鐵打的烘焙市場，流水的烘焙品牌。

大數據顯示
，全國烘焙門店平均存活 32 個月，存活超過 4 年的僅占 34.1%。今年年初，新中式烘焙品牌虎頭局陷入欠薪
、破產風波

，從紅極一時到轟然倒塌不足四年；號稱甜品界愛馬仕的 Lady M

、高端法式甜品雷諾特也相繼退出中國市場；國民老牌克裏斯汀以債台高築的姿態宣布破產。

對於快速洗牌的烘焙行業來說，網紅容易長紅難。上海精品烘焙品牌 —— PAIN CHAUD 百丘卻長紅了 10 年。

專注法式烘焙的百丘，2013 年起家於上海老街永康路。在未融資的情況下，從一家街鋪發展到現在分布在高端商圈、街區的 9 家門店，門店大小也從最初的 25 平米到如今的 60-300 平。

規模擴張並沒有削弱口碑，反而為百丘帶來了更多追隨者。如今大眾點評上海法式烘焙人氣榜 TOP 3 中
，百丘門店占了兩席，也位列多個“麵包腦袋”的上海打卡榜單中。不僅有嚐新打卡
，百丘對熟客也保持著高吸引力
，幾乎每家新店開業，都會有老客戶的光顧。

對於曇花一現戲碼頻頻上演的烘焙市場，“味蕾忠誠”彌足珍貴。百丘如何在快速迭代的烘焙市場活過 10 年？又是如何將“好產品”變為“好品牌”？通過與百丘創始人 Chaton 的交流及對百丘 10 年複盤，刀法找到了百丘發展過程中的關鍵三步：

明確賽道：以“高甜”法式烘焙


，切入差異化藍海；

品牌構建：從內容到門店打造正宗法式“人設”；

規模擴張：質量優先數量，謹慎選址提速擴張

01

以“高甜”法式烘焙
，切入差異化藍海

從海苔小貝
、奶酪蛋糕到惠靈頓牛排包、貝果，烘焙界爆品天天變，不少烘焙店不斷追風，最後陷入無盡內耗
，既丟失了品牌定位也加大了成本負擔。網紅“噱頭”可以迎來一次性的打卡熱，卻無法帶來充足的複購。長期穩定且受到顧客認可的產品體係，才是烘焙店長久生存的護城河。

與如今資本關注下層出不窮的新式精品烘焙品牌不同，2013 年上海的烘焙行業還以傳統連鎖形式品牌為主，精品烘焙還剛剛冒頭
，更談不上資本熱。Chaton 坦tan言yan
，當dang初chu百bai丘qiu的de成cheng立li更geng多duo是shi出chu於yu對dui法fa式shi烘hong焙bei本ben身shen的de熱re愛ai，加jia之zhi由you於yu當dang時shi工gong作zuo原yuan因yin，確que實shi了le解jie到dao有you一yi部bu分fen人ren對dui高gao品pin質zhi烘hong焙bei存cun在zai需xu求qiu，並bing未wei想xiang過guo會hui在zai商shang業ye上shang做zuo出chu什shen麼me成cheng績ji。

純粹由熱愛衍生出的百丘，創立之初定下的兩條準則都與產品相關：一是產品定位在“法式烘焙”大框架內；二是以“正宗還原法式烘焙”作為出品要求。回頭看，這兩條大產品框架在百丘後期發展中起到至關重要的作用。

首先從產品線上看
，位於永康路上的第一家百丘受限於門店大小，僅提供法式甜品和麵包。其中
，甜品以法式經典泡芙、拿破侖、撻係列展開；麵包則以法棍、可頌
、雜糧包等經典法式鄉村麵包為主。而後伴隨門店麵積擴大，產品係也逐步延展至咖啡、冰淇淋、三明治

、沙拉等歐洲法式烘焙店內常見品類。雖然品類有擴充，但始終控製甜品 & 麵包的占比在 50% 以上。

明確的主線和框架
，奠定了給消費者留下品牌印記的基礎。但要形成口碑和複購，還需要有能讓消費者切實感知到的產品。對於百丘，“正宗”是塑造消費者感知的著力點，具體演繹體現在產品原料和風味上對“法式烘焙”的極致還原。

