業績大增背後的冷水。
文：蕭田
來源：財經無忌（ID：caijwj）
外部大環境承壓之下，對於休閑零食賽道的選手來說，行業也進入新的拐點戰。從全渠道到細分賽道，再到中高端，不少品牌紛紛開始戰略布局，思考如何線上+線下的模式組合，如何在細分賽道挖掘更多有消費潛力的品類，如何抓住消費人群的更高階需求。不過，鹽津鋪子(002847.SZ)卻是一個例外。就在頭部品牌紛紛轉向新賽點之時，鹽津鋪子卻反其道而行——從商超渠道轉向零食量販店，重心還是線下；聚焦細分品類，但不踏入細分賽道；占據中低端市場，同步啟用降價策略。更令外界感到詫異的是，鹽津鋪子這些“反常行為”，更讓其收獲了讓一眾同行豔羨的成績：近日，鹽津鋪子披露了公司2023年半年度報告。根據其近5年中報業績，鹽津鋪子2023年上半年在營業收入、淨利潤水平兩個指標雙雙達到了2019年以來最高水平。不過，作為一家自詡為 “零食界華為”之稱的休閑零食企業，鹽津鋪子在過去數年時間裏發展一直不慍不火，甚至因固守線下渠道而多次錯失電商紅利，堅持自主生產卻頻現食品安全危機、始終在艱難轉型的道路上。如今，經過十年的高速增長，當前的休閑零食行業已經進入非常內卷的周期，增收不增利，更是各家的基本常態，鹽津鋪子的這一“非常態表現”是否意味著它已經補足了短板，慢慢彰顯出長板優勢？零食量販店背後的“賣水人”
半年報顯示，鹽津鋪子2023年上半年公司實現營業收入18.94億元，同比增長56.54%；淨利潤2.46億元，同比增長90.69%。
取得這一出色業績的原因，鹽津鋪子將其歸因於“多個渠道”，即滲透到現在風頭正猛的零食量販店裏。近兩年休閑零食的最大戰事，莫過於激烈爭奪下沉市場的零食集合店、零食量販店。有媒體報道稱，在江西一縣城唯一一條商業步行街上就有5家零食集合店貼身肉搏；有網友在社交平台上直接分享道，“我這邊一個廣東小鎮中心，一個月就開了4家”“我們小縣城，隨便一看就有兩家，而且都是100平方米以上”。近年來，零食集合店頗受年輕人歡迎。而在資本的助推下，零食集合店這一新興業態，在全國跑馬圈地。以當下勢頭正猛的幾家品牌為例，零食很忙目前已經有超過3000家門店；零食有鳴，截至2022年4月，開店數量已經達到了1200家左右，計劃在2026年將門店開到16000家；趙一鳴門店規模也已經突破1200家，在江西、廣東、安徽等11個省份均有布局。就拿“零食很忙”來說，據2022年度業績“成績單”顯示，2022年全年門店零售營業額64.45億元，同比增長139.7%。這樣的成績，就算是放在整個休閑零食行業裏，都是遙遙領先。也(ye)正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)如(ru)此(ci)，對(dui)於(yu)深(shen)耕(geng)行(xing)業(ye)多(duo)年(nian)的(de)巨(ju)頭(tou)們(men)來(lai)說(shuo)，競(jing)爭(zheng)早(zao)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)了(le)白(bai)熱(re)化(hua)階(jie)段(duan)，狂(kuang)奔(ben)的(de)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)店(dian)賽(sai)道(dao)，讓(rang)他(ta)們(men)看(kan)到(dao)了(le)一(yi)絲(si)曙(shu)光(guang)，紛(fen)紛(fen)競(jing)相(xiang)布(bu)局(ju)。今年上半年，良品鋪子就與黑蟻資本聯合投資了“趙一鳴零食”，以及推出了主打下沉市場的連鎖零食店品牌“零食頑家”；三隻鬆鼠在優化原有門店，轉向零食門店新形態；洽洽食品也對外表示，在零食量販渠道合作和試銷的有零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等。與來伊份、三隻鬆鼠、良品鋪子等定位的高端零食品牌店明顯不同，新一代的零食集合店主打“ 品類多、價格低”，產品售價僅為為商超價格的70-80%。同時，為了提升消費者體驗感，這些門店大都是中大店型模式，且裝修風格簡約時尚，這些都成為吸引消費者進店的“利器”。但“平價”和“時尚”這兩個新一代零食集合店吸引消費者的“錨點”，卻有著天生不可調和的矛盾。