文：歐陽予、範子盼等
來源：華創食飲（ID：gh_dcc79edbb18b）
產品：全年齡段滲透，單品打磨>品類創新。老齡化&小戶型的低欲望社會，女性就業增加、jiehunlvzoudi，dailaizhonglaonianlingshixiaofeigao，lingshifenlianggengxiao，baozhuangjuanbianlixing，kouweizugoubaorong，jiankangjigongnengsuqiugengshenyumeiwei，jinengxingshipinzhanbigao。erguominwenhuayizhixinggao，jiangjiuyancheng，dabufenlingshilaoshaoxianyi，diejialingshijutouchuangxinneijuan，jibianshichengshuqiyanfafeilvyepubianzai1%以上，帶來大單品天花板高，且生命周期更長，但品類創新稍弱（典型大單品是中國人均消費額近5倍）。
品牌：讓經典更經典，高舉高打>地麵投放。大(da)單(dan)品(pin)模(mo)式(shi)下(xia)，依(yi)托(tuo)高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)的(de)廣(guang)告(gao)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)美(mei)譽(yu)度(du)，利(li)用(yong)產(chan)品(pin)家(jia)族(zu)多(duo)年(nian)積(ji)澱(dian)的(de)良(liang)好(hao)聲(sheng)譽(yu)，形(xing)成(cheng)大(da)單(dan)品(pin)的(de)連(lian)續(xu)性(xing)賣(mai)點(dian)衝(chong)擊(ji)，讓(rang)經(jing)典(dian)更(geng)經(jing)典(dian)，是(shi)日(ri)本(ben)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)的(de)普(pu)遍(bian)策(ce)略(lve)。不(bu)同(tong)於(yu)中(zhong)國(guo)更(geng)多(duo)費(fei)投(tou)在(zai)終(zhong)端(duan)，日(ri)本(ben)零(ling)食(shi)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)、植入影視動漫更常見。故日本零食企業廣宣費率更高。也正是在品牌鎖死背景下，少有新消費突圍。
渠道：便利進行到底，服務品質>價格競爭。日本城市密集，連鎖化率高，流動性弱，經連會/商社等組織的存在，線下規模效應足夠，使得渠道集中度高、線xian上shang率lv低di。大da眾zhong認ren知zhi裏li日ri本ben渠qu道dao迭die代dai慢man，實shi際ji上shang是shi零ling售shou巨ju頭tou積ji極ji求qiu變bian，自zi我wo革ge命ming，把ba消xiao費fei者zhe服fu務wu和he便bian利li度du做zuo到dao極ji致zhi。日ri本ben便bian利li店dian渠qu道dao是shi零ling食shi新xin品pin的de測ce試shi平ping台tai，而er即ji便bian是shi零ling食shi集ji合he店dian，商shang家jia也ye更geng注zhu重zhong服fu務wu與yu品pin質zhi。而er中zhong國guo之zhi所suo以yi渠qu道dao創chuang新xin不bu斷duan，本ben質zhi上shang是shi中zhong國guo製zhi造zao供gong應ying鏈lian的de高gao效xiao率lv低di成cheng本ben為wei基ji礎chu，加jia上shang中zhong國guo區qu域yu遼liao闊kuo人ren口kou不bu聚ju集ji，以yi及ji電dian商shang得de到dao大da發fa展zhan的de結jie合he。