由於飲食差異
，國內製作黃油的經驗和年限都與歐美國家差異較大，因此大多精品烘焙店都會采用進口黃油；而(er)盡(jin)管(guan)偏(pian)軟(ruan)質(zhi)小(xiao)麥(mai)製(zhi)成(cheng)的(de)國(guo)內(nei)麵(mian)粉(fen)與(yu)偏(pian)硬(ying)質(zhi)小(xiao)麥(mai)製(zhi)成(cheng)的(de)歐(ou)洲(zhou)麵(mian)粉(fen)有(you)些(xie)許(xu)差(cha)異(yi)，但(dan)一(yi)般(ban)出(chu)於(yu)成(cheng)本(ben)考(kao)量(liang)，大(da)多(duo)烘(hong)焙(bei)店(dian)仍(reng)以(yi)國(guo)產(chan)麵(mian)粉(fen)作(zuo)為(wei)首(shou)選(xuan)。

然(ran)而(er)

，為(wei)了(le)盡(jin)可(ke)能(neng)的(de)還(hai)原(yuan)本(ben)土(tu)口(kou)感(gan)，百(bai)丘(qiu)在(zai)黃(huang)油(you)和(he)麵(mian)粉(fen)上(shang)均(jun)選(xuan)用(yong)了(le)法(fa)國(guo)原(yuan)產(chan)的(de)黃(huang)油(you)和(he)麵(mian)粉(fen)。這(zhe)一(yi)選(xuan)擇(ze)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)起(qi)家(jia)的(de)百(bai)丘(qiu)並(bing)不(bu)難(nan)理(li)解(jie)，但(dan)作(zuo)為(wei)生(sheng)意(yi)來(lai)說(shuo)，進(jin)口(kou)原(yuan)料(liao)無(wu)疑(yi)會(hui)因(yin)更(geng)高(gao)額(e)的(de)成(cheng)本(ben)提(ti)高(gao)售(shou)價(jia)

，進(jin)而(er)縮(suo)窄(zhai)費(fei)客(ke)群(qun)。

如果說，原料的極致還原幾乎是無意識地在做前置客戶篩選，那對產品風味的“極致還原”則是直麵客戶反饋後做出的取舍。

獨特曆史背景下誕生的法式甜點對“甜”的接受度很高，但出於飲食習慣差異和近年的健康輕食風，不少國人對於“甜”的接納度並不高。

這一點在百丘明星產品開心果泡芙上體現最為明顯。自 2013 年nian推tui出chu以yi來lai，百bai丘qiu的de開kai心xin果guo泡pao芙fu一yi直zhi位wei列lie上shang海hai開kai心xin果guo泡pao芙fu推tui薦jian榜bang單dan前qian三san，引yin得de不bu少shao網wang友you打da卡ka。有you意yi思si的de是shi，網wang友you們men的de評ping價jia兩liang極ji分fen化hua頗po為wei明ming顯xian，不bu喜xi歡huan的de一yi方fang說shuo太tai甜tian，喜xi歡huan的de一yi方fang說shuo正zheng宗zong。麵mian對dui爭zheng議yi
，百bai丘qiu始shi終zhong選xuan擇ze堅jian持chi創chuang立li之zhi初chu立li下xia的de“以法式烘焙專業性作為判斷準則”。

很難說這一堅持是否是最優解。但就目前來看
，起碼在社媒上關於“百丘”的筆記或者評價中出現最多的字眼就是“正宗法式烘焙”，列證既有自身賞鑒，也有以外國客人購買作為旁證，足可見這一產品定位確實讓客戶得以感知和記住。

無意或有意，明確的“法式烘焙”定位讓百丘在藍海賽道得以搶占先機。而堅持原產地食材帶來的不菲定價 + 口味還原帶來的高甜口感，則在為百丘聚焦主力客群的同時，塑造了差異化的品牌烙印
，為百丘籠絡了一批忠實客戶。

02

從內容到門店打造正宗法式“人設”

