文：雲飛揚1993

來源：新榜（ID：newrankcn）

誰是抖音最會賣美食的直播間？

據新榜旗下抖音數據工具新抖 統計
，今年4-6月
，“大希地官方旗艦店”連續多次登上抖音品牌自播榜食品飲料賽道Top1。截至發稿前，“大希地官方旗艦店”抖音店鋪的累計銷量達766.4萬。

圖源：新抖

隨著直播電商進入深水區，深挖細分用戶、主打垂類賽道正成為越來越多從業者的選擇。

大希地位於杭州，是一家典型的預烹飪食品品牌
，2014年創立至今，曾連續多年位列全網預烹飪食品銷售額NO.1，2022年全年GMV超20億元。大希地品牌創始人王淩波介紹
，大希地2018年入局抖音

，目前在抖音布局了超過10個品牌直播間，“在抖音的累計平均月GMV穩定在8000萬元以上”。

大希地是如何做到抖音月銷超8000萬(wan)元(yuan)的(de)？踩(cai)過(guo)哪(na)些(xie)坑(keng)？總(zong)結(jie)了(le)哪(na)些(xie)經(jing)驗(yan)？最(zui)近(jin)

，新(xin)榜(bang)編(bian)輯(ji)部(bu)獨(du)家(jia)對(dui)話(hua)了(le)大(da)希(xi)地(di)創(chuang)始(shi)人(ren)王(wang)淩(ling)波(bo)，希(xi)望(wang)能(neng)聊(liao)聊(liao)垂(chui)類(lei)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)在(zai)抖(dou)音(yin)做(zuo)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)。

以下是對話節選，文字略有刪減
，經受訪者確認。

01

抖音月銷超8000萬元，大希地是如何做到的
？

新榜編輯部：大希地是如何在抖音起盤的？

王淩波：2018年我們就預判了內容從圖文到視頻的趨勢
，篤定抖音未來一定會做得很大，是第一波入局抖音的品牌。

這讓我們趕上了抖音的紅利期，當時隨便發一條視頻就可能漲粉10萬。隨便運營了一年，我們就在抖音積累了40萬左右的粉絲，有了一個很好的用戶基礎。

2020年nian，以yi羅luo永yong浩hao入ru駐zhu抖dou音yin為wei標biao誌zhi，我wo們men開kai始shi加jia大da投tou入ru做zuo達da播bo，因yin為wei第di一yi時shi間jian和he以yi羅luo永yong浩hao為wei代dai表biao的de大da量liang頭tou部bu主zhu播bo建jian立li了le合he作zuo關guan係xi，大da希xi地di迅xun速su在zai抖dou音yin破po圈quan。

據交個朋友2021年8月官方數據，大希地在交個朋友直播間累計賣出了100萬+片牛排

2021年年中
，抖音開放品牌自播後，我們開始搭建矩陣直播間，全力轉型做自播。目前大希地在抖音累計有超過10個品牌直播間。

大希地的部分品牌直播間

預(yu)判(pan)趨(qu)勢(shi)，做(zuo)好(hao)關(guan)鍵(jian)決(jue)策(ce)，我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)大(da)希(xi)地(di)做(zuo)得(de)最(zui)對(dui)的(de)事(shi)情(qing)。在(zai)早(zao)期(qi)就(jiu)要(yao)敢(gan)於(yu)下(xia)注(zhu)
，搭(da)建(jian)團(tuan)隊(dui)做(zuo)好(hao)規(gui)劃(hua)，否(fou)則(ze)接(jie)下(xia)來(lai)一(yi)年(nian)會(hui)比(bi)一(yi)年(nian)難(nan)。