01
報告目錄
02
正文部分
一、日本零食：西化、老齡化、功能化的又一麵鏡子
日本零食經曆了西式化、本土化、國際化階段，當前步入成熟期，近十年CAGR為0.81%，產量穩定，價格小幅提升。根據全日本果子協會數據，2008-2022年間日本零食市場增長平穩，零售額從3.27增至3.44萬億日元，近10年CAGR為0.8%，人均消費額約1.0%。當前日本零食產量維持在200萬噸左右，行業由價格貢獻主要增量，零食單價從168萬日元/噸增長至175萬日元/噸，零食行業整體朝著健康化、功能化和更高附加值演化。
1945年前：西方食品引入初期，巨頭接連創立，以零食、糖果為主。早在明治時代，日本開始引入西方零食製造技術及各類零食。明治中期，森永太一郎開辟日本糖果規模化生產銷售，1899年成立森永製果。受其啟發，明治製果、格力高接連成立，後成長為百年企業。但本階段行業仍在發展初期，1937年日本零食產值僅6.5億日元。 1946-1965年：本土化、多品類發展，行業批量規模化生產，大單品初現雛形。二戰後，日本取消零食原材料&價格管製，同時隨著製造機械化普及&可可豆進口自由，零食走向全麵量產時代，各大廠商創新推出許多優秀本土零食：如1964年零食巨頭卡樂比推出經典的河童蝦條，1966年格力高開始推出百奇巧克力棒。 1966-1990年：龍頭全國化布局完成，開始國際化。70年代主要零食巨頭全國化布局基本完成，伴隨1973年日本貿易自由化，憑借更先進的生產力，明治/格力高/卡樂比紛紛開辟海外市場，首站多定位在鄰近的中國及東南亞市場。
1990年之後：零食消費分級明顯，功能化&健康化趨勢興起。90年代後行業增速放緩，失去的三十年裏，個人消費的節約意識和小奢侈混合，快樂但廉價的膨化零食如薯片/土豆條繼續增長的同時，社會老齡化程度加深，也推動零食往健康化方向延伸，成年零食需求增加，餅幹/巧克力因延展性強，可做高附加值，近十年增速更快，典型是主打營養消化的SLOW BAR，抑製脂肪&糖分吸收的LIBERA牛奶巧克力。
（一）模式對比：日本產品匠心 vs 中國渠道創新
場外因素幹擾少，零食是中日市場對比的最佳映射。不同於啤酒行業——酒稅政策驅動日本發泡酒、第三類啤酒依次崛起；乳製品行業——品類滲透受學生奶等產業支持政策影響。零食受到政策、進jin出chu口kou等deng場chang外wai因yin素su幹gan擾rao少shao，也ye是shi最zui接jie近jin完wan全quan競jing爭zheng的de有you效xiao市shi場chang。零ling食shi生sheng意yi模mo式shi的de解jie構gou有you助zhu於yu理li解jie產chan業ye發fa展zhan背bei後hou的de社she會hui土tu壤rang，中zhong日ri對dui比bi的de參can考kao性xing也ye更geng強qiang。
中國零食行業是渠道流量不斷創新的試驗田，日本則是產品匠心的縮影。中國社會人口多、麵積廣、渠(qu)道(dao)縱(zong)深(shen)，零(ling)食(shi)存(cun)在(zai)區(qu)域(yu)性(xing)和(he)風(feng)味(wei)化(hua)特(te)征(zheng)，大(da)單(dan)品(pin)稀(xi)缺(que)，企(qi)業(ye)多(duo)隨(sui)流(liu)量(liang)迭(die)代(dai)，鋪(pu)貨(huo)卷(juan)渠(qu)道(dao)。而(er)日(ri)本(ben)自(zi)古(gu)地(di)域(yu)狹(xia)小(xiao)，民(min)族(zu)相(xiang)對(dui)單(dan)一(yi)，語(yu)言(yan)體(ti)係(xi)長(chang)期(qi)穩(wen)定(ding)，文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)共(gong)性(xing)明(ming)顯(xian)，19世紀中後期，麵對西方文明，日本麵臨的緊迫任務是現代化，積極汲取先進文明，因之西式化的糖巧、餅幹幾乎成為國民零食，疊加渠道簡單，企業競爭重心基本圍繞產品創新展開，持續的單品放量也帶來更大成長空間。