因yin為wei對dui於yu尚shang處chu於yu發fa展zhan初chu期qi的de零ling食shi集ji合he店dian而er言yan，沒mei有you形xing成cheng規gui模mo以yi上shang的de優you勢shi，也ye就jiu掌zhang握wo不bu了le終zhong端duan溢yi價jia權quan，大da牌pai產chan品pin既ji不bu會hui主zhu動dong降jiang價jia，也ye不bu會hui放fang低di品pin牌pai身shen價jia進jin入ru該gai渠qu道dao，所suo以yi這zhe些xie零ling售shou店dian始shi終zhong麵mian臨lin著zhe貨huo源yuan不bu穩wen定ding的de問wen題ti。產chan品pin雖sui多duo，但dan也ye都dou是shi白bai牌pai。如何解決供應鏈問題，保證產品的安全和品質一致性決定了這些品牌能走多遠。作為一家線下發家的零食品牌，鹽津鋪子曾經重度依賴傳統超市、大賣場等KA渠道。但由於近年來受到電商紅利、同行競爭等衝擊，傳統KA渠道不景氣，鹽津鋪子也陷入增長瓶頸。量販店的出現，讓鹽津鋪子找到了用力的方向。兩者一拍即合。數據顯示，今年上半年，商超渠道對鹽津鋪子的營收貢獻下滑至10.15%，成為占比最低的渠道，而在2017年之前，這一渠道的貢獻占比在50%以上。占比最大的渠道被經銷商取而代之，經銷渠道(含新零售渠道和其他渠道)在營收的占比從2017年的40%已經增長到今年上半年的69%，這其中很重要的貢獻來自休閑零食專營連鎖係統等新零售渠道。02
執行力是“懸在頭頂的一把劍”
表麵上，鹽津鋪子成為了零食量販店背後的“賣水人”是成功的。但深究背後，鹽津鋪子這一增長是否可持續仍然值得探討。零食集合店的發展為何能夠近年來突然火爆？本質上來說，就是經濟下行，消費遇冷性價比消費興起。在財經無忌看來，零食量販店這一形式雖然新穎，但並沒有從根本上解決零食渠道、產品和品牌的問題。erzhexiemendianzhisuoyinenggoukaishezaihuangjindidaibuxingjie，huogouwuguangchangnei，huixiyinyonghuxiaofei，benzhishanghaishijiagebianyi。huanjuhuashuo，tazhishiqudaileyibufenshangchaodezuoyong，danbingbucunzaiyizhongxindejiegou。與三隻鬆鼠、來伊份、良品鋪子等線下店相比，零食量販店這一模式能跑通的關鍵是要有持續不斷地提供低價產品。這也就意味著，即便鹽津鋪子的產品價格很低，但與那些白牌相比，仍舊存在著品牌溢價。如何才能保證鹽津鋪子在這些零食量販店的核心地位，或者說渠道把控能力？鹽津鋪子的解法是一以貫之的價格戰策略。在之前的市場競爭中，社區團購、直播帶貨等新零售渠道對鹽津鋪子的衝擊不小，為保住市場份額，鹽津鋪子就曾經用過“低價”的競爭策略。鹽津鋪子董事長張學武曾在2021年財報會議上表示，鹽津鋪子與競爭對手相比，在核心單品上至少有15個點的價格優勢。而到了2022年，鹽津鋪子更是直接將其上升到企業戰略高度——公司產品從“高成本下的高品質+高性價比”逐漸升級成為“低成本之上的高品質+高性價比”。作為“零食自主製造商的第一股”，鹽津鋪子是整個休閑零食行業為數不多采用自主生產模式的企業，這也是鹽津鋪子最引以為傲的地方之一。不可否認，所有零食企業都極其重視食品安全問題。鹽津鋪子也不例外。在半年報中，開篇就很明確的提到對於食安問題的風險提示。但dan作zuo為wei一yi家jia自zi主zhu生sheng產chan的de零ling食shi企qi業ye，鹽yan津jin鋪pu子zi仍reng舊jiu不bu時shi被bei爆bao食shi安an問wen題ti。沒mei有you展zhan現xian出chu其qi特te有you優you勢shi出chu來lai。言yan外wai之zhi意yi其qi實shi也ye透tou露lu著zhe，鹽yan津jin鋪pu子zi的de管guan理li層ceng執zhi行xing力li弱ruo以yi及ji懈xie怠dai的de問wen題ti。以新戰略下為例，“低成本之上的高品質+高性價比” 意味著要有極致的成本管控能力，但現實是，價格戰每次打起來，都是以犧牲利潤的方式實現。一組數據可以證明，與同為自主生產模式的來伊份、洽洽食品作對比，曾經毛利率最高的鹽津鋪子，近年來毛利率呈下滑趨勢，從2017年的46.83%一路跌至2023年上半年的35.34%。反觀來伊份和洽洽食品，兩者毛利率均保持著相對穩定的增長態勢。拉長時間線來看，這也已經是鹽津鋪子中期毛利率連續下滑的第三年。從渠道到“產品+渠道”，
到底難在哪裏？