新榜編輯部：現在複盤下來，你認為達播的利弊分別是什麼？

王淩波：達播是品牌破圈比較快的一個方式
，當時我們幾乎合作了市麵上大部分頭部主播，這夯實了我們在抖音的先發優勢。

但(dan)達(da)播(bo)有(you)一(yi)個(ge)致(zhi)命(ming)缺(que)陷(xian)，主(zhu)播(bo)一(yi)定(ding)要(yao)破(po)價(jia)。對(dui)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，這(zhe)是(shi)很(hen)難(nan)接(jie)受(shou)的(de)。美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)送(song)小(xiao)樣(yang)，服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌(pai)有(you)很(hen)多(duo)款(kuan)式(shi)，但(dan)我(wo)們(men)主(zhu)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)標(biao)品(pin)，沒(mei)辦(ban)法(fa)持(chi)續(xu)迎(ying)合(he)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)對(dui)低(di)價(jia)的(de)要(yao)求(qiu)。如(ru)果(guo)團(tuan)隊(dui)談(tan)判(pan)能(neng)力(li)比(bi)較(jiao)強(qiang)，也(ye)未(wei)必(bi)需(xu)要(yao)破(po)價(jia)，但(dan)我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)的(de)商(shang)務(wu)能(neng)力(li)一(yi)般(ban)，在(zai)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)長(chang)期(qi)關(guan)係(xi)的(de)維(wei)護(hu)上(shang)做(zuo)得(de)也(ye)不(bu)太(tai)好(hao)。

新榜編輯部：做自播難倒了不少品牌
，大希地是如何做自播的

？

王淩波：現在品牌自播已經有一套非常成熟的模式，我們大部分直播間都是自己在做
，DP隻有10%不到。自播團隊目前有100多人
，其中主播占一半左右，都是全職主播。

相比達播
，我覺得自播更加可控和可靠。因為什麼時候上
，上多少庫存
，如何調節成本和投入
，這一切都是可控的。

當然，用戶基礎很重要，在做抖音之前
，我們在天貓、京東和其他渠道已經積累了千萬以上的用戶基礎

，所以我們做抖音不是0-1

，而是1-10。品牌實力也不容忽視
，在資金、團隊
、供應鏈
、產品力等方麵，我們已經有了10年積累。

新榜編輯部：既然品牌自播玩法已經很成熟了，大希地做自播不一樣的地方是什麼

？

王淩波：第一，做得早很重要。如果你第一時間就開始做自播

，自然就會有經驗的積累，流程的沉澱，團隊搭建也會更早一些。

第di二er
，態tai度du要yao鮮xian明ming。你ni不bu能neng邊bian做zuo邊bian看kan
，而er是shi堅jian定ding地di去qu幹gan。開kai抖dou音yin直zhi播bo間jian很hen可ke能neng失shi敗bai，你ni也ye要yao有you能neng力li和he意yi願yuan容rong忍ren一yi些xie失shi敗bai。比bi如ru去qu年nian我wo們men新xin開kai了le一yi些xie直zhi播bo間jian，每mei個ge直zhi播bo間jian都dou投tou入ru了le幾ji百bai萬wan元yuan的de資zi金jin和he十shi幾ji個ge人ren的de團tuan隊dui，其qi中zhong有you幾ji個ge就jiu失shi敗bai了le，也ye有you幾ji個ge成cheng功gong了le。

新榜編輯部：交了上千萬學費，你得出的結論是什麼？

王淩波：抖音直播的不確定性很強，直播間失敗的原因非常多：平台規則發生變化；團隊經驗不足；產品不適合抖音
；甚至可能產品沒問題
，但因為內容能力不足沒能引爆產品
，導致ROI過低……

其(qi)實(shi)很(hen)多(duo)在(zai)抖(dou)音(yin)成(cheng)功(gong)的(de)人(ren)，也(ye)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)複(fu)製(zhi)自(zi)己(ji)的(de)成(cheng)功(gong)。在(zai)抖(dou)音(yin)很(hen)多(duo)成(cheng)功(gong)都(dou)不(bu)是(shi)經(jing)驗(yan)的(de)成(cheng)功(gong)，而(er)是(shi)在(zai)不(bu)斷(duan)嚐(chang)試(shi)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，被(bei)偶(ou)然(ran)選(xuan)擇(ze)到(dao)了(le)。