（二）底層邏輯：中國差序格局，日本一致性高
低欲望社會，老齡化&小戶型化、女性就業增加、結婚率走低，日本中老年零食消費高。日本社會“失去的三十年”li，jingjichangqitingzhi，shehuijinrushaozilaolinghua，guominquefaanquangan，duiweilaichongmanjiaolv，xiaofeizhegengzhuzhongxingjiabihejianyue，youqishinianqingrenpingjunxiaofeiqingxianggengdi。lingshizuoweigaopindijiaxiaofei，jikemanzunianqingrenlianjiadekuaile，yekezaigongnengxingfujiahouchengweizhonglaonianrentiaojieshenxinjiankangde“精神食糧”，老少鹹宜。因此，不同於中國零食消費青少年占主導，日本40歲以上年齡段的人均零食消費額甚至高於青少年。
零食生意模式決定品牌權重，大單品模式下，日本零食品牌投放費率明顯更高。yituogaojugaodadeguanggaotishengpinpaimeiyudu，liyongchanpinjiazuduonianjidiandelianghaoshengyu，xingchengdadanpindelianxuxingmaidianchongji，rangjingdiangengjingdian，shiribenlingshiqiyedepubiancelve。butongyuzhongguolingshiqiyeqingxiangyugengduofeitouzaizhongduan（招商會/經銷商返利/貨架陳列），日本零食企業請代言人/植入影視動漫更常見。即便是考慮中國零食公司推廣/谘詢等費用，日本零食企業廣宣費率仍高於中國。
三、格力高：百年零食王國的變與不變
日本零食巨頭，餅幹第一，巧克力第三，功能性食品前列，百奇創下吉尼斯世界記錄。格力高創立於1922年，主營糖果及食品、冷食、乳製品、保健食品以及食品原料等，旗下百奇百醇百力滋已是日本家喻戶曉的國民品牌，百奇更是創下最暢銷“表麵覆蓋巧克力的餅幹”吉尼斯紀錄。公司餅幹份額長期位列日本第一，巧克力躋身四大龍頭。格力高自創立至今，始終堅持“健康的生活，充實的理念”，不斷推陳出新，完善零食產品矩陣。
初創期（1922-1966）：聚焦餅幹，做大做強。1922年創始人發現牡蠣糖原提取物可緩解傷寒症狀、促進代謝，成為格力高第一款營養糖果的靈感（吃一顆糖可以提供跑300m的熱量），並由此誕生了經典的跑男形象。此後格力高堅持“通過食物增強健康”，大力銷售富含營養的糖果餅幹，推出了必思可、百奇及百力滋等長青品牌。
品類延展期（1967-2003）：開始海外擴張，發力冷食及乳製品。20世紀70年(nian)代(dai)以(yi)來(lai)，日(ri)本(ben)兒(er)童(tong)仍(reng)長(chang)期(qi)麵(mian)臨(lin)營(ying)養(yang)不(bu)良(liang)問(wen)題(ti)。創(chuang)始(shi)人(ren)提(ti)議(yi)生(sheng)產(chan)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)更(geng)高(gao)的(de)乳(ru)製(zhi)品(pin)，著(zhe)重(zhong)提(ti)升(sheng)兒(er)童(tong)身(shen)體(ti)健(jian)康(kang)，並(bing)成(cheng)立(li)格(ge)力(li)高(gao)乳(ru)品(pin)有(you)限(xian)公(gong)司(si)，重(zhong)點(dian)發(fa)力(li)冷(leng)食(shi)&乳製品。同時，公司在70年代成立泰國子公司，正式拓展亞洲市場。
