來源：小食代（ID：foodinc）

尼爾森數據顯示，2023年第一季度，中國市場整個非酒精飲料品類（不含水）的銷量同比增長了4.4%
，而脈動在第一季度的銷量同比增長13.6%。

銷售數據的背後
，離不開品牌營銷力的打造和升級。脈動通過抓洞察、綁場景、蹭熱點
、造梗玩梗等模式與年輕人“打成一片”。

前段時間
，在杭州西湖有這麼一群狀態極佳的硬核大爺旅遊團火爆全網，他們穿著幹練帥氣的白T恤，背著脈動從西湖邊一路沿台階跳到山上
，和一旁三步一歇四處躺倒的年輕遊客形成了鮮明對比。

這群老大爺們究竟是“何方神聖”？了解之後發現，這是脈動以“有爺在，不怕沒狀態”為傳播主題，策劃的一場具有“真實感”的營銷事件。

01

旅遊狀態脈動回來

簡單分析這一營銷事件背後，能體現品牌怎樣的策略
？可以總結為以下幾點。

首先是聚焦出遊人群，深化場景植入。

攜程在其發布的《2023暑期預訂趨勢洞察報告》中表示，從預訂趨勢看，2023年暑期市場熱度有望全麵超過2019年同期。

深圳大學旅遊發展研究中心研究員劉傑武在接受《中國旅遊報》的采訪中分析到：“年輕一代已經登上舞台
，成為旅遊消費的主力軍之一。”不難發現
，暑假已經成為了一年之中出遊的高峰之一
，而年輕群體也成為了暑期旅遊的重要消費人群。

yifangmian，xiajichuyou，yinpinshigangxingxuqiu，zhenduichuyoulvxingchangjingzuoyingxiao
，nenggouyouxiaochudachangjingzhongdezhulijunnianqingxiaofeizhe，bingbangzhupinpaihegengduoxiaofeichangjingzengqiangbangding，tishengshentoulv。

lingyifangmian
，maidongzhaodaolenianqingrenzaiyibingxihuandechuanbodian。maidongdedayexingxiangyuyixienianqingrendechuyouzhuangtaixiangbimingxiangenghao，erzhezhongduibiyenengrangnianqingrenchanshenggonggan，bingyuanyifenxiangtaolun。baokuohouxulianhuanchanshengde“西湖邊的老年旅遊刺客”
、“city jump”等詞條
，也都因為其中包含的反差、突破常規認知等因素易於打動消費群體
，與目標人群雙向互動

，同時引發消費者自發上傳社交媒體
，擴大了事件的影響力。

而在這一過程中，老大爺們手拿脈動補充水分讓品牌軟性露出
，可以巧妙傳遞品牌心智。

其次是官方蹭熱點並造梗。

近期，Citywalk一詞非常火，在抖音平台擁有5.7億話題播放量，在小紅書平台相關搜索量增長超30倍。也被人民網
、新華網等主流媒體報道，認可是當下最熱的都市休閑生活新方式之一。

脈動以該詞為切入，將大爺們的活動升級為City Jump，打造又一延伸熱點事件。升級後的City jump也能夠從另一方式反應出“你大爺還是你大爺”
，讓社交傳播的話題更有“梗”。

同時，網友們也受到了City Jump的啟發，紛紛炫起了腦洞。社交平台上，出現了city sleep、home sleep
、city eat等詞
，讓評論區熱鬧了起來。