截至發稿前，“大希地官方旗艦店”

累計發布3040條短視頻

02

麵對不確定的抖音，品牌如何追求確定性

？

新榜編輯部：既然充滿了不確定性，為什麼還要做抖音？

王淩波：抖音不僅充滿了不確定性，還是流量成本比較高的平台。品牌仍然願意投入的理由隻有一個：抖音是少數仍然在快速增長的平台。如果一個平台給不了品牌增長的希望，大部分品牌會開始幹一件事情：控製預算。

我認為抖音的增長還會持續兩年，至少兩年內，抖音仍然會是大希地的核心渠道。

但(dan)對(dui)新(xin)手(shou)來(lai)說(shuo)，抖(dou)音(yin)的(de)窗(chuang)口(kou)期(qi)可(ke)能(neng)已(yi)經(jing)關(guan)閉(bi)了(le)。現(xian)在(zai)太(tai)多(duo)人(ren)抱(bao)著(zhe)美(mei)好(hao)的(de)幻(huan)想(xiang)來(lai)做(zuo)抖(dou)音(yin)
，但(dan)內(nei)容(rong)能(neng)力(li)不(bu)強(qiang)
，隻(zhi)會(hui)不(bu)斷(duan)做(zuo)流(liu)量(liang)投(tou)放(fang)或(huo)者(zhe)做(zuo)低(di)價(jia)，在(zai)我(wo)看(kan)來(lai)，這(zhe)種(zhong)做(zuo)法(fa)是(shi)沒(mei)有(you)未(wei)來(lai)的(de)。

新榜編輯部：抖音貨架電商會是品牌的新機會嗎

？

王淩波：目前抖音的貨架電商是建立在直播和短視頻的基礎上，直播和短視頻銷量做得大

，貨架流量就大

，整體在成長期。

貨huo架jia電dian商shang的de天tian花hua板ban取qu決jue於yu用yong戶hu的de消xiao費fei習xi慣guan。我wo認ren為wei，一yi個ge成cheng熟shu的de貨huo架jia電dian商shang必bi須xu有you獨du立li的de流liu量liang入ru口kou，比bi如ru用yong戶hu的de搜sou索suo心xin智zhi。現xian階jie段duan，抖dou音yin用yong戶hu的de搜sou索suo心xin智zhi還hai在zai成cheng長chang過guo程cheng中zhong。

現在有種說法：“抖音淘寶化，淘寶抖音化”。抖dou音yin想xiang做zuo貨huo架jia

，淘tao寶bao想xiang做zuo內nei容rong，但dan目mu前qian我wo都dou沒mei什shen麼me體ti感gan。我wo覺jiao得de想xiang改gai變bian用yong戶hu心xin中zhong對dui平ping台tai的de定ding位wei是shi很hen難nan的de，隻zhi能neng是shi彼bi此ci學xue習xi對dui方fang的de長chang處chu。

新榜編輯部：私域能幫品牌獲得確定性嗎？

王淩波：我們做私域已經做了很多年，目前在企業微信積累了幾十萬粉絲。但我們的實踐結論是：私域隻是一個輔助工具，可以幫品牌做曝光
，做新品宣發、市場活動等
，但不太可能成為一個交易平台。

我wo目mu前qian還hai沒mei有you聽ting說shuo過guo成cheng交jiao額e很hen大da的de品pin牌pai私si域yu案an例li。市shi麵mian上shang的de一yi些xie成cheng功gong私si域yu案an例li，很hen多duo都dou是shi基ji於yu線xian下xia門men店dian體ti係xi以yi及ji門men店dian的de會hui員yuan，並bing非fei一yi個ge完wan全quan獨du立li的de線xian上shang私si域yu。

wojiaode
，youxianxiadesiyucaishizhenzhengdesiyu，xiangbichunxianshang，yonghuhepinpaidelianjieduwanquanbushiyigejibie。pinpaiyouxianxiamendian，caikeyiweiraoxianxiamendianzujianwendingdesiyushequn，huodechixudepuguanghezhijiechengjiao。