盈利提升期（2004年至今）：功能性&健康化提高溢價，持續拓展海外市場。21世紀後日本成年人零食市場興起，老齡化加劇、醫保控費等，推升功能性食品關注度，格力高順勢加快研發節奏，針對不同年齡層&性別，及細分居家&辦公&健身等場景，推出了多款不同功能的高附加值健康零食如扁桃仁、巧克力、酸奶。同時，前期布局的海外市場逐步進入收獲期，共同拉動這一階段淨利率中樞從1%提升至約3%。
（一）核心命題：餅幹三兄弟的突圍和登頂
品質為基，組織護航，日本國民餅幹的突圍秘籍。公(gong)司(si)從(cong)基(ji)礎(chu)研(yan)發(fa)到(dao)應(ying)用(yong)研(yan)發(fa)，再(zai)到(dao)銷(xiao)售(shou)生(sheng)產(chan)，有(you)一(yi)套(tao)閉(bi)環(huan)高(gao)效(xiao)的(de)研(yan)發(fa)機(ji)製(zhi)，市(shi)場(chang)洞(dong)察(cha)敏(min)銳(rui)，研(yan)發(fa)機(ji)製(zhi)是(shi)扁(bian)平(ping)化(hua)的(de)創(chuang)意(yi)導(dao)向(xiang)製(zhi)，周(zhou)度(du)例(li)會(hui)嚐(chang)新(xin)和(he)複(fu)盤(pan)，改(gai)良(liang)已(yi)上(shang)架(jia)的(de)130款產品，並以年為周期推進新品的基礎研發。
餅幹三兄弟：公司1966年銷售百奇，從人工手製到機器批量生產，至今尚無其他商家能兼顧餅幹脆感和巧克力甜度；百醇的中空填充技術是日本專利；百力滋則在研發中花費數年引入食感分析裝置，模擬人類口腔咬合力度和唾液分泌頻次，最終在60周年之際成功改良了餅幹表麵紋理結構。
其他源源不斷的新品：以啤酒小伴侶為例，推出之前，柿種花生作為下酒零食的主流產品根深蒂固，鮮有品牌針對這一領域創新。但格力高針對30歲(sui)以(yi)下(xia)人(ren)群(qun)調(tiao)研(yan)，市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)傳(chuan)統(tong)的(de)下(xia)酒(jiu)零(ling)食(shi)如(ru)怪(guai)味(wei)豆(dou)等(deng)不(bu)夠(gou)時(shi)尚(shang)。此(ci)後(hou)公(gong)司(si)曆(li)時(shi)三(san)年(nian)，針(zhen)對(dui)喜(xi)歡(huan)喝(he)紅(hong)酒(jiu)的(de)時(shi)尚(shang)女(nv)性(xing)，推(tui)出(chu)加(jia)入(ru)了(le)足(zu)量(liang)奶(nai)酪(lao)的(de)餅(bing)幹(gan)，一(yi)舉(ju)實(shi)現(xian)50億日元收入。
Pocky day: 1999年（平成11年）11月11日，百奇宣布其為“Pocky Day”，此後每年都進行大力宣傳，2012年“Pocky”在推特上被提及180萬次，創造了24小時內推特商品名稱被提及最多次的吉尼斯紀錄，2013年被提到370萬次，打破了之前的記錄，到今天雙十一已經成為全日本著名的Pocky Day。 Pocky Game: 通過動畫等文化載體向世界宣傳百奇，玩法風靡日本。 Say Pocky: 2018年開始，百奇官方還推出了“Say Pocky”的拍照活動。
（二）未來發展：功能性食品布局，海外謀擴張