經jing過guo兩liang三san年nian的de積ji累lei，產chan品pin打da磨mo初chu步bu成cheng熟shu的de百bai丘qiu，已yi經jing有you了le穩wen定ding客ke源yuan和he正zheng向xiang盈ying利li能neng力li。作zuo為wei單dan店dian生sheng意yi無wu疑yi是shi成cheng功gong的de
，但dan僅jin僅jin有you能neng滿man足zu味wei蕾lei的de產chan品pin無wu法fa讓rang百bai丘qiu走zou的de更geng遠yuan。

為了增添品牌厚度
， Chaton 分別在 2015 年和 2017 年邀請了他的法國好友 Thomas、Benjamie 加入百丘。用意很明確，強化百丘的品牌文化建設。借助內容、門店
、活動，深化消費者對於百丘的品牌感知。他們用三個動作完成了這個任務。

動作一：用地道文化強化正統“法式烘焙”血統

要形成能給消費者產生心理印記的品牌
，最重要的是找到差異化的理念內核。這一點體現在百丘上，是“正宗的法式烘焙”。但“正宗”作為一種他者的評價，直說容易有自誇之疑

，側麵旁證更有說服力。

拆解來看，百丘主要通過法式文化的正宗、法式烘焙的正宗兩方麵來進行旁證，並以品牌公眾號為主要載體進行傳播。

文化方麵，主要是在特定法式節日推送節日本土風俗及相關產品。比如，從 2017 年開始，每年的 12 月，百丘都會結合法國傳統節日主顯節，推送“國王派”的相關推文。推文內容固定以節日習俗 + 產品信息組合，中英文雙語表達以觸及更多不同文化背景的消費者。

除了日常節日
、產品向的科普文，也會宣發具有文化意義的事件以彰顯正統性。比如
，宣發 2018 年法國前總統奧朗德先生到訪百丘門店的考察事件
，通過法國人的認可側麵反映法式文化的正宗。

而在法式烘焙的正宗上，一方麵是通過參加專業比賽獲得榮譽來強化印證工藝實力；另一方麵則是通過對原材料的考究來表達。這些動作主要集中在 2018 年。比如，參與 18 年的第二屆上海烘焙大賽並獲得“綜合大獎”，將參賽獲獎的明星產品作為店內 SKU 售賣；詳細記錄並宣發團隊去法國考察原材料生產基地等。

動作二：加大門店麵積，確立品牌調性

以(yi)公(gong)眾(zhong)號(hao)為(wei)載(zai)體(ti)的(de)內(nei)容(rong)傳(chuan)達(da)麵(mian)有(you)限(xian)，更(geng)多(duo)是(shi)進(jin)過(guo)店(dian)的(de)老(lao)客(ke)戶(hu)。要(yao)觸(chu)達(da)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)需(xu)門(men)店(dian)作(zuo)為(wei)媒(mei)介(jie)。在(zai)門(men)店(dian)端(duan)，百(bai)丘(qiu)主(zhu)要(yao)采(cai)取(qu)了(le)兩(liang)個(ge)動(dong)作(zuo)。

一是，擴大門店麵積提升品牌曝光，優化客戶體驗

2017 年，百丘在尚嘉中心 1 層

，開出的第二家門店超過 200 平。相較永康路上除卻製作和收銀區
，僅有三兩座位的 20 平門店而言
，尚嘉中心店算是真正開啟了百丘的體驗式門店路。

自此之後，百丘門店基本都在百平以上，2018 年建國西路的第三家百丘更是超過 300 平米
，進一步加大了品牌的曝光麵和客戶觸點。這家簡歐雙層樓的門店裏，廚房、麵包陳列櫃、收銀台集中在門店一層的部分區域。門店外、一層沿窗區、整二層均放有桌椅，供顧客用餐休憩。擴大的門店麵積不僅提升了百丘的曝光度

，也給到了客戶更全麵感受百丘的機會。

左：百丘建國西路店、右：百丘太陽宮店

二是
，差異化設計提升新鮮感

，相同陳列強化品牌印記

與大多連鎖品牌不同
，百丘並未建立統一的空間設計標準。目前已開出的 9 家門店，均會根據空間大小、形式格局、所處環境做因地製宜的設計，每家門店裝修風格都有所差異
，但在極簡設計中都會融入百丘的標誌性拱形元素
，保持一致的調性。

