一線城市之外的下沉市場，硝煙已經日漸濃烈。
文：王萍萍
來源：全食在線（ID：iallfood）
相較於其他零售業態，這兩年便利店保持著相對較高的增速。自2020年疫情開始到2022年3月份，全國便利店門店總數從原先的116.44萬家，上漲至221.76萬(wan)家(jia)，上(shang)漲(zhang)近(jin)一(yi)倍(bei)。這(zhe)裏(li)的(de)便(bian)利(li)店(dian)包(bao)含(han)了(le)非(fei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)和(he)雜(za)貨(huo)店(dian)鋪(pu)。但(dan)從(cong)前(qian)幾(ji)年(nian)開(kai)始(shi)，連(lian)鎖(suo)便(bian)利(li)店(dian)的(de)風(feng)不(bu)知(zhi)不(bu)覺(jiao)吹(chui)到(dao)了(le)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，並(bing)且(qie)持(chi)續(xu)加(jia)劇(ju)。
根據中國連鎖經營協會數據，地域性的連鎖便利店正在緊密地進行區域布局，不給外來品牌可乘之機。廈門被1455家見福占據，西安的每一天達到1219家，武漢則是418家Today占領街道。一線城市之外的下沉市場，硝煙已經日漸濃烈。
那麼，為何會有便利店下沉熱潮？未來便利店又該如何更好的“沉”下去呢？
01
“中國的連鎖便利店盈利艱難，成本很高。比如說有十幾、二十家門店的這種連鎖店，可能會自己建一個供應鏈，但門店的數量撐不起這個供應鏈的邊際成本。”阿裏巴巴零售通智慧門店資深產品專家竺鴻江告訴記者。
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成本問題是線下快消店最主要也最頭疼的支出。便利店頭部的成本支出有三個：房租水電、人工、商品廢棄，其中職工薪酬與房租就占了總費用六成以上。
三四線城市中，房租和員工薪酬明顯低於一二線城市，運營成本的減少，能釋放出更大利潤空間。一家店開起來的成本不高，運營下去成本可控，成了下沉市場便利店“遍地開花”的先決條件。
其次，三四線城市的消費市場的增長潛力也不可小覷。盡管三四線及以下城市的年輕消費者占比僅為25%，下沉市場的人口卻占了全國總人口70%。我國人均GPD在2019年已經邁過了1萬美元的門檻。收入上升後，消費者的購物需求也將從生活必需品轉向情感消費和體驗消費，例如名牌商品、休閑娛樂、健康旅遊等等。相較一線城市，數量龐大的下沉市場消費者有更多的休閑娛樂時間和更旺盛的生活品質需求。
長(chang)久(jiu)以(yi)來(lai)，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)推(tui)廣(guang)覆(fu)蓋(gai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)相(xiang)當(dang)缺(que)乏(fa)高(gao)端(duan)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)供(gong)應(ying)。隨(sui)著(zhe)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)向(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)延(yan)伸(shen)，營(ying)銷(xiao)的(de)觸(chu)手(shou)可(ke)以(yi)輕(qing)易(yi)抵(di)達(da)三(san)四(si)線(xian)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，為(wei)居(ju)民(min)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)打(da)開(kai)了(le)大(da)門(men)。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)商(shang)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)及(ji)自(zi)身(shen)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)等(deng)考(kao)量(liang)因(yin)素(su)的(de)要(yao)求(qiu)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。
羅森中國副總裁張晟曾表示：“疫情期間，羅森華東地區門店業績實現了30%的環比增長，其中三四線城市的增長幅度遠遠大於一二線城市。”
根據中國連鎖經營協會發布的《2021中國城市便利店指數》，部分三四線城市如中山、惠州、莆田的便利店發展已經非常接近成熟便利店市場的水平，其競爭程度甚至不亞於一、二線城市。
