文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
2016年，盒馬鮮生的誕生為傳統零售企業提供了新的發展思路，超市餐飲化得以成為行業關注的焦點。此後，永輝、新華都、家樂福等企業均在此有所布局。這個過程中，爭議也長期存在，其中不乏“超市餐飲化是一個偽命題”的判斷。相較於七年前，當下超市麵臨的市場環境發生了巨大變化。人口結構變化、消費渠道豐富等因素都在改變大眾消費習慣，迫使傳統零售企業不得不“轉型求生”。這樣的背景下，銷售商品由生到熟，為消費者提供更為便捷的就餐解決方案成為行業共識。首都經貿大學教授陳立平判斷，超市餐飲化將成為傳統零售企業的一條必經之路。“超市需要考慮的是如何通過餐飲化建立新的盈利模式。”他說道。就實際情況看，近年來，不少超市不斷豐富加工商品品類，在賣場增加了現場加工、堂食區域，為消費者提供各類輕食、快餐、小吃等。今年，山西美特好開出的“美特好外賣超市·山西大排檔”則是超市+餐飲的全新業態。相(xiang)應(ying)地(di)，餐(can)飲(yin)對(dui)於(yu)超(chao)市(shi)的(de)價(jia)值(zhi)也(ye)在(zai)逐(zhu)步(bu)體(ti)現(xian)。在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)，雅(ya)斯(si)集(ji)團(tuan)董(dong)事(shi)長(chang)杜(du)曉(xiao)宜(yi)，將(jiang)雅(ya)斯(si)超(chao)市(shi)業(ye)績(ji)仍(reng)能(neng)保(bao)持(chi)增(zeng)長(chang)歸(gui)功(gong)於(yu)餐(can)飲(yin)化(hua)帶(dai)來(lai)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)力(li)。江(jiang)蘇(su)一(yi)超(chao)市(shi)負(fu)責(ze)人(ren)表(biao)示(shi)，今(jin)年(nian)超(chao)市(shi)整(zheng)體(ti)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)達(da)到(dao)35%，但餐飲板塊仍保持增長。在零售業更加發達的歐美、日本等國，超市餐飲化已經成為零售業發展的普遍趨勢。超市餐飲化並非新概念，但問題從“做不做”轉變為“如何做”時，則有必要重新審視其定位與價值。為此，《第三隻眼看零售》進行了多方采訪，梳理出了消費需求變化、企業經營現狀以及餐飲化的難點與機會。我們希望通過還原超市餐飲化的真實圖景，為從業者提供經營參考。超市餐飲化是指超市在賣場中提供即食餐飲品類與現場堂食區域，將餐飲融入超市經營中。這一概念起源於意大利超市Eataly。這一超市成立於2007年，其打造的“超市+餐飲”模式，目前已經成為歐美、日本等超市發展的主要趨勢。以日本為例，超市銷售的即食品類占比已經達到10%—15%，涵蓋主食及各類菜品。陳立平則告訴《第三隻眼看零售》，深加工為日本超市帶來了較高的利潤，部分折扣店的淨利潤能夠達到4%。“xianchangjiagongzhizuoyijingchengweihouyiqingshidaibukezudangdequshi，wulunshizaocanhaishiwancanjiejuefangan，zaiouzhoudemaichangzhongdouchengxiankuaisufazhandequshi。ouzhouchaoshicanyinhuadesuduchaoguowomenxiangxiang。”陳立平說道。相較於歐美、日本等國。國內超市餐飲化起步較晚，盡管15年(nian)之(zhi)前(qian)雅(ya)斯(si)超(chao)市(shi)就(jiu)已(yi)經(jing)在(zai)此(ci)有(you)所(suo)布(bu)局(ju)，但(dan)直(zhi)到(dao)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)出(chu)現(xian)超(chao)市(shi)餐(can)飲(yin)化(hua)才(cai)被(bei)業(ye)界(jie)廣(guang)泛(fan)關(guan)注(zhu)，因(yin)此(ci)整(zheng)體(ti)發(fa)展(zhan)仍(reng)處(chu)於(yu)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)。公(gong)開(kai)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，超(chao)市(shi)加(jia)工(gong)品(pin)類(lei)平(ping)均(jun)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)不(bu)足(zu)10%，即食餐飲占比則更少。但近年來，國內超市也呈現出了與國外相同的趨勢，從業者對於餐飲化的關注度明顯提升。“現在在一些決策上，餐飲的優先級已經高於其他品類了。因為超市中隻有這一品類在保持增長。”江蘇蘇州一超市負責人說道。一方麵，超市增加了現場加工品類。銷售商品由包子、饅頭以及熟肉、涼菜為主，拓展到炒飯、炒菜、麻辣燙、現製水餃、手工麵、盒飯等快餐上，甚至有企業嚐試引進當地的特色小吃以及知名餐飲品牌。