目前大希地沒有做線下門店的計劃。

新榜編輯部：做IP
、提複購能對抗平台的不確定性嗎
？

王淩波：做IP需要的是另一種完全不同的能力，我們現在還不具備這種能力。

zhiyufugou
，chulepinpaizishendeyingxiangliyiwai，zaizhipeipinpaifugoudehaiyoupingtaideliuliangtuisongsuanfa，yijipinpaijiandeliuliangjingzheng。congpingtaijiaodu，pinpaifugoulvjibunengtaigaoyebunengtaidi
，zhezhongjianyouyigeweimiaodepingheng。

目前我們主要靠品牌自播，付費流玩法
，下單用戶中大部分都是平台流量推送的新用戶。

新榜編輯部：在和平台的博弈中

，品牌如何增加自己的“勝算”？

王淩波：回歸本質
，做你該做的事情：提高產品力，做好品牌宣傳。總結複製成功的團隊和經驗，並不能保證你一定成功
，但如果不複製，你肯定不會成功。

我們現在的一個策略是品類擴張。比如牛排品類做成功後，可以通過複製它的經驗、團隊，再重新做一個新品類。現在我們的牛肉餡餅、雞排等新品類
，每個月也能賣大幾百萬。

2021年，我們曾靠著一條短視頻打爆了牛肉餡餅這個品類，背後的原因就是我們對抖音內容生態的理解和視頻拍攝
、剪輯、音效經驗的積累，以及後續直播對流量的承接轉化。

“大希地官方旗艦店”的牛肉餡餅爆款視頻

目前抖音獲讚超7萬

03

存量時代
，品牌如何做增長？

新榜編輯部：接下來大希地會有一些新規劃嗎？

王淩波：雖然業績每一年都在增長，但每一年的增長都在變難。

我認為中國互聯網突飛猛進的時代已經結束了，格局趨於穩定，大希地接下來會更專注商業本質：產品力、服務力
，團隊力。

現在整個行業已經從增量時代進入存量時代。

新榜編輯部：存量時代
，品牌的打法需要做出哪些改變
？

王淩波：消費品是要靠積累的
，浮躁期過去了反而是好事。

首先，心態要調整。不要再奢望爆發性的迅猛增長。這已經變成一件極小概率的事情。不管大家願意不願意
，都得接受這一點。

其(qi)次(ci)，環(huan)境(jing)決(jue)定(ding)行(xing)動(dong)，必(bi)須(xu)從(cong)向(xiang)外(wai)求(qiu)轉(zhuan)到(dao)向(xiang)內(nei)求(qiu)。在(zai)行(xing)業(ye)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)期(qi)，誰(shui)抓(zhua)紅(hong)利(li)的(de)能(neng)力(li)強(qiang)，誰(shui)就(jiu)能(neng)發(fa)展(zhan)得(de)更(geng)快(kuai)更(geng)好(hao)，這(zhe)是(shi)所(suo)謂(wei)的(de)向(xiang)外(wai)求(qiu)。但(dan)在(zai)存(cun)量(liang)時(shi)代(dai)
，向(xiang)外(wai)求(qiu)已(yi)經(jing)沒(mei)用(yong)

，更(geng)多(duo)考(kao)驗(yan)的(de)是(shi)你(ni)內(nei)部(bu)的(de)組(zu)織(zhi)效(xiao)能(neng)、成本控製能力、經營管理能力等。

