文：張淩寒

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

輝煌仿佛還在昨日。

2021年，新中式麵館的市場一片熱鬧。陳香貴
、馬記永

、張拉拉等品牌獲得大筆融資，大舉開店。

然而短短兩年過去，新中式麵館卻已成為不少投資人的“隱痛”。

在資本市場，今年截至目前僅有粉大大、碗豐亭拌麵兩家獲投，融資金額也不達千萬元。而上述提到的曾經風光無限的品牌們
，也逐漸冷卻下來，進入緩慢發展期。

2020年7月才麵世的陳香貴
，到2021年底已實現全國直營門店超過200家（包括已簽約待開門店），僅12月開出45家店。2021年7月，創始人也曾表示

，未來3年預估門店數將達到600家。然而，直到2023年8月，陳香貴的門店數量仍在200家左右徘徊
，開店速度明顯放緩。

五爺拌麵早在2021年8月門店數量就已突破1000家
，是眾多新中式麵館品牌中為數不多已實現千店規模的品牌。然而，截至目前五爺拌麵的門店數量仍在1000家左右，甚至較去年有所下跌
，這難免讓人對其招商手冊上的“預計未來三年門店數量將突破7000家”等宣傳字眼產生懷疑。

2021年年底時，張拉拉則喊出了已在全國累計簽約100家店的消息，遇見小麵與湖南米粉品牌霸蠻，也在獲得融資後放出了年內或者3年內門店數量達到1000家的口號。然而這些品牌的擴張速度均未達到預期。

品牌擴張失速的背後，是整個新中式麵館規模的集體收縮。

01

標準化與高端化“魔咒”

作為我國消費者基礎最為廣泛的食品品類之一，麵條的地位毋庸置疑。然而，正因為是中國人從小吃到大的熟悉食品，消費者更偏愛“煙火氣”。下了班在小區樓下來一碗十幾元的麵條，平價、方便、美味、飽腹，才符合中國消費者心中對“麵館”的定義。

對比之下，就不難看出新中式麵館擴張減速的原因了。

首先
，在口味方麵，為了保證快速出餐，大部分連鎖麵館的澆頭
、湯底、調料等都是預製的
，打鹵麵、豌雜麵、熱幹麵等基本如此，這就使得很多麵館的出品不夠“煙火氣”
，且口味較為同質化
，不如一些個體店、夫妻店“好吃”。

盡jin管guan一yi些xie連lian鎖suo麵mian館guan通tong過guo環huan境jing和he風feng格ge的de升sheng級ji
，提ti升sheng了le品pin牌pai溢yi價jia或huo質zhi價jia比bi，但dan對dui於yu把ba麵mian食shi當dang作zuo日ri常chang吃chi食shi的de很hen多duo消xiao費fei者zhe來lai說shuo，更geng美mei味wei的de街jie頭tou小xiao店dian吸xi引yin力li更geng強qiang。

同(tong)時(shi)，中(zhong)國(guo)地(di)大(da)物(wu)博(bo)，不(bu)同(tong)地(di)區(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)食(shi)麵(mian)的(de)習(xi)慣(guan)不(bu)同(tong)，再(zai)加(jia)上(shang)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)往(wang)往(wang)根(gen)深(shen)蒂(di)固(gu)難(nan)以(yi)扭(niu)轉(zhuan)，中(zhong)式(shi)麵(mian)館(guan)推(tui)崇(chong)標(biao)準(zhun)化(hua)，想(xiang)要(yao)以(yi)一(yi)套(tao)統(tong)一(yi)模(mo)式(shi)在(zai)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)“吃得開”是很難做到的。

所以我們看到
，大部分連鎖麵館都隻完成了區域性的擴張，例如五爺拌麵多布局於北方城市

，陳香貴等拉麵品牌以上海為中心向外擴張，遇見小麵則集中於廣東地區。

其次
，新中式麵館的定價較高，平均在32元左右
，高者可達40元。

新中式麵館多數開設在商場
、寫字樓等地，車站或機場為輔。以陳香貴
、張拉拉
、馬記永在上海地區的門店為例
，目前三家品牌已關停的門店中，社區店都占據了最大比例，遠高於社區和寫字樓兼備的地段，陳香貴、張拉拉更是超過50%的關停門店都分布在社區型商場中。

從這些數據不難看出，對定價普遍在30yuanyishangdexinzhongshimianguaneryan，suiranzaishangchangkaidiannenggoubangqizhenxuanyibufennengchengshougaokedandexiaofeizhe，danshequxingshangchangdaduomianxiangzhoubianjumin。youqimianguanzheleiqiangxuqiudebianminsheshi，jihumeigexiaoqufujindouyouyiliangjiabianyidawandefuqidian，tamendaduodingjia10-20元
，有自己的穩定客流。在與這批夫妻店的競爭中
，新品牌的優勢並不大。