除了低價策略要解決背後的執行力之外，鹽津鋪子還要邁過的另一道檻，就是產品力的大關。一邊是以“零食很忙”為代表的品牌跑馬圈地速度不斷變快，僅6月，零食很忙就開出了近1000多家店；但另一邊，如老婆大人、a1零食研究所等頻頻傳出關店的消息。背後的原因，根本上還是在渠道同質化、渠道同質化、推廣方式同質化以及傳播內容同質化的問題下的產品力缺失。yinshenlaikan，lingshijihediandehonglibuhuiyizhicunzai，suizheshichangzhujianbaohe，qudaoguimojinrucunliangjieduanshi，zhongduyilailingshiliangfandiandeyanjinpuzijianghennanjixucongzheyangdeshitouzhonghuoli。兜兜轉轉，踩到風口的鹽津鋪子不可能永遠吃到紅利，在休閑食品市場逐漸飽和、競爭日趨激烈、同質化嚴重的行業背景下，鹽津鋪子能否保持競爭優勢，或者破圈的關鍵，一定是輸出優秀的產品。2021年，鹽津鋪子全麵啟動轉型升級，產品從“高成本下的高品質+高性價比”逐漸升級為“低成本之上的高品質+高性價比”，由渠道驅動增長升級為“產品+渠道”雙輪驅動增長。在此戰略之下，今年鹽津鋪子還提出了更雄心勃勃的戰略目標：三年實現集團營收超百億。集科研、生產、銷售為一體的鹽津鋪子在多個場合都自詡如華為一般，對外自稱“零食界的華為”。為打造“好零食、鹽津造”的核心競爭優勢，鹽津鋪子十分注重研發投入。近年來，公司的研發費用也在逐年增長，2020年-2022年，鹽津鋪子的研發投入分別為5150萬元、5519萬元、7428萬元。對比同行來看，2022年，鹽津鋪子在研發上投入的費用已經遠高於頭部企業。高投入之下，鹽津鋪子打造了“實驗工廠”。財報中提到，在其模式助力下，產品可迅速完成從研發至規模生產，這或許也是張學武的底氣所在。目前，鹽津鋪子打造了七大核心品類（辣鹵零食、深海零食、休閑烘焙、薯類零食、蛋類零食、蒟蒻果凍、果幹堅果）等擁有“鹽津鋪子”企業主品牌及深海零食品牌“31°鮮”、休閑烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果凍品牌“蒟蒻滿分”、薯類零食品牌“薯之惑”等品牌矩陣。但從數據上看，其中營收貢獻度超過10%的僅有辣鹵零食、休閑烘焙、深海零食三類，對應營收分別為7.14億元、3.04億元、2.9億元，同比增幅95.63%、11.47%、18%。這之中漲幅最大、占比最多的是辣鹵零食產品，其在總營收中的占比達到37.7%。而值得一提的是，嚴格意義上來說，辣鹵零食並非出自鹽津鋪子內部之手。早在2019年，鹽津鋪子就進入到了辣條行業，但該品類始終不慍不火，直到2021年，衛龍前副總裁張小三加入鹽津鋪子，在他的加持下，辣鹵零食才成為鹽津鋪子的最核心品類之一。
在今年上半年，整個辣鹵零食板塊營收占比不僅最高，同時，辣鹵零食中的休閑魔芋製品和肉禽製品的增長速度遠高於烘焙零食、深海零食等傳統老品。華鑫證券的分析稱，中國辣味零食市場規模2021年近2000億元；辣味零食市場規模在2016-2021年的複合增長率為9%，高於同期零食行業增速7%。如此看來，辣味零食仍有增長空間。 “零食界的華為”多年來的高投入都鮮見輸出爆品，一個外來職業經理人僅用1年nian就jiu孵fu化hua了le一yi個ge既ji具ju成cheng長chang性xing又you具ju潛qian力li的de品pin類lei，這zhe一yi點dian不bu僅jin值zhi得de深shen思si，也ye從cong側ce麵mian說shuo明ming，鹽yan津jin鋪pu子zi雖sui然ran舍she得de投tou入ru研yan發fa，但dan和he成cheng果guo並bing不bu成cheng正zheng比bi。遺憾的是，2022年，張小三已經從鹽津鋪子離職加盟了鹵味零食品牌“王小鹵”。鹽津鋪子能否打造出下一個爆品，目前來看仍是未知數。事實上，這兩年休閑零食企業普遍都麵臨大考，包括鹽津鋪子在內的所有選手，都需要回答一個問題，“怎麼在當下不確定的環境中，尋找自己的確定性？”在鹽津鋪子的財報中，有一個很容易讓人忽略的細節，鹽津鋪子對於自身的定位是專注於發展小品類休閑零食，采用差異化競爭，避開以薯片、膨化食品等澱粉類休閑食品，及糖果、巧克力等西式休閑食品的主流市場。這一點無可厚非。畢竟，企業的路徑選擇沒有優劣，細分市場也同樣有成功和偉大的企業。但鹽津鋪子卻忽略了，無論選擇哪一種賽道，差異化並不代表著唯一性，企業家個人戰略的遠見、管理層能力、研發的投入和執行的力度……最終都會直接反映到企業身上。
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