超市定位開始從單純銷售食品到解決消費者一日三餐問題。安徽一超市加工品類負責人表示，公司從2019年開始布局餐飲部分，目前餐飲銷售在加工品類中的占比達到25%。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，增(zeng)加(jia)現(xian)場(chang)加(jia)工(gong)區(qu)域(yu)和(he)堂(tang)食(shi)區(qu)，也(ye)成(cheng)為(wei)不(bu)少(shao)超(chao)市(shi)的(de)改(gai)造(zao)方(fang)向(xiang)。而(er)改(gai)造(zao)的(de)核(he)心(xin)就(jiu)在(zai)於(yu)通(tong)過(guo)明(ming)廚(chu)亮(liang)灶(zao)和(he)現(xian)場(chang)加(jia)工(gong)氛(fen)圍(wei)，強(qiang)化(hua)門(men)店(dian)餐(can)飲(yin)屬(shu)性(xing)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)到(dao)店(dian)“吃飯”。近期大潤發針對上海泗涇店、懷德店進行的改造試點，其改造的一個重點就在於在賣場增加了透明加工間。雅斯超市相關負責人曾公開表示，近期將一家2000平米門店的餐飲區域麵積從二百多平米，擴大到四百多平米，預計未來還將擴大到1000平米。基於此，陳立平判斷，相較於社區生鮮店麵積在1500平米能夠容納現場加工空間的超市，未來將更具優勢。在具體經營方式上，超市餐飲化也呈現出了一定的變化。zaidingweishang，chaoshijianchuxianlefenhuaxianxiang，duoshuchaoshijiangzishendingweiweishequshitang，zhudajizhixingjiabi。julejie，chaoshixiaoshouchanpinjunjiajiaocanyinqiyebianyizhishao10%。而雅斯超市推出了7元包穀飯。江蘇某超市也打出了9.9元吃飽飯的套餐，“有消費者願意跑幾公裏來我們門店吃飯，溝通後發現原因就是我們足夠便宜。”該超市負責人說道。與此同時，也有企業選擇走專業化餐飲路線。例如，新疆合家樂超市在門店銷售海鮮、燒烤、涮肉等品類。但對於多數超市而言，高端餐飲路線很難走通。超市在專業人才、就餐環境等方麵很難與專業的餐飲企業競爭。“消費者想要吃到高端或特色的餐飲，第一選擇一定不是超市。2019年，我們開始嚐試做餐飲。當時引入了雲南米線、鍋盔、鮮榨果汁等多種特色餐飲，但一年後隻有炒飯和炒麵活下來了。這也說明，超市隻能做基礎的民生商品。”從經營目的看，超市此前將餐飲化看作控製生鮮、熟食損耗的一個手段。但隨著餐飲對賣場重要性不斷提升，超市則更多從消費需求出發，希望從即食餐飲本身獲得業績增長。在日本零售研究者王琦看來，通過餐飲化降低門店損耗屬於認知誤區。“在發展初期受製於能力這種做法可以理解。但從長期來看，賣得不好扔掉才是更好的選擇。”他說道。“zhiqianwomenzuocanyinshiweilejiejueshengxiandongxiaowenti。dandangxiangzheshushidezhuanhuanshi，meitiannenggoutigongdecaipinyefeichangyouxian，gukedetiyanfeichangbuhao，xiaoshouyehennanshangqu。houmianwomenfaxian，chaoshiyiranxuyaozunxuncanyindeluojixuyaogaopinzhideshipinhegengweifengfudexuanze。”有超市負責人告訴《第三隻眼看零售》。從cong生sheng產chan方fang式shi看kan，超chao市shi餐can飲yin化hua不bu再zai單dan純chun依yi賴lai現xian場chang加jia工gong製zhi作zuo。目mu前qian，商shang品pin通tong常chang會hui在zai超chao市shi加jia工gong中zhong心xin完wan成cheng加jia工gong，配pei送song門men店dian後hou再zai進jin行xing簡jian單dan處chu理li後hou銷xiao售shou。這zhe樣yang既ji解jie決jue了le人ren力li投tou入ru較jiao大da、產品標準化無法保證的問題，同時現場加工部分又能保證“煙火氣”，增加消費者對於產品新鮮度、品質的信任感。“加工中心投入使用後，綠籃子餐飲部分的人效從600元提高到了800元。”他繼續說道。而江蘇一超市則選擇使用現有的預製菜品牌替代原來的現場製作。據了解，今年調整後，該超市餐飲成本下降了40%，這一部分開始由虧損轉向盈利。在經營模式上，從聯營轉為自營成為企業的主要方向。“現在行業基本形成共識，加工品類從聯營到自營是一條必經之路。”山東鬆筱廚餐飲管理有限公司運營負責人劉國軍說道。這zhe一yi調tiao整zheng的de背bei後hou則ze是shi，超chao市shi負fu責ze人ren意yi識shi到dao餐can飲yin化hua短duan期qi內nei難nan以yi實shi現xian盈ying利li，需xu要yao企qi業ye長chang期qi投tou入ru。