百(bai)丘(qiu)還(hai)會(hui)將(jiang)麵(mian)包(bao)陳(chen)列(lie)架(jia)與(yu)產(chan)品(pin)擺(bai)放(fang)方(fang)式(shi)
，作(zuo)為(wei)各(ge)家(jia)百(bai)丘(qiu)門(men)店(dian)中(zhong)的(de)不(bu)變(bian)部(bu)分(fen)

，以(yi)表(biao)達(da)對(dui)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)質(zhi)感(gan)的(de)強(qiang)調(tiao)

，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)中(zhong)對(dui)產(chan)品(pin)有(you)更(geng)深(shen)的(de)印(yin)記(ji)。

動作三：聯名藝術活動
，強化體驗

更大的門店空間
，也為實體品牌活動提供了載體。緊隨 2018 年建國西路旗艦門店的落成
，2019 年百丘就開展了一係列活動。

活動主要貼合兩方麵
，一是百丘的精品調性；二是強調百丘的法式屬性。比如，與來自法國巴黎的畫廊 YellowKorner 聯合舉辦畫展，讓消費者能夠在享受咖啡甜點的同時，體驗藝術氣息的沉浸。

時序上，先內容
、門(men)店(dian)，再(zai)活(huo)動(dong)的(de)品(pin)牌(pai)搭(da)建(jian)路(lu)，從(cong)形(xing)式(shi)載(zai)體(ti)上(shang)互(hu)為(wei)依(yi)托(tuo)，從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)參(can)與(yu)度(du)上(shang)逐(zhu)層(ceng)遞(di)進(jin)。逐(zhu)漸(jian)豐(feng)盈(ying)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)為(wei)後(hou)續(xu)擴(kuo)張(zhang)做(zuo)好(hao)了(le)準(zhun)備(bei)
，隻(zhi)等(deng)風(feng)來(lai)。

03

質量優先數量，謹慎選址提速擴張

縱覽百丘的開店曆程

，2020 年是個關鍵節點——那年開始
，百丘以每年兩家新店的拓展加速擴張
，並以購物中心為主要選址。

有著供應鏈長
、原料品類多、工藝複雜、人工要求高等特性的烘焙行業
，對經營成本和現金流的要求尤其高。疫情之下不少店鋪在支付租金、供貨商貨款
、員工薪酬方麵出現危機。

商家的日子難也直接傳導到了購物中心。不少之前“一鋪難搶”的購物中心都出現了大麵積空鋪。此時經營良好

、口碑上乘的商戶自然成為了業主爭相遞送橄欖枝的對象。

zheyejiubunanlijie，baiqiujiaozhiqianmingxiantisudekuozhangbufa。danpandianbaiqiujinliangniankaichudemendiankan，meinianliangjiadesudurengsuanshikezhi。kezhizhuyaotixianzailiangfangmian，一是謹慎的高匹配度選址策略；二是確保後端產品
、服務跟上，再拓前端的步伐。

定位精品烘焙的百丘
，人均消費在 60 元左右。根據《2022烘焙行業研究報告》，僅有 22% 消費者在單次消費中能達到這一消費檔位。

較窄的消費受眾對選址提出了更高要求，這一點從 2017 年nian百bai丘qiu品pin牌pai化hua之zhi後hou開kai出chu的de尚shang嘉jia中zhong心xin店dian就jiu可ke以yi看kan出chu。尚shang嘉jia中zhong心xin屬shu於yu上shang海hai老lao牌pai高gao端duan商shang場chang，周zhou邊bian外wai籍ji人ren士shi居ju多duo，整zheng體ti消xiao費fei實shi力li較jiao強qiang。符fu合he這zhe類lei定ding位wei的de商shang場chang並bing不bu多duo
，但dan百bai丘qiu的de每mei家jia門men店dian基ji本ben都dou從cong人ren流liu側ce
、消費力側找到了契合點。