功能延展，人群擴容，2017年93億日元登頂功能性食品。90年代起格力高積極布局功能性食品，1999年首次推出早餐營養朝食酸奶，後陸續推出Almond扁桃仁牛奶、Bifix雙歧杆菌酸奶、LIBERA低脂巧克力，均位於日本功能性標示食品銷售前列，其中Almond已占扁桃仁牛奶90%。目前已研功能性食品原料包括雙歧杆菌、GABA、抗性糊精等。
Bifix雙歧杆菌酸奶：定位作息不規律、壓力大、運動不足、肥胖、便秘的中老年人群，自08年推出已有8款產品麵市，位列2017年的功能性食品排行榜第一。 LIBERA牛奶巧克力：從企劃、開發到投入商品化用了2年多時間，定位“解放負罪感，可以毫無顧忌享受美味”的巧克力，是市場第一款功能性巧克力，主攻女性減肥塑形、辦公用眼疲勞等。
23年單獨設立業務部門，功能性食品作為未來增長引擎之一。23年公司將單獨設立健康食品業務部門，並強調發揮高附加值產品盈利空間。公司當前申請的功能性標示產品已超過18項，格力高22年健康食品業務銷售收入已超過135億日元，占比約4.5%。按照新部門擴大後的產品口徑，公司預計23年營收500億日元，同比+4.6%。
積極海外擴張謀求增長，海外收入占比從2014年13%提升至22年21%。日本零食步入成熟期後，格力高大力發展海外業務，在印尼、泰國、中國、韓國、美國等地增設產能，並在新加坡設立東南亞總部加強管理，目前已形成中國、東南亞、美國三大主要市場，2022年合計占海外營收90%。海外業務整體收入也在不斷增長，2014-2022年CAGR為7.6%，占公司總營收從12.8%提升至20.8%。
海外營業利潤率低於國內，但近年優化結構、改善費用、規模效應下回升明顯。自2017年起，不斷提升的營銷廣告費用與海外投資導致的折舊攤銷侵蝕了海外的營業利潤，典型是東南亞營業利潤率從2017年起長期維持-5%以下，後續在銷售品類結構優化、SGA費用改善及營收增長驅動下，海外營業利潤近幾年回彈明顯，2022年再次下滑則主因中國線下消費環境受阻、美國貨運費用增加等。
2022年中國市場貢獻海外收入40%，從失意到樣板市場打造。中國是格力高海外第一大市場。但16-17年接連下滑，公司在商業模式、數字化、產品、渠道上積極調整，成效初顯。
產品優化，放權中層，做好消費者洞察。公(gong)司(si)早(zao)前(qian)把(ba)日(ri)本(ben)現(xian)成(cheng)的(de)產(chan)品(pin)，挑(tiao)選(xuan)部(bu)分(fen)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)簡(jian)單(dan)調(tiao)整(zheng)便(bian)直(zhi)接(jie)銷(xiao)售(shou)，在(zai)日(ri)本(ben)負(fu)責(ze)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)部(bu)門(men)的(de)加(jia)藤(teng)上(shang)任(ren)後(hou)，將(jiang)中(zhong)國(guo)區(qu)研(yan)發(fa)本(ben)土(tu)化(hua)；此外，17年前格力高中國區各部門部長都是日本人，但對中國市場洞察和反應並不靈活，後加大本土人才在中層占比，並充分放權。
營銷靈活，銷售積極調整，品牌本土化。格力高營銷原本側重於電視廣告傳統媒體，後通過數字化、聯名、大堆小堆等提升品牌力。2018年重回雙位數增長，同時公司也積極發力線上，優化渠道結構。線上占中國總營收比也從2017年的2%水平迅速攀升至21年14.8%。
未來，海外仍將聚焦中美東南亞三大主要市場，持續增長依賴高附加值健康產品。公司中期錨定中/美/東南亞市場年收入增長15%/10%/15%，且東南亞扭虧為盈。短期支撐係中國放開疫情管控，公司預測23年中國營業利潤增長1億人民幣，同比+168.1%，同時收入+20.2%，二者貢獻短期主要增量。長期則有賴於海外健康產品業務推廣，通過高附加值拉升盈利能力，例如21、22年在中國、泰國推出本土較受歡迎的扁桃仁牛奶與必思可，邁出了健康產品走向海外的戰略步驟。
