喜茶與方文山跨界聯動，茶飲咖啡“包裝”大戰又卷出新高度？
年輕人為包裝掏錢？
文：W
來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
臨(lin)近(jin)七(qi)夕(xi)，各(ge)類(lei)品(pin)牌(pai)使(shi)出(chu)渾(hun)身(shen)解(jie)數(shu)搶(qiang)抓(zhua)浪(lang)漫(man)經(jing)濟(ji)。聚(ju)焦(jiao)到(dao)茶(cha)飲(yin)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)上(shang)，品(pin)牌(pai)們(men)也(ye)自(zi)然(ran)不(bu)會(hui)錯(cuo)過(guo)如(ru)此(ci)重(zhong)要(yao)的(de)節(jie)點(dian)，推(tui)出(chu)多(duo)樣(yang)營(ying)銷(xiao)新(xin)玩(wan)法(fa)，比(bi)如(ru)推(tui)出(chu)新(xin)產(chan)品(pin)、新包裝、新周邊等，試圖衝破消費者審美疲勞的牢籠，搶奪消費者的注意力。
qishijinxienian，chayinkafeipinpaimenbujinzaikouweiyuzhizuoshangdeyanfachuangxinfengkuangneijuan，duiyushijiaoxuanchuandeqiaosizhuanyanyehaobufangsong。chulekunbangqixizheyangdejierijiedian，IP聯名、當季新品等也成為視覺宣傳的發力點，刺激著消費者的購買欲。此篇，CEO品牌觀察就來盤點一些近期在包裝上大玩創意的品牌案例。
8月20日，喜茶推出首款清爽茗奶茶產品「天青雨」，以安溪「天青雨」金牡丹烏龍茶為茶底，融入廣西牧場水牛乳，帶來清新純粹的真原茶、真牛乳風味享受。
與此同時，喜茶還特別邀請著名作詞人方文山創作同名韻腳詩作《天青雨》，並以青花瓷底紋與工筆畫風味為設計靈感，推出手繪短片《天青雨》、主題定製包裝、七夕限定香囊等一係列中式靈感呈現方式，在七夕這一中式浪漫節點，營造充滿古典意蘊的喜悅體驗。
值得一提的是，喜茶還借此發起了一場「喜茶新中式二創大賽」，邀請消費者展示自己用喜茶「天青雨」飲品紙杯或主題紙袋進行的DIY創新，進一步提升品牌與消費者之間的互動。
小編說：七夕、青花瓷、詩詞、工筆畫……喜茶與方文山的跨界聯動，拿捏住的是“中式浪漫”，更加讓人心動。從詩作文字到動畫，再到更為具象的包裝、周邊，讓消費者對於“天青雨”的整體氛圍感知更加深刻，也進一步推動產品及相關周邊成為七夕這一節點的獨特喜悅信物，傳遞“喜悅發生”的品牌精神。
8月14日，瑞幸上線了與IP「線條小狗Maltese」的七夕聯名限定產品「黑鳳梨拿鐵」&「黑鳳梨小鐵」。與此同時，以《修狗的愛情故事》七夕特別篇為主線，瑞幸打造了一係列的周邊物料，包括實體的杯套、紙袋、貼紙、馬克杯、吸管杯、卡牌等，以及手機&電腦壁紙、表情包。其中，杯套設計以粉色為主，透過修狗係列插畫隔空告白“黑鳳梨”+“偶愛梨”；紙袋則分為粉、藍兩款，紙袋一側還設計了告白小便簽。
同時，其還在線下打造了18家聯名主題門店，以場景構建營造更為濃厚的聯名氛圍和新鮮的體驗感。這其實是瑞幸第二次與「線條小狗」聯名。今年情人節，瑞幸首次與「線條小狗」聯名，上線了「帶刺玫瑰拿鐵」、「相思紅豆拿鐵」兩款限定飲品，推出了2款限定聯名電子禮品卡以及實體杯套、紙袋和貼紙等周邊，並上線了8家聯名主題門店。
小編說：聯名已成為許多品牌屢試不爽的營銷方式，瑞幸作為聯名大戶，不止步於一次的聯名創新，而是延續了線條小狗的IP創作故事，在二次聯名中恰到好處地抓住七夕這一創意點，通過包裝設計的創新創意，再一次喚醒了消費者的購買基因。
這個七夕，奈雪的茶推出荔枝玫瑰係列，共有3款水牛乳飲品，分別為荔枝玫瑰水牛乳口味的奶茶、雪頂奶茶和茶咖。