比如，Two ITC、港彙恒隆均屬於軌道交通直達 + 傳統高奢場，具備交通便利+消費力雙重屬性；靜安久光
、新天地廣場位於上海市中心南京西路、淮海中路核心商圈

，具有多重客源的高人流。

商場入駐成本偏高
、jingyingxianzhiyangehetaihuanlvcanku，jiazhihongbeibenshenqianqishebeitouruyebudi，xuanzhijihujuedingleyibanshengsi。danqianduanxuanzhishiyifangmian，houduandefuwuhechanpinduiyupinpailidebaochiqizhegengjuyoujuedingxingdezuoyong。

法(fa)式(shi)烘(hong)焙(bei)作(zuo)為(wei)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)，國(guo)內(nei)尚(shang)且(qie)沒(mei)有(you)成(cheng)熟(shu)供(gong)應(ying)鏈(lian)借(jie)鑒(jian)。加(jia)之(zhi)精(jing)品(pin)烘(hong)焙(bei)需(xu)要(yao)人(ren)工(gong)操(cao)作(zuo)才(cai)能(neng)保(bao)證(zheng)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)
，生(sheng)產(chan)人(ren)員(yuan)和(he)服(fu)務(wu)人(ren)員(yuan)都(dou)需(xu)要(yao)較(jiao)長(chang)的(de)培(pei)訓(xun)周(zhou)期(qi)。要(yao)保(bao)持(chi)品(pin)牌(pai)力(li)，人(ren)的(de)培(pei)養(yang)速(su)度(du)也(ye)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)限(xian)製(zhi)了(le)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)。

門店擴張上的克製

，也體現在了線上布局。社交網絡讓百丘的名聲早已衝出上海，但出於品質保障的顧慮

，百丘至今沒有開展任何異地業務。據 Chaton 透露，目前百丘正在建設一個能支持 30 家門店的中央廚房。待建成之後，也會同步開啟線上業務。

聊及非標會不會成為限製發展的阻礙時
，Chaton 坦言，當下的百丘確實不具備快速複製
、開放加盟的條件，但這是他們的發展方向。

04

分析師評論

刀法關注百丘，一部分是出於對這個品牌 10 年演變過程的好奇
；lingyibufenyeshikandaobushaozaizibenhuanjinghaodeshihounadaoqiandepinpai，yuduanzanhuihuanghouxunsuyunluo。zhijinweirongziquefazhanbucuodebaiqiu，kenenghuiduidangxiahuanjingyouxiexujiejianyiyi。

值得關注的兩個問題，一是為什麼要從社區店走出來
；二是為什麼僅靠自供血就能走得不錯。回頭來看，這其實就是貫穿百丘發展的課題：如何讓單店發展到品牌，又如何讓品牌反哺單店。

永康路第一家門店的落成

，既靠夯實產品力，也歸功於未成氣候的競爭環境以及缺位的競爭對手。商業化路徑的不明晰、品(pin)牌(pai)力(li)的(de)不(bu)立(li)體(ti)限(xian)製(zhi)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)展(zhan)，於(yu)是(shi)迎(ying)來(lai)了(le)商(shang)業(ye)夥(huo)伴(ban)的(de)加(jia)入(ru)，用(yong)統(tong)一(yi)的(de)文(wen)化(hua)主(zhu)線(xian)以(yi)及(ji)非(fei)標(biao)的(de)門(men)店(dian)形(xing)式(shi)豐(feng)盈(ying)了(le)品(pin)牌(pai)烙(lao)印(yin)。這(zhe)是(shi)第(di)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)的(de)解(jie)答(da)。

隨後的擴張中
，明線是明確的選址策略和謹慎步伐，暗線實質是初步成型的品牌調性和口碑之下才敢於在危機中抓住機會。

百丘十年發展，既有實力也有運氣。“取舍”在zai每mei一yi步bu路lu徑jing裏li都dou非fei常chang明ming確que，品pin牌pai模mo樣yang也ye是shi在zai一yi次ci次ci取qu舍she中zhong被bei勾gou勒le明ming晰xi。就jiu純chun粹cui商shang業ye模mo式shi而er言yan，或huo許xu百bai丘qiu並bing非fei典dian型xing，但dan也ye是shi另ling一yi種zhong選xuan擇ze。