四、日本零食經驗談：趨勢、路徑和借鑒
（一）重視老齡化背景下的健康化與功能化趨勢
老齡化、一人戶背景下，日本零食的健康化、功能化趨勢明顯。參考食品加工協會的廣義口徑，我國零食規模已近8千億元，近10年CAGR回落至中個位數穩健增長。但中國零食消費群體集中在年輕人，日本零食消費老少鹹宜，企業麵向中老年人做了食材、口感、味道的定向研發，包含但不限於巧克力/酸奶/餅幹/冰淇淋等一切零食均可功能化。
對中國零食而言，大規模功能化階段尚未到來，建議企業綁定細分場景&人群尋突圍。中國功能性食品目前仍以保健品、軟糖、運動飲料為主，主要零食巨頭如洽洽、衛龍、良品、鹽津，現階段在做的還隻是健康化，如減鹽、0添加等。我們認為，健康化是功能化的前置期，大規模功能化階段尚未到來。故對企業而言，老齡化/健康化趨勢確定的背景下，可以前瞻性的布局細分場景或特定人群突圍，前者如健身場景，ffit8、康比特；後者如兒童零食小鹿藍藍、秋田滿滿，等功能化大潮到來時，再去做品類延展、人群擴圈。
（二）中國零食大單品之路，風味化、本土化突圍
匠心打造，研發壁壘，日本零食大單品長青。食品界三大品質大獎之一的“蒙特獎”（食品諾貝爾獎），日本品牌得獎最多，包括清酒、大米和休閑零食，從大眾熟知的“白色戀人”，到連續29年獲得蒙特評鑒大獎的“壹屋”木花杏仁夾心餅幹，日本從來不缺長青的零食大單品，也正是圍繞單品源源不斷的創新，構築百年企業長青的活力源泉。
格力高：精益求精，持續打磨。格力高巧克力研發負責人小林正典，被譽為是日本“零食鬼才”，其代表作包括Pocky、Cratz、Cheeza及“啤酒小伴侶”。公司研發部每天需要將120餘已上架產品更新，同時以年為周期開發新產品（3‰的概率）。
卡樂比：需求洞察，研發迭代。早在2011年，卡樂比在日本麥片類/土豆類/玉米類/小麥類休閑食品市占率就達到第一。除研發部外，還單獨創立了創新研發實驗室calbee future labo，卡樂比始終堅持消費者第一，以富果樂為例，從91年穀物麥片誕生，到持續的口味、包裝、功能升級，綁定水果麥片+酸奶，終於在2012年引發日本早餐革命。
回到中國，存量競爭時代大單品難造，但市場廣闊、地域縱深，賦予創新更大潛力。我國零食整體已較成熟，特別是15年以後大單品稀缺，但中國消費市場空間和縱深幅度，意味著大部分產品可以重新做一遍：從散稱到包裝（王小鹵）、原料提質升級（麻辣王子、奶酪博士）、功能附加（軟糖、白芸豆）都是新賣點，也賦予了零食企業創新更大的空間。
優選本土化的風味零食。我國糖巧薯片等西式零食本身成長性弱、外(wai)資(zi)明(ming)顯(xian)占(zhan)優(you)，錯(cuo)過(guo)品(pin)類(lei)教(jiao)育(yu)後(hou)很(hen)難(nan)再(zai)做(zuo)突(tu)圍(wei)。對(dui)內(nei)資(zi)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，本(ben)土(tu)化(hua)的(de)風(feng)味(wei)零(ling)食(shi)本(ben)身(shen)成(cheng)長(chang)性(xing)更(geng)高(gao)，配(pei)合(he)做(zuo)品(pin)類(lei)延(yan)伸(shen)的(de)發(fa)揮(hui)空(kong)間(jian)也(ye)更(geng)大(da)，典(dian)型(xing)是(shi)辣(la)條(tiao)、魔芋爽、鵪鶉蛋等。 借助渠道紅利打開單品上限。