發展潛力較大的城市正在被有實力的連鎖品牌迅速占據。店開起來了，如何生存和提高利潤，就成了便利店品牌接下來要麵對的課題。
02
三四線城市有一個核心的消費群體——小鎮青年，他們有錢、有時間，對於消費升級有巨大的需求。
對於一二線城市的便利店來說，他們的主要消費人群是核心辦公區域的白領一族。這些門店的消費增長，依靠的是“打工人”少量但高頻的購物模式。都市白領工作繁忙、競爭壓力大，平均工作時間長達46.9小時，大多都是獨居的單身青年。
為了節省時間，他們一日三餐，往往會選擇在公司附近的便利店解決。因此一線城市的便利店，銷售品類尤其側重鮮食產品，如關東煮、便當和生鮮食品。連鎖便利店品牌羅森，門店銷售業績的40%都是由鮮食貢獻的。
但與“光鮮亮麗”的都市白領不同，三四線城市的年輕人，則更類似於“小鎮青年”的(de)人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)。生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)慢(man)，工(gong)作(zuo)穩(wen)定(ding)。未(wei)婚(hun)前(qian)通(tong)常(chang)與(yu)父(fu)母(mu)同(tong)住(zhu)，一(yi)日(ri)三(san)餐(can)大(da)多(duo)數(shu)都(dou)是(shi)在(zai)家(jia)裏(li)解(jie)決(jue)的(de)。如(ru)外(wai)出(chu)就(jiu)餐(can)，則(ze)更(geng)注(zhu)重(zhong)地(di)方(fang)特(te)色(se)和(he)自(zi)身(shen)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。對(dui)於(yu)“千店同味”的標準化便利店快餐，則沒有強烈的消費欲望。“小鎮青年”的需求在別處。
2021年發布的《騰訊QQ瀏覽器用戶白皮書研究》中發現，消費能力較高的“品質生活追求者”，年齡為25~45歲，主要集中在三、四線城市。傳統認知上的“小鎮青年”，完成了華麗轉身，成了三四線城市的“隱富人群”。雖然外表普通，實際上卻是“有錢有閑”的中高收入者。工作不繁忙，有房無貸款。雖然絕對收入低於一二線城市年輕人，但“隱富人群”的生活成本和負債率更低，實際可支配的收入和時間也更充足。
《白皮書》指出，這類人群也更願意購買有品質保障的品牌，樂於通過消費彰顯個性。但苦於三四線城市線下業態的商品限製，雜牌、低價產品無法滿足他們的需求，小鎮青年隻能轉戰線上消費，以享受與一線城市同樣的高質量、有保障、個性化商品。
因此，個性化、高品質的特色產品成為了便利店吸引下沉市場消費者的重要因素。
中國連鎖經營協會發布的《後疫情時代便利店的增長路徑》中指出，便利店的自有品牌，給消費者帶來了獨特的產品體驗，成為了利潤的重要構成。此外，便利店可以深耕不同的消費場景，例如微醺悅己、春季野餐，以及輕體減腹的健康場景，營造新潮的消費氛圍。便利店個性化的消費場景，為三四線年輕人提供了不同於傳統小店的升級體驗，成為增加消費頻次和忠誠度的重要手段。
03
隨著下沉熱潮的興起，這塊蛋糕被越來越多的玩家分食。盡管蛋糕有限，但在便利店整體業態向好、政策利好、加盟模式靈活三方麵促進作用賦能下，“沉”下去並不是一件難事。
近年來，在大賣場、傳統超市線下客流快速降低，持續關店等現狀的背麵，則是便利店業態的韌性增長，他們不隻活了下來，還活得不錯。
畢馬威《2023年中國便利店發展報告》數據顯示，2022年全國便利店銷售額3834億元，其中品牌連鎖便利店為3264億元，增速達到9.8%，此外，門店規模達到30萬家，按年增速約19%，整體看來，便利店整體呈現為快速增長，持續向好的發展態勢。
“沉”下去隻是“下沉之戰”的第一步，最重要的是如何更好地“沉下去”。便利店未來還是應該注重放大自身優勢，從更具競爭力的自有品牌、鮮食產品、數字化體係三方麵做傾斜。盡管小鎮用戶生活節奏較慢，覆蓋“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”一日五餐的消費頻次遠遠低於一二線城市，但更具煙火氣息的鮮食產品依然是便利店需要緊握的盈利第二大抓手。
以羅森為例，截至目前已在全國布局45家鮮食工廠，長三角地區構建4大供應鏈基地，另外在鏈條無法觸及的部分，選擇當地食品企業進行合作，可滿足上至一二線城市，下至三四線城市的廣闊用戶。
上海羅森便利有限公司副總經理何韻民在《FBIF2023食品飲料創新論壇》上提到：“商品和服務是底層的底層，大家應該耐心。放長到10年、20年看的話，很多都是洗盡鉛華，最後的核心還是回歸到商品和服務上。”換句話說，在擁抱變化的同時，無論再疊加、細化多少，便利店的本質核心即一切為消費者服務不能遺忘。
未來，便利店行業會出現強者更強的局麵：外資便利店會更快速地跑馬圈地，不斷並購及開放新的區域加盟；而本土區域龍頭便利店企業則將快速發展；個別跨行業進入便利店賽道的企業前期突飛猛進的發展開始減速，弱者會逐漸出局。
便利店未來發展仍將充滿挑戰和競爭，但活著才是最重要的，適合自己的發展模式才是最好的。
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