配合新品的推出，奈雪的茶也設計了高顏值的荔枝玫瑰小粉杯以及荔枝玫瑰小粉袋（粉色保溫袋&粉色無紡布袋），帶來專屬於奈雪的粉色浪漫。此外，奈雪的茶還上線了大小兩個型號的限量周邊「粉你的心抱抱公仔」。其中，小款公仔隨飲品套餐出售，定價9.9元；大號公仔則需要通過奈雪樂園的奈雪幣商場，憑1個奈雪幣+48元兌換。
#小編說：在大眾印象中，奈雪的茶有著頗具標誌性的“品牌綠”。此次七夕“換裝”，從產品到杯子，再到打包帶、周邊，完整的“限定粉”套組給到了消費者全然不同視覺體驗。
今年七夕，古茗反向營銷，與青蛙王子合作推出了“古呱之王”係列聯名周邊，包括杯套、打包袋、DIY貼紙等。此次聯名周邊產品十分吸睛，設計風格簡約而有趣，以套餐形式限時發售。其中，購買有茗的古家寡人套餐（指定 7 杯飲品任選 1 杯）可獲得寡王皇冠杯套以及DIY貼紙，而購買有茗的王子雙杯套餐（指定 7 杯飲品任選 2 杯）則可獲得帶有青蛙王子蛙頭的打包袋。
#小編說：buanchangguideqixiyingxiaotaolulaijinxingxuanchuanhetuiguang，ershixuanzeleyizhongfanxiangyingxiaodecelve，gumingmiaozhundanshenrenshiyiyoumohezichaodefangshi，daiquanweiyuhuanle，chuangzaolehuatiheredu，yetuchukezishenteseheyoushi。樂樂茶在6月推出了新品「一拳奶昔係列」，該係列共有四款口味——牛油果巴旦木酸奶、山楂草莓酸奶、台農芒果酸奶和榴蓮生椰乳奶昔。
盡管產品平平無奇，但該係列的包裝設計卻是效果拉滿，主打一個“發瘋式營銷”。其中，新品配套的“打爆杯”杯身印製的是由公司各部門的高層及核心員工cos的張飛、李逵、鼇拜、蒙丹四位的表情包，打包袋不僅印有同款表情包，還附上了“我樂意 少管我”的字樣。更有能裝下一個成年人的同款主題超大號蛇皮袋用作互動贈品。除此之外，為配合“一拳打爆”的產品主題，樂樂茶還在全國 60 家門店提供沙袋，歡迎大家合理發泄壞情緒，將“發瘋”之路一走到底。
#小編說：樂樂茶的“一拳”係列能快速出圈，是以視覺上的炸裂衝擊，抓住年輕人追求個性、獵奇的消費心理。同時，也拿捏住了年輕人隨時“發瘋”的精神狀態，用“發瘋式營銷”與消費者的情緒共鳴，達到良好的傳播效果，最終實現品牌的經濟利益最大化。
6月，茶百道官宣了與微博插畫師杉澤的《觀山海》聯名推出楊梅係列新品，帶來四款奶茶同時，也對產品包裝、周邊進行了全新設計。以梅色山海為主題，茶百道邀請杉澤創作了能夠全方位展現中式藝術的美和精致的杯麵、紙袋、貼紙、書簽等，引得不少國風愛好者為中式美學打call。還有很多粉絲充分發揮創意，參與到品牌在社交平台發起的征集“手藝er”DIY活動中，進一步發揮聯名的價值。另外，在主題門店購買楊梅係列飲品即可獲得拚圖碎片，消費者可將拚圖碎片粘貼在門店拚圖上，一起共創山海。
#小編說：隨著新中式美學在年輕人中越來越受青睞，“國潮風”正在成為新一代的流量密碼。一邊是受到年輕人喜愛的中國茶飲，一邊是中華文化的傑出傳承讀本，茶百道與杉澤《觀山海》兩者的夢幻聯動，打造出國風十足的新中式腔調，也讓消費者感受到中式美學的魅力。飲品業一直在卷，包裝材料作為茶咖產品呈現的輔助，往往起著點睛之筆的作用。根據《2021食品飲料新趨勢洞察》數據顯示，62% 的消費者表示包裝設計上的創新能讓他們更願意購買這一產品。
另外，透過近期引發熱議的“奶茶袋正式確診為深圳市包”、“通勤包的盡頭是奶茶袋”等話題，不難發現兼具顏值和功能性的各色茶飲包裝正在滲入消費者的日常生活。
因此，不間斷推出好玩的、好看的、討論度高的外包裝，成為品牌保持新鮮感、增加互動的重要方式之一。不過必須明確的一點是，包裝設計的本質是產品開發設計的一部分，是錦上添花的環節。如果一味追求美觀，脫離產品本質，容易陷入“買櫝還珠”的窘境。
所以，品牌在包裝、周邊等方麵的內卷，一方麵要關聯飲品特質、核心品牌形象，以強化消費者的品牌記憶；另一方麵也要捕捉消費心理，提高文化附加值，以便自然形成品牌的影響力。
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