文： 品牌猿
來源： 品牌猿創（ID：brand-yuan）
2023年8月7日，吳聲在立秋演講「新物種爆炸·吳聲商業方法發布2023」提出來「對話時代」這個新概念。往前一周，「芭比」火爆；往前一個月，自「多巴胺穿搭」開始，「多巴胺生咖、茶飲、果汁」...處處都現多巴胺，萬物皆可多巴胺；劉潤也因此有一篇好文《情緒，是下一個賽道》。再往前，2023年2月，偉門智威智庫在《2023年全球100大趨勢報告》指出，人們已決心以活力、力量和振奮的精神風貌來對抗持續的困境，為2023年帶來希望。
- 潘通選擇2023年度代表色非凡洋紅（Viva Magenta）“一種響應非常時期的非凡色彩；
- 美國塗料Benjamin Moore響應了這種情緒，將樹莓紅作為其2023年度代表色：“它還有一種極為歡快的特質。我認為我們也的確需要為生活增添一些樂趣了。”
- 奢侈品牌們也以濃墨重彩的顏色點亮秀場。《女裝日報》報道稱，在巴黎時裝周，“無 處不在的明亮而大膽的色彩傳遞著樂觀主義情緒。”
今天以吳聲演講內容為基礎，聊聊「對話時代X情緒價值」複合出的消費新動能。
- 二、對話時代，跑步進入的「情緒賽道」，未來可期的「情緒價值」
01
這是一個需要「對話」的大時代
我們正在進入一個「對話時代」，場景品牌表現出深入、平等、在場的新特征。這滿屏的案例爆炸，無論是喃喃自語，還是眾聲喧嘩，不僅是這個時代的生活景觀、消費景觀，更是商業奇觀。——吳聲▲圖片來自吳聲演講「新物種爆炸·吳聲商業方法發布2023」
吳聲認為：連接之後，「對話」是這個時代最好的選擇。並提出6個對話線索：新出海是價值觀對話、新智能是場景對話，新下沉是即時對話，新審美就是觀念對話，新社群是微觀對話、新效率是創造力對話。
從「發現你自己」已經進入「發明你自己」的階段。我們應該像GPT一樣更加精確提示詞，學習建設「對話界麵」：理解麵對什麼樣的品牌、什麼樣的創新者、什麼樣的用戶。
近年的新商業，會員製倉儲超市、社交拚團、DTC 品牌、自動駕駛訂閱、內容平台訂閱……這些新模式都在指向一個結論，新社群商業的本質是「真實關係」的集合。另外，20年前的權威輸出早已成為雲煙，10年前的流量為王開始轉衰，5年前的私域也力不從心，當下主流的不僅僅全域或公私域混合，更需要重新定義私域——這是品牌與用戶持續對話的窗口AI是工作伴侶，而不是工具——Work with you, not for you。這句話樸素而重要。
的確，把「連接」換成「對話」，似乎更能精準的和時代契合並貫通：和是自己的對話，和夥伴對話，和生活的對話，和意義對話，和工作的對話，和商業對話，和未來的對話......。
在這樣的世界裏，「對話」的目的和意義不言自明——平等，平常心和玩起來。商業一般通過「發現問題」和「解決問題」創造財富，過去，社會中的問題很多，這就意味著決定商業規模的瓶頸在於「解決問題」這一環節。
但是，這種瓶頸關係在AI時代正在顛倒，即變成了「問題稀少」而「解決能力過剩」。
- 日本陷入困境（創新停滯）真正原因是「問題稀少化」。
再放大點。不說蘇格拉底以啟發式談話而得名的 「知識的助產術」；熊彼特「開門理論」如果你向我提一個問題，我給了你答案，劃了句號，相當於我給你關了門。就說埃隆·馬斯克早在12歲追問人生的意義，直到從《銀河係漫遊指南》中感悟出：任何的Answer（答案）都是荒誕的，隻有Answer（答案）背後所蘊含的那個問題，才是有意義的。
人生的意義，根本不在於某個具體的答案，而在於你能夠問出的問題的深度和高度，決定了你人生的意義。——李善友
02
對話時代，跑步進入的「情緒賽道」，未來可期的「情緒價值」
