文：陽子

來源：零售圈（ID：retailsphere）

《零售圈》注意到
，近日
，休閑零食巨頭良品鋪子於武漢開出“零食王國店”。和其他門店不同，該店麵積超1000平方米，彙聚良品鋪子主品牌

、子品牌以及孵化的零食連鎖品牌等不同矩陣，呈現近3000 SKU產品，且增設咖啡休閑、兒童板塊
、打卡區域等複合線下體驗空間，為良品鋪子全國現有最大門店。

此外，繼武漢百步亭首店後，良品鋪子旗下控糖食品品牌解唐憂第二家門店日前也已正式開業。該店開創了全新的“門店＋”模式，從老齡人口密集型社區出發，通過早、午、晚組合套餐，為用戶提供1對1的專業控糖飲食營養指導服務。

針對此舉，有業內人士表示，“良品鋪子正從基於產品的銷售主導型門店，向以用戶需求為中心的服務主導型門店升級，也是一次從單一零售向多元化零售的演進。”在《零售圈》看來
，如今的良品鋪子正在試圖從一次次“複製”自我的過程中
，細化品牌矩陣的專業度及顆粒度。然而，多重探索背後更多反映的則是良品鋪子的無限焦慮。

01

不斷“複製自我”

良品鋪子聯合創始人、副董事長楊銀芬曾表示，良品鋪子想要成為零食品類的航空母艦。在這樣的目標驅動下
，良品鋪子用“複製”自我的過程來完成每一個零部件的快速組合。

首先是不同品牌的快速複製。《零售圈》注意到，截止目前，除主品牌外，良品鋪子還“複製”出兒童零食子品牌“小食仙”、健康代餐品牌“控多卡”
、控糖食品品牌“解唐憂”等主打高端市場定位的零食連鎖品牌。針對下沉市場

，良品鋪子孵化全新品牌“零食頑家”，以正麵迎擊新興量販零食品牌的衝擊。

前者可通過更細分客群及更高客單價來提升盈利能力，而後者可通過更大規模及性價比優勢來緩解競爭壓力。《零售圈》認為，這種上下結合的“複製”打法可以促使良品鋪子早日完成其設定目標。

其次是線下門店的快速複製。自2006年於武漢開設第一家線下門店開始，良品鋪子至今已在全國布局超3000家門店。盡管後期逐漸轉向電商渠道，但隨著線上流量獲取成本越來越高
，良品鋪子開始將目光轉回線下實體門店。

依托於此前的開店經驗，良品鋪子先後開設全國首家兒童零食品牌形象店“小食仙X良品鋪子”、兩家“解唐憂”門店
、以及5家“零食頑家”門店。值得注意的是

，在良品鋪子2023年計劃新開1000家門店的目標中
，二分之一將為“零食頑家”門店。

這種快速“複製”的背後更多指代的是打造品牌邏輯及供應鏈層麵的經驗複製

，包括目標人群的篩選及細分
、產品創新的開發思維
、門店管理模式甚至是在營銷層麵的打法等等
，已經有過成功經驗的良品鋪子操作起來自然會更得心應手。以初步成效來看，目前零食頑家店效要遠遠優於良品鋪子門店50%，未來如果持續複製以上經驗

，良品鋪子的零食版圖將會更加龐大。

02

多重探索背後的三大焦慮

事實上
，“複製”打法對於目前的良品鋪子而言是最快速最便捷的路徑之一，但在《零售圈》看來，多重試水及探索依然無法緩解良品鋪子背後的三大焦慮。

第一大焦慮為外部衝擊。一方麵
，在資本助力下，以零食很忙

、零食有鳴等為代表的新興零食折扣品牌勢頭凶猛，開店速度飛快。其中，零食很忙短短6年半內門店數量就已突破3000家
，而這樣的成績良品鋪子用了16年時間。

另一方麵
，更多小眾細分專營品牌也在蠶食良品鋪子的市場份額
，例如糖友主食專研品牌“糖友飽飽”、健康食品品牌“王飽飽”等等。可以說，在電商渠道、KOC種草等因素助力下，良品鋪子在每一個細分品類中都出現了或大或小的競爭對手。

第二大焦慮為內部隱患。根據財報數據顯示，2022年，良品鋪子營收增速由2021年的18.11%降低至1.24%
，為近7年來最低數據，且過去一年淨利潤中僅政府補貼就占據二分之一。此外
，加盟業務部分收入增速也在不斷下降
，相較於此前數據，2022年良品鋪子新增加盟門店數量低於200家，且收入部分僅增加0.61%，這也從側麵印證了良品鋪子陷入了內部增收成效緩慢的困境之中。

haiyouyidayinhuanxuyaozhuyideshi，daigongtiepaishengchanmoshirangshipinanquanjizhiliangwentinanyidedaoyouxiaokongguan，youqishizaishichangfenetishenghou，liangpinpuzigengshibianchangmoji。

第三大焦慮為資本減持。《零售圈》注意到，日前，良品鋪子被今日資本及高瓴資本大筆減持，與此同時，員工持股平台也在解禁期結束後被大量拋售。這意味著一、二級市場對良品鋪子的發展信心及增長前景均產生了不同程度的質疑及擔憂。