把自己的核心競爭力打造得更強一些
，給用戶提供的價值更多一些，這樣才能在漫長的競爭博弈中保持持續增長。

以大希地舉例，生鮮冷鏈行業的一個痛點是沒有一套成熟配套的SAAS管理係統。我們4年前就組建了IT研發團隊
，投入五千萬元以上的研發資金打造了一套從工廠、倉配到履約
、用戶的軟硬件係統。競品的成本也許能在單個SKU上做到和我們接近
，但不可能做到和我們一樣高效地管理幾百個SKU體係。這背後的原因就是他們無法跨越時間的周期
，跨越軟硬件的限製。

新榜編輯部：如何看待內容對於品牌的價值？

王淩波：我認為內容是品牌麵向未來的一種能力，需要不斷去提升。未來的購物會越來越傾向於靠內容激發興趣，進而帶來下單。

本質上，中國供給過剩，如果去拚低價，大部分品牌隻會走向死亡。反而是內容能帶來購物效率的提升。

但是，內容人才缺乏是行業的一大痛點。中國整個教育體係壓根就沒有向社會輸送當下需要的內容人才。我們的大學隻有影視專業、設計專業，沒有內容專業。

我們需要能做爆款的人才，但學校不教這個。我們對內容人才的要求是有創意能力、實踐能力
、認知能力

，以及一定的理論總結能力。

現在回頭複盤

，雖然我們看準了抖音的紅利，但因為團隊沒有足夠強的內容能力，紅利並沒有吃到太多。

我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)做(zuo)內(nei)容(rong)的(de)經(jing)驗(yan)是(shi)，爆(bao)款(kuan)沒(mei)有(you)經(jing)驗(yan)，因(yin)為(wei)爆(bao)款(kuan)本(ben)來(lai)就(jiu)是(shi)無(wu)跡(ji)可(ke)尋(xun)的(de)，但(dan)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)篩(shai)選(xuan)做(zuo)爆(bao)款(kuan)的(de)人(ren)。如(ru)果(guo)某(mou)個(ge)員(yuan)工(gong)經(jing)常(chang)能(neng)做(zuo)出(chu)爆(bao)款(kuan)，那(na)就(jiu)留(liu)下(xia)他(ta)。

新榜編輯部：618
、雙11這類大促活動對品牌還有價值嗎？

王淩波：大促基本是美妝品牌等高毛利行業的主場
，流量我們搶不過人家。

是否參加大促活動其實要看品類，像是美妝、家jia紡fang等deng品pin類lei
，可ke能neng一yi場chang大da促cu就jiu能neng做zuo到dao全quan年nian銷xiao售shou額e的de一yi半ban，所suo以yi他ta們men非fei常chang期qi待dai大da促cu。但dan我wo們men看kan到dao大da促cu就jiu頭tou疼teng，因yin為wei冷leng凍dong產chan品pin因yin為wei家jia庭ting冰bing箱xiang的de限xian製zhi，沒mei辦ban法fa囤tun貨huo，而er且qie冷leng鏈lian物wu流liu會hui因yin為wei大da促cu的de衝chong擊ji而er降jiang低di體ti驗yan。

新榜編輯部：今年不少品牌都提到要降本增效，準備收緊投放預算
，大希地有類似計劃嗎？

王淩波：我們的營銷預算比較穩定，基本上是20%的預算做種草
，80%的預算做拔草。

一些品牌之所以降本增效

，可能是因為最開始充滿了美好的幻想
，預算控製沒做好，ROI太低也願意幹，結果幹到後麵幹不動了。

新榜編輯部：大希地未來想做成一家什麼樣的公司？

王淩波：大希地能成長為多大的公司，完全取決於能服務多少量級的客戶，能為每個客戶提供多少價值。

我們的產品本質上是一種改善型產品

，就像我們提到的“5分鍾做大餐”，我們的用戶是一群願意花錢買時間和買幸福的人。用戶的年度下單金額和複購率，基本就決定了大希地一年能做多少業績。

如果我們未來能服務中國一億以上的家庭，3-4億用戶，每個家庭每年在大希地下單一次

，差不多就能有幾百億的規模。