日本渠道集中而且相對扁平，單品起量後往往是大水漫灌式的全國鋪開；而(er)中(zhong)國(guo)渠(qu)道(dao)縱(zong)深(shen)，一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)成(cheng)熟(shu)單(dan)品(pin)可(ke)以(yi)在(zai)鄉(xiang)鎮(zhen)再(zai)做(zuo)下(xia)沉(chen)，商(shang)超(chao)爆(bao)過(guo)的(de)品(pin)可(ke)以(yi)在(zai)流(liu)通(tong)做(zuo)一(yi)遍(bian)，會(hui)員(yuan)店(dian)網(wang)紅(hong)可(ke)稍(shao)作(zuo)調(tiao)整(zheng)在(zai)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)重(zhong)做(zuo)一(yi)遍(bian)。渠(qu)道(dao)紅(hong)利(li)反(fan)而(er)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)降(jiang)低(di)了(le)創(chuang)新(xin)難(nan)度(du)，幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)打(da)開(kai)單(dan)品(pin)上(shang)限(xian)。 
（三）中國特色的全球化命題，小零食出海可行性
更適合在品類導入初期布局海外市場。典型是卡樂比在中國初期遭遇碰壁，最早在2012年與康師傅、伊藤忠商社在中國成立合資公司，主推薯片，但彼時中國薯片樂事、上好佳、好麗友、可比克已占大頭份額，後表現不及預期；2016年起通過水果麥片富樂比重新布局、教育中國市場，實現亮眼增長。同理，日清在東南亞開始顯現“個食”化傾向的20世紀80年代，布局東南亞速食，亦獲不俗表現。即便是在1995年就在中國賣烏龍茶的三得利，雖然早期發展不溫不火，也能敏銳洞察到疫後的無糖茶風口，並從20年起加大口味推新及包裝本土化，享受品類擴容紅利。
需要配合做本土化，首先是產品和應用場景，其次是渠道和營銷。以格力高為例，最初照搬日本產品進入中國，後研發本土化推出香菜味，且在管理上放權給本土中層管理人員。森永製果的“Hi-Chew”借助美國職棒大聯盟切入。而龜甲萬在美國做醬油品類教育時，目標客群選擇西餐而非日料，通過一舉讚助美國大選打響知名度。
文化輸出是零食輸出的重要載體。零食本身可選，需要借助其他載體形成消費理由，90年代起日本強勢輸出動漫、遊戲和影視作品，典型是日本的白色戀人巧克力。
回到中國，當前大部分海外零食市場已趨成熟，零食出海的邏輯更多體現在中國特色品類，比如瓜子、辣條，其次像徐福記被雀巢收購後，也借助其在北美的分銷渠道銷售。
洽洽瓜子：海外布局早，本土化較好，海外收入目標積極。洽洽2002年左右便製定了出海計劃，至2018年瓜子出口40餘國家，但仍以東南亞為主，椰香口味接近1億。當前公司整體收入69億，海外銷售額約5億，占整體收入約8%。早期通過在泰國加油站派發試吃品、促銷抽真皮夾克、金項鏈等活動打開市場，依托7-11等便利店渠道，洽洽在泰國已是第一；在美國則更多依托華人消費。考慮到東南亞、zhongdongdiqudouyouguazizhongduxiaofeijichu，gongsichanpinliyouxiu，pinpaihaozhaoliqiang，taiguomoshiyouwangfuzhidaodongnanya，tongshijijibujuzhongdong，weilaihaiwaishourumubiaotishengzhi20-30%。
衛龍辣條：上市後戰略重視海外市場，22年同增231%。2022年，淘寶聯合中國日報發布《海外消費者最愛的十大年貨》，辣條成為唯一入選的休閑零食品目，除了在日本韓國等東南亞地區廣受歡迎外，在美國等地也成為爆品。衛龍2022年海外收入0.65億元，較上年增長230.7%，2023年03月公司任命執行董事兼高級副總裁為海外事業發展中心負責人，對海外市場重視級別顯著提升。
五、風險提示
中日零食行業發展階段不同；
中日飲食習慣與社會背景差異大。
評論