或許正是因為感受到了以上外部壓力及內部升級遲緩等變化
，良品鋪子才在種種焦慮之下開啟了不斷“複製自我”的過程。但《零售圈》認為，這種“複製”雖說便捷快速
，但很容易陷入“打一槍換一個地方”的局麵之中，看似邊界更寬
，但實際更像蜻蜓點水。

可以看到，良品鋪子截止目前在不同的象限內並未成功打造出可持續發展的“現金牛”，甚至曾經的高端品牌“良品飛揚”也早已默默消失在財報數據中。而後來者“控多卡”、“解唐憂”麵對競爭對手能否存活下去直至盈利還需要等待市場的後期驗證，因此，對於良品鋪子而言，未來的日子不算輕鬆。

03

新變革下的上下求索

整體來看，這種“不輕鬆”更多在於休閑零食賽道已經開啟了新一輪變革期。

以目前趨勢而言
，行業內部正在加速整合步伐，畢竟同質化競爭之下，融合多方力量好過單打獨鬥。《零售圈》注意到

，前不久，零食很忙投資恰貨鋪子數千萬元，並向後者開放運營體係、管理經驗、供應鏈資源等。愛零食正式控股成都本地連鎖零食品牌“恐龍和泰迪”，本次控股後，愛零食在四川門店超過350家。

另一大A股上市公司萬辰生物在通過子公司南京萬興打造量販零食品牌“陸小饞”的同時，還收購零食工坊部分資產、成立南京萬好、南京萬品與南京萬優，將零食連鎖品牌“好想來”和“來優品”納入品牌矩陣之中。

各大品牌收購投資的舉措越高頻，良品鋪子麵臨的夾擊就更猛烈
，而區別於其商業模式
，零食很忙等折扣品牌更加開放包容，鹽津鋪子、甘源食品等生產型企業源源不斷地為其在產品包裝、規格上實現“渠道專供”。且從某種程度上來看，這些品牌大概率不會進入良品鋪子門店渠道
，這將讓主打低價策略的“零食頑家”子品牌喪失一定競爭優勢。

零食賽道的另一大變革趨勢則是，線下市場的強勢回歸。當(dang)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)期(qi)逐(zhu)漸(jian)消(xiao)失(shi)，能(neng)夠(gou)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)附(fu)加(jia)價(jia)值(zhi)和(he)休(xiu)閑(xian)體(ti)驗(yan)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)的(de)著(zhe)力(li)點(dian)
，一(yi)方(fang)麵(mian)它(ta)可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)完(wan)成(cheng)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)提(ti)升(sheng)
，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)能(neng)夠(gou)增(zeng)強(qiang)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性(xing)。因(yin)此(ci)，存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)時(shi)代(dai)，線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)不(bu)容(rong)忽(hu)視(shi)。

基於以上兩種變化，良品鋪子的上下求索還應持續進行
，且未來的突破點應著重放在上遊生產端的強布局及下遊門店端的軟升級兩(liang)大(da)層(ceng)麵(mian)。實(shi)際(ji)上(shang)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)在(zai)門(men)店(dian)端(duan)的(de)升(sheng)級(ji)做(zuo)得(de)還(hai)算(suan)不(bu)錯(cuo)，無(wu)論(lun)是(shi)視(shi)覺(jiao)效(xiao)果(guo)還(hai)是(shi)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)層(ceng)麵(mian)，都(dou)走(zou)在(zai)行(xing)業(ye)前(qian)列(lie)。但(dan)在(zai)上(shang)遊(you)層(ceng)麵(mian)的(de)布(bu)局(ju)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)仍(reng)稍(shao)顯(xian)滯(zhi)後(hou)。

《零售圈》認為，上遊端還是需要通過自建生產工廠，加大研發投入力度，才能將更多主動權掌握在自己手中。其一可以持續打造更具創新力
、更具差異化的核心產品及更多元化的品類布局

，為品牌提供更強大的造血能力；其二還可以通過此舉擺脫由於代工廠管控力度不足所造成的“高價低質”等質疑
，有效扭轉負麵形象。

而er良liang品pin鋪pu子zi必bi須xu意yi識shi到dao
，未wei來lai休xiu閑xian零ling食shi賽sai道dao的de競jing爭zheng將jiang會hui更geng激ji烈lie，隻zhi有you小xiao火huo慢man熬ao，才cai能neng久jiu煉lian成cheng金jin。如ru果guo一yi味wei認ren為wei自zi建jian工gong廠chang模mo式shi過guo重zhong，投tou資zi回hui報bao周zhou期qi長chang，那na麼me即ji使shi再zai聚ju焦jiao於yu下xia遊you端duan升sheng級ji，一yi旦dan缺que乏fa核he心xin競jing爭zheng力li的de支zhi撐cheng，且qie不bu論lun下xia一yi個ge十shi年nian完wan成cheng千qian億yi營ying收shou目mu標biao的de艱jian難nan程cheng度du，就jiu連lian能neng否fou保bao持chi已yi有you市shi場chang份fen額e都dou將jiang成cheng為wei未wei知zhi數shu。