(gu)
，同(tong)時(shi)也(ye)在(zai)通(tong)過(guo)直(zhi)播(bo)等(deng)新(xin)模(mo)式(shi)加(jia)固(gu)壁(bi)壘(lei)。