現在的新中式麵館



，同質化的口味、高昂的價格，都沒有讓消費者感受到性價比

，因此限製了複購，也就限製了此類品牌的長久發展。

標準化與高端化本是連鎖品牌擴張和獲取利潤的有力武器，但在新中式麵館這一行當中
，卻成為了戴在品牌頭上

，令其進退兩難的“魔咒”。

02

加盟難題

新中式麵館們的加盟方式各有不同，但不論是何種商業模型

，都在受到挑戰。

早年的五爺拌麵能在短時間開出近千家門店，除了有標準化的體係和資本加持
，還有一張王牌就是“0元加盟”的策略。彼時，在人人都想創業的社會心態下，免收加盟費這一招確實很靈
，吸引了不少投資者關注。

然而，在“0元”的背後，是保證金、設備采購費
、設計費等一堆常規的費用。與此同時，雖然不收加盟費
，但五爺拌麵總部要從每家門店抽取5%的日營業額作為運營管理費。並且要求加盟店的流水收益先進總部，15天後待總部扣完半個月的日營業額抽成和食材供應費用
，加盟商才能提現剩餘的錢。

這樣的打法很快引發了加盟商的不滿，從去年開始，各類平台上開始頻繁出現針對五爺拌麵的負麵言論，“割韭菜”、“空手套白狼”等質疑層出不窮。自此
，五爺拌麵修改其加盟政策
，加盟費從0元修改為1萬元，將5%的日營業額抽成下調為3%，也取消了15天的鎖賬期。

盡管五爺拌麵很快對其加盟政策進行了調整，但負麵評價仍對加盟商的信心造成了衝擊。

新蘭州拉麵品牌們跟五爺拌麵不同，他們所推崇的商業模型的核心在於高租金、高客單下的高坪效。市場最火熱的2021年，馬記永、陳香貴和張拉拉每月營業額能到50-60萬元
，坪效高達5000元。這個兩倍於味千拉麵的坪效數據，讓新品牌敢於把門店開進商場
、付高價雇拉麵師傅。但現在，這個坪效已很難達到。

以張拉拉為例。根據張拉拉招商負責人員提供的加盟手冊，加盟一家張拉拉前期的投入約為53.9萬元，其中包括總部收取的品牌加盟費、信息費
、設計費等13.7萬元硬性投入，此外還需支付營業額的3%作為管理費。

根據張拉拉招商負責人員描述

，張拉拉的毛利潤可達到70%。根據加盟手冊中相關數據和現實考量
，加盟一家麵積90-120平米的張拉拉，按照客單價32.4元測算，想要達到盈虧平衡點，即“保本”的情況下
，日售單數需達到246單；如想第一年就收回投資
，日售單數將近300單；要達到坪效5000元，則日售單數高達514單。

在市場已經冷卻的今天
，這個數字很難實現
，並且這個理想化的測算中還未將大多數餐飲企業均會涉及的一次性耗材、外賣配送費等納入考量。以麵館龍頭味千拉麵為例

，光是外賣平台配送服務費占營收的比例就接近3%，而張拉拉的營收更加依賴外賣。根據窄門餐眼數據，張拉拉的外賣訂單量是味千拉麵的1.5倍不止
，其需要支付的外賣配送費更高。

若將這些因素全部都考慮進來，不但回本的時間要拉長，門店盈利更是難題。

高租金
、gaokedanbenjiurangrenduixinzhongshimianguandejiamengwangerquebu，rujinshichanglengque
，gaopingxiaoyehennanshixian。zhetaoshangyemoxingyibuzaiduideshangjiamengshangdeweikou，houxururuobuzuochutiaozheng，xinzhongshimianguandekuozhanghuiyudaogengdadepingjing。

03

新中式麵館何去何從？

• 開拓產品線

xiangyaopoju，xinzhongshimianguanmenbunengzaijuxianyumianshizheyidanyipinlei。rushangshusuotidaode，mianguanjinguanshizuijuyouwandianqianzhidepinlei，dangedikouweichayiguoda，nanyiyiyitaomoshizoubianquanguo。muqianduiyugezhongshimianguanpinpailaishuo，fengfuchanpinxianshiyitiaokexingdepojuzhilu。