最後是把握傳播節奏，最終落地產品。

在活動初期
，脈動利用本地媒體發聲，並輔助達人路透手法
，為品牌的營銷事件增加真實性和趣味性。例如，一些關注社會民生的大號就自發報道了該事件。

隨後
，品牌官方下場認領事件收割流量，通過對原新聞視頻搞笑二創的形式，將營銷落地產品特性。

為了將事件熱度從新聞媒體轉至年輕消費者的主場社交媒體
，脈動聯合不同領域的KOL產出全國各種狀態滿滿的大爺的趣味內容，還推出專場活動+連麥明星張大大的直播間
，分享各種不在狀態的搞笑片段，將事件不斷二傳擴大聲量。在這些聯合作用下，#有爺在不怕沒狀態、#被老年旅遊刺客衝擊到了
、#為什麼不建議和大爺出遊，3個話題總播放量達5.4億
，還引發網友對#當代年輕人的旅遊狀態 等多個抖音熱點的關注。

shujiazuoweiyiniandangzhongdelvyougaofengzhiyi，bushaoxiaofeipinqiyedouzaiyouyishidizaizheyishidianjiaqiangyingxiao。danzenyangdechuanbocainenggouxiyinxiaofeizhe
？ruhequanhengxiangduiyingxingdepinpaixinxihexiaofeizheaikandeneirong？

脈動這一打造民生事件的方式或許是一個新的探索，在傳播過程中以內容為主、軟性包裝品牌信息，讓消費者看到品牌“下凡”去真正觸達他們的誠意。

02

年輕化嚐試

中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示：“整體上來看，現在的新生代消費者是比較喜新厭舊的。因此，要想激活品牌
，可以采用新的代言人、新的口味、新的包裝、新的調性、新的營銷方式等舉措，與新生代進行鏈接。”他指出
，對於傳統品牌來說，要在不斷變化的市場環境中繼續保持活力，應當正視消費者的變化。

麵對產品差異化不明顯，但競爭卻十分激烈的中國飲料市場，怎樣打造差異化、年輕化的品牌形象，市場玩家都在各顯身手。

erchuleyonglvyouzhongdedayexingxiangxiyinnianqingrenzhiwai，maidongzaishejiaopingtaihedaxingguanfanghuodongzhongdoudazaoleyouzhenduixingdeyingxiaohuodong，xiwangcongduoyuandejiaoduchudanianqingqunti。

在抖音平台，脈動發起了#他這狀態誰懂啊#挑戰賽，號召網絡原住民們記錄自己“狀態出走的朋友們”，正(zheng)迎(ying)合(he)了(le)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)損(sun)友(you)特(te)質(zhi)和(he)整(zheng)活(huo)本(ben)色(se)，參(can)與(yu)挑(tiao)戰(zhan)的(de)用(yong)戶(hu)產(chan)出(chu)的(de)視(shi)頻(pin)搞(gao)笑(xiao)且(qie)真(zhen)實(shi)，同(tong)時(shi)基(ji)於(yu)原(yuan)生(sheng)內(nei)容(rong)自(zi)然(ran)又(you)清(qing)晰(xi)地(di)帶(dai)出(chu)了(le)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)真(zhen)正(zheng)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)玩(wan)在(zai)了(le)一(yi)起(qi)
、雙向輸出。

相關數據顯示
，脈動“曬出狀態出走的朋友”抖音挑戰播放量達到19億次。這一數據也表示該項抖音挑戰賽收獲了用戶的蓋章認可。

在微博上，脈動“蹭”上了女足的熱點

，官方造梗#祝福玫瑰好狀態，並聯合金牌體育評論員黃健翔等KOL，號召大家用脈動的飲料瓶為素材進行創作，腦洞大開為女足加油。脈動也緊跟賽事狀況
，適時官方下場，傳播正能量。

值得一提的是，翻閱線上平台各種包含“脈動回來”字詞的圖文，會發現該標語的含義已經發生了改變。

以前
，說到“脈動回來”就會讓人想到該品牌廣告中那個不在狀態歪斜的人脈動回來的畫麵。

但如今，“脈動回來”的意思得到了拓展
，任何狀態的回歸都可以是“脈動回來”，甚至成為了年輕人網絡創作中的習慣用語。這或許也能說明，品牌的年輕化進程取得了喜人的成效，脈動正在走進年輕圈層。