而er聯lian營ying商shang則ze更geng多duo考kao慮lv賺zhuan錢qian問wen題ti，超chao市shi希xi望wang對dui經jing營ying品pin類lei、產品質量、價格做管控，以品類或單個商品帶動門店整體銷售的目的，很難通過聯營商實現。“現在隻有超市自己做起來，這個品類能夠真正賺錢的時候再引入聯營商共同經營。”有從業者說道。此外，引入知名餐飲品牌，增加門店吸引力也成為超市餐飲化的選擇之一。超市對於加工品類的重視，源於市場環境變化導致的消費需求變化。過去幾年，電商與專業店對超市分類嚴重，家百、休食等品類銷售下滑明顯。“蟬媽媽數據顯示，抖音“瘋狂小楊哥”直播間就賣出了150億隻垃圾袋，這是全國3.5年的使用量。在常規商品上，超市已經完全沒有增長空間了。”上述江蘇超市負責人說道。這也是其將餐飲優先級置於其他品類前麵的主要原因。而長期以來，超市賴以生存的生鮮市場需求量也在下降。國內人口老齡化、少子化以及獨居人口增加導致的家庭結構小型化，使得消費者在家做飯成本變高。加之，生活節奏加快，年輕一代消費者不會做飯、不願做飯，尋求更加簡便的就餐方案成為全社會的共識。“2019年到2022年，國內餐飲業的外賣規模累計增長60%，達到9400億元。按照餐飲50%毛利計算，超市損失了5000億的生鮮食材和包裝食品銷售。”中國連鎖經營協會會長裴亮在近期的文章中指出。第七次人口普查數據顯示，目前國內家庭平均人口為2.62人，與2000年前後日本水平基本相同。而2000年至2020年，日本家庭消費中生鮮消費支出占比從35.2%下降到了27.7%。可以預見，國內超市也將麵臨同樣的問題。這種變化反映到超市經營層麵就是生鮮客流、銷售的下降。黔廚鮮創始人吉章遠正在規劃超市+餐飲的新業態。他告訴《第三隻眼看零售》，目前門店生鮮基礎客流下降達到了10%。因此，企業需要新的增長品類。此ci外wai，超chao市shi將jiang重zhong心xin放fang在zai即ji食shi餐can飲yin上shang，也ye與yu預yu製zhi菜cai在zai商shang超chao的de銷xiao售shou有you關guan。過guo去qu幾ji年nian，預yu製zhi菜cai在zai國guo內nei快kuai速su發fa展zhan，不bu少shao超chao市shi也ye引yin入ru了le這zhe一yi品pin類lei。但dan在zai實shi際ji銷xiao售shou中zhong，即ji烹peng、即熱商品銷售並不樂觀。當dang前qian，消xiao費fei者zhe對dui於yu冷leng凍dong食shi品pin接jie受shou度du不bu高gao，認ren為wei其qi安an全quan問wen題ti無wu法fa保bao證zheng，更geng願yuan意yi購gou買mai新xin鮮xian食shi材cai或huo現xian場chang加jia工gong的de食shi品pin。同tong時shi，受shou製zhi於yu成cheng本ben和he工gong藝yi，部bu分fen冷leng凍dong產chan品pin的de口kou感gan無wu法fa完wan全quan還hai原yuan。“在我們的門店開始賣現製手工水餃後，速凍水餃的銷售出現了明顯下滑。”某超市加工品類負責人說道。另一個問題在於，即烹、即(ji)熱(re)類(lei)商(shang)品(pin)多(duo)由(you)供(gong)應(ying)商(shang)提(ti)供(gong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)時(shi)可(ke)選(xuan)擇(ze)渠(qu)道(dao)較(jiao)多(duo)。這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，超(chao)市(shi)很(hen)難(nan)通(tong)過(guo)這(zhe)類(lei)商(shang)品(pin)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)。在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)，多(duo)位(wei)從(cong)業(ye)者(zhe)表(biao)示(shi)，上(shang)述(shu)來(lai)兩(liang)類(lei)產(chan)品(pin)在(zai)線(xian)上(shang)的(de)銷(xiao)售(shou)好(hao)於(yu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)。但即食餐飲則普遍銷售向好，是超市中仍保持增長的少數幾個品類之一。有從業者表示，再寄所在超市在賣場內設置了50個座位，但午餐的高峰時段還存在不夠坐的問題。更為重要的是，這還為超市帶來了客流的增長。“從我們的數據看，餐飲帶動的相關消費增長能夠達到7%。”江蘇某超市負責人說道。盡管超市餐飲化的大方向逐漸清晰，但在實際經營中多數超市仍麵臨較大問題。首先，投入產出比低，盈利困難。差異化需要的設備引進、門店改造投入可能達到上百萬元，員工數量通常要達到蔬果的2-3倍(bei)，人(ren)力(li)投(tou)入(ru)相(xiang)對(dui)更(geng)大(da)。