從今年各品牌上新的產品來看，新中式麵館們除了主推的麵食之外，也將關注點放在了冷碟、小食等產品上。例如遇見小麵今年以來，共推出了7款新品
，其中多數為包括炸抄手、麵(mian)筋(jin)在(zai)內(nei)的(de)小(xiao)食(shi)。馬(ma)記(ji)永(yong)雖(sui)上(shang)新(xin)不(bu)多(duo)，但(dan)除(chu)了(le)一(yi)款(kuan)酸(suan)菜(cai)大(da)片(pian)牛(niu)腱(jian)子(zi)牛(niu)肉(rou)麵(mian)外(wai)，其(qi)餘(yu)均(jun)為(wei)小(xiao)食(shi)菜(cai)品(pin)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)
，除(chu)了(le)小(xiao)食(shi)，新(xin)中(zhong)式(shi)麵(mian)館(guan)們(men)也(ye)紛(fen)紛(fen)將(jiang)關(guan)注(zhu)點(dian)從(cong)麵(mian)食(shi)轉(zhuan)移(yi)到(dao)了(le)飯(fan)類(lei)產(chan)品(pin)之(zhi)上(shang)，各(ge)類(lei)拌(ban)飯(fan)、肉臊飯都是品牌們的選擇。

為了迎合來自天南地北的附近住戶對食物的需求
，以麵食為基礎，搭配米飯、小吃夾雜售賣，這是很多夫妻店的通用打法。如今，連鎖品牌也開始向夫妻店取經。

• 數字化賦能

對“規模即是競爭力”的新中式麵館來說
，在標準化、規模化、高效管理、流程變革、組織重塑等多重壓力之下，“數字化”已成為必然選擇，數字化能力同樣是品牌在競爭中勝出的關鍵點之一。

目前，新中式麵館在不斷加碼數字化。

五爺拌麵通過“SaaS係統+客戶成功服務”數字化創新賦能，打造了一套適合餐飲行業發展的信息化係統
，這套係統覆蓋五爺拌麵全業態、全業務環節，可支持構建數據化、精細化、可視化的運營管理新模式——使各門店的管理能夠達到準直營店的管理標準，且能全天候對加盟商各種定價、促銷
、庫存、供應

、營收等情況進行一攬子觀察、掌控。

遇見小麵則是搭建了微信點餐體係
，以此收集線下流量，並推出了小程序和公眾號外賣

，既防止了外賣平台抽成過高
，給自己留條“後路”
，又能夠將流量進行收集

，並通過返利等方式運營起來
，以此增加客戶的複購率和粘性。當前，遇見小麵的小程序點單率達到95%
， 會員月複購率高達 53%，其微信公眾號、小程序、企業微信總共累積數百萬級會員的“私域流量”。

和府撈麵有一套很成熟的包括供應鏈
、運營

、物wu流liu等deng在zai內nei的de信xin息xi化hua體ti係xi
，形xing成cheng前qian中zhong後hou台tai打da通tong的de應ying用yong架jia構gou，為wei門men店dian標biao準zhun化hua運yun營ying和he總zong部bu的de高gao效xiao運yun作zuo建jian立li了le堅jian實shi的de基ji礎chu。和he府fu的de中zhong央yang數shu據ju倉cang庫ku能neng夠gou對dui全quan國guo所suo有you門men店dian進jin行xing實shi時shi且qie精jing準zhun的de運yun營ying管guan控kong，提ti高gao門men店dian運yun營ying管guan理li效xiao率lv；依托大數據製定的各門店銷售計劃並匹配庫存和物流，使得計劃精確度達到了99%。在數字化技術的賦能之下，和府撈麵實現了對庫存管理的精準掌控，也最大限度保障了餐品的品質和服務的質量。

陳香貴打造了一套全麵的數字化體係建設，引入了智能補貨、智能排班
、會hui員yuan管guan理li和he業ye財cai一yi體ti化hua等deng舉ju措cuo，實shi現xian了le精jing細xi化hua管guan理li。通tong過guo實shi時shi監jian測ce和he分fen析xi銷xiao售shou數shu據ju
，係xi統tong能neng夠gou準zhun確que預yu測ce需xu求qiu
，實shi現xian庫ku存cun智zhi能neng化hua管guan理li。同tong時shi，陳chen香xiang貴gui通tong過guo強qiang化hua線xian上shang掃sao碼ma點dian單dan的de方fang式shi
，實shi現xian數shu字zi化hua訂ding單dan占zhan比bi高gao達da99.5%。打通微信、支付寶
、抖音、點評等公域引流，實現會員拉新量持續高增長
，月度複購留存30%以上。今年9月
，陳香貴還與壹遝科技簽約合作，將在財務

、門店運營等多個場景運用壹遝數字機器人，提升人效。

隨著數字化技術的應用，門店經營管理變得更加精準、便捷
，連鎖開店的規模效益也日漸凸顯。在多重困境重壓之下，數字化對新中式麵館品牌來說或許是唯一具有確定性的“正確的事”。

除此之外
，出海也是新中式麵館品牌的選擇之一。據消息
，某新中式麵館品牌已登陸東南亞市場，並將於近日開出首店。

這或許將成為新中式麵館之戰的一個新分水嶺。