曾經，搞一個定位，提一個概念，吹一種生活方式，造一個網紅，消費者蜂擁而至。
- 「淄博燒烤」、「特種兵旅遊」、「村BA村超」的邏輯是人間煙火中的「情緒的遠征」；
- 「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基於陪伴與對話能力的人「情緒的共鳴」；
- 「APP攻克附近」、「街邊咖啡小酒館」、「圍爐烤茶」則表現為「情緒的陪伴」。
所有這些現象的起點，竟都可以歸結為「情緒」，跳出了的階層/產品/圈層/興趣組，而是某種「情緒」。其實，「情緒營銷」早已有之，並屢次成為爆款刷屏出圈的法寶。以情緒表達上位的江小白表達瓶；以逃離情緒出圈的「逃離北上廣」；借大國自信打破票房奇跡的「戰狼2」；依靠販賣驚喜上市的泡泡瑪特盲盒；還有「釋放」情緒，「懷舊」情緒，「療愈」情緒，「好運」情緒，「佛係」情緒......。
盡管過去的「情緒營銷」可圈可點，大部分都可以歸結為「洞察社會→帶動/販賣→你和我」，而今天的「情緒賽道」大有不同——它的邏輯是「深入生活→陪伴和對話→我們」。回頭想想2023年的節點營銷和跨界營銷，就會發現越來越多的品牌以平視的視角，以平等的態度，以真誠的情緒與每一個用戶「對話」。《SocialBeta 2023 數字營銷 10 大趨勢》
- 節點營銷：或是借節點特質打造新品情感，或是為新品注入了情感意涵，「回應」每個節日的特定情緒。
野獸派呼應母親節的溫馨氛圍，將「小蝌蚪找媽媽」中蘊含的愛意融入新品設計中；蕉下將驚蟄的生命力融入首款全地形戶外鞋，通過廣告片傳遞出天下無路不可走的全地形精神；
- 跨界聯名：跨越以聯名造話題的早期，開始挖掘共情對話。比如在吐槽和自嘲中，以更加輕鬆的方式對話年輕人的煩躁情緒。
喜茶聯動 WPS ，在產品包裝上用諧音梗演繹周一想「喜」文學；瑞幸在七夕攜手悲傷蛙，用「咕呱（孤寡）」「牡丹（母單）」等自嘲式諧音梗。
- 比如療愈情緒：不是簡單的一波波海報文案影視殺，而是陪伴在用戶身邊真正做一些事情。
三頓半攜手潮汐推出「旅程之聲」以音樂助力消費者放鬆身心；ubras 與Creative Shelter 合作發起了一場睡眠療愈體驗；靈隱寺求子求事業法喜寺就主打求姻緣主打一個安慰劑情緒。
▲《SocialBeta 2023 數字營銷 10 大趨勢》
這些品牌的玩法千變萬化，相同點是：他們洞察到人的情緒需要陪伴、支撐、轉移、消解以及出口，並且通過多維的對話、表達和行動，成為這一輪品牌營銷的得益者。
我們還可以發現，由「情緒賽道」演化出的「情緒價值」有了新的生命——以新的價值觀和新生活方式為公約數，以「對話」為起點，以「陪伴」為初心，不斷推動最小情緒單元的個性化和多樣性開發和釋放。
- 深入用戶的「生活」，洞察與生活相關的細微/細小情緒；
- 平等對話：平視而非俯視，引導而非帶動，創造價值而非販賣情緒；
對立誌於在當下這個不安定不確定複雜世界中有所作為的品牌而言，誰能把握「情緒力」，誰就掌握了新賽道的主動權；誰懂得通過「對話」釋放「情緒價值」，誰就能與更多用戶建立起緊密相依互為信任的長效聯結；誰能在「對話」中尋找到自己和用戶的「意義 」，誰就可能獲得品牌持續增長的新動能，邁向未來的新起點。
從某種意義來說，與用戶溝通（品牌營銷）從來沒有如此「艱難」又「簡單」過。參考：《吳聲▏新物種爆炸·吳聲商業方法2023》、《情緒，是下一個賽道》。《2023年全球100大趨勢報告》、《新人類時代》、《SocialBeta 2023 數字營銷 10 大趨勢》
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