同(tong)時(shi)，即(ji)食(shi)餐(can)飲(yin)的(de)經(jing)營(ying)需(xu)要(yao)一(yi)定(ding)客(ke)流(liu)作(zuo)為(wei)支(zhi)撐(cheng)。但(dan)目(mu)前(qian)，超(chao)市(shi)普(pu)遍(bian)麵(mian)臨(lin)客(ke)流(liu)下(xia)降(jiang)的(de)問(wen)題(ti)，這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)損(sun)耗(hao)問(wen)題(ti)會(hui)更(geng)難(nan)控(kong)製(zhi)。整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)，國(guo)內(nei)超(chao)市(shi)餐(can)飲(yin)化(hua)仍(reng)然(ran)停(ting)留(liu)在(zai)高(gao)損(sun)耗(hao)、低利潤階段。因此，雖然深加工會提升產品的附加價值，加工商品的利潤率能夠達到40%以上，但是拋開人力、損耗、場地等費用外，現階段超市盈利依然困難。在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)，從(cong)業(ye)者(zhe)的(de)共(gong)識(shi)是(shi)，超(chao)市(shi)在(zai)餐(can)飲(yin)化(hua)上(shang)不(bu)應(ying)該(gai)考(kao)慮(lv)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)的(de)問(wen)題(ti)。這(zhe)也(ye)導(dao)致(zhi)了(le)不(bu)少(shao)企(qi)業(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)布(bu)局(ju)或(huo)轉(zhuan)型(xing)自(zi)營(ying)後(hou)，因(yin)為(wei)盈(ying)利(li)無(wu)望(wang)而(er)快(kuai)速(su)放(fang)棄(qi)。“我們能看到一些超市的餐飲化做得非常好，但能否盈利至關重要。如果在這上麵找不到盈利模式，那麼企業就難以持續發展。”陳立平說道。“之前嚐試了在門店做即食餐飲，但這個區域隻有中午時段有消費，產出過低，所以後麵我們就選擇了放棄。”四川一超市加工品類負責人說道。其次，商品標準化與豐富度難以保證。目前來看，加工中心解決了部分標準化的問題。但國內飲食差異化程度較高，不同區域、年齡、收入水平的消費者對於商品需求不同，這則要求超市需要根據門店客群開發產品。此外，短保商品配送距離也限製了產品的標準化。在(zai)陳(chen)立(li)平(ping)看(kan)來(lai)，過(guo)於(yu)依(yi)賴(lai)加(jia)工(gong)中(zhong)心(xin)會(hui)導(dao)致(zhi)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)，研(yan)發(fa)速(su)度(du)慢(man)等(deng)問(wen)題(ti)。此(ci)前(qian)日(ri)本(ben)就(jiu)經(jing)曆(li)過(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)階(jie)段(duan)。目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)超(chao)市(shi)也(ye)存(cun)在(zai)商(shang)品(pin)固(gu)化(hua)問(wen)題(ti)，門(men)店(dian)長(chang)期(qi)銷(xiao)售(shou)同(tong)一(yi)類(lei)商(shang)品(pin)。而(er)品(pin)類(lei)不(bu)齊(qi)，商(shang)品(pin)豐(feng)富(fu)度(du)不(bu)足(zu)在(zai)多(duo)位(wei)從(cong)業(ye)者(zhe)看(kan)來(lai)，正(zheng)是(shi)導(dao)致(zhi)超(chao)市(shi)餐(can)飲(yin)化(hua)吸(xi)引(yin)力(li)不(bu)足(zu)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)。“再好吃的東西，消費者也不會每天都去吃。舉例來說，國內超市在西餐部分隻有麵包、壽司，但日本則已經涉及漢堡、披薩甚至東南亞、地中海等菜係。”他補充說道。此外，超市與餐飲在經營上存在的差異，專業人才短缺、人員穩定性不足，國內發達的外賣、電商產業也在增加超市餐飲化的難度。“guanjiandeyidianshi，chaoshicanyinhuadejichushimaichangzuohaoleshengxiandengpinleidejingying。danguoneibushaochaoshishengxianjingyingyirancunzaiwenti，zhezhongqingkuangyehennantandaohouzhele。”王琦說道。
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