文：孫鵬越
來源：鋅財經（ID：xincaijing）
8月13日，知名茶飲品牌蜜雪冰城官宣，將推出以旗下IP“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》，定檔8月25日在優愛騰及B站播出，該作由好傳動畫承製，時長、劇情暫未透露。
隨後又在18日發布《雪王駕到》動畫同名OP，但歌曲偏流行低幼風，並不像“蜜雪冰城甜蜜蜜”式洗腦，歌詞和曲風比較接近《迪迦奧特曼》的主題曲《奇跡再現》。
來源：雪王駕到
蜜雪冰城在完成街頭巷尾洗腦式營銷之後，又將IP運營生意更上一層樓，開始涉足動畫市場，從動畫製作，到OP發布，無不體現出蜜雪冰城對《雪王駕到》的期待。雪王，也逐漸從一個奶茶品牌的IP，開始破圈，向二次元轉型。蜜雪冰城的發家史，已追溯到1997年，創始人張紅超拿著3000塊積蓄，在河南鄭州成立了蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”，2000年，品牌名稱“蜜雪冰城”正式啟用。比起長達25年的品牌曆史來說，雪王IP曆史則短上不少。2018年，蜜雪冰城和華與華合作，對品牌形象進行全麵升級，創造了一個手拿冰淇淋權杖，頭戴皇冠的“雪王”形象。此後，圍繞著雪王形象，蜜雪冰城把這一IP發揮到了極致。而創造雪王的華與華更是被譽為“中國最牛營銷公司”，一些耳熟能詳、甚至爛熟於心的經典廣告詞都出自它之手，如：“新東方，老師好”、“愛幹淨，住漢庭”、“專業老人鞋，認準足力健”、“曬足180天，邦廚醬油美味鮮”、“康必得治感骨，中西藥結合療效好！”……不僅廣告金句頻出，華與華在品牌形象設計也獨具匠心。在2016年，華與華為海底撈創作了字母i變形為辣椒的“Hi”這一全球通用的超級符號。為了讓雪王IP形象深入人心，蜜雪冰城還專門設計了動畫主題曲，改編自入選小學課本的美國鄉村民謠《Oh! Susana》主題曲，整首歌隻用三句歌詞“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，不斷來回倒魔性洗腦反複播放。在魔性洗腦的旋律下，憨態可掬的雪王形象瞬間火出圈，在消費者們種下了“心錨”。在抖音、微博、B站上不斷被網友二創。截至目前，話題#蜜雪冰城主題曲#在抖音有29億次的觀看量。蜜雪冰城準確抓住了Z世代消費者的心智，借鑒了迪士尼等優秀形象IP公司的運營經驗，定期展開的雪王巡遊、站店活動，與迪士尼動畫人物花車巡遊、站街打卡如出一轍。同時，雪王IP也積極和其他品牌進行聯名，例如與網易旗下《蛋仔派對》的蛋仔“組團出道”、與郵政的跨界聯動，推出郵局主題店，被網友戲稱“考編成功”、還舉辦音樂節，邀請陳楚生、汪蘇瀧等嘉賓，票價隻要199元……可以說，自從雪王IP誕生後，蜜雪冰城再也沒有請過明星代言。而是把代言費用在了迎合Z世代消費群體，做潮流有趣的跨界營銷。在“頂流”雪王的帶領下，截至2022年3月，蜜雪冰城加盟門店已逼近2.3萬家，成為茶飲行業中門店數量最多的企業。
02
IP動畫是筆好生意
品牌IP想要擴大影響力，流量出圈的最好手段，就是動畫化。這對於品牌營銷來講，也是個好的選擇。
IP動畫化的最大群體，就是年輕人。二次元文化本身就具有年輕人、Z世代的屬性標簽，品牌IP與二次元融合，能以Z世代消費者喜歡的方式傳遞品牌價值，避免了消費者對傳統廣告營銷方式的反感。
一個成熟且經過市場檢驗的動漫IP，背後則是Z世代群體欣賞的審美與價值認同。而選擇將IP動畫化、並先行一步的品牌，當屬三隻鬆鼠。早在2016年1月，三隻鬆鼠與泉州市功夫動漫設計有限公司簽署協議，委托後者製作《三隻鬆鼠》動畫片，共52集，676分鍾，合同總價款1500萬元。據第一財經報道，自動畫化以來，三隻鬆鼠已經衍生出鬆鼠潮牌服飾、鬆鼠周邊，還有係列趣味周邊，《三隻鬆鼠之中國行》等四部動畫片、抖音短視頻等，持續輸出內容。此外，三隻鬆鼠還在蕪湖打造了“鬆鼠小鎮”主題樂園。在IP改編動畫的公司裏，也不隻有迎合兒童市場的低幼化劇情，白酒品牌江小白，就曾推出《我是江小白》係列動畫，涉及校園青春元素，滿滿的日漫風。《我是江小白》共拍攝兩季共24集，在三個月內全網播放量過億，片尾曲由房東家的貓演唱的《雲煙成雨》，在網易雲上的評論破十萬，同時收獲B站9.6分，豆瓣8.3分的評分。同時，IP動畫也可以走進電影院，跨界進軍電影市場，賺取電影票房。根據艾瑞谘詢報告：2022年中國在線漫畫市場規模將達到56.1億元，2022年中國在線動畫市場規模將達到285.8億元；而頭豹研究院根據目前逐年增長的泛二次元消費者規模，預測到2025年，中國動漫製作行業市場規模可達6408.7億元。 IP改編動畫，在電影院最成功的案例當屬《熊出沒》。作為中國影史春節檔動畫片票房紀錄的保持者，自2014年進軍春節檔至今，《熊出沒》係列至今已經攬收50億元以上票房。《熊出沒》背後的母公司華強方特，和蜜雪冰城雖不在同一賽道，但在品牌IP運營商，有很多相似之處。新茶飲從2016年的井噴式增長，本以為是開始，沒想到卻是巔峰。2021年6月30日“新茶飲第一股”奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)在(zai)港(gang)交(jiao)所(suo)上(shang)市(shi)以(yi)來(lai)，市(shi)場(chang)都(dou)以(yi)為(wei)第(di)二(er)家(jia)上(shang)市(shi)茶(cha)飲(yin)很(hen)快(kuai)就(jiu)能(neng)到(dao)來(lai)，但(dan)這(zhe)一(yi)等(deng)至(zhi)今(jin)仍(reng)未(wei)有(you)動(dong)靜(jing)。喜(xi)茶(cha)作(zuo)為(wei)業(ye)內(nei)頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)，多(duo)次(ci)被(bei)傳(chuan)上(shang)市(shi)，但(dan)迄(qi)今(jin)不(bu)見(jian)動(dong)靜(jing)。作為茶飲行業中門店數量最多的蜜雪冰城，在2022年9月遞交招股書，計劃登陸深交所主板，但直到現在也沒有下文。蜜雪冰城招股書中，2021年實現103.5億元的營收、18.45億元的淨利潤；截至2022年3月末，蜜雪冰城共有門店數量22276家，門店數量位居國內現製茶飲行業第一。但值得一提的是，蜜雪冰城的22276家門店中，隻有47家是直營店，其它皆是加盟店。一直深耕下沉市場的蜜雪冰城，也試圖走出茶飲這一經營範圍，逐漸在一線及新一線城市密集撒網。並且瞄準了咖啡賽道，先是升級了2017年推出的現磨咖啡品牌“幸運咖”，到2022年，幸運咖的門店數量突破500家。但dan目mu前qian來lai說shuo，無wu論lun是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng向xiang一yi線xian及ji新xin一yi線xian城cheng市shi擴kuo散san，還hai是shi憑ping借jie幸xing運yun咖ka進jin軍jun咖ka啡fei賽sai道dao，蜜mi雪xue冰bing城cheng都dou沒mei有you取qu得de亮liang眼yan成cheng績ji，突tu破po自zi身shen瓶ping頸jing。
作為品牌IP的頂流，雪王天生具備辨識度和討論度，這對於剛剛起步的IP動dong畫hua來lai說shuo是shi個ge不bu小xiao的de優you勢shi。但dan動dong畫hua作zuo品pin極ji為wei看kan中zhong質zhi量liang，習xi慣guan極ji致zhi性xing價jia比bi的de蜜mi雪xue冰bing城cheng並bing沒mei有you苛ke刻ke製zhi作zuo經jing費fei，動dong畫hua製zhi作zuo公gong司si則ze是shi業ye內nei大da名ming鼎ding鼎ding的de好hao傳chuan動dong畫hua。
作為從業十數年的好傳動畫，在國漫領域家喻戶曉，曾推出多款爆品動畫，如：《大理寺日誌》、《妙先生》、《大護法》、《霧山五行》等。由此可見，蜜雪冰城的IP動畫化並非玩票性質，而是真的想在動畫市場打出新的天地。
至於蜜雪冰城能否像華強方特那樣，靠著《熊出沒》走進電影院，攬收50億元以上票房，還需要等待《雪王駕到》上映的反饋。
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